文|財(cái)經(jīng)無(wú)忌 寧雯
妙可藍(lán)多贏了財(cái)報(bào)，卻丟了資本市場(chǎng)。
2022年3月24日晚，妙可藍(lán)多發(fā)布2021年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年，妙可藍(lán)多營(yíng)收44.78億元，同比增長(zhǎng)57.31%；凈利潤(rùn)為1.54億元，同比增長(zhǎng)160.6%。
這樣一份亮眼的財(cái)報(bào)并沒(méi)有引得投資者的行動(dòng)。財(cái)報(bào)發(fā)布后的25日和28日，妙可藍(lán)多股票分別下跌1.83%以及1.28%。
值得注意的是，一年前，妙可藍(lán)多還曾是資本的寵兒。股價(jià)從2020年初的14元/股，一路飆升至2021年84.5元/股的高點(diǎn)。隨后，該股就“跌跌不休”，截止29日收盤(pán)，妙可藍(lán)多股價(jià)僅為34.46元/股，較高點(diǎn)下跌了將近6成。
雖然妙可藍(lán)多已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)的“奶酪一哥”，但資本擔(dān)心的是，這個(gè)一哥的地位到底穩(wěn)不穩(wěn)呢？
妙可藍(lán)多趁著紅利騰飛
從某種意義上講，中國(guó)本土奶酪市場(chǎng)的大門(mén)，是被妙可藍(lán)多推開(kāi)的。
中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)年人均奶酪消費(fèi)量?jī)H為0.1公斤。對(duì)比來(lái)看，同期歐盟國(guó)家年人均奶酪消費(fèi)量高達(dá)18.7kg。即使是同為亞洲國(guó)家的日本和韓國(guó)，年人均奶酪消費(fèi)量也分別達(dá)到了2.4kg和3.1kg公斤。
國(guó)內(nèi)奶酪人均消費(fèi)量與國(guó)外差距明顯；圖源：智研咨詢(xún)
與此同時(shí)，中國(guó)奶酪需求其實(shí)也在不斷地攀升。華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國(guó)奶酪消費(fèi)量為6.18萬(wàn)噸，2018年，這一數(shù)字達(dá)到了21.56萬(wàn)噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率為23.15%。
不過(guò)由于此時(shí)中國(guó)奶酪業(yè)剛剛起步，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，因而給國(guó)外品牌提供了機(jī)會(huì)。歐睿咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)奶酪市場(chǎng)的前三甲均為國(guó)外品牌，分別為百吉福、樂(lè)芝牛和安佳，市占率分別為28.3%、7.7%和7.0%。
或許是看到了需求與供應(yīng)之間存在的本土性落差，此前在液體奶市場(chǎng)遲遲打不開(kāi)局面的廣澤乳業(yè)開(kāi)始主動(dòng)求變，于2015年收購(gòu)天津的妙可藍(lán)多和達(dá)能上海工廠，聚焦奶酪業(yè)。
相較于此前大部分海外奶酪企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)“佛系”運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)型后的妙可藍(lán)多開(kāi)啟了瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)模式，先是將《兩只老虎》的歌詞換為妙可藍(lán)多品牌，并大力投放電梯廣告，進(jìn)行洗腦營(yíng)銷(xiāo)。后又于2020年9月簽下影視明星孫儷，打出“奶酪就選妙可藍(lán)多”的口號(hào)。
憑借著一系列的本土化營(yíng)銷(xiāo)，妙可藍(lán)多乘著市場(chǎng)的紅利強(qiáng)勢(shì)崛起。財(cái)報(bào)顯示，2017年妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)的營(yíng)收僅為1.93億，到了2021年，這一數(shù)字就達(dá)到了33.35億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為103.88%。
與此同時(shí)，歐睿咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年，妙可藍(lán)多在中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)品牌市場(chǎng)拿到了27.7%的份額，超越百吉福、樂(lè)芝牛等國(guó)際大牌，位列第一。
奶酪市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力不可避免
至此，中國(guó)奶酪市場(chǎng)還沒(méi)有“剎車(chē)”的跡象。中研普華發(fā)布的調(diào)研報(bào)告《2021-2025年中國(guó)奶酪行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與競(jìng)爭(zhēng)格局分析報(bào)告》顯示，2004年-2018 年，中國(guó)奶酪市場(chǎng)的復(fù)合增速超20%，預(yù)計(jì)2023年，相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模增至105.3億元。
作為對(duì)比，歐睿統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)乳制品市場(chǎng)零售額雖然從2007年的1732億元增長(zhǎng)至2021年的6115億元，但是增速卻在不斷放緩，2015年之前還能保持雙位數(shù)，但是2015年后，則僅能保持約5%左右的增速。
與此同時(shí)，尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)還顯示，2021年上半年，在常溫奶市場(chǎng)，伊利、蒙牛的市場(chǎng)份額達(dá)到了67.6%。考慮到常溫奶市場(chǎng)已經(jīng)形成“雙雄”格局，并且市場(chǎng)增速在不斷放緩，因此，乳企不約而同地將目光投至增量空間更大的奶酪市場(chǎng)。
2021年7月，蒙牛就以30億元的代價(jià)，定增入股妙可藍(lán)多，成為后者的控股股東。據(jù)官方介紹，蒙牛的資金“擬用于上海特色奶酪智能化生產(chǎn)加工項(xiàng)目、長(zhǎng)春特色乳品綜合加工基地項(xiàng)目、吉林原制奶酪加工建設(shè)項(xiàng)目、補(bǔ)充流動(dòng)資金項(xiàng)目?！?/p>
考慮到2019年蒙牛的奶酪業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比重不足1%，入股妙可藍(lán)多，對(duì)于這兩家公司來(lái)說(shuō)，可謂雙贏——前者可以以相對(duì)更低的成本在奶酪市場(chǎng)分得一杯羹；后者也可以獲得更多的資金，支撐擴(kuò)張的步伐。
不過(guò)由于行業(yè)上只有一家“妙可藍(lán)多”，其他巨頭如果想要在奶酪市場(chǎng)有所作為，只能和妙可藍(lán)多展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。
2022年初，新京報(bào)報(bào)道，伊利正計(jì)劃收購(gòu)百吉福。據(jù)了解，百吉福是全球第五大、法國(guó)第二大奶酪集團(tuán)Savencia Fromage & Dairy旗下品牌。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年的中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)中，百吉福市占率均為第一。光大證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)中，百吉福以20%的市占率位居第二。對(duì)此，新京報(bào)援引奶酪行業(yè)人士張明遠(yuǎn)稱(chēng)：“如果伊利成功收購(gòu)百吉福，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)將形成雙巨頭陣營(yíng)?！?/p>
事實(shí)上，不止蒙牛、伊利這種巨頭，君樂(lè)寶、妙飛、奶酪博士等眾多企業(yè)也紛紛來(lái)參加奶酪市場(chǎng)的排位賽。
比如2021年中的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，“妙飛”創(chuàng)始人、妙飛江蘇食品科技有限公司董事長(zhǎng)陳運(yùn)就向媒體表示：“2020年妙飛兒童奶酪棒銷(xiāo)量在行業(yè)中排名第三，僅次于妙可藍(lán)多和百吉福，我們希望能夠做到第一?！?/p>
隨著奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一個(gè)不好的現(xiàn)象就是，“價(jià)格戰(zhàn)”席卷開(kāi)來(lái)。2021年7月，妙可藍(lán)多董事長(zhǎng)柴琇就對(duì)外表示：“從2020年開(kāi)始進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，從今年5月開(kāi)始，百吉福加入新一輪價(jià)格戰(zhàn)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇?！?/p>
雖然柴琇也強(qiáng)調(diào)：“妙可藍(lán)多作為行業(yè)老大不會(huì)去打價(jià)格戰(zhàn)，不是不敢打而是不能打”，但透過(guò)財(cái)報(bào)來(lái)看，妙可藍(lán)多的奶酪業(yè)務(wù)還是受到了惡性競(jìng)爭(zhēng)的影響。
2021年財(cái)報(bào)顯示，妙可藍(lán)多營(yíng)收同比增長(zhǎng)57.3%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)161%。而在一年前，這兩個(gè)數(shù)字還分別為63.2%和208.16%。從具體的奶酪業(yè)務(wù)，我們更能感受到這一趨勢(shì)。2021年，妙可藍(lán)的多奶酪業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)61%，對(duì)比2020年125%的同比增速，下跌了一倍。
按理說(shuō)，在行業(yè)還有增量流量的背景下，新入局的玩家即使通過(guò)常規(guī)價(jià)也能俘獲新增的消費(fèi)者，而價(jià)格戰(zhàn)往往是行業(yè)紅利持續(xù)走低后，才會(huì)出現(xiàn)的現(xiàn)象。
之所以奶酪市場(chǎng)出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象，可能是因?yàn)橘惖纼?nèi)的玩家產(chǎn)生了緊迫感。
雖然中國(guó)奶酪市場(chǎng)還在高速增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)份額在乳制品市場(chǎng)規(guī)模的10%以下，但根據(jù)國(guó)盛證券研究研的數(shù)據(jù)來(lái)看，日韓等亞洲國(guó)家奶酪市場(chǎng)占乳制品市場(chǎng)規(guī)模的40%-50%左右，中國(guó)奶酪市場(chǎng)的天花板是可以預(yù)見(jiàn)的。
在市場(chǎng)尚處于高增速的背景下，如果想要迅速瓦解妙可藍(lán)多通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立的品牌根基，那么對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，最簡(jiǎn)單的辦法，就是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)拖住前者。
妙可藍(lán)多的護(hù)城河并不穩(wěn)固
即使不考慮狼奔豕突的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，僅從自身的角度考量，妙可藍(lán)多的未來(lái)也不太“妙”。
首先，雖然拿到蒙牛的投資后，妙可藍(lán)多獲得了更多的資金、供應(yīng)鏈資源，但是蒙牛的入股也是有條件的。
2021年4月13日，妙可藍(lán)多對(duì)外回應(yīng)被蒙牛投資稱(chēng)：“交易完成后將以妙可藍(lán)多作為奶酪業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)……交易完成之日起3年內(nèi)（妙可藍(lán)多）通過(guò)資產(chǎn)處置等方式退出液態(tài)奶業(yè)務(wù)。”換句話(huà)說(shuō)，未來(lái)妙可藍(lán)多只能偏安于奶酪市場(chǎng)一隅。
雖然面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持續(xù)承壓，妙可藍(lán)多已與2021年Q4成立常溫事業(yè)部，并推出常溫奶酪棒，但由于早已在常溫奶市場(chǎng)耕耘多年，傳統(tǒng)乳制品企業(yè)在常溫奶酪棒，并沒(méi)有明顯弱勢(shì)。
比如，早在2020年11月，伊利就已開(kāi)始研發(fā)常溫奶酪棒產(chǎn)品，并于一年后成功鋪貨。2021年年末，君樂(lè)寶旗下思克奇品牌也對(duì)外表示，8倍牛奶的鈣-思克奇高鈣奶酪棒常溫新品即將上市。
圖源：君樂(lè)寶
乳制品企業(yè)的常溫奶酪棒產(chǎn)品扎堆上市，一方面從側(cè)面昭示了奶酪棒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化；另一方面也說(shuō)明，多年耕耘奶酪行業(yè)的妙可藍(lán)多在產(chǎn)品創(chuàng)新以及產(chǎn)品工藝的構(gòu)建上，并不具備絕對(duì)意義上的護(hù)城河。
事實(shí)上，妙可藍(lán)多的市占率能節(jié)節(jié)攀升，與其說(shuō)是產(chǎn)品護(hù)城河帶來(lái)的吸引力，倒不如說(shuō)是巨額營(yíng)銷(xiāo)教育市場(chǎng)的結(jié)果。
財(cái)報(bào)顯示，2021年，妙可藍(lán)多的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)11.59億元，同比增長(zhǎng)63.08%。其中廣告促銷(xiāo)費(fèi)用為9.06億元，同比增長(zhǎng)61.5%?；厮葸^(guò)去幾年，妙可藍(lán)多的廣告費(fèi)也居高不下。2018年-2020年，其廣告費(fèi)用分別為1.05億元、2.01億元、5.61億元。
高昂的銷(xiāo)售費(fèi)用，也在不斷反噬妙可藍(lán)多的凈利潤(rùn)。2021年，妙可藍(lán)多的凈利率僅為4.3%，這還是過(guò)去五年來(lái)的最高紀(jì)錄。在2018年和2019年，這個(gè)數(shù)字僅為1%左右。
反過(guò)來(lái)考慮，如果妙可藍(lán)多大幅削減銷(xiāo)售費(fèi)用，那么其還能否維持第一的市占率，則需要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
事實(shí)上，財(cái)報(bào)顯示，去年第四季度加大了廣告促銷(xiāo)和渠道費(fèi)用，導(dǎo)致扣非凈利潤(rùn)和單季最高點(diǎn)相比，相差近1億元，但營(yíng)收增加不到20%，顯然廣告的效果在打折扣。
另一個(gè)不安的信號(hào)是，公司的存貨開(kāi)始增加，去年公司的存貨超過(guò)5億元，同期增長(zhǎng)超過(guò)90%。
而作為主要消費(fèi)人群為兒童的奶酪棒，妙可藍(lán)多全公司僅有78個(gè)研發(fā)人員，而2020年僅有60人，同時(shí)在78個(gè)研發(fā)人員中，人數(shù)最多的是高中及以下學(xué)歷的人員。在目前普遍強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)健康的當(dāng)下，不知道妙可藍(lán)多的研發(fā)人員，能否給孩子提供一個(gè)更具科學(xué)配方的奶酪棒呢？
此前，妙可藍(lán)多想維持市占率第一的寶座，只需要構(gòu)建融資-投放廣告-推出新品+擴(kuò)大渠道的商業(yè)閉環(huán)即可。但是隨著奶酪賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，妙可藍(lán)多“推出新品+擴(kuò)大渠道”的一環(huán)將持續(xù)承壓，如果未來(lái)其想要繼續(xù)守住第一的位置，真的需要苦練內(nèi)功了。