編輯丨戶外廣告內(nèi)參
突如其來的疫情，讓戶外廣告陷入困境，互聯(lián)網(wǎng)廣告卻因此高速發(fā)展，成為最主要的廣告投放形式。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年中國廣告市場規(guī)模達(dá)到9143.9億，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達(dá)到5439.3億。
戶外廣告由于處于轉(zhuǎn)型中在2018年—2020年間呈現(xiàn)低增長。
自疫情放緩后，戶外廣告開始逐漸發(fā)力。2021年第二季度全球戶外廣告支出增長了25.8%，這是自2016年以來最強(qiáng)勁的增長。群邑預(yù)計2022年戶外廣告增長率達(dá)到14.9%，將再次超過互聯(lián)網(wǎng)廣告增長率。
01、互聯(lián)網(wǎng)廣告低迷，戶外廣告開始發(fā)力
戶外廣告行業(yè)在2017年之后就開始逐漸衰退。增長率放緩。甚至出現(xiàn)負(fù)增長，造成的原因無異于廣告市場的沖擊，高流量高曝光的互聯(lián)網(wǎng)廣告一度成為品牌收割機(jī)。
而黨政媒體面臨互聯(lián)網(wǎng)的崛起，沒有找到合適的應(yīng)對方法，自2019年開始斷崖式下降。互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)飽和，增長率持續(xù)走低。戶外廣告成為增長率最快的廣告類型。
戶外廣告在2021年開始迎來春天。
根據(jù)群邑全球在2021年底發(fā)布的《今年，明年》行業(yè)預(yù)測報告中顯示：全球廣告行業(yè)增速明顯高于預(yù)期，增長動力主要來自于美國、英國和中國。戶外廣告預(yù)計2021增長17.1%，2022年增長14.9%。
戶外廣告形式更多樣，LED大屏、電梯廣告、高鐵媒體、機(jī)場媒體、車載媒體、飛機(jī)機(jī)身、燈箱甚至空中無人機(jī)秀、焰火秀等多種形式，每一種都能在其時代進(jìn)程中，找到它的廣告價值。對比互聯(lián)網(wǎng)上廣告來說，戶外廣告更多元，這使得戶外廣告無論在何時代都不會被替代，因?yàn)闊o論哪種時代，總有一種契合時代的廣告類型。
像目前最契合當(dāng)前科技的LED大屏，其裸眼3D、AR等技術(shù)都是最新的技術(shù)。
戶外廣告增長率開始超越互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長率，說明戶外廣告發(fā)展?jié)摿o限，在市場占有率上升，并受到資本方的寵愛。
02、流量被棄，品牌廣告需依靠戶外媒體
戶外廣告行業(yè)在2017年衰退嚴(yán)重，增長率放緩，甚至在美國出現(xiàn)過負(fù)增長，造成的原因無異于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的沖擊，高流量高曝光的互聯(lián)網(wǎng)廣告一度成為品牌收割機(jī)。
互聯(lián)網(wǎng)廣告從17年開始總體收入增長率持續(xù)走低，到2021年增長率不足10%，低于戶外廣告的增長率。
互聯(lián)網(wǎng)廣告雖然數(shù)字在增長，但是增長率同比在下降（見下圖）
戶外廣告的優(yōu)勢得已顯現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的劣勢初見端倪。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長率持續(xù)降低不僅說明互聯(lián)網(wǎng)廣告市場飽和，也關(guān)乎著廣告主在投放廣告的策略變化，流量與品牌之爭，最終還是品牌得勢。任何一次以流量為主的營銷策略，最終都是為品牌服務(wù)。
以互聯(lián)網(wǎng)崛起的逸仙傳媒，其代表品牌“完美日記”，2020年整個互聯(lián)網(wǎng)平臺都充斥著完美日記的廣告或者種草宣傳，吃到流量紅利的逸仙傳媒，依舊堅(jiān)持著它的線上策略，隨之時間的發(fā)展，這種線上營銷吃流量紅利的短板也開始顯現(xiàn)。
2022年3月10日晚間，逸仙電商發(fā)布了2021年第四季度及全年未經(jīng)審核的業(yè)績。逸仙電商2021年?duì)I收58.4億元，2020年?duì)I收52.3億元，同比增長11.6%，對比來看，其在2019年、2020年的收入增速分別為337%、72.65%。全年毛利率同比增長2.5個百分點(diǎn)至66.8%，凈虧損為15.47億元，虧損同比縮小42.45%。
逸仙電商股票市值猛跌39%。
2021年初開始，逸仙電商的股價就從25美元的高點(diǎn)一路下滑，跌至如今的0.75美元，市值約5億美元，較最高點(diǎn)蒸發(fā)155億美元（約合人民幣980億元），跌幅超過九成。
以逸仙電商為代表的一眾新消費(fèi)品牌，以在互聯(lián)網(wǎng)上造勢，收割流量紅利起家?，F(xiàn)在它們正面臨著由線上轉(zhuǎn)至線下，由流量轉(zhuǎn)至品牌的重要轉(zhuǎn)型。
戶外廣告能在短時間，突出痛點(diǎn)，展現(xiàn)品牌，這是品牌方所需要的。
從近期38婦女節(jié)的廣告投放來看，大部分廣告都是在為品牌造勢，珀萊雅主推【性別不是邊界線，偏見才是】、內(nèi)外主推【NO BODY IS NOBODY】、膜法世家【早點(diǎn)休息】、科顏氏【努力讓我發(fā)光】、阿迪達(dá)斯【我就是可能】等，都是主打品牌力量，不再突出產(chǎn)品。
重品牌的營銷策略，讓戶外廣告破圈。戶外廣告憑借著強(qiáng)大的視覺感官刺激，多場景，多戶外媒介的運(yùn)用，能夠主動吸引受眾注意力。戶外廣告更具親和力，多頻次的觸達(dá)，能深入品牌形象。
戶外廣告獨(dú)特的優(yōu)勢與市場需求的變化，是它增長率持續(xù)上漲的原因。
03、加速數(shù)字化，打破戶外廣告困境
近年來伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)+的概念，傳統(tǒng)戶外廣告受到數(shù)字戶外媒體的沖擊，這其中，以戶外LED屏為載體的戶外LED傳媒呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，這一增長趨勢也為戶外LED媒體提供了多元化的經(jīng)營思路。
戶外廣告開始搶奪市場，占有率逐步增高，很大一部分原因是戶外廣告抓住了轉(zhuǎn)型契機(jī)——數(shù)字戶外廣告。
從財經(jīng)頭條獲悉，數(shù)字戶外廣告（DOOH）市場一直在穩(wěn)步增長，并且沒有停止的跡象。從2010年至2018年，全球戶外廣告（OOH）收入平均每年增長4.1%，2018年美國達(dá)到310億美元。
2020年數(shù)字戶外廣告（DOOH）支出增長1.6%，而2021將增長19.2%，2020年，數(shù)字戶外廣告（D00H）占美國戶外廣告總支出的三分之一。
數(shù)字戶外廣告技術(shù)供應(yīng)商Alfi（阿爾菲）發(fā)布研究報告稱，65%的廣告業(yè)高管認(rèn)為，到2026年，美國數(shù)字戶外廣告市場價值將升至500億~550億美元之間，其中約30%的人預(yù)計市值將超過550億美元。
數(shù)字戶外廣告受到市場廣泛認(rèn)可，其價值直線上漲，成為品牌傳播的利器。
2021年數(shù)字廣告在全球廣告中占比達(dá)到64.4%，高于2020年的60.5%。
在疫情前，數(shù)字廣告在中國市場的占有率不到80%，但疫情之后大幅增長，如今占整個廣告市場將近90%，是全世界占比最高的國家之一。這足以說明數(shù)字化的重要性。
將近90%的市場占有率足以說明，數(shù)字戶外媒介成為戶外廣告的康莊大道。內(nèi)參君相信：再過不久，數(shù)字廣告在國內(nèi)市場占有會接近100%!
小結(jié)：
數(shù)字化是戶外廣告發(fā)展進(jìn)程中必然階段，這也是它為什么能搶占市場的原因，不是因?yàn)槠渌浇榈牟贿m應(yīng)市場，而是當(dāng)今市場中，數(shù)字戶外廣告在廣告行業(yè)中，具有自己的核心競爭力，且越來越無可替代。
視覺｜深海
終審｜歐陽宇、吳彬
監(jiān)制｜歐陽宇
圖片丨澳交所