文|壹DU財(cái)經(jīng)
中國市場總能造出神奇。幾年前，瑞幸還是那個(gè)最愛“碰瓷”星巴克的咖啡新品牌，是那個(gè)“從創(chuàng)立到上市僅用18個(gè)月”的資本創(chuàng)富神話。但在遭遇“數(shù)據(jù)造假門”之后，瑞幸的名聲一度跌到谷底。
近日，瑞幸又以“星巴克不容忽視的對手”身份再度亮相。瑞幸最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，瑞幸依然虧損，但虧損面正在收窄。更重要的是，截至2021年末，瑞幸咖啡合計(jì)擁有門店數(shù)量為6024家，已超過星巴克在中國的5557家門店。
再來看星巴克，在“重慶趕民警”事件以及二度漲價(jià)等事件之后。這位51歲高齡的咖啡連鎖老大哥就一直處在輿論的風(fēng)口浪尖上。
壞消息一個(gè)接著一個(gè)。星巴克最新的財(cái)報(bào)也不好看。2022年財(cái)年第一季度，星巴克在中國門店銷售同比下降14%，客單價(jià)下滑9%，最終導(dǎo)致交易額下滑6個(gè)點(diǎn)。
此情此景，是瑞幸被幸運(yùn)女神加持、星巴克作死對沖后的結(jié)果，還是瑞幸真的掌握了復(fù)活密碼？
01 瑞幸“復(fù)活”在漂亮的數(shù)據(jù)里
3月24日，瑞幸發(fā)布2021財(cái)報(bào)財(cái)報(bào)，凈收入為79.65億元，同比增長97.5%，幾乎翻倍。其中，直營店收入為61.93億元，加盟店收入13.06億元。
數(shù)據(jù)來源：瑞幸咖啡財(cái)報(bào)
早在2月1日，星巴克發(fā)布的2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示（實(shí)際對應(yīng)2021.10.4-2022.1.2），季度內(nèi)凈增197家新店、新進(jìn)入16個(gè)城市 ，門店總數(shù)達(dá)5557家。值得注意的是，星巴克在中國的門店均為直營。
在數(shù)據(jù)對比之下，瑞幸正式超越星巴克，成為中國門店規(guī)模最大的連鎖咖啡品牌。就此，不網(wǎng)友直呼“瑞幸又活了”。
按照瑞幸董事長、CEO郭謹(jǐn)一的說法，第四季度和2021財(cái)年瑞幸咖啡整體“表現(xiàn)強(qiáng)勁”，其中，四季度新開了超過350家新店。這也是瑞幸成為中國最大咖啡連鎖品牌的關(guān)鍵所在。
量大不見得一定“質(zhì)優(yōu)”。瑞幸的財(cái)報(bào)同時(shí)顯示，瑞幸依然處于虧損狀態(tài)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年瑞幸GAAP（美國會計(jì)準(zhǔn)則）下經(jīng)營虧損5.39億元，Non-GAAP（非美國會計(jì)準(zhǔn)則）經(jīng)營虧損2.36億元。
但數(shù)據(jù)如何變得漂亮呢？
從瑞幸財(cái)報(bào)可以看到，加盟模式或是數(shù)據(jù)漂亮的重要原因之一。今年1月，瑞幸在官方公眾號上發(fā)布了新零售合作伙伴招募計(jì)劃，宣布放開加盟。郭謹(jǐn)一當(dāng)時(shí)表示，“隨著瑞幸進(jìn)入中國的更多低線城市，我們看到加盟店收入大幅增加。事實(shí)證明，這種加盟模式與我們的直營店戰(zhàn)略高度互補(bǔ)?！?nbsp;
但中國的低線城市真的需要瑞幸咖啡嗎？
事實(shí)上，很多咖啡廳老板是因?yàn)闊釔鄱活^進(jìn)入這個(gè)市場，其中也不乏一些人將之作為賺錢的事業(yè)。但是，很多小城居民并沒有喝咖啡的習(xí)慣，遍地開花的奶茶店、甜品店也在搶占為數(shù)不多的年輕用戶。為了活下去，很多定位于“精品咖啡”的老板們不得不向市場妥協(xié)，加入氣泡水、新式茶飲、甜酒等品類。并且，在下沉市場，蜜雪冰城在早些年已經(jīng)搶占了不少市場，留給瑞幸的市場空間又有多大呢？
02 數(shù)據(jù)報(bào)表好看了，但商譽(yù)呢？
瑞幸作為企業(yè)法人，曾經(jīng)風(fēng)頭無兩，但在財(cái)務(wù)造假門后，其一直活在陰影之下，自然，商譽(yù)也被按在地上摩擦。
2020年4月2日，瑞幸向美國證監(jiān)會（SEC）提交文件，承認(rèn)其2019年第二季度到第四季度期間存在造假問題。
此舉也讓瑞幸商譽(yù)正式崩塌。要知道，當(dāng)初市場和用戶有多贊賞它，現(xiàn)在就有多吃驚。“公司首席運(yùn)營官兼董事劉劍先生以及向他匯報(bào)工作的幾名員工從事了不當(dāng)行為，包括捏造某些交易”的說辭也被外界認(rèn)為是“甩鍋”。
那么，COO和手下員工真的能瞞天過海，在長時(shí)間內(nèi)“造就”高達(dá)22億元的銷售收入？
也因此，該事件之后，瑞幸作為企業(yè)法人，在資本市場重獲信任是一件極難的事情。而想持續(xù)生存下去，勢必要與曾經(jīng)主導(dǎo)欺詐的企業(yè)管理者劃清界線。
財(cái)務(wù)造假門事件發(fā)生后，原來的CEO錢治亞被停職，董事長陸正耀離任。到了今年1月，大鉦資本宣布，其牽頭的買方團(tuán)完成了對瑞幸咖啡部分股東股權(quán)的收購。這也意味著在股權(quán)上，瑞幸與陸正耀進(jìn)行了切割。同時(shí)對兩位遺留下的管理團(tuán)隊(duì)，也進(jìn)行了全面清洗。
但做到這些就可以“從頭來過”嗎？市場沒這么天真，資本更是沒有過多的熱情。
2021年，瑞幸咖啡與美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元（約合人民幣12.1228億元）的和解意向書。今年2月，瑞幸咖啡支付了這筆賠償款。
走到這一步，瑞幸完成了與“欺詐者”賬面上的切割，但這是否意味著其商譽(yù)得以重建？
中國有句古話叫“一次不忠，百次不用”。如今的瑞幸可能正面臨著這樣的局面。2021年12月1日，瑞幸曾宣布2025年到期的4.6億美元可轉(zhuǎn)換優(yōu)先票據(jù)重組計(jì)劃獲得債權(quán)人會議全票通過。但這一計(jì)劃卻遭遇了畢馬威的阻礙，據(jù)稱，畢馬威要求終止執(zhí)行清盤程序。而這也意味著瑞幸債務(wù)重組進(jìn)程將大幅延后。
作為一家有著造假劣跡的公司，瑞幸被市場置于放大鏡的檢視之下并不奇怪，但凡其有一點(diǎn)不透明，就會導(dǎo)致市場和用戶信心的再次崩塌。
03 市場競爭白熱化，瑞幸面臨雙重壓力
瑞幸以“新零售”的概念一度搶占了星巴克因價(jià)格高而無法下沉的市場，通過密集開設(shè)門店、社交裂變及外送策略，讓瑞幸在各項(xiàng)數(shù)據(jù)上超越了星巴克。這種“農(nóng)村包圍城市”的做法，讓整個(gè)行業(yè)曾對瑞幸刮目相看，
但中國的咖啡市場上，“戰(zhàn)勝”星巴克就意味著取得成功了嗎？
瑞幸，其口感一直倍受詬病。習(xí)慣喝咖啡的人士認(rèn)為，瑞幸是“快餐咖啡”，“稀得像水”，“口感極差”，這無疑對瑞幸“復(fù)購率”造成極大影響。從這一點(diǎn)上講，其想與“正經(jīng)咖啡”PK，恐怕不易。
更不用說，瑞幸還要面對來自新茶飲賽道的壓力。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模為772.9億元人民幣，且呈快速增長趨勢。根據(jù)艾瑞的估算，到2030年整體市場規(guī)模將接近2千億元人民幣。
市場很大，但競爭者眾多。新茶飲市場，包括現(xiàn)制茶飲、茶葉/茶包/茶粉、即飲茶在內(nèi)的整個(gè)茶市場。在非酒精飲料市場的占比為33.3%，約為同期咖啡市場規(guī)模的6.3倍。
2020-2021年期間，現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模約為現(xiàn)磨咖啡的10.9倍，且相較于非現(xiàn)制類茶飲增速更快。而這，也說明了現(xiàn)制茶飲在包括茶和咖啡等在內(nèi)的成癮性飲品賽道中發(fā)展最快。
而在新茶飲賽道上，原來的市場已經(jīng)打成“一鍋粥”。
今年以來，喜茶、奈雪的茶先后宣布降價(jià)，把價(jià)格打成30元以下的區(qū)間。其中，喜茶20-30元區(qū)間的飲品達(dá)7成，不少飲品下降至個(gè)位數(shù)。而奈雪的雪多款產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)后，最高降幅達(dá)10元，目前已無30元以上產(chǎn)品。
無論是喜茶還是奈雪，其調(diào)整價(jià)格的對外理由均是：洞察消費(fèi)者需求，并基于自身供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化能力和品控能力而作的調(diào)整，希望在更寬的價(jià)格帶中為消費(fèi)者提供更豐富的選擇。
近年來，在可支配收入大增的背景下，消費(fèi)不斷升級，消費(fèi)者對于使用新鮮水果、牛奶及其他優(yōu)質(zhì)原料現(xiàn)制的創(chuàng)意茶飲極為熱衷。
這就造成了瑞幸的現(xiàn)狀：前有商譽(yù)重建壓頂，后有新茶飲市場的擠壓。就算其門店數(shù)量打敗星巴克，又能怎樣呢？未來瑞幸需要面對的挑戰(zhàn)只會更嚴(yán)峻。