文|新財(cái)域
“75歲的陶華碧,仍然奮斗在一線。這個(gè)來(lái)自貴州山區(qū),沒(méi)有上過(guò)一天學(xué)的女人,靠自己的勤勞打造出老干媽的辣醬帝國(guó)。而近期的一則漲價(jià)公函,把老干媽和陶華碧再次推上浪尖。
2014年,陶華碧放心退休,2019年卻不得不重新出山。然而僅僅5年時(shí)間,世界變了,老干媽也變了。接班人經(jīng)營(yíng)不善、市場(chǎng)被新品牌蠶食。年輕群體,也似乎正在拋棄老干媽。
這樣的危機(jī)下,漲價(jià),真的救得了漸老的“老干媽”么?”
老干媽漲價(jià),僅僅是因?yàn)槌杀驹蛎矗?/h3>
一直給人價(jià)廉物優(yōu)的老干媽,要漲價(jià)了。
近日,有媒體報(bào)道,經(jīng)銷商陸續(xù)收到一份落款為貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司的“調(diào)價(jià)公函”。
公函顯示,因原材料成本、人工成本、運(yùn)費(fèi)等每年都呈上漲之勢(shì),不斷上升的成本已經(jīng)對(duì)公司部分產(chǎn)品生產(chǎn)及備貨造成嚴(yán)重影響。經(jīng)多方面慎重考慮,公司決定從2022年3月1日起,對(duì)部分產(chǎn)品銷售價(jià)格進(jìn)行重新調(diào)整。
公函沒(méi)有提及此次漲價(jià)情況,但據(jù)多位經(jīng)銷商透露,一件(24瓶)辣醬大概漲價(jià)了20元,此次調(diào)整價(jià)格上升幅度在5%至15%之間。
而這次的調(diào)價(jià),讓消費(fèi)者很不買(mǎi)賬?!安皇且郧暗睦细蓩尅?、“味道大不如前”成為越來(lái)越多人的吐槽。
從公函來(lái)看,此次老干媽把調(diào)價(jià)原因歸結(jié)于成本上漲。
卓創(chuàng)咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年,北方小辣椒產(chǎn)區(qū)新季干椒受災(zāi),自2021年8月份開(kāi)始行情偏強(qiáng)運(yùn)行。截止2022年3月9日,以河南商丘柘城三櫻椒為例,好貨出貨價(jià)在10.8元/斤左右,較2021年8月1日價(jià)格上漲2.2元/斤,漲幅超過(guò)四分之一。
這佐證了原材料價(jià)格上漲,給老干媽帶來(lái)成本壓力的理由。但深入來(lái)看,競(jìng)品的增加、新產(chǎn)品的不溫不火,才是真正讓老干媽承壓的原因。
目前在辣醬領(lǐng)域,老干媽的競(jìng)品越來(lái)越多,辣椒醬市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)改變,且競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。而作為普通消費(fèi)者也可以看出,過(guò)去擺滿老干媽的貨柜,如今已經(jīng)是多品競(jìng)爭(zhēng),多點(diǎn)開(kāi)花。老干媽在產(chǎn)品端、渠道端乃至終端的優(yōu)勢(shì),都在出現(xiàn)下滑,只能通過(guò)更多的場(chǎng)景和產(chǎn)品,來(lái)彌補(bǔ)市場(chǎng)。
然而在新的嘗試中,老干媽顯然沒(méi)有獲得顯著效果,作為已經(jīng)被打上“辣椒醬”標(biāo)簽的老干媽,無(wú)論是在香辣菜還是火鍋底料方面,明顯缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力,無(wú)法占據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,這也讓老干媽渠道銷售上的壓力,并最終轉(zhuǎn)嫁到成本之上,成為了此次漲價(jià)的深層原因之一。
老干媽進(jìn)退失據(jù)從何而起?
曾經(jīng)一統(tǒng)江湖的老干媽,是什么時(shí)候開(kāi)始要為銷售費(fèi)盡腦筋的?
有人說(shuō)是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)零售帶來(lái)的沖擊,有人說(shuō)是消費(fèi)者行為模式的轉(zhuǎn)變。
無(wú)論怎樣,2014年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)無(wú)法繞開(kāi)。在這一年,陶華碧選擇退休。也是在這一年,二兒子李妙行正式成為公司實(shí)控人。開(kāi)啟了老干媽的后時(shí)代。
然而換帥后的老干媽,立刻被消費(fèi)者吃出了“不同味”。
先是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)老干媽口感發(fā)生了變化,破壞了老干媽的口碑。
緊接著在2016年,口感變化被“實(shí)錘”:
老干媽被爆出為了縮減成本,放棄使用貴州辣椒,轉(zhuǎn)而選擇價(jià)格更便宜的其他產(chǎn)地辣椒,這影響了老干媽的口感。
老干媽的信任危機(jī)由此開(kāi)始,并導(dǎo)致銷售額從2016年的45.49億到2017年的44.47億再到2018年的43.89億元,年年下滑。調(diào)味品零售市場(chǎng)占有率下滑到僅剩3.6%,頹勢(shì)明顯。
老干媽病了,國(guó)內(nèi)一眾品牌則看到了機(jī)遇。包括虎邦、暴下飯、飯爺?shù)榷鄠€(gè)新品牌,裹挾著資本運(yùn)作和互聯(lián)網(wǎng)推廣的勁勢(shì),快速搶奪渠道市場(chǎng),并迅速站定年輕人地盤(pán),開(kāi)始對(duì)老干媽虎視眈眈。
這一切老干媽看在眼里,出招卻顯奇怪。不做廣告的老干媽開(kāi)啟了一系列營(yíng)銷,先是在2018年推出一款老干媽口紅,又在2019年退出了《擰開(kāi)干媽》的魔性視頻廣告,甚至還推出了老干媽牌衛(wèi)衣。
不過(guò),這一輪操作效果顯然不佳,市場(chǎng)認(rèn)可度依舊下滑,“變味”之說(shuō)喧囂塵上,給老干媽帶來(lái)巨大壓力。
是誰(shuí)讓老干媽“變了味”
老干媽的變味,其實(shí)脫離不了兩個(gè)字。一個(gè)是“人”,一個(gè)是“勢(shì)”。
先說(shuō)“人”。
普遍認(rèn)為,正是陶華碧退休的幾年,讓老干媽從品牌和口味都出現(xiàn)了“走形”,給了其他品牌機(jī)會(huì),也消耗了消費(fèi)者的信任度。
從某個(gè)角度來(lái)看,事實(shí)也確實(shí)如此。幾曾何時(shí),陶華碧的經(jīng)營(yíng)理念和處事之道,為人所津津樂(lè)道。她曾在接受采訪時(shí)表示,她教育兒子,就是好生生做人,好生生經(jīng)商。千萬(wàn)不要入股、投股、上市、貸款。有這四樣保證,子子孫孫也都能做下去。
然而2014年陶華碧退休后,老干媽的行駛軌跡,出現(xiàn)明顯變化。公司在二兒子李妙行的帶領(lǐng)下,負(fù)面不斷:2016年被曝更換原材料;2017年商業(yè)機(jī)密遭遇泄露,秘方被他人獲?。?019年,廠區(qū)兩度失火,經(jīng)濟(jì)損失近億元。
不過(guò)李妙行好歹是堅(jiān)持了陶華碧的“四不原則”。大兒子李貴山,則幾乎是在破陶華碧的“四舊”。
投資蘇州厚揚(yáng)啟航投資中心(有限合伙)、昆明錦泰大酒店有限公司及昆明貴山天陽(yáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司等公司,間接持股天壕環(huán)境、富臨精工、百姓網(wǎng)、維和藥業(yè)等A股和新三板上市公司.....李貴山在投資上的興趣,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)營(yíng)老干媽。但投資的回報(bào),卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)配不上他的“熱情”。
尤其是其在2014年操盤(pán)的云潤(rùn)天陽(yáng)項(xiàng)目,更將摔了個(gè)大跟頭。宣稱2015年下半年要交的房子,到了2020年,仍不具備交房條件。入駐業(yè)主沒(méi)有產(chǎn)權(quán)證,也不能落戶,投訴不斷。
2021年6月,昆明市中級(jí)人民法院對(duì)云潤(rùn)天陽(yáng)小區(qū)的房產(chǎn)進(jìn)行公開(kāi)拍賣(mài),總計(jì)54套房產(chǎn)及293個(gè)車位,總價(jià)值約8000萬(wàn)元。截止2022年3月,該公司歷史合計(jì)涉案已39次,司法拍賣(mài)347次,被執(zhí)行超過(guò)13次。
大兒子“無(wú)不正業(yè)”,小兒子管理不佳。失去陶華碧的老干媽,問(wèn)題頻發(fā)。
說(shuō)完“人”,再說(shuō)“勢(shì)”。
老干媽的經(jīng)營(yíng)失誤固然給了新品牌可乘之機(jī),但互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)性以及外賣(mài)市場(chǎng)的崛起之勢(shì),才是讓老干媽變味的根本所在。
從定位上就可以看出,新品牌的戰(zhàn)略選擇,在于線上市場(chǎng)。小包裝、口味豐富是這些品牌的共同特征,“一人食”的市場(chǎng)需求是其滲透的重點(diǎn)。
比如說(shuō)虎邦。第一次接觸虎邦的人,基本都是點(diǎn)外賣(mài)時(shí)候商家贈(zèng)送或者低價(jià)配售。正是靠著與外賣(mài)的深度綁定,虎邦成功打入市場(chǎng)。僅2021年“雙11”期間,累計(jì)銷售達(dá)到690萬(wàn)罐,成為辣椒品類銷售第一。
再說(shuō)飯爺,借助歌手林依輪的IP,定位對(duì)價(jià)格不明感,追求生活品質(zhì)的年輕人,斬獲了一批用戶。李子柒的辣椒醬同樣走的網(wǎng)紅路線,國(guó)風(fēng)包裝配合李子柒的IP,在辣醬銷售中也迅速占據(jù)了一席之地。
更關(guān)鍵的是,這些新生品牌一出生就夾雜著資本的DNA,這幫助他們快速搶占了市場(chǎng)。從18年開(kāi)始,這些新品牌不斷獲得融資,不斷獲得曝光機(jī)會(huì),不斷打通網(wǎng)絡(luò)渠道,不斷蠶食老干媽的辣醬市場(chǎng)。
在辣醬品牌紛紛融資,爭(zhēng)取利用更充裕的資金進(jìn)行新品研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大背景下,曾經(jīng)的“四不原則”對(duì)老干媽反而成了一種桎梏。當(dāng)研發(fā)、營(yíng)銷全靠自己掏兜的時(shí)候,那成本變高,產(chǎn)品漲價(jià),品牌變味,也成為了老干媽的一種被動(dòng)和必然。
漲價(jià)的老干媽還能撐多久
陶華碧已經(jīng)75歲了,2019年她重出江湖,將產(chǎn)品配方改為原配方,取得了立竿見(jiàn)影的效果。當(dāng)年就打破頹勢(shì),銷售額首次超過(guò)50億元。此后2020年老干媽以54億元的營(yíng)收依舊穩(wěn)坐辣醬市場(chǎng)的老大寶座。
在2020年初,老干媽官方旗艦店與淘寶合作,推出了“老干媽情話瓶”,每個(gè)瓶蓋上都印著一句土味情話,讓老干媽天貓旗艦店的銷售額增長(zhǎng)了20%。老干媽似乎開(kāi)始懂互聯(lián)網(wǎng)了,一切看起來(lái)都是那么美好。
但事實(shí)真的如此么?
從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看,中國(guó)復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)規(guī)模從2016年854億元增至2020年1440億元,年均復(fù)合增長(zhǎng)率為13.95%,預(yù)計(jì)2021年復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1588億元。
再?gòu)墓ば挪繑?shù)據(jù)來(lái)看,目前中國(guó)辣醬消費(fèi)人群超過(guò)5億,且消費(fèi)金額以每年16%的高速遞增,到2020年底,中國(guó)辣醬市場(chǎng)達(dá)到400億元,未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
這樣的數(shù)據(jù)再對(duì)比老干媽的增長(zhǎng)不難看出,老干媽的增長(zhǎng)似乎更多是隨了大勢(shì)。在市場(chǎng)端,并沒(méi)有真正的止退為進(jìn)。
此外,陶華碧舊想法與“繼承人”新理念的沖突依然沒(méi)有消弭,新市場(chǎng)格局與老干媽傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的碰撞也同樣沒(méi)有解決。老干媽如今正處于一個(gè)尷尬的境地:
想要擁抱互聯(lián)網(wǎng),又只是淺嘗輒止;對(duì)資本力量有渴望,但在之前所定的規(guī)則之下,只能望梅止渴。
訂立了老干媽“黃金律法”的陶華碧,也開(kāi)始在新的市場(chǎng)格局下彷徨。
陶華碧誠(chéng)實(shí)、認(rèn)真、質(zhì)樸的形象,早已是老干媽的人設(shè),也是老干媽發(fā)家的根基之一。但如今,老干媽自己對(duì)于做堅(jiān)守初心還是破局立新規(guī),卻頗為糊涂。
那么,一旦陶華碧再次退休,“老干媽還是過(guò)去的老干媽么?”這個(gè)疑問(wèn),恐怕又將在坊間出現(xiàn)。這次陶華碧能不能力挽狂瀾,就很難說(shuō)了。
回到開(kāi)始的問(wèn)題,漲價(jià)對(duì)于老干媽解決成本壓力和自身發(fā)展,短期內(nèi)是有好處的。作為辣醬龍頭,市場(chǎng)地位也不是輕易會(huì)被外來(lái)者所能替代的。
但人雖還是那人,世界卻已不是那個(gè)世界。即便沒(méi)有退休的插曲,陶華碧親自坐鎮(zhèn),老干媽也未必可以“御敵于外”了。再不捋順內(nèi)部關(guān)系,不看透市場(chǎng)對(duì)老干媽真正的期許,再不找到自己的產(chǎn)品定位,老干媽的老去只能是一種必然。
千磨萬(wàn)擊還堅(jiān)勁,任爾東西南北風(fēng)。這個(gè)道理其實(shí)很好懂。