文|北京海證
在經(jīng)歷了一年資本市場(chǎng)的洗禮之后，沒按照經(jīng)典的“一覺醒來”作為開場(chǎng)白，“只要你想問就能找到答案”的知乎（NYSE:ZH）于北京時(shí)間3月14日晚公布了2021年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告，并借著上市之后的首份年報(bào)，給出了“知乎上市‘趕考’成績(jī)?nèi)绾?？”的答案?/p>
01、借IPO撬動(dòng)資本杠桿，知乎成功了嗎？
根據(jù)財(cái)報(bào)挖掘的核心數(shù)據(jù)顯示，知乎（NYSE:ZH）在2021年總營(yíng)收29.59億元，同比增長(zhǎng)118.9%，凈虧損為12.989億元（約合2.038億美元），而2020年凈虧損5.176億元。不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（non-GAAP），調(diào)整后的凈虧損為7.471億元（約合1.172億美元），而2020年凈虧損3.375億元。
知乎（NYSE:ZH）在2021年Q4表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，收入較2020年同期的5.198億元增長(zhǎng)96.1%，總營(yíng)收達(dá)到1.599億美元（人民幣，約合人民幣為10.192億元）。
知乎的虧損同樣值得注意，財(cái)報(bào)顯示，Q4知乎的凈虧損達(dá)到6010萬美元（約合人民幣3.833億元），若不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（non-GAAP），調(diào)整后的凈虧損為2.408億元（約合3780萬美元），同比減少222億元。
虧損總額的增加，源于知乎（NYSE:ZH）自2017年探索商業(yè)化道路后嘗試多種迭代產(chǎn)品形態(tài)，無論是入駐視頻改變內(nèi)容分發(fā)結(jié)構(gòu)、重新布局信息流分發(fā)，還是重建社會(huì)用戶及會(huì)員生態(tài)、搭建知乎商業(yè)化解決方案的品牌形象，都需要極大的運(yùn)營(yíng)及研發(fā)成本。
去年，知乎總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用29.446億元，較2020年的13.607億元增長(zhǎng)了116.4%。其中，營(yíng)銷費(fèi)用為16.347億元，較2020年的7.348億元，增長(zhǎng)了122.5%。此外，知乎用在研發(fā)與行政上的費(fèi)用也在同步增長(zhǎng)：研發(fā)費(fèi)用為6.196億元，較2020年的3.298億元，增長(zhǎng)87.9%；行政費(fèi)用為6.903 億元，較2020年的2.962億元，增長(zhǎng)了133.1%。對(duì)此，知乎也在財(cái)報(bào)中作出解釋：“營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)主要是與吸引新用戶和加強(qiáng)知乎品牌知名度相關(guān)的推廣和廣告費(fèi)用增加。”
盡管知乎Q4財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)從營(yíng)收、用戶、收入結(jié)構(gòu)等多個(gè)維度都增幅明顯，知乎調(diào)整后的虧損也從每股0.30美元縮減至0.10美元，然而，這仍然低于此前預(yù)期——北美分析師曾預(yù)計(jì)知乎（NYSE:ZH）每股虧損0.08美元。摩根大通也以對(duì)待京東[JD] 的態(tài)度，雙重下調(diào)了知乎的評(píng)級(jí)，并將目標(biāo)價(jià)定為1.80美元。
營(yíng)收增長(zhǎng)平緩，虧損持續(xù)增加，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的背后所體現(xiàn)的，是已運(yùn)行十余年的知乎在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)并不盡如人意，知乎商業(yè)化探索之路道阻且長(zhǎng)。
02、以“獲得感”為核心打造內(nèi)容社區(qū)：叫好不叫座
作為在問答內(nèi)容社區(qū)領(lǐng)域的翹楚，想要與知乎“分一杯羹”的對(duì)手不在少數(shù)。然而知識(shí)分享社區(qū)有著天然壁壘：內(nèi)容降維容易，想從低端做到高端卻是難題。內(nèi)容精煉準(zhǔn)確，用戶學(xué)識(shí)水平俱佳，社區(qū)生態(tài)不易模仿且需要長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)維等因素，都使得過去可稱為競(jìng)品的百度知道、悟空問答、豆瓣等平臺(tái)，在時(shí)間的長(zhǎng)河中敗下陣來。從高端入手，以專業(yè)見長(zhǎng)，成為知乎（獨(dú)樹一幟且極難被競(jìng)品擊敗的重要原因。
梅塞尼在《技術(shù)與社會(huì)》中提到 ，每一項(xiàng)新技術(shù)的發(fā)展都是雙刃劍 ，既不斷給人類創(chuàng)造機(jī)會(huì)，同時(shí)也在制造一定的負(fù)面效果。智媒體時(shí)代，往昔人類的輔助工具漸漸具有了一種理性，用戶呈現(xiàn)出一 種“反向馴化”的樣態(tài)，這也是知乎原始的樣子。從早期的精英小規(guī)模線上聚集地，到2021年第四季度MAU（平均月活躍用戶數(shù)）實(shí)現(xiàn)1.033億，慢節(jié)奏的知乎在堅(jiān)持維護(hù)“內(nèi)容下線”的過程中充分認(rèn)識(shí)到，知識(shí)海洋的烏托邦并不能帶來現(xiàn)實(shí)中的真金白銀。
在商業(yè)化上一直保持克制的知乎，終于在2017年踏上了商業(yè)化的腳步。
點(diǎn)開手機(jī)上的知乎APP，不難發(fā)現(xiàn)“視頻”已經(jīng)排在頂部指引欄左起第一的位置。作為重構(gòu)知乎內(nèi)容生態(tài)的利器，視頻內(nèi)容也交出了一份令人滿意的答卷。2021年第四季度，知乎月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創(chuàng)作者人數(shù)同比上漲33%，視頻消費(fèi)用戶在 DAU（日活躍用戶）中的滲透率超過 45%。
“視頻”這僅是知乎在打造內(nèi)容消費(fèi)過程中嘗試的其中一條路徑，鹽選榜單及會(huì)員、知乎Live、專欄打賞、知物咖啡館、線上閱讀、品牌任務(wù)、好物推薦等等都成為知乎以營(yíng)收為目的所開辟的新道路。
上市后，知乎（NYSE:ZH）商業(yè)化開始加速，并于2020年推出商業(yè)內(nèi)容解決方案，為商家和品牌提供有效的基于內(nèi)容的線上營(yíng)銷解決方案，并將優(yōu)質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容和營(yíng)銷工具無縫集成到在線內(nèi)容社區(qū)中，從而并加速了知乎商業(yè)化進(jìn)程，并進(jìn)一步優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)。這一點(diǎn)在財(cái)報(bào)上也得到充分體現(xiàn)：商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)在2021年全年收入為9.74億元，較2020年增長(zhǎng)617.2%，成為增速最快的業(yè)務(wù)。
大量的優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者匯聚，通過分享獨(dú)有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解，向社區(qū)輸入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，基于問題、答主和用戶所構(gòu)建的生態(tài)，無疑是知乎（NYSE:ZH）最核心的資產(chǎn)。在這個(gè)以算法推送為主流的“短平快”移動(dòng)媒體不斷分散受眾注意力的當(dāng)下，打破信息繭房，加速知識(shí)流動(dòng)，也成為知乎維持不斷MUA增長(zhǎng)，并能推動(dòng)知乎的商業(yè)化進(jìn)程的基石。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，知乎付費(fèi)會(huì)員2021年全年創(chuàng)造營(yíng)收6.69億元，同比增長(zhǎng)108.6%；第四季度平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)量也達(dá)610萬人次，同比增長(zhǎng)102.0%。付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)是知乎第三大營(yíng)收主體，知乎整體用戶群數(shù)量和用戶付費(fèi)比例的增加，然而知乎老用戶的留存率和轉(zhuǎn)化率均有所下降。
作為使用知乎8年的老用戶，某話題優(yōu)秀答主小雨，擁有二十萬粉絲，曾在知乎累計(jì)寫下幾十萬字的答案?！拔沂菒壑醯?，盡管知乎的改版‘恰飯’意向越來越明顯，但拋開感情因素，知乎確實(shí)越來越不好用了?！?/p>
以實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)為目標(biāo)的知乎，勢(shì)必會(huì)與曾堅(jiān)持的以“內(nèi)容生態(tài)”為核心發(fā)生沖突，社區(qū)質(zhì)量與廣告分發(fā)的不平衡使得原本內(nèi)容生態(tài)良性循環(huán)遭到破壞。小雨直言：“其實(shí)知乎想要恰飯的意圖前幾年就開始了，只是上市之后，廣告和低質(zhì)量的內(nèi)容出現(xiàn)得更加平凡且讓用戶無所適從，今年我使用這個(gè)軟件的時(shí)長(zhǎng)明顯降低，逛知乎的頻率也只有去年的一半了吧?！?/p>
同樣讓老用戶不適應(yīng)的，還在于知乎在付費(fèi)內(nèi)容上做出的一些改變與拓展：被“微小說”“種草推廣”充斥的問答區(qū)。此前，知乎希望通過運(yùn)營(yíng)問答社區(qū)，依靠學(xué)術(shù)專業(yè)性知識(shí)付費(fèi)賺取收益，如今則更多通過小說和廣告來讓用戶注冊(cè)會(huì)員買單。
曾被網(wǎng)友以“精英社區(qū)”“謝邀”“利益相關(guān)”“人在美國(guó)剛下飛機(jī)”“分享新編的故事”等經(jīng)典開場(chǎng)白戲稱為“人均985聚集地”的知乎，真的成為了答主們“虛構(gòu)寫作”的平臺(tái)。小雨則舉了個(gè)最接地氣的例子：“以前看到關(guān)于護(hù)膚或是如何更有效的減肥這種問題，高贊回答都是答主親測(cè)好用或者親身實(shí)踐的，現(xiàn)在更多的是長(zhǎng)篇累牘的廣告，特別是某品牌的減肥實(shí)物，同質(zhì)卻無用的鋪天蓋地?！?/p>
數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，知乎確實(shí)越來越向“年輕”的新用戶和內(nèi)容靠攏了：30歲以下年輕用戶保持絕對(duì)多數(shù)的占比，女性用戶占比47%。
目前來看，知乎還在多元化發(fā)展的道路上“摸著石頭過河”：用戶整體規(guī)模和活躍度均落后于抖音、快手等APP，知識(shí)付費(fèi)與會(huì)員體系的轉(zhuǎn)化率也并不理想，探索新的商業(yè)化盈利模式的同時(shí)，守住內(nèi)容的下線似乎變得更加困難了。
03、知乎求變，以第二個(gè)十年為起點(diǎn)
2021年，知乎（NYSE:ZH）的營(yíng)收創(chuàng)造主要依靠廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他（包括電商及在線教育等）四部分構(gòu)成。從數(shù)據(jù)上看，知乎的確取得了一些成績(jī)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，將知乎總收入細(xì)分為各大板塊，廣告收為人民幣 11.609 億元（1.822億美元），較2020年人民幣8.433億元增長(zhǎng)37.7%；付費(fèi)會(huì)員收入為人民幣6.685 億元（1.049億美元），較2020年的人民幣3.205億元增長(zhǎng)108.6%；商業(yè)內(nèi)容解決方案為9.74億元人民幣（1.528億美元），同比2020年為1.358億元人民幣，漲幅近7.2倍；其他收入為1.559億元人民幣（2450萬美元），而2020年同期僅為5260萬元人民幣。
作為知乎第一大營(yíng)收主體，廣告投放也是各大互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)公司的主要營(yíng)收來源，根據(jù)《2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》分析，阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度這四家企業(yè)，廣告業(yè)務(wù)占比高達(dá)28%。而行業(yè)Top5-10企業(yè)則分別是京東[JD]、美團(tuán)-W[03690]、快手-W[01024]、小米集團(tuán)-W[01810]、微博[WB]和拼多多[PDD]。在廣告創(chuàng)收的道路上停滯不前，老牌選手知乎（NYSE:ZH）始終難以其中分一杯羹。
2021年，知乎（NYSE:ZH）在商業(yè)大會(huì)上發(fā)布的最新商業(yè)內(nèi)容解決方案和新興品牌成長(zhǎng)計(jì)劃，是以“要用好內(nèi)容助力商家成就好生意，讓好內(nèi)容里長(zhǎng)出更多好生意”為核心宗旨的。借助知乎的內(nèi)容平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)工具，幫助商家實(shí)現(xiàn)GMV（商品交易總額）的提升，是雙贏的合作無疑。然而，作為以強(qiáng)社區(qū)屬性為根基的內(nèi)容平臺(tái)，如何將“種草”和“帶貨”更好轉(zhuǎn)化為問答機(jī)制中用戶能有“獲得感”的內(nèi)容，無疑是用戶與市場(chǎng)給知乎提出棘手問題。
“在極具挑戰(zhàn)的宏觀及行業(yè)環(huán)境中，再次證明知乎以內(nèi)容為核心的商業(yè)模式的長(zhǎng)期價(jià)值?！睂?duì)于上市之后的首份年報(bào)，知乎創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO周源在采訪中表示滿意，他認(rèn)為，知乎（NYSE:ZH）在2021年初完成上市，并在每個(gè)季度實(shí)現(xiàn)高速的規(guī)模增長(zhǎng)和持續(xù)的業(yè)績(jī)交付，“獲得感”對(duì)社區(qū)生態(tài)建設(shè)產(chǎn)生了正向影響，并推動(dòng)知乎的商業(yè)化進(jìn)程。
與知乎創(chuàng)始人周源對(duì)“該商業(yè)模式有長(zhǎng)期價(jià)值”的積極態(tài)度相悖的是知乎股票持有者對(duì)其未來的謹(jǐn)慎與懷疑——曾在知乎上市時(shí)打新成功的用戶梁先生告訴記者：“人在美國(guó)，昨天一覺醒來，知乎的200股只值200多刀了，今天中概股雖然被拉回，知乎暴漲79%，但我持有的虧損還有近400刀?！?/p>
資本市場(chǎng)中，管理層對(duì)知乎（NYSE:ZH）的成績(jī)滿意與否似乎并不重要，投資者買不買單才是上市企業(yè)能否盈利的關(guān)鍵。截至發(fā)稿前，知乎的股價(jià)從發(fā)行后最高的13.58美元，下跌至每股為2.88美元，跌幅高達(dá)80%，不到發(fā)行價(jià)（9.5美元）的1/3。
內(nèi)容為王的底層邏輯亙古不變，知乎若想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，現(xiàn)階段采取多元化的商業(yè)化轉(zhuǎn)型則顯得操之過急?！皟?nèi)容生態(tài)”無論何時(shí)都應(yīng)置于首位，以此吸引和留住更多的高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者，通過富媒體渠道讓創(chuàng)作生產(chǎn)出更具“獲得感”的內(nèi)容，再通過運(yùn)營(yíng)手段來驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量用戶快速增長(zhǎng)，同時(shí)為品牌和商家提供高質(zhì)量的規(guī)模化商業(yè)內(nèi)容供給，才能保證知乎實(shí)現(xiàn)促進(jìn)社區(qū)繁榮和實(shí)現(xiàn)盈利的正循環(huán)。
白駒過隙，站在開啟第二個(gè)十年的起點(diǎn)，市值僅為16.18億美元（本文截稿時(shí)間）的知乎（NYSE:ZH），還能在未來給市場(chǎng)更好的答案嗎？