文|鯨落商業(yè)評(píng)論 李北辰
曾墜入深淵的瑞幸咖啡不但爬了上來(lái)，還從谷底遞出了一份耀眼的成績(jī)單。
不久前，瑞幸咖啡公布2021年第四季度以及全年財(cái)報(bào)。在2021財(cái)年報(bào)告期內(nèi)，瑞幸咖啡總凈收入達(dá)到79.653億元，較2020財(cái)年的40.33億元大幅增長(zhǎng)97.5%。
運(yùn)營(yíng)虧損2021財(cái)年為5.391億元，與2020財(cái)年的25.873億元相比，營(yíng)業(yè)虧損大幅縮減。其中，第四季度月均交易用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)67.1%至1620萬(wàn)，創(chuàng)下了瑞幸咖啡歷史紀(jì)錄新高。
另一項(xiàng)重要數(shù)據(jù)是，截至2021年底瑞幸共有6024家門(mén)店，超過(guò)在中國(guó)門(mén)店數(shù)量5557家的星巴克（截至2022年1月數(shù)據(jù)）。
收入近乎翻倍，門(mén)店數(shù)量超過(guò)星巴克，恰如此刻窗外的天氣，瑞幸大有回暖之勢(shì)。
瑞幸的起死回生有什么“秘訣”嗎？
其實(shí)沒(méi)有，若非說(shuō)有，答案也無(wú)非隱藏在兩個(gè)最樸素的商業(yè)邏輯里：產(chǎn)品和渠道。
告別“替身”
瑞幸的產(chǎn)品定位正在轉(zhuǎn)變。
眾所周知，瑞幸最開(kāi)始講的故事，是“中國(guó)的星巴克”。因此前期主打“大師咖啡”，他們向消費(fèi)者販賣(mài)的，是國(guó)際知名咖啡大師，精選咖啡豆，先進(jìn)烘焙工藝等“我們不比星巴克差”的品牌認(rèn)知。
但遺憾的是，在精品咖啡這個(gè)生態(tài)位上，星巴克牢牢占據(jù)了消費(fèi)者心智，瑞幸的角色恰似星巴克的“替身”，唯有靠一張張卑微的折扣券，才能換來(lái)消費(fèi)者的一絲青睞，一旦瑞幸想漲價(jià)，那些年輕的都市白領(lǐng)就會(huì)想：我為什么不手捧一杯更有“格調(diào)”的星巴克？
瑞幸看到了問(wèn)題所在，于是開(kāi)始嘗試推出曾被其視為“第二增長(zhǎng)曲線”的小鹿茶，但卻一頭扎進(jìn)了更慘烈的奶茶賽道——你知道，中國(guó)奶茶市場(chǎng)擁擠不堪，你喝的每一杯奶茶里，都澆注著中國(guó)奶茶江湖的腥風(fēng)血雨。小鹿茶一上場(chǎng)就被群毆，至今抬不起頭。
幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，瑞幸終于找到了自己的Lucky賽道，“奶咖”，這種咖啡為“真正的咖啡愛(ài)好者”所不屑，但從厚乳拿鐵，生椰拿鐵，到絲絨拿鐵，瑞幸爆款頻出。
2021年，生椰系列更是單月銷(xiāo)量超1000萬(wàn)杯。而且每次瑞幸推陳出新，都會(huì)刷屏一波小紅書(shū)，在小紅書(shū)上，有關(guān)瑞幸咖啡的筆記數(shù)量多達(dá)20w+，是Manner和三頓半的7倍。
這不難理解，不同于“把咖啡當(dāng)水喝”的西方消費(fèi)者，咖啡對(duì)于大多數(shù)國(guó)人來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)談不上剛需，其角色更像是“休閑娛樂(lè)來(lái)一個(gè)”。因此，相較于美式咖啡的酸澀，標(biāo)準(zhǔn)化和秩序感，大多數(shù)消費(fèi)者還是更喜歡奶咖的絲滑，個(gè)性化和休閑感。
值得一提的是，瑞幸奶咖的研發(fā)，也不依賴(lài)專(zhuān)業(yè)的咖啡大師團(tuán)隊(duì)，而是啟用年輕團(tuán)隊(duì)，批量化研發(fā)新品，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公司常用的內(nèi)部“賽馬機(jī)制”選出爆品，恰如瑞幸廣告語(yǔ)所言：“這杯絲絨拿鐵，從23款拿鐵測(cè)試中內(nèi)卷而出。”
嗯，瑞幸做經(jīng)典咖啡不敵星巴克，做奶茶不敵喜茶和奈雪，但做奶咖，目前瑞幸是王者。
當(dāng)然，瑞幸的“王位”能坐多久，仍要取決于其產(chǎn)品壁壘夠不夠厚。
無(wú)奈的互補(bǔ)
除了產(chǎn)品定位，瑞幸的開(kāi)店策略也在轉(zhuǎn)變。
瑞幸此前只做直營(yíng)店，好處無(wú)需贅言，壞處是太燒錢(qián)。爆雷前，瑞幸開(kāi)了4500多家店，每個(gè)門(mén)店在裝修和設(shè)備上需要一次性投入近30萬(wàn)元，這還不包括人員，租金，水電，原材料等費(fèi)用。
而過(guò)去兩年，瑞幸加盟店的數(shù)量迅速增長(zhǎng)?！凹用说辍?019年開(kāi)始出現(xiàn)在瑞幸財(cái)報(bào)，當(dāng)年瑞幸在全國(guó)共有4789家門(mén)店，其中直營(yíng)店4507家，加盟店282家；2020年瑞幸門(mén)店分布為3929家直營(yíng)店，874家加盟店。2021年，瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)中自營(yíng)店4397家，加盟店1627家——也就是說(shuō)，2021年，瑞幸咖啡直營(yíng)門(mén)店較2020年增加468家，加盟門(mén)店卻增加了753家，遠(yuǎn)超直營(yíng)門(mén)店增長(zhǎng)規(guī)模。
事實(shí)上，去年1月起，主要在三四線城市，瑞幸推出“0元加盟”模式，不收取加盟費(fèi)，只向加盟商賣(mài)原材料。倘若單店每月毛利沒(méi)超過(guò)2萬(wàn)元，連原料費(fèi)都會(huì)返還給加盟商；毛利超過(guò)2萬(wàn)元后，加盟商以階梯形式與瑞幸分享利潤(rùn)。開(kāi)放加盟后，瑞幸能以低成本迅速擴(kuò)張，加盟店創(chuàng)造的利潤(rùn)成為瑞幸收入的重要組成部分。
瑞幸2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年瑞幸自營(yíng)門(mén)店收入為61.93億元，同比增長(zhǎng)78.3%；聯(lián)營(yíng)門(mén)店的收入為13.06億元，同比增長(zhǎng)312.5%。其中第四季度，聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入4.488億元人民幣，同比增長(zhǎng)248.4%。
瑞幸咖啡董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一也在財(cái)報(bào)中表示：“隨著聯(lián)營(yíng)門(mén)店擴(kuò)展到中國(guó)的低線城市，我們見(jiàn)證了收入貢獻(xiàn)的大幅增加。事實(shí)證明，這種合作模式與我們的自營(yíng)店戰(zhàn)略高度互補(bǔ)。”
但某種程度上，這種“互補(bǔ)”亦是無(wú)奈之舉。
你知道，中國(guó)的咖啡江湖，早已不再是瑞幸大戰(zhàn)星巴克，盡管當(dāng)前中國(guó)咖啡市場(chǎng)的融資泡沫，可能就像卡布奇諾的泡沫一樣多——但現(xiàn)實(shí)就是，隨著Manner，M stand，Seesaw等新品牌的涌現(xiàn)，一二線城市的咖啡競(jìng)爭(zhēng)已如奶茶般慘烈。
與之相比，縣城和小鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)仍可算是一汪藍(lán)海，適合主打平價(jià)咖啡的瑞幸去徜徉。
嗯，大城市的消費(fèi)降級(jí)，與縣城里的消費(fèi)升級(jí)，在咖啡這個(gè)品類(lèi)上達(dá)到了某種平衡——而瑞幸恰恰踩中了這個(gè)平衡，既有憑借奶咖贏得的大眾口味，在咖啡品質(zhì)上也不錯(cuò)，而且在營(yíng)銷(xiāo)的輔佐下能持續(xù)保持余熱。
當(dāng)然，在縣城，“喝咖啡”與“精致生活”的關(guān)系，遠(yuǎn)比大城市更為若即若離，想讓人們迷上咖啡濃郁的氣息，無(wú)疑需要更強(qiáng)的文化滲透力，而這需要時(shí)間。
這也意味著，在現(xiàn)階段的下沉市場(chǎng)，與瑞幸競(jìng)爭(zhēng)的最大敵人，不是其他咖啡品牌，而是咖啡共同的敵人，奶茶。
對(duì)于主打“奶咖”的瑞幸來(lái)說(shuō)，這大概也算是某種宿命。