文|餐飲界
昨日的茶飲界，被古茗炸翻了天！
國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)網(wǎng)站顯示，古茗奶茶關(guān)聯(lián)公司浙江古茗科技有限公司被臺州市稅務(wù)局罰款1161萬余元。
3月28日，#古茗因偷逃稅被罰1161萬#的話題登頂熱搜榜第一名。一向低調(diào)的古茗，沒想到以這種方式“問鼎”熱搜。
偷逃稅款2322萬古茗6000+門店或?qū)⑹艿接绊?/h4>
天眼查顯示，這次處罰發(fā)生于2021年12月29日。違法事實是不進行納稅申報，不繳或者少繳應(yīng)納稅款，在賬簿上不列或少列收入，浙江古茗科技有限公司被查出偷逃稅款2322萬余元，處以1161萬余元的罰款。
消息被曝光后，古茗幾乎以“火箭速度”沖上了熱搜。
截至目前，#古茗因偷逃稅被罰1161萬#的相關(guān)話題在微博上達到5億+的閱讀量，引發(fā)數(shù)萬人加入大討論。
評論下，一片“不喝古茗”的聲音。此次偷逃稅款被罰事件給古茗帶來了巨大的影響。
有意思的是，在話題評論中，還出現(xiàn)幾波明星粉絲。當(dāng)下，明星因偷逃稅款被封殺的熱度未褪，古茗恰好趕上這樣的風(fēng)口浪尖。某些明星“粉絲”認(rèn)為，古茗沒有被封殺，又憑什么封殺明星？這樣的“無腦”爭議，這無疑為古茗該事件的熱度又添了一把猛火。
事件的高熱度，還來自于一種“反差感”。就如同明星人設(shè)塌房一樣，古茗一貫低調(diào)、務(wù)實的形象，也在此刻瞬間塌房，不少網(wǎng)友直呼“意想不到”。
古茗官網(wǎng)信息顯示，古茗目前在全國已有6000+門店。此外，古茗還拿到過兩輪融資，其中，今年1月，古茗剛完成由Coatue Management、紅杉資本中國、美團龍珠參投的A輪融資，古茗水果茶、奶茶等產(chǎn)品在消費者中間的口碑也一直不錯。
但古茗卻鮮少在媒體前曝光，這在擅于營銷的新茶飲領(lǐng)域多少顯得特立獨行。也正因如此，古茗在業(yè)內(nèi)有著“隱形王者”之稱。
此次塌房，古茗6000+加盟門店將受到影響?？诒浪T店的生意或?qū)⒁虼讼陆怠?/p>
針對此次事件，古茗目前還未給出統(tǒng)一的官方回復(fù)。古茗官方客服表示，稅款已經(jīng)補繳完成，古茗奶茶的加盟、店鋪均不受影響。古茗內(nèi)部則表態(tài)，公司一直高度重視企業(yè)合規(guī)問題，會積極妥善處理此次事件，同時要求員工在各大公開平臺上不進行轉(zhuǎn)發(fā)評論等操作，避免增加輿情熱度；不發(fā)表涉及友商的公開評論，避免勢態(tài)復(fù)雜化。還有“內(nèi)部人員”回應(yīng)，稱處罰針對的是2019年的稅務(wù)問題，公司當(dāng)年已主動向相關(guān)政府部門進行補繳，且公司早已整改全面依法納稅。
“翻車”的古茗，“躺槍”的新茶飲
古茗翻車，整個新茶飲品類“躺槍”了！
當(dāng)下，正處新茶飲的多事之秋，前有茶顏悅色閉店，高層與員工“內(nèi)訌”，后有喜茶裁員，奈雪虧損，消費界對新茶飲的信心大減。
古茗事件，正在將新茶飲推進新的低谷。新茶飲，今年的一片唱衰與頭兩年的風(fēng)頭無兩形成鮮明對比，那么，到底是什么在一點點消耗掉整個新茶飲品類的“好感度”？
1、頭部動蕩
2021年11月，茶顏悅色宣布臨時閉店78家，并稱“做最壞的打算，存最好的希望”，引來不少網(wǎng)友在線加油。但令人沒想到的是，閉店帶來的連鎖反應(yīng)再次將茶顏悅色送上了熱搜。
時隔一個月，某茶顏悅色員工在社交平臺爆料稱月薪到手不到3000元，且有員工將問題發(fā)到了工作群中，由此引發(fā)高層與員工的互懟，甚至吸引創(chuàng)始人加入這場口水戰(zhàn)。口水戰(zhàn)后，茶顏悅色收獲了15億的微博閱讀量和網(wǎng)友的一片討伐，最終以品牌方道歉收尾。
今年2月8日，奈雪的茶在港交所發(fā)布公告稱，集團預(yù)計2021年取得收入約人民幣42.8億-43.2億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損約1.35億元-1.65億元。
今年2月，喜茶內(nèi)部人士向媒體爆料，喜茶內(nèi)部已啟動裁員，總體涉及30%員工，年終獎延期發(fā)放，有部門被全部裁掉。喜茶對此回應(yīng)相關(guān)傳聞皆為不實信息，公司不存在大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。
戰(zhàn)略失誤、連年虧損、裁員……頭部品牌的表現(xiàn)，讓新茶飲原本明朗的未來蒙上了陰霾。
2、快招橫行
2021年5月，上海警方破獲茶芝蘭涉嫌詐騙案，被騙人員超千人，總涉案金額超7億。
7億的驚天大案，只掀開了茶飲行業(yè)快招的冰山一角。隨后，茶主播、快樂方程式、茶顏光年等茶飲品牌，均被曝出通過“非常規(guī)”快招手段，割加盟商韭菜賺快錢。
2021年后，快招茶飲品牌的接連被查，讓茶飲行業(yè)的加盟亂象得到一定的扼制，但痼疾仍在，不少創(chuàng)業(yè)者談茶飲加盟色變。
3、食安事件頻發(fā)
古茗偷逃稅款被曝光后，網(wǎng)友還扒出就在1個月前，古茗因使用腐爛水果、篡改牛奶日期、抹布沒有分類管理等食品安全問題被曝光。
近兩年的新茶飲品牌，在暴踩食品安全紅線，此前，奈雪的茶、蜜雪冰城、書亦燒仙草等品牌均曾被曝光食品安全問題。
從品牌人設(shè)塌房到產(chǎn)品塌房，再到如今直接觸碰法律法規(guī)的底線，近兩年的新茶飲越走越偏。長此以往，翻車的不只是某一個品牌，而是整個品類。
新茶飲相對較低的進入門檻，以及較短的發(fā)展歷程，決定了整個行業(yè)都處在摸索的過程中。多事之秋，幾乎每一個品牌都如履薄冰。此時“出事”，輿論熱度翻倍，對品牌乃至整個行業(yè)的影響也翻倍。
一朝重回“解放前”，新茶飲離高規(guī)范化還有多遠(yuǎn)？
古茗該事件，讓新茶飲運營的合法合規(guī)化再次成為熱門話題。
去年，在幾個快招品牌接連被端掉，鹿角巷因“打假”被央視報道后，新茶飲業(yè)內(nèi)一片叫好之聲，業(yè)內(nèi)也因此達成共識，新茶飲正在高速挺進高規(guī)范化的新階段。
然而，古茗偷逃稅款事件，仿佛一夜之間又將新茶飲的“高規(guī)范化”運營打回了“合法合規(guī)”運營的起點。
在當(dāng)前不利的輿論環(huán)境下，新茶飲的“人設(shè)”，需要重塑。
1、要前進，也要穩(wěn)健
茶顏悅色閉店78家，是在為其密集開店策略買單；蜜雪冰城高居茶飲行業(yè)食品安全問題榜單榜首，是其萬家門店的規(guī)模增加了品控難度……
近幾年的新茶飲，一直呈現(xiàn)出突飛猛進的勢頭，頭部品牌風(fēng)光上市，超高估值，瘋狂擴張…… “預(yù)示”著行業(yè)前景的一片大好。但作為一個“年輕”的餐飲品類，新茶飲還需要積累更多的運營經(jīng)驗，朝著更穩(wěn)健的方向發(fā)展。
2、要創(chuàng)新，也要沉淀
無論是在產(chǎn)品還是營銷上，新茶飲的“新”都有目共睹。
按照幾大品牌的出新速度，茶飲行業(yè)幾乎每天都有新品誕生；茶飲品牌的新奇營銷玩法更是層出不窮，不斷創(chuàng)新迭代的新茶飲，吸引了年輕人的目光，卻也導(dǎo)致品牌與產(chǎn)品忠誠度極低，同時也增加了運營成本。
新茶飲品牌，需要通過創(chuàng)新保持活力，也需要不斷沉淀，強化品牌特色，畢竟，埋頭創(chuàng)新的最終目的不在于短期引流，而在于長期創(chuàng)收。
3、要流量，也要底蘊
幾乎每一個茶飲品牌都被稱為“網(wǎng)紅”，新茶飲的“造星傳奇”堪稱餐飲業(yè)的引流模版。但太多的案例證明，靠流量火起來的品牌，終究要靠“底蘊”才能實現(xiàn)長紅，而品牌“底蘊”形成的根本支撐，在于產(chǎn)品。
產(chǎn)品為核，營銷為環(huán)，才是茶飲品牌長足發(fā)展的標(biāo)配。
古茗偷逃稅款的事件，又雙叕一次為茶飲業(yè)乃至整個餐飲業(yè)敲響了警鐘，不要試圖挑戰(zhàn)法律法規(guī)的底線，食品安全的底線，因為，企業(yè)終將會為自己的行為買單，不知道什么時候，這些違規(guī)、擦邊球行為，會為品牌帶來沉重一擊。