文｜新財(cái)域
“75歲的陶華碧，仍然奮斗在一線。這個(gè)來(lái)自貴州山區(qū)，沒(méi)有上過(guò)一天學(xué)的女人，靠自己的勤勞打造出老干媽的辣醬帝國(guó)。而近期的一則漲價(jià)公函，把老干媽和陶華碧再次推上浪尖。
2014年，陶華碧放心退休，2019年卻不得不重新出山。然而僅僅5年時(shí)間，世界變了，老干媽也變了。接班人經(jīng)營(yíng)不善、市場(chǎng)被新品牌蠶食。年輕群體，也似乎正在拋棄老干媽。
這樣的危機(jī)下，漲價(jià)，真的救得了漸老的“老干媽”么？”
老干媽漲價(jià)，僅僅是因?yàn)槌杀驹蛎矗?/h3>
一直給人價(jià)廉物優(yōu)的老干媽，要漲價(jià)了。
近日，有媒體報(bào)道，經(jīng)銷商陸續(xù)收到一份落款為貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司的“調(diào)價(jià)公函”。
公函顯示，因原材料成本、人工成本、運(yùn)費(fèi)等每年都呈上漲之勢(shì)，不斷上升的成本已經(jīng)對(duì)公司部分產(chǎn)品生產(chǎn)及備貨造成嚴(yán)重影響。經(jīng)多方面慎重考慮，公司決定從2022年3月1日起，對(duì)部分產(chǎn)品銷售價(jià)格進(jìn)行重新調(diào)整。
公函沒(méi)有提及此次漲價(jià)情況，但據(jù)多位經(jīng)銷商透露，一件（24瓶）辣醬大概漲價(jià)了20元，此次調(diào)整價(jià)格上升幅度在5％至15％之間。
而這次的調(diào)價(jià)，讓消費(fèi)者很不買賬?！安皇且郧暗睦细蓩尅薄ⅰ拔兜来蟛蝗缜啊背蔀樵絹?lái)越多人的吐槽。
從公函來(lái)看，此次老干媽把調(diào)價(jià)原因歸結(jié)于成本上漲。
卓創(chuàng)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，北方小辣椒產(chǎn)區(qū)新季干椒受災(zāi)，自2021年8月份開(kāi)始行情偏強(qiáng)運(yùn)行。截止2022年3月9日，以河南商丘柘城三櫻椒為例，好貨出貨價(jià)在10.8元/斤左右，較2021年8月1日價(jià)格上漲2.2元/斤，漲幅超過(guò)四分之一。
這佐證了原材料價(jià)格上漲，給老干媽帶來(lái)成本壓力的理由。但深入來(lái)看，競(jìng)品的增加、新產(chǎn)品的不溫不火，才是真正讓老干媽承壓的原因。
目前在辣醬領(lǐng)域，老干媽的競(jìng)品越來(lái)越多，辣椒醬市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)改變，且競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。而作為普通消費(fèi)者也可以看出，過(guò)去擺滿老干媽的貨柜，如今已經(jīng)是多品競(jìng)爭(zhēng)，多點(diǎn)開(kāi)花。老干媽在產(chǎn)品端、渠道端乃至終端的優(yōu)勢(shì)，都在出現(xiàn)下滑，只能通過(guò)更多的場(chǎng)景和產(chǎn)品，來(lái)彌補(bǔ)市場(chǎng)。
然而在新的嘗試中，老干媽顯然沒(méi)有獲得顯著效果，作為已經(jīng)被打上“辣椒醬”標(biāo)簽的老干媽，無(wú)論是在香辣菜還是火鍋底料方面，明顯缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法占據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，這也讓老干媽渠道銷售上的壓力，并最終轉(zhuǎn)嫁到成本之上，成為了此次漲價(jià)的深層原因之一。
老干媽進(jìn)退失據(jù)從何而起？
曾經(jīng)一統(tǒng)江湖的老干媽，是什么時(shí)候開(kāi)始要為銷售費(fèi)盡腦筋的？
有人說(shuō)是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)零售帶來(lái)的沖擊，有人說(shuō)是消費(fèi)者行為模式的轉(zhuǎn)變。
無(wú)論怎樣，2014年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)無(wú)法繞開(kāi)。在這一年，陶華碧選擇退休。也是在這一年，二兒子李妙行正式成為公司實(shí)控人。開(kāi)啟了老干媽的后時(shí)代。
然而換帥后的老干媽，立刻被消費(fèi)者吃出了“不同味”。
先是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)老干媽口感發(fā)生了變化，破壞了老干媽的口碑。
緊接著在2016年，口感變化被“實(shí)錘”：
老干媽被爆出為了縮減成本，放棄使用貴州辣椒，轉(zhuǎn)而選擇價(jià)格更便宜的其他產(chǎn)地辣椒，這影響了老干媽的口感。
老干媽的信任危機(jī)由此開(kāi)始，并導(dǎo)致銷售額從2016年的45.49億到2017年的44.47億再到2018年的43.89億元，年年下滑。調(diào)味品零售市場(chǎng)占有率下滑到僅剩3.6%，頹勢(shì)明顯。
老干媽病了，國(guó)內(nèi)一眾品牌則看到了機(jī)遇。包括虎邦、暴下飯、飯爺?shù)榷鄠€(gè)新品牌，裹挾著資本運(yùn)作和互聯(lián)網(wǎng)推廣的勁勢(shì)，快速搶奪渠道市場(chǎng)，并迅速站定年輕人地盤，開(kāi)始對(duì)老干媽虎視眈眈。
這一切老干媽看在眼里，出招卻顯奇怪。不做廣告的老干媽開(kāi)啟了一系列營(yíng)銷，先是在2018年推出一款老干媽口紅，又在2019年退出了《擰開(kāi)干媽》的魔性視頻廣告，甚至還推出了老干媽牌衛(wèi)衣。
不過(guò)，這一輪操作效果顯然不佳，市場(chǎng)認(rèn)可度依舊下滑，“變味”之說(shuō)喧囂塵上，給老干媽帶來(lái)巨大壓力。
是誰(shuí)讓老干媽“變了味”
老干媽的變味，其實(shí)脫離不了兩個(gè)字。一個(gè)是“人”，一個(gè)是“勢(shì)”。
先說(shuō)“人”。
普遍認(rèn)為，正是陶華碧退休的幾年，讓老干媽從品牌和口味都出現(xiàn)了“走形”，給了其他品牌機(jī)會(huì)，也消耗了消費(fèi)者的信任度。
從某個(gè)角度來(lái)看，事實(shí)也確實(shí)如此。幾曾何時(shí)，陶華碧的經(jīng)營(yíng)理念和處事之道，為人所津津樂(lè)道。她曾在接受采訪時(shí)表示，她教育兒子，就是好生生做人，好生生經(jīng)商。千萬(wàn)不要入股、投股、上市、貸款。有這四樣保證，子子孫孫也都能做下去。
然而2014年陶華碧退休后，老干媽的行駛軌跡，出現(xiàn)明顯變化。公司在二兒子李妙行的帶領(lǐng)下，負(fù)面不斷：2016年被曝更換原材料；2017年商業(yè)機(jī)密遭遇泄露，秘方被他人獲?。?019年，廠區(qū)兩度失火，經(jīng)濟(jì)損失近億元。
不過(guò)李妙行好歹是堅(jiān)持了陶華碧的“四不原則”。大兒子李貴山，則幾乎是在破陶華碧的“四舊”。
投資蘇州厚揚(yáng)啟航投資中心（有限合伙）、昆明錦泰大酒店有限公司及昆明貴山天陽(yáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司等公司，間接持股天壕環(huán)境、富臨精工、百姓網(wǎng)、維和藥業(yè)等A股和新三板上市公司.....李貴山在投資上的興趣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)營(yíng)老干媽。但投資的回報(bào)，卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)配不上他的“熱情”。
尤其是其在2014年操盤的云潤(rùn)天陽(yáng)項(xiàng)目，更將摔了個(gè)大跟頭。宣稱2015年下半年要交的房子，到了2020年，仍不具備交房條件。入駐業(yè)主沒(méi)有產(chǎn)權(quán)證，也不能落戶，投訴不斷。
2021年6月，昆明市中級(jí)人民法院對(duì)云潤(rùn)天陽(yáng)小區(qū)的房產(chǎn)進(jìn)行公開(kāi)拍賣，總計(jì)54套房產(chǎn)及293個(gè)車位，總價(jià)值約8000萬(wàn)元。截止2022年3月，該公司歷史合計(jì)涉案已39次，司法拍賣347次，被執(zhí)行超過(guò)13次。
大兒子“無(wú)不正業(yè)”，小兒子管理不佳。失去陶華碧的老干媽，問(wèn)題頻發(fā)。
說(shuō)完“人”，再說(shuō)“勢(shì)”。
老干媽的經(jīng)營(yíng)失誤固然給了新品牌可乘之機(jī)，但互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)性以及外賣市場(chǎng)的崛起之勢(shì)，才是讓老干媽變味的根本所在。
從定位上就可以看出，新品牌的戰(zhàn)略選擇，在于線上市場(chǎng)。小包裝、口味豐富是這些品牌的共同特征，“一人食”的市場(chǎng)需求是其滲透的重點(diǎn)。
比如說(shuō)虎邦。第一次接觸虎邦的人，基本都是點(diǎn)外賣時(shí)候商家贈(zèng)送或者低價(jià)配售。正是靠著與外賣的深度綁定，虎邦成功打入市場(chǎng)。僅2021年“雙11”期間，累計(jì)銷售達(dá)到690萬(wàn)罐，成為辣椒品類銷售第一。
再說(shuō)飯爺，借助歌手林依輪的IP，定位對(duì)價(jià)格不明感，追求生活品質(zhì)的年輕人，斬獲了一批用戶。李子柒的辣椒醬同樣走的網(wǎng)紅路線，國(guó)風(fēng)包裝配合李子柒的IP，在辣醬銷售中也迅速占據(jù)了一席之地。
更關(guān)鍵的是，這些新生品牌一出生就夾雜著資本的DNA，這幫助他們快速搶占了市場(chǎng)。從18年開(kāi)始，這些新品牌不斷獲得融資，不斷獲得曝光機(jī)會(huì)，不斷打通網(wǎng)絡(luò)渠道，不斷蠶食老干媽的辣醬市場(chǎng)。
在辣醬品牌紛紛融資，爭(zhēng)取利用更充裕的資金進(jìn)行新品研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大背景下，曾經(jīng)的“四不原則”對(duì)老干媽反而成了一種桎梏。當(dāng)研發(fā)、營(yíng)銷全靠自己掏兜的時(shí)候，那成本變高，產(chǎn)品漲價(jià)，品牌變味，也成為了老干媽的一種被動(dòng)和必然。
漲價(jià)的老干媽還能撐多久
陶華碧已經(jīng)75歲了，2019年她重出江湖，將產(chǎn)品配方改為原配方，取得了立竿見(jiàn)影的效果。當(dāng)年就打破頹勢(shì)，銷售額首次超過(guò)50億元。此后2020年老干媽以54億元的營(yíng)收依舊穩(wěn)坐辣醬市場(chǎng)的老大寶座。
在2020年初，老干媽官方旗艦店與淘寶合作，推出了“老干媽情話瓶”，每個(gè)瓶蓋上都印著一句土味情話，讓老干媽天貓旗艦店的銷售額增長(zhǎng)了20%。老干媽似乎開(kāi)始懂互聯(lián)網(wǎng)了，一切看起來(lái)都是那么美好。
但事實(shí)真的如此么？
從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，中國(guó)復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)規(guī)模從2016年854億元增至2020年1440億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為13.95%，預(yù)計(jì)2021年復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1588億元。
再?gòu)墓ば挪繑?shù)據(jù)來(lái)看，目前中國(guó)辣醬消費(fèi)人群超過(guò)5億，且消費(fèi)金額以每年16%的高速遞增，到2020年底，中國(guó)辣醬市場(chǎng)達(dá)到400億元，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
這樣的數(shù)據(jù)再對(duì)比老干媽的增長(zhǎng)不難看出，老干媽的增長(zhǎng)似乎更多是隨了大勢(shì)。在市場(chǎng)端，并沒(méi)有真正的止退為進(jìn)。
此外，陶華碧舊想法與“繼承人”新理念的沖突依然沒(méi)有消弭，新市場(chǎng)格局與老干媽傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的碰撞也同樣沒(méi)有解決。老干媽如今正處于一個(gè)尷尬的境地：
想要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，又只是淺嘗輒止；對(duì)資本力量有渴望，但在之前所定的規(guī)則之下，只能望梅止渴。
訂立了老干媽“黃金律法”的陶華碧，也開(kāi)始在新的市場(chǎng)格局下彷徨。
陶華碧誠(chéng)實(shí)、認(rèn)真、質(zhì)樸的形象，早已是老干媽的人設(shè)，也是老干媽發(fā)家的根基之一。但如今，老干媽自己對(duì)于做堅(jiān)守初心還是破局立新規(guī)，卻頗為糊涂。
那么，一旦陶華碧再次退休，“老干媽還是過(guò)去的老干媽么？”這個(gè)疑問(wèn)，恐怕又將在坊間出現(xiàn)。這次陶華碧能不能力挽狂瀾，就很難說(shuō)了。
回到開(kāi)始的問(wèn)題，漲價(jià)對(duì)于老干媽解決成本壓力和自身發(fā)展，短期內(nèi)是有好處的。作為辣醬龍頭，市場(chǎng)地位也不是輕易會(huì)被外來(lái)者所能替代的。
但人雖還是那人，世界卻已不是那個(gè)世界。即便沒(méi)有退休的插曲，陶華碧親自坐鎮(zhèn)，老干媽也未必可以“御敵于外”了。再不捋順內(nèi)部關(guān)系，不看透市場(chǎng)對(duì)老干媽真正的期許，再不找到自己的產(chǎn)品定位，老干媽的老去只能是一種必然。
千磨萬(wàn)擊還堅(jiān)勁，任爾東西南北風(fēng)。這個(gè)道理其實(shí)很好懂。