文｜新莓daybreak 夏文欣
當(dāng)我聽到快手也推自制綜藝的時候，第一反應(yīng)是有點意外。了解到背后的共同制作方，才明白，綜藝只是表象，背后蘊含的玄機才是快手的真實訴求。
2月24日，快手推出了明星勸睡綜藝《11點睡吧》。該節(jié)目由黃子韜發(fā)起，每期邀請4位明星達人，一起挑戰(zhàn)能否在11點前成功入睡。目前這檔節(jié)目已播出七期。
實質(zhì)上，這是快手跟一家叫「喜臨門」的床品公司共創(chuàng)的一檔節(jié)目，在策劃階段，就為品牌營銷，種草帶貨等后續(xù)進行了內(nèi)容預(yù)埋。
可以理解為，這是快手為品牌商推出的一種高級定制廣告。
不過，《11點睡吧》的熱鬧似乎只局限在快手內(nèi)部，多數(shù)用戶根本不知道這檔節(jié)目的存在。由于只有4名網(wǎng)友給出評論，《11點睡吧》在豆瓣至今仍未開分。
快手一直在加大對內(nèi)容資源的投入，自制綜藝只是其中一個板塊。短劇、體育、影視、知識等垂直領(lǐng)域是被重點瞄準(zhǔn)的賽道。用戶最直接的感受是「短視頻變長了」。
快手為什么走上了「愛優(yōu)騰」的老路？
01、由短向長
《11點睡吧》并不是快手在綜藝領(lǐng)域的首次嘗試?？焓峙c綜藝的結(jié)緣，要追溯到2017年——在《吐槽大會》第一季的最后，李誕以調(diào)侃的方式向觀眾介紹了快手這個APP。
品牌植入是早期快手與綜藝結(jié)合的方式，也讓快手認識到綜藝強大的引流能力。于是，快手一邊加注投資、搶占灘頭，一邊積累資源、蓄勢待發(fā)。做一名綜藝賽道的贊助人，已經(jīng)無法承載快手的雄心。
有著天然喜劇基因的快手，2020年4月以《爆笑八點半》打響了自制綜藝的第一槍。隨后，脫口秀節(jié)目《超Nice大會》、美食社交檔《岳努力越幸運》、即興喜劇《時空店鋪》等自制綜藝相繼推出，快手全面展開自制綜藝新布局。
在播出形態(tài)上，快手做過復(fù)合式的直播，卡段加點播回放。《時空店鋪》就是將其剪成非常短視頻化的、快節(jié)奏的、連空鏡頭都沒有的劇本話綜藝。《11點睡吧》則是以直播形態(tài)播出。
但綜藝節(jié)目不是快手的最終目的，品牌營銷才是。
這跟B站發(fā)力自制綜藝有異曲同工之處。這兩家公司都具備社區(qū)基因，UGC內(nèi)容豐富，但不利于變現(xiàn)。只能通過自制內(nèi)容，既照顧C端用戶體驗，也兼具營銷訴求。
快手另一個「變長」的趨勢是，加速體育版權(quán)布局和生態(tài)建設(shè)，同樣離不開「營銷」這個關(guān)鍵詞。
快手進軍體育的決心，可以從快手磁力引擎內(nèi)容商業(yè)化負責(zé)人毛海峰的說法來體現(xiàn)，「體育營銷是精神層面的營銷，層次在娛樂營銷之上，占據(jù)較高位置」。
最廣為人知的，是快手先后拿下2020東京奧運會與2022北京冬奧會的轉(zhuǎn)播權(quán)。實際上，快手還是CBA中國職業(yè)籃球賽和UCL歐洲冠軍聯(lián)賽的官方直播平臺，并成為NBA中國首個內(nèi)容二創(chuàng)合作伙伴。
除節(jié)點性大型賽事外，快手也嘗試在體育垂直領(lǐng)域上擴容。目前，快手已經(jīng)搭建起覆蓋臺球、沖浪、釣魚、搏擊等40余個類目的體育內(nèi)容生態(tài)。
快手對內(nèi)容的投入還在繼續(xù)，沒有停下來的意思。
在影視和動漫的賽道上，快手顯得更為大膽。此前，快手就曾大刀闊斧地收購了AcFun（A站），試圖穩(wěn)住二次元生態(tài)根基，但收效甚微。
而后，快手通過站內(nèi)接入PP影視、風(fēng)行視頻和芒果TV等小程序，還直接購買了部分影視作品版權(quán)，并將上述資源悉數(shù)整合，以「快手放映廳」的形式放在首頁一級入口。
這些動作，儼然都是「優(yōu)愛騰」的常規(guī)操作手段。
02、內(nèi)容成本攀升
UGC平臺基因的快手，想要布局內(nèi)容生態(tài)，不可能赤手空拳上陣，而是要砸下真金白銀。
快手2021年全年報中，銷售成本由2020年的人民幣350億元增加34.6%至2021年的471億元。其中一個主要原因是，「豐富內(nèi)容垂類及內(nèi)容生態(tài)，使其他銷售成本中的內(nèi)容成本上升?！?/p>
高昂的版權(quán)費和內(nèi)容成本，一直是令長視頻網(wǎng)站頭疼的問題。各巨頭之間的豪戰(zhàn)抬高了內(nèi)容版權(quán)的價格，以至于三大長視頻網(wǎng)站常年面臨著入不敷出的窘迫困境。以愛奇藝為例，根據(jù)財報其四季度營收74億元，但內(nèi)容成本卻有49億元。
如今快手也加入長視頻內(nèi)容投入的行列。這多少讓人有點不可思議。早先，還有網(wǎng)絡(luò)傳聞快手為兩次奧運會版權(quán)砸下25億元，NBA的版權(quán)費也一向以天價著名。
與龐大的成本投入相較，帶來的效果和收益卻沒那么理想。
自制綜藝沒有走出快手，觀眾有明顯感受。在《11點睡吧》第七期里，或許是因為缺少明星坐鎮(zhèn)，改向聚焦素人，參與互動的觀眾沒有之前熱情。
根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，同期播出的騰訊視頻自制綜藝《半熟戀人》占據(jù)全網(wǎng)熱度榜第一，累計播放量12.05億。與《半熟戀人》18次登頂日冠不同，快手自制綜藝始終沒有進入榜單。
快手想要做大私域流量、構(gòu)建社交信任，一定程度上促使了自制綜藝在貓眼和豆瓣兩大平臺的爆冷。但想要出圈僅靠快手用戶是遠遠不夠的。
體育賽事方面，快手的表現(xiàn)也不盡人意：作為唯一獲得冬奧會版權(quán)的短視頻平臺，優(yōu)勢沒有得到充分顯現(xiàn)。
快手戰(zhàn)報顯示，1月1日至2月23日，快手端內(nèi)外冬奧相關(guān)作品及話題視頻總播放量達1544.8億，冬奧賽事相關(guān)運動員總漲粉數(shù)超過3800萬。
而沒有拿到賽事相關(guān)權(quán)益的抖音，數(shù)據(jù)表現(xiàn)卻壓過快手一頭。2月1日至20日，抖音冰雪運動相關(guān)視頻總播放量達1645億，冰雪運動員賬號總漲粉超4075萬。
03、快手在爭什么
快手最新披露的2021年年度財報顯示，經(jīng)調(diào)整凈虧損為188.52億元。作為一周歲的上市公司，快手無時不刻經(jīng)歷著市場的「靈魂發(fā)問」，關(guān)乎市值、關(guān)乎K線、關(guān)乎預(yù)期。
過去快手一直在努力獲得市場認可。
快手曾經(jīng)試著「變快」。2019年，面對抖音快速崛起的壓力，快手發(fā)起對3億DAU的沖刺，在快手內(nèi)部代號為「K3戰(zhàn)役」。雖然最終目標(biāo)完成，但主要增長來自極速版。兩年之后，快手DAU基本穩(wěn)定在3億左右，再也沒有大幅增長。
用戶增長的同時還要解決變現(xiàn)。直播打賞不斷受到監(jiān)管關(guān)注，這項曾經(jīng)占到快手百分之七八十的收入模式出現(xiàn)危機之前，快手轉(zhuǎn)向「變長」，尋求廣告變現(xiàn)。
第一步，快手需要主動優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)。
如同長視頻承載的豐富內(nèi)容，快手開始利用短視頻形態(tài)去撬動更加豐富多維的內(nèi)容。于是，快手開始覆蓋更多垂直類目，例如綜藝、體育、影視、教育、養(yǎng)生等等。
內(nèi)容越來越多，視頻也越來越長。一方面是為了獲取更多的用戶增長，另一方面是給予現(xiàn)有用戶更大的選擇范圍。
2021年財報中，快手線上營銷服務(wù)收入427億元，同比增長95.2%，作為第一大營收來源。其中，來自品牌廣告收入的增速猛勁，實現(xiàn)超150%同比增長。
吸引廣告主投放的兩個重要因素，一是用戶時長，二是內(nèi)容調(diào)性。從過去快手在內(nèi)容端的投入看，都在圍繞這兩個目標(biāo)完成。
快手官方的論調(diào)是，通過將信息、實時賽事內(nèi)容及用戶互動結(jié)合，為體育內(nèi)容運營開辟了一條新路徑，提供了更多體育賽事消費之外的互動和時長。數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，用戶在體育內(nèi)容上花費的總時長相比去年同期增長超過1.5倍。
這些都是2021年快手品牌廣告收入增加的原因。內(nèi)容多樣性的變化，也豐富了快手的廣告變現(xiàn)方式。
除了開頭提到《11點睡吧》里的喜臨門，快手小劇場《今日菜單之真想在一起》，也為蒙牛進行了品牌植入。不僅以男女主角名字為巧妙結(jié)合點，還在場景、情節(jié)中處處強化品牌認知。
冬奧運動員專訪節(jié)目《冰雪英雄》則為領(lǐng)克汽車提供自制內(nèi)容與品牌的深度共建。除了品牌植入，快手還以互動游戲、定制表情以及線上挑戰(zhàn)賽等多種方式助力品牌合作多元化。
快手「變長」，意在「變寬」，瞄準(zhǔn)用戶群體和收入結(jié)構(gòu)的拓寬。你所熟悉的那個深受下沉市場用戶喜歡的快手，從面向沉默的大多數(shù)，正在積極擁抱主流。最大的直播公司正在變身為廣告公司。