文|駝鹿新消費 秀珍
編輯|齊成
呷哺集團出現(xiàn)了2014年上市以來的首次年度虧損。
3月28日晚間，連鎖火鍋品牌呷哺呷哺發(fā)布了2021年業(yè)績公告。公告顯示，2021年，呷哺呷哺實現(xiàn)營收61.47億元，同比增長12.7%；歸屬于上市公司股東的虧損總額為2.93億元，上年同期盈利183.7萬元，由盈轉(zhuǎn)虧。
01 閉店比開店多
2021年，呷哺集團實現(xiàn)營收61.47億元，同比上漲12.7%，已超越疫情前2019年的營收水平。呷哺呷哺餐廳仍為集團主要收入來源，營收35.03億元，占總收入的比重達57.3%，收入增幅約為1.2%。但湊湊餐廳的營收增幅成為集團增長的動力，貢獻了39.3%的收入，營收規(guī)模超23億元，取得同比近40%的增長。
除了呷哺呷哺及湊湊餐廳品牌收入，集團其他收入包括銷售調(diào)料產(chǎn)品及其他商品2.68億，占比4.37%。其中調(diào)料產(chǎn)于在2021年營收1.26億元。呷哺集團表示，2022年調(diào)料產(chǎn)品公司將進一步推出冷凍產(chǎn)品及方便產(chǎn)品。
對于年內(nèi)大幅凈虧損至2.93億元，呷哺呷哺歸因于大范圍閉店。截至2021年末，呷哺集團共關閉229家虧損餐廳，均為呷哺呷哺餐廳。
呷哺集團認為，2021年關閉的229家餐廳，均為虧損門店，原因是，前管理人員開設的多數(shù)餐廳所在位置，無法突出呷哺呷哺高性價比品牌形象，及疫情影響等導致部分餐廳關閉；且因前期選址就出現(xiàn)了嚴重的錯誤，即便長期投入也難獲利，因此，經(jīng)過多方評估后，選擇“斷臂止血”關閉餐廳后重新出發(fā)。
雖然餐飲業(yè)在疫情之后受損嚴重，但呷哺集團的情況并不能完全歸因于疫情。呷哺呷哺利潤增長早已出現(xiàn)頹勢，業(yè)績也在逐年下滑。根據(jù)財報顯示，呷哺呷哺在2016年到2020年的凈利潤同比增長分別是39.74%、14.17%、10.07%、-37.71%和-99.36%。
02 呷哺強化一二線，湊湊下沉
2021年，呷哺集團新開餐廳95間，包括52間呷哺呷哺餐廳及43間湊湊餐廳。截至2021年底，呷哺集團旗下經(jīng)營餐廳數(shù)為1024間，包括841間呷哺呷哺餐廳，湊湊餐廳183間。呷哺呷哺、湊湊兩大品牌的國內(nèi)擴張布局均將聚焦東部沿海城市、長三角區(qū)域和大灣區(qū)等區(qū)域。
2021年，呷哺集團主要強化了在一二線城市的地位。截至2021年底，呷哺呷哺餐廳一、二、三線城市門店數(shù)量分別為324家、302家、215家。其中一線、二線城市門店數(shù)占比超74.4%；在一、二、三線城市凈收入分別為16.5億元、11.84億元、6.69億元，一二線城市總比80.89%。在收入增長方面，一線城市獲得超過8%的增幅，二線城市增幅下降3%，三線城市及以下下降了6.24%。
呷哺集團對湊湊的定位是鎖定“新中產(chǎn)階級”，截至2021年底，湊湊餐廳一二三線城市門店數(shù)量分別為72家、99家、4家，另外中國香港地區(qū)有8家。盡管二線城市的顧客人均消費129.7元，遠低于一線城市的145.6元，但湊湊在二線城市門店的凈收入11.37億元，已經(jīng)超過一線城市的10.78億元。從整體上看，湊湊餐廳的顧客人均消費由2020的人民幣137.0元輕微增加至2021的人民幣140.6元，這來源于新品的帶動。
值得一提的是，呷哺集團開設在香港的湊湊門店在2021年取得了接近翻倍的收入增長，凈收入從2020年的0.66億元增長至2021年的1.24億元，翻臺率也從2.3增加到2.8。
未來3年，湊湊計劃每年以新增80至100家餐廳的速度進行擴張，主要集中在新一線、二線、三線等核心城市。
2022年，呷哺集團將執(zhí)行“東擴南進”策略，未來3年，預計新增至少500家門店，從現(xiàn)有的千家門店擴增至1500家左右，將集中開發(fā)華、東華南市場。除了維持在北京的主要辦事處，還將設立第二處新的指揮辦事處，以促進對華東及華南的擴張策略。此外，呷哺稱，市場營銷、門店開發(fā)、營運管理、產(chǎn)品研發(fā)等部門的工作重點均向上海轉(zhuǎn)移。
在此策略基礎上，呷哺集團計劃2022年新開設門店156家，選址上傾向于市場潛力大、發(fā)展基礎好的地區(qū)。尤其是在中國大陸地區(qū)之外開店的進程將加快，包含中國臺灣、中國澳門、新加坡、馬來西亞在內(nèi)，均會有新的門店開張。
海外拓展方面，截至2021年底，湊湊在香港經(jīng)營著8家餐廳。2022年1月31日，湊湊海外首店亮相新加坡，湊湊馬來西亞首店將在年底亮相。未來5年，呷哺集團計劃在新加坡布局50家門店，包含呷哺呷哺、湊湊、茶米茶、呷哺“X”等品牌。
03 再提性價比
2021年4月16日，呷哺集內(nèi)部發(fā)出通知，湊湊CEO張振緯因個人原因離職。其宣布離職的第二個交易日即4月19日，呷哺呷哺收盤暴跌近15%。僅一個月后，呷哺呷哺CEO趙怡因“未達董事會預期”被解任，公告當天，盤中跌幅一度超16%。最終每股報收10港元，跌幅14.97%。雖然公告里還提到，呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟將出山，擔任行政總裁的職位。兩名老將離去，市場給予的反饋并不樂觀。
作為創(chuàng)始人，賀光啟帶來了一些新變化。從架構上看，將集團層面的職能團隊由15個整合為10個，變更了部分組織架構，更扁平化，比如，呷哺呷哺原有6個分區(qū)，現(xiàn)在拓展為22個小分區(qū)，而湊湊則又6個分區(qū)拓展為12個小分區(qū)，匯報層級由5級扁平化為3級。
在消費者層面上，賀光啟重新提出要重視高性價比，這曾是呷哺呷哺最大的標簽之一，另外一個標簽是，一人鍋的用餐方式。曾經(jīng)的呷哺呷哺價格平民，且食材量也不少，三四十元的高性價比很受年輕人的青睞。
但這個優(yōu)勢并沒有保持下去。2017—2019年，呷哺呷哺客單價分別為 48.4 元、53.3 元、55.8元，2018年人均消費突破50元，到了2020年人均消費突破60元，達到62.3元。2021年，人均消費從62.3元略微增加了0.2元至62.5元。
“讓公平合理的菜單重返市場”，呷哺實現(xiàn)高性價比的方式是設計綜合價格更低的套餐。2021年1月，呷哺開始在餐廳重新推出“高性價比”模型，試圖呈現(xiàn)實惠、簡單、個性化的風格，“讓高性價比成為呷哺呷哺的座右銘”，價格是“年輕是可以接受的50-60元”。
但為了兼顧性價比和毛利，呷哺呷哺在不同地區(qū)推出的套餐價位也不相同，駝鹿新消費從北京北五環(huán)一家呷哺餐廳看到，目前店內(nèi)提供的單人套餐從59元-71元不等。但是在鄭州一家呷哺呷哺，單人套餐的價格從58元-70元不等。
呷哺呷哺為了討好Z世代，用心良苦，不僅準備了新的菜單，還把餐具器皿和擺盤方式都重新設計了一遍，此外還準備與外部推出聯(lián)名IP產(chǎn)品，與娛樂業(yè)和賽事組織合作。
年輕人會買賬嗎？還需要時間觀察，但資本市場先給出了積極回饋，3月29日，呷哺開盤即漲，截至今日收盤，呷哺呷哺股價報3.85港元/股，漲幅2.94%，市值41.81億港元。