文|博望財(cái)經(jīng) 第七筆畫(huà)
沒(méi)有誰(shuí)能永遠(yuǎn)“紅”，但總有人正在“紅”。
從紅到不紅，有些時(shí)候是一瞬間的事情。前幾天因?yàn)橥刀惐环鈿⒌泥噦?，幾乎在一天之?nèi)，事業(yè)便陷入停擺。用土坑和腳腌制老壇酸菜的湖南插旗菜業(yè)，曾是多家知名方便面品牌的供貨商，但315后還能不能存活都是個(gè)問(wèn)題。
從紅到不紅，有些時(shí)候要經(jīng)歷溫水煮青蛙似的不易察覺(jué)得緩慢過(guò)程。幾年前，雙十一稱得上是全民購(gòu)物狂歡節(jié)，但慢慢的，參與雙十一網(wǎng)購(gòu)的人越來(lái)越少。直播電商興起之后，平常日子，人們?cè)谥辈ラg就可以買到比雙十一價(jià)格低的商品。
眼下，高端新式茶飲品牌們正由“紅”慢慢變得不“紅”。
從第一家高端新式茶飲品牌誕生到現(xiàn)在，已經(jīng)有7年時(shí)間。在這7年里，消費(fèi)者經(jīng)歷了從一開(kāi)始好奇新式茶飲“葫蘆里賣了什么藥，為什么有那么多人排隊(duì)?！钡桨洋w驗(yàn)高端新式茶飲當(dāng)成一種時(shí)尚，最后，回歸理性，開(kāi)始追求更健康、更經(jīng)濟(jì)飲品的過(guò)程。
這一切發(fā)生在新冠疫情突然襲來(lái)，人們對(duì)經(jīng)濟(jì)和健康的不安全感越來(lái)越強(qiáng)烈的大背景下，高端新式茶飲品牌的流量紅利正逐漸消失。
來(lái)自《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)，57%的消費(fèi)者更愿意接受單杯價(jià)格在10-15元之間的奶茶產(chǎn)品，選擇單杯15-20元奶茶產(chǎn)品的消費(fèi)群體占比只有27%。
當(dāng)消費(fèi)者不再迷戀消費(fèi)主義，流量紅利期過(guò)去，高端新式茶飲品牌們?cè)摽渴裁淳S持增長(zhǎng)?
奈雪的茶和喜茶給出了答案——降價(jià)、下沉。
3月17日，奈雪的茶宣布大幅降價(jià)，推出9-19元“輕松系列”茶飲，并承諾，不超20元的茶飲每月都上新產(chǎn)品。
一個(gè)月前，喜茶宣布下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)外稱，喜茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲菜單上將不再有3字開(kāi)頭的飲品，今年內(nèi)將不再推出29元及以上的產(chǎn)品。
01消費(fèi)主義逆行者
“好久沒(méi)點(diǎn)了，現(xiàn)在比較少喝奶茶，又貴又不健康?！痹谏钲诠ぷ鞯耐蹙┮灿洸磺宄降资菑氖裁磿r(shí)候開(kāi)始不喝喜茶、奈雪的茶?！暗疑磉吚隙嗳丝傸c(diǎn)的了，還有他們的VIP?！蓖蹙┭a(bǔ)充道。
作為Z時(shí)代的一員，王京喜歡嘗試新鮮的東西，在喜茶最火的時(shí)候，她曾和閨蜜一人舉著一杯喜茶，用美顏相機(jī)拍出ins風(fēng)格的照片，發(fā)在朋友圈。
“那時(shí)候就覺(jué)得挺有意思的，到處都在炒喜茶，自己也想曬一曬，跟跟潮流，網(wǎng)紅奶茶嘛。不覺(jué)得喜茶、奈雪的茶有多好喝，不值30塊錢。這只是我自己的感受哈?！睊仐壪膊?、奈雪的茶并不是因?yàn)槭杖虢档停聦?shí)上，相比于喜茶最火的時(shí)候，王京的收入不止翻了一倍。
王京不是唯一一個(gè)不再追求消費(fèi)主義，不再迷戀網(wǎng)紅品牌的年輕人。事實(shí)上，這屆年輕人里，已經(jīng)有一部分人的反消費(fèi)主義意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒。光是在豆瓣的“消費(fèi)主義逆行者”“消費(fèi)主義言行大賞”小組里，就聚集著30余萬(wàn)年輕人。
有一部分年輕人已經(jīng)開(kāi)始拋棄網(wǎng)紅品牌，有些人還熱衷于購(gòu)買臨期食品。來(lái)自淘寶聯(lián)合科普中國(guó)發(fā)布的《臨期消費(fèi)冷知識(shí)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)，每年有210萬(wàn)人在淘寶網(wǎng)購(gòu)臨期食品，相關(guān)零食店鋪達(dá)到近萬(wàn)家。
年輕人不再迷戀消費(fèi)主義只是喜茶、奈雪的茶等高端新式茶飲品牌由紅到不紅的原因之一。
高端新式茶飲概念不再新奇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮，高端新式茶飲流量紅利期過(guò)去，是喜茶、奈雪的茶變得“不紅”的另一大原因。
高端新式茶飲的概念誕生于2015年，最早是由奈雪的茶創(chuàng)始人夫婦提出，區(qū)別于傳統(tǒng)用香精調(diào)劑出來(lái)的奶茶，高端新式茶飲以新鮮水果作為奶茶的配料，無(wú)論在顏值，還是口感上都略勝傳統(tǒng)奶茶一籌，再加上簡(jiǎn)約、時(shí)尚的茶飲店環(huán)境，以及軟萌萌的名字，盡管售價(jià)是平價(jià)奶茶的二倍，奈雪的茶、喜茶仍然很快獲得了一二線年輕用戶和資本的青睞。
以奈雪的茶為例。2017年，奈雪的茶獲天圖資本天使輪融資和1億人民幣A輪融資;2018年3月，奈雪的茶又獲得天圖資本數(shù)億人民幣A+輪融資，步入獨(dú)角獸企業(yè)行列;2020年6月，奈雪的茶獲得由深創(chuàng)投領(lǐng)投的近億美元B輪融資;2021年1月，奈雪的茶對(duì)外公開(kāi)了C輪融資，該輪融資由PAG領(lǐng)投，云峰基金跟投，融資額超1億美元。
2020年8月，紅餐網(wǎng)公布的《2020中國(guó)茶飲十大品牌榜》中，喜茶、奈雪的茶均進(jìn)入前六名。
情況在2021年發(fā)生變化?！?021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2021年新茶飲市場(chǎng)增速?gòu)?020年的26.1%放緩至19%。在疫情沖擊下，超過(guò)70%的茶飲新品牌無(wú)法支撐超過(guò)20個(gè)月。整個(gè)新式茶飲行業(yè)增速放緩，意味著各個(gè)新式茶飲企業(yè)流量紅利正逐漸消失。
盡管流量紅利消失，還是有新玩家獲得資本信任。有數(shù)據(jù)顯示，2021年前11個(gè)月新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，披露總金額超140億元，其中不乏新創(chuàng)辦的高端新式茶飲品牌。融資事件數(shù)量和所披露融資金額達(dá)到近10年來(lái)的頂峰。
本來(lái)就只占新式茶飲行業(yè)7.7%市場(chǎng)份額，且不斷有新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入的高端茶飲品牌將迎來(lái)用戶和營(yíng)收增長(zhǎng)困境。
02維持高端不如搞錢
和很多人想象的不同，奶茶并不是售價(jià)越高越賺錢，也不是越高端的奶茶品牌越賺錢。
我們以奈雪的茶為例，招股書(shū)顯示，2018年、2019年及2020年前9個(gè)月，奈雪的茶營(yíng)業(yè)收入分別為10.9億、25億以及21.1億元人民幣。營(yíng)收雖然在逐年遞增，但奈雪的茶單店?duì)I業(yè)額和總體凈利潤(rùn)卻并不理想。
招股書(shū)顯示，2018年、2019年、2020年前9個(gè)月，奈雪的茶單店日均銷售額分別為3.07萬(wàn)元、2.77萬(wàn)元、2.01萬(wàn)元。2018年、2019年，奈雪的茶凈虧損為5658萬(wàn)元、1173.5萬(wàn)元。
直到2021年上半年，奈雪的茶才實(shí)現(xiàn)盈利。財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶2021年上半年收入達(dá)21.26億元，同比增長(zhǎng)80.2%。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)4820萬(wàn)元。奈雪的茶之所以扭虧為盈，與其開(kāi)始降低門(mén)店租金和裝修成本有很大的關(guān)系。
截至2021年6月30日，奈雪的茶門(mén)店數(shù)達(dá)578家，上半年新開(kāi)93家。在上半年新開(kāi)的店型中，近九成店型為面積更小、裝修更簡(jiǎn)約的奈雪的茶PRO。降低了裝修和租金成本后，奈雪的門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由去年全年的12.2%提升至19.2%。
半年凈利潤(rùn)4820萬(wàn)元對(duì)于奈雪的茶來(lái)說(shuō)，是里程碑似的進(jìn)步?？蛇@點(diǎn)凈利潤(rùn)跟蜜雪冰城比差的不只一點(diǎn)點(diǎn)。售價(jià)10元以下，以小鎮(zhèn)青年、大學(xué)生為主要用戶群的蜜雪冰城才是奶茶界的“萬(wàn)元戶”。
2019年，蜜雪冰城的營(yíng)業(yè)收入是65億元，凈利潤(rùn)達(dá)8億元。2020年6月，蜜雪冰城全球門(mén)店數(shù)量突破了一萬(wàn)家。目前，蜜雪冰城正在加緊攻占海外市。2021年，蜜雪冰城在印度尼西亞首都雅加達(dá)首店正式開(kāi)業(yè)。2022年2月26日，蜜雪冰城在新加坡和馬來(lái)西亞柔佛州新山市開(kāi)設(shè)了當(dāng)?shù)氐牡谝患议T(mén)店。
蜜雪冰城讓喜茶、奈雪的茶看到了一二線之外市場(chǎng)的潛力，也發(fā)現(xiàn)了低價(jià)茶飲反而能夠帶來(lái)更高利潤(rùn)的秘密。
推出平價(jià)系列茶飲是喜茶、奈雪的茶提高凈利潤(rùn)，攻占下沉市場(chǎng)的重要一步。奈雪的茶將推出平價(jià)茶飲稱之為品牌重塑，奈雪的茶和喜茶正在摘掉高端的帽子，以俘獲更多用戶。如今，對(duì)于不想花費(fèi)高昂價(jià)格喝茶的用戶，同樣可以走進(jìn)奈雪的茶看看有沒(méi)有喜歡的產(chǎn)品。
事實(shí)上，降價(jià)不是喜茶、奈雪的茶攻占下沉市場(chǎng)的第一個(gè)動(dòng)作。早在2020年，喜茶就推出了產(chǎn)品售價(jià)11元至16元間的喜小茶，與喜茶一樣，奈雪的茶也推出過(guò)專門(mén)針對(duì)下沉市場(chǎng)的品牌，只可惜，兩家的雙品牌戰(zhàn)略均沒(méi)有取得理想結(jié)果。
雖然目前還無(wú)法知道，用戶是否愿意為喜茶、奈雪的茶本次降價(jià)買單，但資本市場(chǎng)已經(jīng)給出了積極的回應(yīng)。奈雪的茶降價(jià)消息發(fā)出后，股價(jià)拉升了14%。
沒(méi)有永遠(yuǎn)的高端品牌，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的平價(jià)品牌，最終能存活下來(lái)的，只有賺錢的品牌。