文|壹娛觀察 邢書博
騰訊交出了自2004年以來“史上最差財(cái)報(bào)”。
財(cái)報(bào)中透露了三個(gè)要點(diǎn)：
1、2021年騰訊業(yè)務(wù)明顯承壓，增長失速。凈利潤下滑25%，并且是兩個(gè)季度持續(xù)下滑；誠如總裁劉熾平所言，“互聯(lián)網(wǎng)正在遭遇結(jié)構(gòu)性的挑戰(zhàn)和改變”，狂飆突進(jìn)的時(shí)代結(jié)束了。
2、總收入雖然還在上漲，但卻是有記錄以來最慢增長；騰訊在財(cái)報(bào)電話會議上表示要開啟降本增效模式，“騰訊部分事業(yè)群開啟人員優(yōu)化，對外招聘計(jì)劃緊縮”。
3、凈利潤雖然也在增長，但明顯失速。財(cái)報(bào)顯示，2021年凈利潤 1237.88 億元，同比上漲 1%，是十年來凈利增幅最低的一年。騰訊的天花板比以往時(shí)間來得更早了一些，即便這是人均收入86萬的巨型公司，也難逃地主家也沒有余糧的狀況。
騰訊2021年財(cái)報(bào)
可想而知，像去年一樣，騰訊幾天投資一家游戲公司的盛況，可能不會再有了。
雖然外界一直唱衰騰訊游戲，它在國內(nèi)市場的增長也確實(shí)很糟。騰訊2021年Q4及全年財(cái)報(bào)顯示，全年游戲業(yè)務(wù)總收入1743億元，同比增長12%，但國內(nèi)游戲收入僅有個(gè)位數(shù)增長6%，再加上增速方面，騰訊游戲業(yè)務(wù)也落后“千年老二”網(wǎng)易游戲，即便前者是后者游戲收入的三倍。
不過從游戲業(yè)務(wù)對于騰訊集團(tuán)的戰(zhàn)略考量而言，也并不都是壞消息，其中還是有一些亮點(diǎn)值得拿出來推敲。
其一，收入更穩(wěn)健，不再只依靠游戲。
騰訊游戲收入占總收入的比例低至30%，To B業(yè)務(wù)（金融科技和企業(yè)服務(wù)）收入首次超過游戲收入，成為新的增長引擎。這意味著騰訊終于完成了自己的“去游戲化戰(zhàn)略”，收入構(gòu)成更為穩(wěn)健。曾經(jīng)游戲收入占比超過7成的騰訊公司，終于不再是一家靠游戲帶動(dòng)的游戲公司；
騰訊2021年Q4財(cái)報(bào)
其二，內(nèi)部調(diào)整事業(yè)群，游戲所在的IEG未受影響。
劉熾平在財(cái)報(bào)上的發(fā)言表示，“我們也對虧損業(yè)務(wù)進(jìn)行了成本優(yōu)化動(dòng)作，以便保持更加健康的增長?！睋?jù)知名科技媒體infoq報(bào)道，騰訊此次優(yōu)化的事業(yè)群包括平臺及內(nèi)容業(yè)務(wù)事業(yè)群和云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群，而負(fù)責(zé)公司游戲、電競等互動(dòng)娛樂業(yè)務(wù)的研發(fā)、運(yùn)營與發(fā)展的互動(dòng)娛樂事業(yè)群IEG未受影響。這表明一方面騰訊內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化淘汰不賺錢的產(chǎn)業(yè)，另一方面對于游戲等優(yōu)勢項(xiàng)目，客觀上將騰出更多資源用于在市場上搏殺；
其三，海外游戲兩位數(shù)增長，出?；蚴球v訊游戲未來的增長點(diǎn)。
對比國內(nèi)游戲6%的增長，海外游戲收入增長了31%?？偭縼砜?，2021年騰訊海外游戲收入占比超過26%，其中這次Q4財(cái)報(bào)顯示海外收入占比達(dá)31%。
曾經(jīng)拿國內(nèi)游戲收入補(bǔ)貼海外市場的騰訊，在一年前，騰訊游戲還是被米哈游、FunPlus壓制在出海榜單之下，收入增長加速背后，它在海外布局方面做對了什么，又有哪些新變化？
投資，基建，買量——騰訊出海三板斧
3月15日，SensorTower公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年2月中國手游出海榜中，《原神》繼續(xù)霸榜第一，《PUBG MOBILE》擊敗莉莉絲的《萬國覺醒》重回第二。
《王者榮耀》雖然在榜單中排名只有29，但是依靠臺服版本大量活動(dòng)的助推，《王者榮耀》2月4日當(dāng)天刷新海外上線5年以來的單日流水紀(jì)錄。
《PUBG MOBILE》國際版，國內(nèi)翻譯《絕地求生未來之役》，尚未登錄國內(nèi)市場。作為一款藍(lán)洞PUBG Studio 親自制作的手游力作，與《英雄聯(lián)盟》一樣，外媒評價(jià)“重視還原端游體驗(yàn)”。
近期該游戲開放了Round Deathmatch回合死斗模式。這是一種全新的 4v4 死亡競賽模式，在 7 輪比賽中先贏 4 場的隊(duì)伍獲勝。一些游戲素材、場景甚至是UI界面也做了不小改動(dòng)。玩家可以選擇在G play、奇游、AppStore下載。
由此可見，無論新老游戲，新活動(dòng)、新模式對于刺激玩家消費(fèi)的重要性不可忽視。但游戲改版也是把雙刃劍，改得好名利雙收，改不好就會進(jìn)入下滑通道。
比如2021年7月網(wǎng)易游戲《光遇》的一次版本更新之后，出現(xiàn)了傳送變遲鈍、篝火瞬移被取消、卡遇境失效、樂器漏音、動(dòng)作難以做、友誼樹變大、分屏很不方便、背背螺旋飛不能直接用了。
出現(xiàn)bug之后網(wǎng)易對玩家的回復(fù)也不能令人信服：“這不是bug，這是優(yōu)化的內(nèi)容，只不過優(yōu)化結(jié)果沒能令人滿意，他們會對后續(xù)的版本做調(diào)整?！?/p>
產(chǎn)品出問題，最終導(dǎo)致《光遇》掉出出海榜單前30。相較而言，騰訊的海外運(yùn)營顯然讓人放心很多。
“為了提高海外用戶的游戲體驗(yàn)，騰訊也推出了針對海外的游戲多媒體引擎 GME，為實(shí)時(shí)語音交互等游戲場景提供解決方案。”騰訊云互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專家馮博在一次演講中表示，騰訊重視海外玩家的游戲加速能力和提升游戲體驗(yàn)，包括云服務(wù)、支付手段、防外掛、防破解以及游戲防 DDOS 。
這些都是騰訊在海外游戲布局方面的基礎(chǔ)設(shè)施。
如果沒有完善的云服務(wù)和支付和網(wǎng)絡(luò)加速能力，玩家體驗(yàn)不會提高，最終就會體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上。
可以說，構(gòu)建出海游戲基礎(chǔ)設(shè)施是騰訊出海成功的基石，不斷更新新內(nèi)容是則是活水。
不過，除了新模式、新武器吸引玩家氪金之外，最主要的原因還在于騰訊對《PUBG MOBILE》加大了海外買量力度。
AppGrowing國際版公布的數(shù)據(jù)顯示，2月上半月手游推廣榜單中，《PUBG MOBILE》排名第二。雖然海外手游整體廣告量下滑，但仍有部分產(chǎn)品加緊了買量步伐。
騰訊高級副總裁馬曉軼認(rèn)為，未來騰訊游戲海外業(yè)務(wù)收入目標(biāo)是達(dá)到總比例的一半。
要達(dá)到國內(nèi)游戲業(yè)務(wù)的體量，騰訊游戲勢必不能再依賴國外市場比較小眾的QQ和微信，因此，買量無疑成為騰訊出海的一大出路。
騰訊在海外組建了流量生態(tài)部，以此來決定海外市場預(yù)算怎么花的問題。
但是，有出路并不代表是首選出路。
根據(jù)上述買量報(bào)告，騰訊這次上榜的游戲僅有一款，很明顯單靠一款游戲顯然不足以支撐騰訊出海收入的兩位數(shù)增長。
對于騰訊出海游戲來說，本質(zhì)上不是出海的問題，而是本是海外的游戲和游戲公司，騰訊買來之后為自己持續(xù)貢獻(xiàn)營收。
財(cái)報(bào)顯示，2021年騰訊海外市場游戲收入大幅增長主要由于《PUBG Mobile》《Valorant》、《荒野亂斗》及《部落沖突》等游戲表現(xiàn)強(qiáng)勁，這幾款游戲分別來自與藍(lán)洞、supercell、拳頭公司。
不同于B站游戲投資基本在10%左右的戰(zhàn)略投資，財(cái)大氣粗的騰訊通常選擇全資收購。
2008年、2011年、2015年，騰訊三次增資拳頭公司，最終100%持股；2016年，騰訊86億美元收購supercell 84.3%股份，成為了中國互聯(lián)網(wǎng)公司最大規(guī)模的收購案，此后supercell一直為騰訊貢獻(xiàn)利潤.
2021年，Supercell全年?duì)I收22.4億美元，MAU達(dá)到2.5億，而在2020年Supercell營收減5%，Supercell CEO發(fā)表親筆信，稱最好的時(shí)代還在前方。截至目前，《部落沖突》和《皇室戰(zhàn)爭》的營收已突破100億美元。
根據(jù)Sensor Tower，2021年1-11月，Supercell海外凈收入與騰訊海外自主發(fā)行凈收入占比約為55：45，也就是說Supercell貢獻(xiàn)了騰訊海外市場過半的流水。
騰訊海外自主發(fā)行與Supercell凈收入比例
直接投資相比于新游買量而言，更看重被投公司的產(chǎn)品力。
國外成熟的游戲市場也更注重游戲品質(zhì)，換言之，產(chǎn)品力高的產(chǎn)品本身對于買量的需求并不大，這恰恰是缺乏自有海外渠道的騰訊出海的首選。
次選擇是投資海外流量平臺，騰訊入股Facebook股東、投資了Snapchat，這些海外流量平臺也恰恰是國內(nèi)其他游戲出海的主要投放對象之一。
最終發(fā)現(xiàn)，騰訊在海外做的還是自有流量的生意。因此，買量游戲之于騰訊，其實(shí)僅僅作為新游起量的一個(gè)手段，騰訊對此并不依賴。
投資加發(fā)行，騰訊出海游戲依然兩條腿走路
騰訊目前市值4.5萬億元，投資界報(bào)道，騰訊入股1200家公司，持股價(jià)值1.82萬億，投資價(jià)值接近騰訊一半市值。
龐大的投資也包括了游戲公司。
體現(xiàn)在游戲投資方面，騰訊在過去一年對國內(nèi)公司和海外游戲公司的投資截然不同。
國內(nèi)游戲投資，騰訊主要在A股上市公司和小眾獨(dú)立工作室布局。A股公司如世紀(jì)華通、祖龍游戲等都是騰訊重要的投資標(biāo)的，目的是要把國內(nèi)市場做深，和更多同行建立連接，維持自身護(hù)城河，是公司運(yùn)營層面的戰(zhàn)略投資。
騰訊兩次增持世紀(jì)華通
以世紀(jì)華通為例，成立于2005年，并于2011年7月在深交所成功上市，是A股規(guī)模最大的游戲公司之一，旗下子公司盛趣游戲擁有傳奇系列、龍之谷等多個(gè)知名IP資源。moba、fps、slg、rpg這幾個(gè)熱門品類中，rpg一直是騰訊的弱項(xiàng)，世紀(jì)華通則基本全是祖師爺級別的rpg游戲ip，這種互補(bǔ)能力是其他公司不具備的，屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
國外游戲投資方面，騰訊聚焦在3A游戲工作室，比如著名的白金工作室、角川網(wǎng)絡(luò)等。這些工作室或公司的特點(diǎn)是有成熟的游戲產(chǎn)品和知名IP，具備前沿的游戲產(chǎn)生能力，主要是產(chǎn)品向的投資。
不同的投資策略互為犄角、互相影響。
對內(nèi)，對兄弟公司給海外發(fā)行渠道。
據(jù)中國經(jīng)營報(bào)報(bào)道，騰訊方面稱，為了建立本地化發(fā)行與運(yùn)營能力，公司于2021年12月推出海外新品牌Level Infinite，以支持公司在多個(gè)地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展。
2021年，完美世界底推出的《幻塔》，就交給了騰訊這個(gè)新發(fā)行平臺在海外運(yùn)營。騰訊表示，出海手游方面，按日活躍賬戶數(shù)排名前十位的手游中，其中五款由其開發(fā)及運(yùn)營。騰訊事實(shí)上已成為國產(chǎn)出海手游的航空母艦。一榮俱榮。
對外，對海外工作室，騰訊表現(xiàn)出了比肩硅谷的風(fēng)投精神，除了早年的并購對象外，大多數(shù)不謀求控股，允許對方獨(dú)立發(fā)展，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，樹立自身品牌形象，同時(shí)在游戲全產(chǎn)業(yè)鏈布局，構(gòu)建全球游戲基礎(chǔ)設(shè)施級別的投資布局。
據(jù)報(bào)道，2021年騰訊共上線了21款手游，基本沒有出海游戲，對國內(nèi)60家游戲公司投資，基本還處在研發(fā)階段或者發(fā)行階段；只有海外市場的28家公司，手握重量級產(chǎn)品蓄勢待發(fā)，包括《正當(dāng)防衛(wèi)》《奇異人生》等大作制作公司和工作室，都是騰訊的海外投資對象。
這些IP更是海外已經(jīng)發(fā)光發(fā)熱的作品，甚至成為了他們流行文化的一部分。因此與其奢談國內(nèi)某些半吊子手游出海吸金，不如一步到位將這些知名公司收入囊中。畢竟海外游戲市場發(fā)展了近半個(gè)世紀(jì)，三代同堂玩游戲并不鮮見。游戲好不好一玩就知道。
把時(shí)間放寬到自2011年開始，騰訊海外游戲投資基本涵蓋全球游戲行業(yè)的主要品類巨頭和領(lǐng)先的技術(shù)平臺。
到這一步其實(shí)騰訊已經(jīng)和國內(nèi)同行不在一個(gè)起跑線上了，他成了制定未來行業(yè)游戲規(guī)則的一級，同微軟 、索尼這些真正的巨頭開始在國際市場廝殺。
對比騰訊在去年的海外投資項(xiàng)目與知名游戲公司投資項(xiàng)目，不難發(fā)現(xiàn)，騰訊在國內(nèi)大小通吃的投資策略，在海外則更精準(zhǔn)，通常都是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或者知名IP所有者。
這個(gè)策略本質(zhì)上和微軟、索尼、任天堂第一方和第三方的關(guān)系有些像。
不同點(diǎn)在于索尼們通過平臺發(fā)行來控制第三方，即所謂的第三方獨(dú)占策略，如同索尼與史克威爾艾尼克斯，任天堂與卡普空（卡普空在3DS時(shí)代叛變導(dǎo)致索尼PSV暴死，至今被玩家指責(zé)表里婊氣，俗稱卡婊）。
騰訊選擇了投資，也是對壁壘森嚴(yán)的國外主機(jī)市場的一次曲線救國。
但其實(shí)更重要的一點(diǎn)，騰訊代表了未來游戲方向，至少是代表了游戲的收入方向。
以微軟為代表的訂閱制，以索尼任天堂為代表的買斷游戲，以及以騰訊為代表的游戲免費(fèi)道具付費(fèi)模式，未來誰將主導(dǎo)全球游戲的發(fā)展方向，玩家和市場都在拭目以待。
但是，不同收入模型能賺錢的前提是有自己龐大的第一方游戲和第三方廠商供玩家選擇。
就這點(diǎn)來看，當(dāng)國內(nèi)廠商還在盯著出海收入榜努力算錢的時(shí)候，騰訊已經(jīng)在更高的維度來定義出海游戲世界的規(guī)則。
自有海外發(fā)行渠道，自建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系，自己投資海外廠商流量平臺技術(shù)平臺，舊游戲出新活動(dòng)，新游戲去買量。
游戲媒體手游矩陣認(rèn)為，“騰訊的想法是希望做一個(gè)推動(dòng)游戲出海產(chǎn)業(yè)集群升級的模式?！?/p>
馬化騰說，騰訊的作用就是連接器。
對于現(xiàn)在騰訊出海游戲，游戲本身不是重點(diǎn)，構(gòu)建國內(nèi)外廠商、玩家、發(fā)行渠道、流量平臺、技術(shù)平臺的連接器才是騰訊出海真正的布局。