文|天下網(wǎng)商 劉奕琦
編輯|吳羚瑋
保健品早已不再是中老年人的專屬。
受疫情和工作壓力等多方因素影響，當(dāng)代人對健康生活的重視程度越來越高。鍛煉后沖泡一杯蛋白粉；餐后來一粒葡萄籽精華；睡前吃一片護(hù)肝片…不少人已經(jīng)將保健品當(dāng)做日常三餐以外的“第四餐”補(bǔ)劑。
隨著市場教育的不斷深入，以及消費(fèi)者對自身需求認(rèn)知的不斷清晰，垂直、細(xì)分的產(chǎn)品賽道正成為保健品行業(yè)里的高速增長曲線。益生菌，便是其中之一。
益生菌已經(jīng)成為近幾年的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，口腔護(hù)理新品牌“參半”的益生菌漱口水產(chǎn)品，上線半個月，銷售額破千萬元；就連過去看起來和益生菌“沾不上邊”的良品鋪?zhàn)?、來伊份等堅果品牌們，都希望抓住健康飲食的趨勢，推出了益生菌堅果?/p>
根據(jù)權(quán)威戰(zhàn)略咨詢公司Euromonitor（歐睿）統(tǒng)計及預(yù)測，2017年，中國益生菌產(chǎn)品(包括益生菌補(bǔ)充劑、益生菌飲料、益生菌酸奶等)市場規(guī)模約為455億元，預(yù)計到2022年可以增長到896億元，即將突破千億關(guān)口。中泰證券分析師范勁松也曾在公開采訪中表示，對比美國和日本，中國益生菌補(bǔ)充劑市場有8~16倍成長空間，預(yù)計會繼續(xù)維持高增長。
縱觀國內(nèi)市場，和鈣片、維生素等傳統(tǒng)保健產(chǎn)品相比，益生菌作為補(bǔ)劑進(jìn)入大眾視野的時間并不算長。為了搭建用戶和品牌之間的橋梁，3月，益生菌登上了在天貓國際最具有影響力的IP活動“超值進(jìn)口日”的舞臺。平臺綜合了品牌力、商品力、價格力、品質(zhì)力、服務(wù)力五大指標(biāo)，按照一定權(quán)重計算得出“值得買指數(shù)”，為消費(fèi)者提供了一份由20~30個精選商品組成的“值得買”清單。
哪些品牌撬動了這個藍(lán)海賽道？
海外品牌掘金中國
和中國相比，美國、澳洲、新西蘭等國家對益生菌產(chǎn)品的研究時間更長，品牌建設(shè)也更為成熟。部分深耕品類多年的海外品牌，成為了中國市場的第一批“品類掘金者”。
2016年，澳洲品牌Life-Space借助天貓國際渠道，以海外官方旗艦店的品牌官方身份正式踏入中國市場。在此之前，Life-Space在澳洲已經(jīng)積累了不錯的成績。IRI-Aztec Australia數(shù)據(jù)顯示，2018年Life-Space益生菌產(chǎn)品在澳大利亞藥房中的市場占有率達(dá)到43.8%?！鞍闹薮蠼中∠锏母鱾€藥房、超市里，都很容易找到我們Life-Space的益生菌產(chǎn)品”，Life-Space跨境電商總監(jiān)林嘉安(下稱Jason)介紹。
圖 Osteoform天貓官方旗艦店
據(jù)他回憶，2018年，中國的益生菌品類在保健品行業(yè)中依然處于萌芽階段，位于天貓三級類目。受乳制品廣告的影響，不少人只是將益生菌和養(yǎng)樂多、優(yōu)酸乳等等飲料畫上等號。面對懵懂的市場，Life-Space選擇推出“全生命周期覆蓋的專業(yè)益生菌”作為切入口，快速布局益生菌賽道，滿足大部分年齡段的中國消費(fèi)者的需求。
“踏入中國市場的第一階段，我們上線了針對不同年齡層的益生菌產(chǎn)品。例如面向成人的廣譜益生菌、孕婦孕期服用的益生菌、嬰幼兒系列的HMO養(yǎng)胃粉，針對中老年人的益生菌等?！逼放埔载S富的產(chǎn)品作為觸手，探索著新市場的動態(tài)和風(fēng)向。
腸道是人體最大的免疫器官。作為活性營養(yǎng)元素的益生菌，進(jìn)入腸道后，可以通過改善腸道菌群結(jié)構(gòu)，促進(jìn)有益菌增殖，抑制有害菌的生長，塑造更健康的體內(nèi)微生態(tài)環(huán)境。據(jù)Jason觀察，服用益生菌維護(hù)腸道微生態(tài)健康平衡，是國內(nèi)消費(fèi)者在益生菌市場的第一階段核心需求。
圖 Life-Space官微
隨著研究的不斷深入，以及品牌對中國消費(fèi)需求的進(jìn)一步了解。2019年，Life-Space開辟了腸道平衡之外的新領(lǐng)域：體重管理。
針對有“纖體瘦身”需求的人群，品牌推出了B420益生菌系列。為了吸引用戶，Life-Spacee在產(chǎn)品形態(tài)上也下了一番心思，B420系列除了常規(guī)的膠囊，還上線了咖啡味的沖服粉劑。其天貓國際官方旗艦店里，b420益生菌膠囊款月銷量超過1萬單，是Life-Space當(dāng)月銷量最高的一款產(chǎn)品。
正式進(jìn)入中國跨境電商市場6年，Life-Space已經(jīng)成為了天貓國際行業(yè)益生菌品類里的頭部玩家。
誰在為“千億市場”買單
“從2016年上線第一款益生菌產(chǎn)品以來，Osteoform樂力天貓渠道每年的銷售額增長率都超過100%?！本S奧健康科技（成都）有限公司電子商務(wù)事業(yè)部總監(jiān)張慧明告訴《天下網(wǎng)商》。
激增的數(shù)據(jù)背后，是不斷擴(kuò)大和變化的消費(fèi)人群。
據(jù)張慧明介紹，媽媽群體是國內(nèi)益生菌補(bǔ)劑的第一批也是最核心的用戶?！彼齻兇蟛糠侄际巧a(chǎn)期間，在醫(yī)院里接受到有關(guān)益生菌普及教育的?！?/p>
艾普思咨詢發(fā)布的《2021中國益生菌線上消費(fèi)趨勢洞察報告》也側(cè)面證實(shí)了這一點(diǎn)，關(guān)注益生菌人群的年齡段主要集中在20-39歲之間，占比超過70%；關(guān)注益生菌的女性占比為60.65%。
互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和品牌營銷的相繼鋪開，為信息傳播提供了強(qiáng)大的推力。隨著時間的推移，益生菌的用戶教育逐漸突破了醫(yī)院、藥店等傳統(tǒng)的線下渠道。2012年~2018年期間，“益生菌”在百度詞條中的搜索熱度逐年上升，2018年搜索熱度是2012年5倍之多。
隨著用戶教育不斷深入，越來越多的年輕人開始進(jìn)入了品牌們的視野中?！白钤绱蠹視X得保健品是中老年人關(guān)心的東西，但益生菌本身是一個全年齡段的補(bǔ)劑，主動關(guān)注該品類的用戶也出現(xiàn)了低齡化的趨勢。”
互聯(lián)網(wǎng)平臺為品類萌芽與發(fā)展提供了信息渠道，同樣也為品牌的新品開發(fā)提供了借鑒。2021年開始，Osteoform團(tuán)隊注意到，有關(guān)胃部“幽門螺旋桿菌”的話題頻頻登上微博熱搜。“從飲食習(xí)慣來看，大部分中國人沒有分餐和用公筷的習(xí)慣，易于幽門螺旋桿菌的傳播。當(dāng)健康變成一個大眾話題時，‘抗幽’自然而然成為了很重要的需求?！?/p>
圖 Osteoform天貓官方旗艦店
和Life-Space一樣，Osteoform逐漸關(guān)注到了更細(xì)分，更具有針對性的用戶需求。在平臺、品牌、微生物公司的多方推動下，Osteoform在今年年初推出了Pylopass抗幽系列產(chǎn)品。
與此同時，Life-Space同樣也關(guān)注到了市場的“抗幽”需求。Jason介紹，2022年，Life-Space還將進(jìn)一步布局幽門螺桿菌相關(guān)的重點(diǎn)產(chǎn)品 Life-Space PYL100解幽益生菌，以IBR3的專屬無幽解決方案體系，以“識別-綁定-移除-修復(fù)-重建”為科學(xué)依據(jù)定制配方，為消費(fèi)者帶來全新的微生態(tài)平衡產(chǎn)品。據(jù)了解，該產(chǎn)品已經(jīng)在Life-Space天貓國際海外官方旗艦店上市預(yù)售。
“天貓國際平臺在幫助品牌牽線生物公司、獲取市場信息明確新品定位等階段，提供了很大的幫助”，張慧明說道。
天貓國際醫(yī)藥保健總經(jīng)理顧棠告訴《天下網(wǎng)商》，為了打破品牌和臨床學(xué)術(shù)研究中間的信息差，過去2年時間，天貓國際醫(yī)藥保健行業(yè)致力于整合臨床研究、工廠配方、品牌資源、消費(fèi)洞察、新品孵化等全鏈路資源，加速益生菌產(chǎn)業(yè)鏈效率，幫助行業(yè)建立競爭壁壘。
誰在為“千億市場”買單？在天貓國際發(fā)布的益生菌四大賽道中，我們也可以從中窺探到部分答案。首先，目前“腸道健康”類產(chǎn)品依然是益生菌市場的基本盤。其次，腸胃不分家，“抗幽”需求的暴增也讓不少消費(fèi)者關(guān)注到了益生菌在“養(yǎng)胃調(diào)理”的作用。最后，品牌們也根據(jù)“女性”這一核心消費(fèi)人群，了解和開發(fā)更細(xì)分需求。
對于品牌來說，明確四大賽道為產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣提供了清晰的借鑒；而對于消費(fèi)者而言，這也推動了他們對益生菌的進(jìn)一步了解。天貓國際超值進(jìn)口日活動期間，平臺還聯(lián)動了知乎答主、畢導(dǎo)、聚猿創(chuàng)團(tuán)隊等自媒體KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）向消費(fèi)者傳播“菌群聯(lián)盟，守護(hù)平衡”的“進(jìn)口益生菌”品類概念。
從大眾需求到細(xì)分需求，從生產(chǎn)市場到消費(fèi)市場，千億市場的背后是平臺和品牌在益生菌品類里的不斷深挖。
圖 天貓國際
健康行業(yè)的下一個藍(lán)海賽道
“中國的益生菌行業(yè)才剛剛起步，還處于藍(lán)海賽道中。”采訪過程中，多個品牌都不約而同說了這樣一句話。
據(jù)了解，傳統(tǒng)保健品所包含的元素相對確定，例如維生素、蛋白粉，公眾和學(xué)術(shù)界對不同成分的功效和認(rèn)知有共識，它們的差異往往也只是提取來源的不同。而目前，行業(yè)里已知的益生菌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了千萬級別，不同益生菌的調(diào)節(jié)作用，在學(xué)術(shù)層面上還有很大的研究和探索空間?！盁o論對于品牌，還是對于消費(fèi)者，這里都充滿了想象空間”， Jason說道。
不同于美妝、服飾等可視化的品類，保健品天然存在很高的認(rèn)知門檻。為了讓這一艘“大船”駛向消費(fèi)者，天貓國際平臺和品牌方們也在營銷側(cè)積極發(fā)力。
在淘寶主頁搜索欄里搜索“第四餐”的字樣，能夠直接跳轉(zhuǎn)到天貓國際營養(yǎng)補(bǔ)品的活動頁面。頁面中，除了益生菌系列，還包含了安眠營養(yǎng)、維生素、隨食滋補(bǔ)養(yǎng)生等多個健康領(lǐng)域。便于消費(fèi)者一目了然，根據(jù)需求下單。
3月25日，天貓國際超值進(jìn)口日期間，平臺在官方微博上推出了一條有關(guān)“幽門螺旋桿菌”的公益科普視頻?！胺此釃?yán)重，是不是‘中招’的跡象？”、“不能分餐的情況下，該如何預(yù)防？”……視頻中，醫(yī)學(xué)專家們變身為在線客服，對用戶提出的對“抗幽”相關(guān)問題進(jìn)行了細(xì)致解答和建議。
一邊在淘內(nèi)外渠道向C端（消費(fèi)者端）喊話，打好用戶根基。另一邊天貓國際還聯(lián)合一線專家學(xué)者、產(chǎn)業(yè)嘉賓、投資和監(jiān)管機(jī)構(gòu)等，將舉辦面向B端（商家）用戶的《微生物創(chuàng)新大會》，為行業(yè)提供信息互通的舞臺。
平臺的推動、消費(fèi)者的加入、品牌的關(guān)注，后疫情時代下，益生菌是否會成為健康行業(yè)里的下一個千億賽道？