文|科技新知

不愁賣(mài)的蘋(píng)果，或?qū)⒃诮衲昴甑淄瞥鲈伦鈏Phone。

根據(jù)彭博社報(bào)道，有市場(chǎng)知情人士透露，蘋(píng)果公司正在準(zhǔn)備提供硬件訂閱服務(wù)業(yè)務(wù)，最快可能將在今年年底推出。

報(bào)道稱(chēng)，該服務(wù)可能將iPhone、iPad等蘋(píng)果明星硬件產(chǎn)品和此前已經(jīng)推出的Apple Care+ 或 Apple TV、iCloud、Apple Music 等蘋(píng)果流媒體服務(wù)一起捆綁出租，訂閱費(fèi)用取決于具體的設(shè)備型號(hào)。

這意味著采用訂閱付費(fèi)的用戶(hù)，每月支付一定的服務(wù)費(fèi)用就可以獲得最新款的iPhone，類(lèi)似于租賃汽車(chē)的方式，因此也被不少網(wǎng)友調(diào)侃為月租iPhone。

在消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，多了一個(gè)月租iPhone的服務(wù)并不稀奇。畢竟此前iPhone也曾推出過(guò)24期免息分期的金融服務(wù)，和月租iPhone一樣，也是為了降低昂貴iPhone的使用門(mén)檻。

但是對(duì)于消費(fèi)科技行業(yè)來(lái)說(shuō)，硬件訂閱制的推出卻象征著蘋(píng)果商業(yè)模式的變化。蘋(píng)果為什么要推出硬件訂閱？對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)硬件訂閱的好處是什么？對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)月租iPhone真的是更便宜嗎？

補(bǔ)全庫(kù)克的蘋(píng)果3.0？

在喬布斯離世后，對(duì)于庫(kù)克執(zhí)掌下的蘋(píng)果業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方法論，主要先后經(jīng)歷了三個(gè)特征明顯的階段：早期1.0階段，來(lái)自于庫(kù)克主導(dǎo)并進(jìn)行的手表、耳機(jī)等智能穿戴產(chǎn)品的創(chuàng)新硬件開(kāi)發(fā)。

中期的2.0階段基于蘋(píng)果完整的智能硬件生態(tài)。2019年庫(kù)克開(kāi)了一場(chǎng)沒(méi)有硬件的發(fā)布會(huì)，為蘋(píng)果畫(huà)下從硬件科技公司轉(zhuǎn)向服務(wù)訂閱型企業(yè)的未來(lái)藍(lán)圖。

在這之后，雖然蘋(píng)果服務(wù)型收入歷年增速喜人，但是硬件作為蘋(píng)果服務(wù)型收入的基礎(chǔ)土壤顯然也并不能丟失，因此鞏固硬件土壤的生態(tài)優(yōu)勢(shì)成為后期3.0階段的主要目標(biāo)。

為此，以iPhone明星產(chǎn)品為主導(dǎo)，庫(kù)克主要采取了兩個(gè)措施。一個(gè)是供應(yīng)鏈側(cè)，極致優(yōu)化的庫(kù)存管理，使蘋(píng)果庫(kù)存從早期的7天減少到3-2天。

另一個(gè)是產(chǎn)品價(jià)格帶擴(kuò)充，從iPhone X系列開(kāi)始突破5000大關(guān)，將主力數(shù)字系列漲價(jià)上探到萬(wàn)元市場(chǎng)；同時(shí)更新小屏iPhone SE系列產(chǎn)品，將蘋(píng)果價(jià)格帶下探到5000元以下，覆蓋3000元的機(jī)型市場(chǎng)。

一系列硬件方面的各種策略操作下來(lái)，根據(jù)最新的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，iPhone市場(chǎng)份額明顯擴(kuò)大。

但是不愁賣(mài)的iPhone是否會(huì)面臨滯銷(xiāo)，卻是一個(gè)懸在庫(kù)克頭上的達(dá)摩克里斯之劍。

不同于傳統(tǒng)硬件廠商的滯銷(xiāo)，往往可以通過(guò)庫(kù)存來(lái)判斷。對(duì)于強(qiáng)調(diào)0庫(kù)存管理的蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)，因?yàn)闃O高的周轉(zhuǎn)率和即時(shí)的市場(chǎng)預(yù)期調(diào)整，所以幾乎不會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的庫(kù)存問(wèn)題。

因此，在蘋(píng)果公司的硬件新品身上，往往會(huì)產(chǎn)生一個(gè)矛盾的市場(chǎng)現(xiàn)象。

一方面受制于全球供應(yīng)鏈物流影響，在消費(fèi)端市場(chǎng)iPhone產(chǎn)品呈現(xiàn)缺貨狀態(tài)；但是另一方面需求不及預(yù)期，蘋(píng)果公司在供給側(cè)卻在不斷下調(diào)訂單。兩方面的矛盾現(xiàn)象，使得蘋(píng)果公司的硬件新產(chǎn)品是否真的不愁賣(mài)成為一個(gè)不可驗(yàn)證的偽命題。

以去年9月份發(fā)布的iPhone13系列最新產(chǎn)品為例，在弱化了庫(kù)克一直執(zhí)行的品牌強(qiáng)溢價(jià)后，在“加量不加價(jià)”、“十三香”的熱評(píng)廣傳下收獲了市場(chǎng)良好反饋。但是在其發(fā)售僅一個(gè)月以后，原定于2021年的9000萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量預(yù)期便降至8000萬(wàn)臺(tái)。

減少1000萬(wàn)臺(tái)，背后的市場(chǎng)原因卻并非那么統(tǒng)一，有市場(chǎng)分析人士認(rèn)為是受制于疫情下的供應(yīng)鏈影響，產(chǎn)能不足導(dǎo)致的減產(chǎn)。不過(guò)也有市場(chǎng)分析認(rèn)為，iPhone 13其實(shí)是一款表現(xiàn)不及預(yù)期的產(chǎn)品。

在《經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)》的采訪中，旭日大數(shù)據(jù)董事長(zhǎng)孫燕飚就并不認(rèn)同減產(chǎn)。他認(rèn)為iPhone13一經(jīng)發(fā)布就出現(xiàn)當(dāng)年iPhone8的破發(fā)狀況，即陷入創(chuàng)新不足的市場(chǎng)結(jié)論中，從而才導(dǎo)致市場(chǎng)熱銷(xiāo)周期的縮短。

這意味著在iPhone 8之后，因?yàn)橛布a(chǎn)品的創(chuàng)新周期問(wèn)題出現(xiàn)減產(chǎn)，對(duì)于iPhone來(lái)說(shuō)不可避免。

不止主力數(shù)字系列的iPhone 13，根據(jù)日本《產(chǎn)經(jīng)新聞》28日?qǐng)?bào)道，受市場(chǎng)環(huán)境影響，剛剛發(fā)布僅3周的新款iPhone SE同樣也面臨減產(chǎn)，或?qū)p產(chǎn)200萬(wàn)部至300萬(wàn)部。同時(shí)蘋(píng)果公司也下調(diào)了2022年AirPods耳機(jī)訂單量，預(yù)計(jì)全年減少超過(guò)1000萬(wàn)副耳機(jī)。

一系列的硬件產(chǎn)品市場(chǎng)需求不及預(yù)期，對(duì)于庫(kù)克想要穩(wěn)固硬件土壤的3.0階段，顯然并沒(méi)有完成目標(biāo)。在供應(yīng)鏈管理、價(jià)格帶擴(kuò)充之后，硬件訂閱或許是補(bǔ)全庫(kù)克治理下蘋(píng)果3.0階段的最后土壤。

訂閱可以給蘋(píng)果帶來(lái)什么改變？

對(duì)于硬件訂閱制，庫(kù)克一直有所期待。

在2019年蘋(píng)果召開(kāi)的電話(huà)會(huì)議上，面對(duì)AB Bernstein技術(shù)分析師Toni Sacconaghi提問(wèn)“蘋(píng)果是否會(huì)推出硬件訂閱方案，來(lái)獲得經(jīng)常性收入”時(shí)，庫(kù)克并沒(méi)有否認(rèn)。

庫(kù)克表示已經(jīng)在進(jìn)行類(lèi)似的計(jì)劃，他們意識(shí)到有許多用戶(hù)希望能夠有這樣的定期付款方案，并且以某種標(biāo)準(zhǔn)取得新產(chǎn)品。因此，他們正致力于讓這件事一天比一天容易實(shí)現(xiàn)。

如果整理蘋(píng)果對(duì)于訂閱付費(fèi)的布局，或許可以更能理解庫(kù)克口中的“一天比一天更容易實(shí)現(xiàn)”。梳理發(fā)現(xiàn)，對(duì)于硬件訂閱制，蘋(píng)果采用的是小步快跑的策略。

首先，2015年蘋(píng)果開(kāi)始讓人們分期付款購(gòu)買(mǎi)iPhone，并推出保固以及升級(jí)方案，借以小規(guī)模測(cè)試定期付款的付費(fèi)習(xí)慣。

其次，推出多種刺激用戶(hù)升級(jí)的計(jì)劃，事實(shí)上也與硬件訂閱中的持續(xù)升級(jí)概念類(lèi)似。比如2016推出iPhone升級(jí)計(jì)劃以及近些年推廣的以舊換新方案，核心都在于強(qiáng)調(diào)以一定的費(fèi)用實(shí)現(xiàn)持續(xù)的硬件升級(jí)。

2019年蘋(píng)果首席財(cái)務(wù)官Luca Maestri指出，以舊換新方案的規(guī)模與去年同期相比成長(zhǎng)了5倍。在這之后蘋(píng)果公司全面轉(zhuǎn)型服務(wù)型公司，推行應(yīng)用程序訂閱服務(wù)使更多的消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生依賴(lài)。

根據(jù)蘋(píng)果最新的年報(bào)顯示，截至2021年12月，蘋(píng)果各類(lèi)服務(wù)的付費(fèi)訂閱用戶(hù)已達(dá)到7.85億人，過(guò)去12個(gè)月以來(lái)增加了1.65億人，訂閱服務(wù)也成為蘋(píng)果新的主要收入來(lái)源。

因此，此次市場(chǎng)對(duì)于蘋(píng)果硬件訂閱模式的猜測(cè)，主要也是將硬件和之前蘋(píng)果已經(jīng)推出的訂閱服務(wù)結(jié)合。比如iCloud儲(chǔ)存空間、Apple TV+等訂閱服務(wù)合在一起，以每月固定金額推出實(shí)現(xiàn)從硬件銷(xiāo)售的交易模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛嗛喣Ｊ健?/p>

推出硬件訂閱服務(wù)，可以給蘋(píng)果帶來(lái)的好處也顯而易見(jiàn)。

一方面解決了科技硬件公司長(zhǎng)久以來(lái)的產(chǎn)品周期問(wèn)題。因?yàn)榭萍紕?chuàng)新的周期性問(wèn)題，對(duì)于硬件產(chǎn)品的創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，往往也會(huì)在市場(chǎng)端表現(xiàn)為產(chǎn)品銷(xiāo)售的周期性趨勢(shì)。

比如劃時(shí)代的iPhone4s、iPhone6等產(chǎn)品使蘋(píng)果硬件產(chǎn)品銷(xiāo)售達(dá)到一個(gè)頂峰的同時(shí)，后續(xù)發(fā)布的創(chuàng)新力不足的iPhone 8、iPhone 13等產(chǎn)品也將達(dá)到一個(gè)周期的谷底。

相對(duì)穩(wěn)定可預(yù)測(cè)的硬件訂閱制，則可以通過(guò)硬件持續(xù)升級(jí)的用戶(hù)依賴(lài)性較大，來(lái)避免硬件的產(chǎn)品周期。在目前行業(yè)集體陷入手機(jī)硬件產(chǎn)品更新沒(méi)有較大創(chuàng)新的當(dāng)下，使蘋(píng)果硬件產(chǎn)品從商業(yè)模式上擺脫創(chuàng)新困境，提高經(jīng)常性收入，自然值得期許。

另一方面月租iPhone的推出，或許也可以進(jìn)一步擴(kuò)大iPhone在印度等新興發(fā)展國(guó)家第二梯隊(duì)的市場(chǎng)份額。根據(jù)目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，昂貴的iPhone僅在印度等新興市場(chǎng)占有4%的市場(chǎng)份額。

提振銷(xiāo)量之外，硬件訂閱服務(wù)的推出，如果全面成功并擴(kuò)大，也將進(jìn)一步促進(jìn)蘋(píng)果從硬件科技公司向硬件服務(wù)型公司轉(zhuǎn)型。對(duì)于蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)是好事，那么對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則不盡然。

月租iPhone更貴還是便宜？

作為一種補(bǔ)充創(chuàng)新性的售賣(mài)方式，硬件訂閱對(duì)于蘋(píng)果可能有百利而無(wú)一害。然而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，訂閱制下的月租iPhone可能用起來(lái)并不會(huì)那么順心。

在心理方面，卡尼曼和特沃斯基在 1979 年發(fā)表的經(jīng)典論文指出，人們天然地抱有一種損失厭惡心態(tài)，也就是失去一樣?xùn)|西帶來(lái)的痛苦遠(yuǎn)高于得到它所帶來(lái)的快樂(lè)。

不同于傳統(tǒng)的硬件買(mǎi)斷所有制，硬件訂閱模式正是不斷強(qiáng)化心理?yè)p失厭惡的體驗(yàn)。通過(guò)硬件訂閱獲得的一定時(shí)間期限內(nèi)的使用權(quán)，意味著訂閱期限一到，消費(fèi)者便不再享有使用權(quán)。

這一定程度上意味著，如果不默認(rèn)自動(dòng)訂閱，每一次到期都是一次重新失去再得到的厭惡心理重復(fù)。在實(shí)際使用中，每一次的默認(rèn)訂閱能否獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)，也主要取決于品牌是否真的在用心服務(wù)。

不僅如此，如果硬件產(chǎn)品更新升級(jí)換代放緩，一款硬件較長(zhǎng)的生命周期內(nèi)，硬件訂閱也將陷入實(shí)際成本越來(lái)越貴的現(xiàn)象。

以相較于手機(jī)產(chǎn)品生命周期更長(zhǎng)的智能汽車(chē)為例，相比一次買(mǎi)斷，訂閱制需要用戶(hù)花更多的錢(qián)。

小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬曾在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)中表示：“按服務(wù)和按月來(lái)付費(fèi)的話(huà)，實(shí)際上從總量來(lái)看比一次性買(mǎi)斷價(jià)格會(huì)更高?！蓖瑫r(shí)，他還表示小鵬汽車(chē)正在考慮增加按其他形式付費(fèi)的服務(wù)方式。

因此對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，雖然只是付費(fèi)模式的變化，但是其能否推出讓更多的消費(fèi)者接受的硬件訂閱服務(wù)，本質(zhì)是商業(yè)模式能否從傳統(tǒng)硬件科技公司的售賣(mài)為終點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橘u(mài)不是終點(diǎn)，只是剛剛開(kāi)始。

在市場(chǎng)傳出蘋(píng)果或?qū)⑼瞥鲇布嗛喓螅?8號(hào)的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，蘋(píng)果公司擊敗最大的內(nèi)容廠商N(yùn)etflix拿到流媒體的王冠，旗下出品的電影《健聽(tīng)女孩》拿到今年的最佳影片獎(jiǎng)。

現(xiàn)場(chǎng)的庫(kù)克可能是不敢置信眼前這一幕，在聽(tīng)到主持人宣布得獎(jiǎng)影片之后，并沒(méi)有立刻起身鼓掌，而是坐在原地猛眨眼睛。

Netflix的崛起，正是流媒體訂閱經(jīng)濟(jì)日趨繁榮的標(biāo)志之一。當(dāng)下在奧斯卡擊敗Netflix的蘋(píng)果，不知道能否將這種庫(kù)克難以置信的好運(yùn)氣延續(xù)到硬件訂閱。

畢竟在蘋(píng)果以前也有不少硬件銷(xiāo)售企業(yè)向硬件服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型，但是不管是豐田還是寶馬，最終均走向了失敗。