文|壹DU財(cái)經(jīng)

中國(guó)市場(chǎng)總能造出神奇。幾年前，瑞幸還是那個(gè)最?lèi)?ài)“碰瓷”星巴克的咖啡新品牌，是那個(gè)“從創(chuàng)立到上市僅用18個(gè)月”的資本創(chuàng)富神話。但在遭遇“數(shù)據(jù)造假門(mén)”之后，瑞幸的名聲一度跌到谷底。 

近日，瑞幸又以“星巴克不容忽視的對(duì)手”身份再度亮相。瑞幸最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，瑞幸依然虧損，但虧損面正在收窄。更重要的是，截至2021年末，瑞幸咖啡合計(jì)擁有門(mén)店數(shù)量為6024家，已超過(guò)星巴克在中國(guó)的5557家門(mén)店。 

再來(lái)看星巴克，在“重慶趕民警”事件以及二度漲價(jià)等事件之后。這位51歲高齡的咖啡連鎖老大哥就一直處在輿論的風(fēng)口浪尖上。 

壞消息一個(gè)接著一個(gè)。星巴克最新的財(cái)報(bào)也不好看。2022年財(cái)年第一季度，星巴克在中國(guó)門(mén)店銷(xiāo)售同比下降14%，客單價(jià)下滑9%，最終導(dǎo)致交易額下滑6個(gè)點(diǎn)。 

此情此景，是瑞幸被幸運(yùn)女神加持、星巴克作死對(duì)沖后的結(jié)果，還是瑞幸真的掌握了復(fù)活密碼？ 

01 瑞幸“復(fù)活”在漂亮的數(shù)據(jù)里  

3月24日，瑞幸發(fā)布2021財(cái)報(bào)財(cái)報(bào)，凈收入為79.65億元，同比增長(zhǎng)97.5%，幾乎翻倍。其中，直營(yíng)店收入為61.93億元，加盟店收入13.06億元。 

數(shù)據(jù)來(lái)源：瑞幸咖啡財(cái)報(bào)

早在2月1日，星巴克發(fā)布的2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示（實(shí)際對(duì)應(yīng)2021.10.4-2022.1.2），季度內(nèi)凈增197家新店、新進(jìn)入16個(gè)城市 ，門(mén)店總數(shù)達(dá)5557家。值得注意的是，星巴克在中國(guó)的門(mén)店均為直營(yíng)。 

在數(shù)據(jù)對(duì)比之下，瑞幸正式超越星巴克，成為中國(guó)門(mén)店規(guī)模最大的連鎖咖啡品牌。就此，不網(wǎng)友直呼“瑞幸又活了”。 

按照瑞幸董事長(zhǎng)、CEO郭謹(jǐn)一的說(shuō)法，第四季度和2021財(cái)年瑞幸咖啡整體“表現(xiàn)強(qiáng)勁”，其中，四季度新開(kāi)了超過(guò)350家新店。這也是瑞幸成為中國(guó)最大咖啡連鎖品牌的關(guān)鍵所在。 

量大不見(jiàn)得一定“質(zhì)優(yōu)”。瑞幸的財(cái)報(bào)同時(shí)顯示，瑞幸依然處于虧損狀態(tài)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年瑞幸GAAP（美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）下經(jīng)營(yíng)虧損5.39億元，Non-GAAP（非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）經(jīng)營(yíng)虧損2.36億元。 

但數(shù)據(jù)如何變得漂亮呢？ 

從瑞幸財(cái)報(bào)可以看到，加盟模式或是數(shù)據(jù)漂亮的重要原因之一。今年1月，瑞幸在官方公眾號(hào)上發(fā)布了新零售合作伙伴招募計(jì)劃，宣布放開(kāi)加盟。郭謹(jǐn)一當(dāng)時(shí)表示，“隨著瑞幸進(jìn)入中國(guó)的更多低線城市，我們看到加盟店收入大幅增加。事實(shí)證明，這種加盟模式與我們的直營(yíng)店戰(zhàn)略高度互補(bǔ)?！?nbsp;

但中國(guó)的低線城市真的需要瑞幸咖啡嗎？ 

事實(shí)上，很多咖啡廳老板是因?yàn)闊釔?ài)而一頭進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，其中也不乏一些人將之作為賺錢(qián)的事業(yè)。但是，很多小城居民并沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣，遍地開(kāi)花的奶茶店、甜品店也在搶占為數(shù)不多的年輕用戶。為了活下去，很多定位于“精品咖啡”的老板們不得不向市場(chǎng)妥協(xié)，加入氣泡水、新式茶飲、甜酒等品類(lèi)。并且，在下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城在早些年已經(jīng)搶占了不少市場(chǎng)，留給瑞幸的市場(chǎng)空間又有多大呢？  

02 數(shù)據(jù)報(bào)表好看了，但商譽(yù)呢？   

瑞幸作為企業(yè)法人，曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)兩，但在財(cái)務(wù)造假門(mén)后，其一直活在陰影之下，自然，商譽(yù)也被按在地上摩擦。 

2020年4月2日，瑞幸向美國(guó)證監(jiān)會(huì)（SEC）提交文件，承認(rèn)其2019年第二季度到第四季度期間存在造假問(wèn)題。 

此舉也讓瑞幸商譽(yù)正式崩塌。要知道，當(dāng)初市場(chǎng)和用戶有多贊賞它，現(xiàn)在就有多吃驚?！肮臼紫\(yùn)營(yíng)官兼董事劉劍先生以及向他匯報(bào)工作的幾名員工從事了不當(dāng)行為，包括捏造某些交易”的說(shuō)辭也被外界認(rèn)為是“甩鍋”。 

那么，COO和手下員工真的能瞞天過(guò)海，在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)“造就”高達(dá)22億元的銷(xiāo)售收入？ 

也因此，該事件之后，瑞幸作為企業(yè)法人，在資本市場(chǎng)重獲信任是一件極難的事情。而想持續(xù)生存下去，勢(shì)必要與曾經(jīng)主導(dǎo)欺詐的企業(yè)管理者劃清界線。 

財(cái)務(wù)造假門(mén)事件發(fā)生后，原來(lái)的CEO錢(qián)治亞被停職，董事長(zhǎng)陸正耀離任。到了今年1月，大鉦資本宣布，其牽頭的買(mǎi)方團(tuán)完成了對(duì)瑞幸咖啡部分股東股權(quán)的收購(gòu)。這也意味著在股權(quán)上，瑞幸與陸正耀進(jìn)行了切割。同時(shí)對(duì)兩位遺留下的管理團(tuán)隊(duì)，也進(jìn)行了全面清洗。 

但做到這些就可以“從頭來(lái)過(guò)”嗎？市場(chǎng)沒(méi)這么天真，資本更是沒(méi)有過(guò)多的熱情。 

2021年，瑞幸咖啡與美國(guó)集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元（約合人民幣12.1228億元）的和解意向書(shū)。今年2月，瑞幸咖啡支付了這筆賠償款。 

走到這一步，瑞幸完成了與“欺詐者”賬面上的切割，但這是否意味著其商譽(yù)得以重建？ 

中國(guó)有句古話叫“一次不忠，百次不用”。如今的瑞幸可能正面臨著這樣的局面。2021年12月1日，瑞幸曾宣布2025年到期的4.6億美元可轉(zhuǎn)換優(yōu)先票據(jù)重組計(jì)劃獲得債權(quán)人會(huì)議全票通過(guò)。但這一計(jì)劃卻遭遇了畢馬威的阻礙，據(jù)稱，畢馬威要求終止執(zhí)行清盤(pán)程序。而這也意味著瑞幸債務(wù)重組進(jìn)程將大幅延后。 

作為一家有著造假劣跡的公司，瑞幸被市場(chǎng)置于放大鏡的檢視之下并不奇怪，但凡其有一點(diǎn)不透明，就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)和用戶信心的再次崩塌。 

03 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，瑞幸面臨雙重壓力

瑞幸以“新零售”的概念一度搶占了星巴克因價(jià)格高而無(wú)法下沉的市場(chǎng)，通過(guò)密集開(kāi)設(shè)門(mén)店、社交裂變及外送策略，讓瑞幸在各項(xiàng)數(shù)據(jù)上超越了星巴克。這種“農(nóng)村包圍城市”的做法，讓整個(gè)行業(yè)曾對(duì)瑞幸刮目相看， 

但中國(guó)的咖啡市場(chǎng)上，“戰(zhàn)勝”星巴克就意味著取得成功了嗎？ 

瑞幸，其口感一直倍受詬病。習(xí)慣喝咖啡的人士認(rèn)為，瑞幸是“快餐咖啡”，“稀得像水”，“口感極差”，這無(wú)疑對(duì)瑞幸“復(fù)購(gòu)率”造成極大影響。從這一點(diǎn)上講，其想與“正經(jīng)咖啡”P(pán)K，恐怕不易。 

更不用說(shuō)，瑞幸還要面對(duì)來(lái)自新茶飲賽道的壓力。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為772.9億元人民幣，且呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)艾瑞的估算，到2030年整體市場(chǎng)規(guī)模將接近2千億元人民幣。 

市場(chǎng)很大，但競(jìng)爭(zhēng)者眾多。新茶飲市場(chǎng)，包括現(xiàn)制茶飲、茶葉/茶包/茶粉、即飲茶在內(nèi)的整個(gè)茶市場(chǎng)。在非酒精飲料市場(chǎng)的占比為33.3%，約為同期咖啡市場(chǎng)規(guī)模的6.3倍。 

2020-2021年期間，現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)規(guī)模約為現(xiàn)磨咖啡的10.9倍，且相較于非現(xiàn)制類(lèi)茶飲增速更快。而這，也說(shuō)明了現(xiàn)制茶飲在包括茶和咖啡等在內(nèi)的成癮性飲品賽道中發(fā)展最快。 

而在新茶飲賽道上，原來(lái)的市場(chǎng)已經(jīng)打成“一鍋粥”。 

今年以來(lái)，喜茶、奈雪的茶先后宣布降價(jià)，把價(jià)格打成30元以下的區(qū)間。其中，喜茶20-30元區(qū)間的飲品達(dá)7成，不少飲品下降至個(gè)位數(shù)。而奈雪的雪多款產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)后，最高降幅達(dá)10元，目前已無(wú)30元以上產(chǎn)品。 

無(wú)論是喜茶還是奈雪，其調(diào)整價(jià)格的對(duì)外理由均是：洞察消費(fèi)者需求，并基于自身供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化能力和品控能力而作的調(diào)整，希望在更寬的價(jià)格帶中為消費(fèi)者提供更豐富的選擇。 

近年來(lái)，在可支配收入大增的背景下，消費(fèi)不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于使用新鮮水果、牛奶及其他優(yōu)質(zhì)原料現(xiàn)制的創(chuàng)意茶飲極為熱衷。 

這就造成了瑞幸的現(xiàn)狀：前有商譽(yù)重建壓頂，后有新茶飲市場(chǎng)的擠壓。就算其門(mén)店數(shù)量打敗星巴克，又能怎樣呢？未來(lái)瑞幸需要面對(duì)的挑戰(zhàn)只會(huì)更嚴(yán)峻。