文|餐企老板內(nèi)參 戴麗芬 孫雨
01 連虧多年后，“達(dá)美樂中國”決定沖刺港股
3月28日，達(dá)勢(shì)股份有限公司正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。
本次上市的主體，其實(shí)是“達(dá)美樂中國”，也就是達(dá)美樂比薩在中國大陸、中國香港和中國澳門的獨(dú)家總特許經(jīng)營商。
我們先將眼光放到達(dá)美樂這個(gè)品牌。
1960年，達(dá)美樂誕生于美國密歇根州。按2020年全球零售銷售額計(jì)算，達(dá)美樂已經(jīng)是全球最大的比薩公司，截至2022年1月2日，在全球90多個(gè)市場(chǎng)，擁有超過18,800家門店。
達(dá)美樂也是最早進(jìn)入中國市場(chǎng)掘金的比薩品牌之一。
1990年，必勝客在北京開出第一家餐廳，啟蒙了中國的比薩市場(chǎng)。1997年，達(dá)美樂攜帶著“外賣比薩”的概念，在中國開疆拓土。
目前，招股書顯示，達(dá)美樂中國在中國大陸的10個(gè)城市，擁有485家直營門店。
2019年至2021年，達(dá)美樂中國的收入分別為8.37億元、11.04億元和16.11億元。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，按2020年銷售收入計(jì)算，達(dá)美樂中國算是中國第三大比薩公司。
不過，達(dá)美樂中國的利潤不盡人意。2019年至2021年，達(dá)美樂中國經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為1.68億元、2.00億元和1.43億元。
這個(gè)連續(xù)多年虧損的比薩品牌，為何勇闖港股？
或許，對(duì)于達(dá)美樂中國的成績(jī)單，我們還需要給到多一點(diǎn)耐心。從招股書可以看到，達(dá)美樂中國在2017年之后發(fā)生了明顯的變化。
自2017年起，達(dá)美樂中國的門店數(shù)翻了三番，且各季度保持同店銷售正增長以及盈利能力的持續(xù)改善。
2019年至2021年，達(dá)美樂中國門店層面的經(jīng)營利潤率分別為4.4%、4.0%和9.2%。從同店增長來看，2019年至2021年，達(dá)美樂中國的同店銷售增長分別為7.3%、9.0%和18.7%的同店銷售增長。
多番調(diào)整后，達(dá)美樂中國的市場(chǎng)表現(xiàn)仍需時(shí)間驗(yàn)證。
02 群雄競(jìng)逐的中國比薩市場(chǎng)
歷經(jīng)30多年發(fā)展，達(dá)美樂中國所處的這塊市場(chǎng)，已經(jīng)相當(dāng)成熟。
我們粗略地將中國比薩市場(chǎng)分為三個(gè)階段：
1.0 中國市場(chǎng)啟蒙階段：必勝客、達(dá)美樂、棒約翰這些全球巨頭先后進(jìn)入中國市場(chǎng)，給中國餐飲帶來了全新的啟發(fā)。這一時(shí)期，必勝客占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。以必勝客為代表的“家庭聚餐場(chǎng)景”，則構(gòu)成了這時(shí)比薩賽道的主流模式。
2.0 本土品牌崛起階段：由于比薩的標(biāo)準(zhǔn)化程度極高，模式成熟，餐飲創(chuàng)業(yè)者爭(zhēng)先涌入。尊寶披薩、比格比薩、樂凱撒等本土品牌，以單品類、自助、下沉等特色切入細(xì)分領(lǐng)域，很快在區(qū)域市場(chǎng)打開了聲量。比薩市場(chǎng)隨之呈現(xiàn)了“百花齊放”的競(jìng)爭(zhēng)格局。
3.0 群雄競(jìng)逐階段：企查查數(shù)據(jù)顯示，2011年-2021年之間，國內(nèi)比薩企業(yè)注冊(cè)數(shù)量持續(xù)上升，2020年達(dá)到頂峰國內(nèi)與比薩相關(guān)企業(yè)一共有2.5萬家。即便遭遇疫情，上半年也新增了3728家相關(guān)企業(yè)，同比上漲45.1%。
正處于黃金時(shí)段的比薩賽道，早已站滿了競(jìng)跑者。目前在中國市場(chǎng)，最早進(jìn)入中國的必勝客，門店已超過2000家。尊寶披薩的門店數(shù)量同樣超過了2000家。隨后的品牌數(shù)量大多在500家上下，相繼發(fā)力。
根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，2020年至2025年，中國比薩市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以15.4%的復(fù)合年增長率增長，2025年將達(dá)到人民幣623億元。
在比薩這個(gè)黃金賽道，各大品牌要如何拿下更大的蛋糕？
數(shù)據(jù)來源：達(dá)美樂中國招股書
03 比薩品牌們的兩個(gè)選擇
橫在這些頭部品牌們面前的挑戰(zhàn)，主要有兩個(gè)：一是產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重，即便樂凱撒以榴蓮披薩打下天下，隨后很快在各個(gè)品牌的門店都能點(diǎn)上一份榴蓮披薩；二是門店競(jìng)爭(zhēng)激烈，定位輕快餐的比薩品牌層出不窮，投入小，風(fēng)口周期短，加劇了整個(gè)行業(yè)的內(nèi)卷。
從目前比薩頭部品牌的動(dòng)作來看，分別探索出了幾條不同的路徑。
→以達(dá)美樂、慕瑪披薩為代表的快餐化模式，主打外賣。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，在中國比薩市場(chǎng)，外賣占比已經(jīng)超過了堂食。2016年-2019年，中國比薩市場(chǎng)的外賣銷量增長迅速，尤其在2020年疫情爆發(fā)之后，外賣銷量占比已經(jīng)超過了堂食，達(dá)到了157億元的規(guī)模。
數(shù)據(jù)來源：達(dá)美樂中國招股書
在比薩外賣市場(chǎng)，達(dá)美樂和慕瑪披薩是兩個(gè)非常具有代表性的品牌。
達(dá)美樂常被網(wǎng)友調(diào)侃為：“全球最難吃的比薩?！钡?，它的的確確占領(lǐng)了比薩市場(chǎng)的一快大蛋糕，絕招就是——快。
在接受媒體采訪時(shí)，其創(chuàng)始人Tom Monaghan 表示，外賣的門檻太低了，“只有跑得更快，才能站得更穩(wěn)”。他認(rèn)為，30 分鐘就是消費(fèi)者心理承受的極點(diǎn)，達(dá)美樂快的標(biāo)準(zhǔn)就是在 30 分鐘內(nèi)將比薩送到消費(fèi)者手中。
因此，外賣構(gòu)成了達(dá)美樂的核心競(jìng)爭(zhēng)力。招股書顯示：2021年達(dá)美樂中國超過73%的收入來自外送訂單。
數(shù)字化的成熟，則是達(dá)美樂外賣業(yè)務(wù)的重要支撐。曾任達(dá)美樂市場(chǎng)總監(jiān)的Russell Weiner 就戲稱：“達(dá)美樂其實(shí)是一個(gè) IT 公司，只是正好在賣比薩而已?！痹谶@家公司總部的800名員工中，大約有一半都是數(shù)據(jù)專家，進(jìn)行軟件和數(shù)據(jù)分析工作。
成立于2014年的慕瑪披薩，同樣主打外送業(yè)務(wù)。
慕瑪披薩將客單價(jià)設(shè)置在了20-30元，并較早推出了6寸規(guī)格的小尺寸比薩，降低外賣場(chǎng)景下的決策門檻。同時(shí)，慕瑪比薩也推出了外賣套餐，例如僅二、三十元的“比薩+可樂”或者“比薩+小食”套餐。
基于外賣為主的模式，慕瑪披薩現(xiàn)在已經(jīng)開出了200多家門店。
此外，必勝客在疫情后也著重發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，并取得了不俗的成績(jī)。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，其2021財(cái)年，外賣收入占到了整體銷售額的36%。
曾經(jīng)以“手工比薩專家”為slogan的至尊比薩，也在2019年實(shí)現(xiàn)了全新的升級(jí)，對(duì)外發(fā)布“外賣比薩選至尊”的經(jīng)營口號(hào)。
以必勝客、瑪尚諾為代表的休閑餐飲派，深挖場(chǎng)景和服務(wù)。
必勝客等以休閑餐飲定位的比薩品牌，雖然也在近幾年著重發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，但主營業(yè)務(wù)仍是深挖休閑餐這個(gè)老本行。
這些品牌，將主要的心思用于挖掘更多的“場(chǎng)景”，延展比薩品類，提高復(fù)購。
以必勝客為例，除了探索午、晚高峰以外的增長機(jī)遇，下午茶和早餐都被作為重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域。
在門店設(shè)計(jì)上也可見端倪。全國多家必勝客餐廳被改造成為主題店，有精致的的古風(fēng)裝飾料理成詩掛畫，古色古香的桌案，墻上裝飾著蘇東坡的名作《赤壁賦》，服務(wù)員也都身著古風(fēng)服裝，增加顧客的體驗(yàn)感和新鮮感。
另一家老牌比薩品牌瑪尚諾，也在“場(chǎng)景”進(jìn)行深入的探索。
去年，瑪尚諾在廣州四海城開出了首家黑金店，特色之一就是店內(nèi)的酒吧直接對(duì)外開放，消費(fèi)者無需進(jìn)店，就可以坐在吧臺(tái)上，喝喝飲料和小酒。在它的不少門店，還上新了“星夜派對(duì)”的系列新品，包括了烤牛肉串、香腸拼盤、烤豬肋排等，晚市7:30以后供應(yīng)。
比薩瑪尚諾中國首席執(zhí)行官王東生曾在采訪中提到，這些品類具有非常大的發(fā)展?jié)摿?，且有著高頻產(chǎn)品帶低頻產(chǎn)品的作用。但如何能和意式比薩集合在一起，與沙拉、意面等產(chǎn)品有機(jī)組成豐富的產(chǎn)品線，滿足顧客需求，成了接下來的重點(diǎn)。
樂凱撒也在去年開始了全時(shí)段的探索。
隨著“日咖夜酒”文化越來越流行，樂凱撒首次嘗試結(jié)合當(dāng)代年輕消費(fèi)者愛酒的消費(fèi)習(xí)性，在部分門店加入bar臺(tái)，創(chuàng)造更隨性的社交空間以及更多元的比薩消費(fèi)新場(chǎng)景。
在比薩這個(gè)連鎖餐廳占比高達(dá)88.2%的市場(chǎng)，正上演著綜合能力的大比拼。這并不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的比薩混戰(zhàn)，而是如何通過運(yùn)營、產(chǎn)品及年輕化策略，拿下更大市場(chǎng)的戰(zhàn)斗。