文|化妝品觀察
美妝測(cè)評(píng)亂象有望得到管制。
日前，中國(guó)消費(fèi)品質(zhì)量安全促進(jìn)會(huì)邀請(qǐng)國(guó)家監(jiān)管部門、技術(shù)機(jī)構(gòu)以及企業(yè)界代表共同召開“消費(fèi)品第三方測(cè)評(píng)社會(huì)共治”研討會(huì)。值得關(guān)注的是，這是相關(guān)部門首次就“第三方測(cè)評(píng)治理”舉行會(huì)議。此次會(huì)議釋放出一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：相關(guān)部門將針對(duì)“第三方測(cè)評(píng)”擬定行業(yè)規(guī)范，包括美妝在內(nèi)的消費(fèi)品第三方測(cè)評(píng)將邁入“治理監(jiān)管”時(shí)代，過(guò)去的胡侃亂評(píng)時(shí)代有望結(jié)束。
據(jù)悉，此次研討會(huì)召開背景主要源于目前消費(fèi)品第三方測(cè)試評(píng)價(jià)缺乏相應(yīng)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)技術(shù)能力和服務(wù)水平良莠不齊，測(cè)評(píng)亂象頻發(fā)。
以美妝測(cè)評(píng)為例，在過(guò)去一個(gè)月內(nèi)，先是老爸測(cè)評(píng)被打假，后是兩大國(guó)貨美妝品牌直指“第三方測(cè)評(píng)”真實(shí)性和科學(xué)性存疑，接連兩起測(cè)評(píng)遭到質(zhì)疑，充分暴露了美妝測(cè)評(píng)亂象成災(zāi)：不少測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)自立標(biāo)準(zhǔn)，難言科學(xué)與公正，美妝品牌也深受其苦。
如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，去年至今發(fā)生在美妝行業(yè)的測(cè)評(píng)翻車事件，已接近10起，這也將美妝測(cè)評(píng)的亂象悉數(shù)“抖”了出來(lái)。
亂象一：自定評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)性存疑
化妝品觀察發(fā)現(xiàn)，自定標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)測(cè)方法不專業(yè)是目前美妝測(cè)評(píng)存在的最大亂象，一些個(gè)人博主或第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，自立評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，給產(chǎn)品做評(píng)級(jí)或推薦。
今年2月，一位專業(yè)美妝KOL@卷福醬在知乎上指出，老爸評(píng)測(cè)在一次防曬霜測(cè)評(píng)使用PMMA板和紫外線探頭時(shí)“操作方式業(yè)余”，該美妝KOL提到，“視頻中，用手指將防曬霜涂到透明的PMMA板，但涂成了斑馬皮，用來(lái)測(cè)量光透射率的紫外線探頭也只有那么點(diǎn)小，到底要放在哪里才能準(zhǔn)確測(cè)出防曬力度呢？最白的區(qū)域和最透的區(qū)域防曬效果能一致么？”
這一事件牽出了大眾對(duì)“美妝測(cè)評(píng)博主測(cè)評(píng)方法”的質(zhì)疑。化妝品觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前美妝測(cè)評(píng)領(lǐng)域“自定標(biāo)準(zhǔn)”現(xiàn)象泛濫，而大多選擇的測(cè)評(píng)方法并不科學(xué)。
以“真人實(shí)驗(yàn)”為例，許多第三方測(cè)評(píng)平臺(tái)在公司內(nèi)部尋找十幾位同事進(jìn)行產(chǎn)品上臉實(shí)驗(yàn)，用儀器檢測(cè)對(duì)比產(chǎn)品使用前后相關(guān)數(shù)據(jù)，從而做出判斷。對(duì)此，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“十幾個(gè)人的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)并不具有代表性。任何人體檢測(cè)都需要33個(gè)以上的標(biāo)準(zhǔn)人數(shù)，且實(shí)驗(yàn)對(duì)象需要符合檢測(cè)條件。”
自立評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，也造成評(píng)測(cè)結(jié)果因人而異?；瘖y品觀察注意到，一家測(cè)評(píng)博主選取了10個(gè)品牌的洗發(fā)水，通過(guò)對(duì)控油去屑、滋潤(rùn)、修護(hù)、香精、防腐劑等方面的測(cè)試，得出的結(jié)論是某品牌洗發(fā)水“防腐劑香精多，會(huì)過(guò)敏、頭癢”；但在另一家測(cè)評(píng)博主對(duì)洗發(fā)水的測(cè)評(píng)中，通過(guò)對(duì)洗發(fā)水味道、泡沫、包裝、質(zhì)地等方面的測(cè)評(píng)，得出的結(jié)論卻是上述同款洗發(fā)水“最靠譜”。
“不同測(cè)試方法測(cè)試出來(lái)的結(jié)果都不一樣，這樣的測(cè)試也就沒(méi)有意義?！鄙鲜鰴C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人指出，“個(gè)人從事的產(chǎn)品測(cè)評(píng)存在檢測(cè)科學(xué)性與否的問(wèn)題。”
亂象二：以商養(yǎng)測(cè)，虛假測(cè)評(píng)泛濫
除了自定評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，以商養(yǎng)測(cè)、虛假評(píng)測(cè)也是當(dāng)前美妝測(cè)評(píng)主要亂象之一。許多測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)出于擴(kuò)展商業(yè)版圖的需求，要么推薦自己的產(chǎn)品，要么為他人代言產(chǎn)品，甚至有些平臺(tái)出現(xiàn)了“黑”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的情況。
在抖音上，某測(cè)評(píng)賬號(hào)一期視頻將旁氏洗面奶列入產(chǎn)品黑榜，“旁氏米粹不要買，清潔力強(qiáng)洗完拔干緊繃，會(huì)破壞油水平衡?！钡沁^(guò)了一段時(shí)間，該賬號(hào)又更新了一期測(cè)評(píng)視頻將同款產(chǎn)品列為紅榜，“旁氏米粹洗面奶，清潔力強(qiáng)，適合大油皮，每周一到兩次即可。”
截自抖音某測(cè)評(píng)賬號(hào)
經(jīng)過(guò)進(jìn)一步查證，該測(cè)評(píng)賬號(hào)背后實(shí)際運(yùn)營(yíng)主體為某家化妝品代工廠，該工廠注冊(cè)了“護(hù)膚小課堂”、“護(hù)膚品研發(fā)師”、“成分配方師XX”等多個(gè)測(cè)評(píng)賬號(hào)，這些賬號(hào)不定期發(fā)布產(chǎn)品紅黑榜測(cè)評(píng)，其測(cè)評(píng)結(jié)果基本遵循一個(gè)特點(diǎn)：凡是自家代工廠生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品均被評(píng)為紅榜，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)的產(chǎn)品則被列入黑榜。
“這種出于利益而詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)象，在美妝測(cè)評(píng)領(lǐng)域?qū)乙姴货r。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，“不少測(cè)評(píng)平臺(tái)以商養(yǎng)測(cè)，一邊開展各式各樣的測(cè)評(píng)，一邊進(jìn)行電商賣貨、廣告營(yíng)銷等，其測(cè)評(píng)的公正性很難保證，并且還存在虛假測(cè)評(píng)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的隱患。”
2020年“小紅花測(cè)評(píng)”就因商業(yè)詆毀被罰10萬(wàn)元。在該案例中，“小紅書測(cè)評(píng)”被查明通過(guò)在多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上注冊(cè)“小紅花測(cè)評(píng)”欄目，發(fā)布比較實(shí)驗(yàn)文章，通過(guò)設(shè)置不合理的比較條件并得出對(duì)廣州某生物科技有限公司不利的檢測(cè)結(jié)果，進(jìn)而丑化其公司銷售的商品形象、降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商譽(yù)。
亂象三：主觀引導(dǎo)性強(qiáng)，有失公正
出于商業(yè)目的虛假測(cè)評(píng)是其一，另一種則是有選擇性地測(cè)評(píng)，一位網(wǎng)紅博主在其視頻中揭秘，“其實(shí)即使送去權(quán)威的檢測(cè)機(jī)構(gòu)，測(cè)評(píng)者對(duì)于檢測(cè)結(jié)果，也有一定的控制能力?！?/p>
這位測(cè)評(píng)博主提到，如果想要推廣某個(gè)商品，一些測(cè)評(píng)博主會(huì)著重測(cè)這個(gè)商品有優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)。比如針對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品，優(yōu)點(diǎn)是去屑力強(qiáng)，缺點(diǎn)是清潔力太強(qiáng)造成頭發(fā)干燥，而接到推廣任務(wù)的測(cè)評(píng)博主就會(huì)在測(cè)評(píng)時(shí)突出“去屑”作用，頭發(fā)干燥這個(gè)缺點(diǎn)就會(huì)不提或者少提?！跋啾壬虡I(yè)虛假測(cè)評(píng)，有選擇性地測(cè)評(píng)更為‘巧妙’，你不能說(shuō)它做虛假測(cè)評(píng)，它只是沒(méi)有把缺點(diǎn)說(shuō)出來(lái)而已。”
除此之外，測(cè)評(píng)博主的主觀喜好，也影響著測(cè)評(píng)視頻中對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度?；瘖y品觀察注意到，一些美妝測(cè)評(píng)博主，對(duì)國(guó)際大牌產(chǎn)品測(cè)評(píng)時(shí)普遍會(huì)比較寬容，但是對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌就會(huì)相對(duì)苛刻，比如對(duì)國(guó)際大牌護(hù)膚品測(cè)評(píng)時(shí)，“這個(gè)包裝設(shè)計(jì)有失水準(zhǔn)，但是膚感很棒，價(jià)格良心，所以包裝設(shè)計(jì)的缺陷可以原諒?！倍鴮?duì)待國(guó)產(chǎn)品牌時(shí)“包裝設(shè)計(jì)這么拉胯，還標(biāo)價(jià)500多，吃相難看?！?/p>
“官方測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)在做產(chǎn)品測(cè)評(píng)時(shí)從數(shù)據(jù)采樣，到數(shù)據(jù)比對(duì)，再到發(fā)布，都要遵循一套嚴(yán)格的流程和規(guī)范，要保證科學(xué)性、公正性。而一些個(gè)人博主在做測(cè)評(píng)時(shí)，充滿了隨意性，科學(xué)性、公正性也大打折扣?！鄙鲜鱿嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
亂象四：唯“成分論”，缺乏基本常識(shí)
隨著成分黨規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，許多測(cè)評(píng)博主唯“成分論”，但其中不乏許多對(duì)成分“一知半解”，甚至缺乏對(duì)化妝品的基本常識(shí)。
例如，一些化妝品成分軟件會(huì)對(duì)產(chǎn)品成分標(biāo)識(shí)紅標(biāo)和綠標(biāo)，進(jìn)行成分風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)區(qū)分。而某位測(cè)評(píng)博主在視頻中測(cè)評(píng)“某品牌水油平衡水乳”時(shí)，將成分表中“‘視黃醇棕櫚酸酯’風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)9級(jí)”說(shuō)成“含有9種視黃醇，弄進(jìn)眼睛刺痛?！?/p>
（截自抖音某測(cè)評(píng)賬號(hào)）
此外，還有很多測(cè)評(píng)博主在面對(duì)產(chǎn)品成分的“紅標(biāo)”和“綠標(biāo)”時(shí)，直接將有紅色標(biāo)簽成分的產(chǎn)品定義為“不好”，在做產(chǎn)品測(cè)評(píng)時(shí)，凡是含有如“甲基異噻唑啉酮”、“羥苯丙酯”這樣風(fēng)險(xiǎn)性高的、易致敏的香精、防腐劑的產(chǎn)品，都會(huì)直接被打上“危險(xiǎn)品”、“一定不要用”的標(biāo)簽。
從專業(yè)角度來(lái)看，這樣武斷的評(píng)測(cè)顯然不專業(yè)。廣州重生化妝品實(shí)業(yè)有限公司研發(fā)鄧燕民表示，“化妝品使用成分講求的是安全劑量，僅僅以存在風(fēng)險(xiǎn)成分不考慮使用量就判斷產(chǎn)品的好壞并不科學(xué)?！?/p>
更離譜的是，一些測(cè)評(píng)博主斷章取義式對(duì)成分和濃度的理解，成為他們向品牌發(fā)難的依據(jù)。就好比2021年在行業(yè)掀起大范圍討論的美妝博主大分子實(shí)驗(yàn)室事件，大分子實(shí)驗(yàn)室就4款標(biāo)注添加六勝肽的護(hù)膚品進(jìn)行測(cè)試，并拿出第三方機(jī)構(gòu)的檢測(cè)報(bào)告，聲稱產(chǎn)品中六勝肽添加量與品牌宣傳不符。但該測(cè)評(píng)被另一名抖音博主質(zhì)疑“將原料組濃度和添加量進(jìn)行混淆，檢測(cè)機(jī)構(gòu)專業(yè)性有待商榷?！边@一事件最后也以品牌工程師公開該原料成分的定量測(cè)試參考方法，大分子實(shí)驗(yàn)室發(fā)布道歉信作為完結(jié)。
化妝品觀察注意到，2021年至今，美妝行業(yè)就發(fā)生了近10起測(cè)評(píng)博主與品牌的“糾紛”事件，爭(zhēng)論點(diǎn)大多為“成分含量”?！澳壳按蠖鄿y(cè)評(píng)博主沒(méi)有產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，僅憑借一些學(xué)術(shù)知識(shí)看配方表說(shuō)話。”某國(guó)貨品牌創(chuàng)始人指出，“暫且不說(shuō)大多數(shù)測(cè)評(píng)博主對(duì)成分的測(cè)評(píng)方法是不是準(zhǔn)確，護(hù)膚品的好壞及有效性也不是一個(gè)成分能判定的，還需要從成分之間的兼容性和穩(wěn)定性，從整體配方、工藝及臨床實(shí)驗(yàn)的專業(yè)解釋出發(fā)。”
測(cè)評(píng)亂象“坑害”美妝品牌
值得注意的是，美妝測(cè)評(píng)的諸多亂象，讓許多品牌深受其害。
2021年某國(guó)產(chǎn)功效護(hù)膚品牌被抖音網(wǎng)紅博主質(zhì)疑一款產(chǎn)品“含有熒光劑”，盡管品牌后續(xù)作出澄清聲明，并附上了檢測(cè)結(jié)果，但目前仍有不少網(wǎng)友在抖音、微博上傳播“XXXX產(chǎn)品添加熒光劑”。
同樣，另一個(gè)國(guó)貨護(hù)膚品牌，也因?yàn)樵?021年被某測(cè)評(píng)博主質(zhì)疑“夸大宣傳、概念性添加成分”而陷入消費(fèi)者信任危機(jī)。雖然在事件曝出的第一時(shí)間，品牌就發(fā)布聲明，反駁測(cè)評(píng)博主出具的檢測(cè)報(bào)告無(wú)產(chǎn)品名稱、無(wú)送檢片、無(wú)鑒定機(jī)構(gòu)，報(bào)告真?zhèn)斡写剂俊５捎诖耸录罄m(xù)發(fā)展中，雙方各執(zhí)一詞，最后不了了之，導(dǎo)致品牌至今依舊籠罩在“虛假宣傳、成分夸大”陰云之下。
從上述品牌案例中，我們看到，一些百萬(wàn)粉絲量級(jí)的專業(yè)或非專業(yè)博主，其造成的輿論導(dǎo)向能夠?qū)σ粋€(gè)品牌產(chǎn)生不小的影響。如果品牌沒(méi)能拿出有力證據(jù)進(jìn)行反駁，很可能會(huì)遭遇一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)，并且喪失話語(yǔ)權(quán)。
更為嚴(yán)重的是，不專業(yè)的測(cè)評(píng)，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)負(fù)面影響，也不利于品牌的良性發(fā)展。上述受訪人士表示，一些錯(cuò)誤的測(cè)評(píng)內(nèi)容，向消費(fèi)者傳遞了不專業(yè)且片面的產(chǎn)品知識(shí)和內(nèi)容，而當(dāng)消費(fèi)者接受了不專業(yè)的知識(shí)教育和普及，會(huì)在一定程度上束縛產(chǎn)品的研發(fā)。“某些測(cè)評(píng)博主通過(guò)分析成分表引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，對(duì)稍有風(fēng)險(xiǎn)的成分就強(qiáng)烈抨擊，造成品牌對(duì)產(chǎn)品成分小心翼翼，不敢放開手腳創(chuàng)新研發(fā)。”
針對(duì)測(cè)評(píng)亂象造成品牌聲譽(yù)受損，北京宣言律師事務(wù)所律師杜秀軍建議，企業(yè)可以拿起法律武器保護(hù)自己，“如果因測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)虛假混亂給企業(yè)造成不利影響，受害企業(yè)可以起訴測(cè)評(píng)平臺(tái)，追究其侵權(quán)責(zé)任，也可以根據(jù)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法向市場(chǎng)監(jiān)督管理部門投訴，對(duì)測(cè)評(píng)平臺(tái)給予行政處罰?！?/p>