文|華麗志
Coco Chanel曾說過：“時尚不僅僅存在于服裝之中，它還存在于天空、街道，時尚與觀念、生活方式，以及與身邊發(fā)生的一切息息相關”。
《華麗志》一直密切追蹤全球奢侈品牌在中國市場的最新動向，最近我們發(fā)現：越來越多的奢侈品牌開始從食、住、用等多個與日常生活息息相關的領域切入，提供貫穿線上線下的體驗，營造并輸出品牌的生活方式理念，意圖與中國消費者達成全方位的深度聯結。
從中國放眼全球，則可以看到一股更為火熱的奢華體驗熱潮。哪些奢侈品牌正在積極布局？他們各自的切入點和拓展方式又是怎樣？請跟隨《華麗志》一探究竟。
生活方式，基于品牌意識形態(tài)的延伸
奢侈品牌在生活方式領域的深入探索，不僅是因為洞察到了高端消費者未被滿足的需求，還在于這已成為其尋求與目標客群深度聯結最有力的方式和途徑之一，也是品牌實現多元化營收的重要方式之一。
法國奢侈品巨頭 LVMH 集團首席財務官 Jean-Jacques Guion 曾在2019年底如此說道：“奢侈品的未來不會再像過去許多年那樣，僅關注商品本身，而是更關注奢侈體驗”。
歐睿國際（Euromonitor International）時尚和奢侈品高級研究分析師 Nina Marston 也指出：“奢侈品牌延伸的本質，在于擴大品牌的身份標識，圍繞品牌的意識形態(tài)打造一種生活方式。購買奢侈品就是購買一種意識形態(tài)，這就是品牌延伸戰(zhàn)略的基礎，他們試圖以各種不同的方式觸達其客戶，并成功地打造出整個品牌宇宙”。
法國奢侈品巨頭Kering（開云集團）旗下法國奢侈品牌Saint Laurent（圣羅蘭）的生活方式產品副線右岸系列（Rive Droite，下圖），其誕生之初是品牌于2019年在巴黎開設的精品店 Saint Laurent Rive Droite，這家精品店除了出售品牌的成衣包袋等產品外，意在通過“大量的專屬和限定聯名來呈現品牌宇宙”，具體產品包括：燈具、家具、鋼筆、音箱、玩具車、珍貴書籍等。
蔣瓊耳女士與法國愛馬仕（Hermès）集團共同創(chuàng)立的SHANG XIA 上下，在過去十多年間從布局家具、家居開始，逐步拓展出服裝、皮具，珠寶、配飾六大品類（下圖），成為當下極具代表性的中國風奢侈品牌之一。蔣瓊耳早前在接受《華麗志》專訪時表示：“時尚和生活方式， SHANG XIA上下，就像‘上’與‘下’的關系。生活方式是品牌價值最深處的文化根基。時尚像天空中飛翔的風箏，因為有了品牌的傳承才能自由翱翔，同時用一根線和根基牽引在一起”。
全球“奢華體驗”熱潮下，奢侈品牌如何開疆拓土？
研究眾多奢侈品牌的業(yè)務版圖可以發(fā)現，他們在“奢華生活方式”領域的布局正在層層深入，有的已經拓展出完整的產品線。具體來看，奢侈品牌們提供的生活方式類產品和服務包括：奢侈家具和家居產品、高檔餐飲服務、豪華酒店和公寓等。
——家居：奢侈品牌拓展生活方式品類的天然“切入口”
“家居”場景已是時尚和奢侈品牌切入新品類，尋找新增長點的優(yōu)選項之一。這一趨勢在近年來愈發(fā)強勁。一方面是社交媒體傳播之下，居住和生活空間成為展現個人審美與品味的一大重要場景；另一方面新冠疫情造成的更長居家時間，亦推動著消費者持續(xù)優(yōu)化個人家居環(huán)境。
貝恩咨詢公司（Bain &Company）與意大利奢侈品行業(yè)協會Altagamma合作發(fā)布的“2021全球奢侈品報告”指出，2021年，受益于更長的居家時間，設計家具成為表現最佳的品類。
1984年，意大利奢侈品牌FENDI（芬迪）推出 Fendi Casa，成為首個進軍家居的奢侈品牌。2021年開年之初，品牌合資公司 FF Design 宣布，計劃在米蘭市中心開設首家家居旗艦店（下圖），首次在專門的空間內展示整個家居系列。
意大利奢侈品牌 Loro Piana（諾悠翩雅）也在加注家居市場。品牌于2021年11月推出首個香氛蠟燭系列（下圖），不到兩個月之后，品牌推出首個室內裝飾專屬系列。品牌此前就曾開發(fā)了專門用于室內設計領域的創(chuàng)新面料，但其室內裝飾品業(yè)務僅限于私人委托。
據海外媒體《The Fashion Law》2021年5月的報道，法國奢侈品集團Hermès（愛馬仕）美洲市場總裁兼首席執(zhí)行官 Bob Chavez 在參加法國美國商會的活動時透露，自2020年起，家居和餐具（下圖）是愛馬仕增長最快的品類?！埃揖雍筒途撸┮恢笔瞧放票憩F優(yōu)異的品類之一。去年，它‘爆炸’了。消費者在家的時間變長，一瞬之間就想著說，‘我想要一塊真正奢華的羊絨毯子’，抑或是‘我們三餐都在家吃’，很多消費者就會升級餐具，從而促動‘陶瓷銷售額實打實的增長’，而這些趨勢還在延續(xù)”。
愛馬仕今年早些時候發(fā)布的2021財年全年業(yè)績報告顯示，包括家居用品在內的“其他業(yè)務線”顯著增長，營收同比增長57%，較2019年增長95%。
——融合餐飲空間，打造綜合式零售體驗
法國奢侈品牌 Louis Vuitton（路易威登）從2020年開始大舉發(fā)力美食業(yè)務。當年2月，品牌位于日本大阪的旗艦店開業(yè)，內部設有全球首家餐廳兼咖啡館 Le Cafe V。2021年翻新后的日本東京銀座門店開張（下圖一），除精品店和 LV Café之外，還設有巧克力店 Le Chocolat V（下圖二）。
意大利奢侈品牌 GUCCI（古馳）近年來也在持續(xù)探索餐飲領域，品牌在佛羅倫薩、東京、上海等城市運營有獨立餐廳或咖啡店，并基于這部分業(yè)務構建更為別致的品牌體驗——在佛羅倫薩打造出 Gucci Garden（古馳花園，下圖），將精品店、展覽、影院、餐廳融入這一空間。今年1月還在距離 Gucci Garden 幾步之外開設全新的咖啡館及雞尾酒酒吧 Giardino 25。
今年2月，瑞士奢侈手表品牌 Breitling（百年靈）在韓國首爾開設品牌有史以來規(guī)模最大的門店（下圖）。這家門店內不僅融入了一家咖啡廳，還有品牌的首家餐廳。Breitling 的首席執(zhí)行官 Georges Kern 表示：“在這里，消費者可以體驗到完整的 Breitling。從踏進門店的那一刻起，你就能從環(huán)境中感受到我們對于奢侈品的態(tài)度：休閑，包容和可持續(xù)”。
上圖：百年靈韓國首爾店
2020年，北京中國大飯店與意大利奢侈品牌 GIADA（迦達) 簽約，雙方合作開發(fā)集奢侈女裝零售與高端餐飲為一體的生活方式品牌空間：GIADA Club?？偯娣e近1000平方米的 GIADA Club 坐落于中國大飯店西區(qū)，其中大堂層為品牌精品專賣店，面積為353平方米，先于2020年10月開業(yè)。二層為645平方米，擁有空中花園的高端意大利餐廳 GIADA Garden（下圖），于2021年3月開業(yè)。
—— 酒店和公寓：品牌元素集大成的奢華體驗
顧客更長的停留時間，更多的體驗項目等，讓酒店和公寓成為奢侈品牌長期投資和布局的領域。到目前為止，Armani（阿瑪尼）、BVLGARI（寶格麗）、FENDI（芬迪）、Salvatore Ferragamo（菲拉格慕）、Moschino（莫斯奇諾）、Versace（范思哲）等品牌均已涉足奢華酒店行業(yè)。
近年來，以 LVMH集團為代表的奢侈品集團，更是進一步加速在奢華酒店領域的布局。2021年，集團旗下奢華酒店品牌 Cheval Blanc（白馬酒店）的巴黎店正式營業(yè)，這家酒店內設有 Dior 的 Spa館及精品店，提供定制化皮膚護理方案的同時，出售品牌額護膚、彩妝、香水及Dior Maison系列產品。
LVMH 集團2019年還收購了奢華酒店和旅行集團 Belmond，持續(xù)強化其標志性的酒店、火車和游艇業(yè)務，如 Belmond于2021年與電影導演 Wes Anderson 合作，由后者改造了一節(jié)上世紀50年代的 British Pullman 列車車廂（下圖）。Belmond 在全球擁有、部分持股或運營的酒店包括：意大利 Amalfi Coast（阿馬爾菲海岸）的 Hotel Caruso、俄羅斯圣彼得堡的 Grand Hotel Europe、意大利威尼斯 Belmond Hotel Cipriani 酒店和巴西里約熱內盧 Belmond Copacabana Palace 酒店等。此外，Belmond 還擁有并運營一系列豪華游船，如法國船隊 Belmond Afloat in France 等。
開云集團旗下的 GUCCI 則在品牌成立100周年之際（2021年），重新設計了英國倫敦的傳奇酒店 The Savoy（薩沃伊）的皇家套房，用 Gucci Décor 家居系列對這里重新進行布置。
在中國，奢侈品牌布局生活方式市場有哪些方式？
貝恩公司近期發(fā)布的《2021年中國奢侈品市場報告》指出，2021年，按品類看，皮具以約60%的銷售額增速拔得頭籌，時裝和生活方式品類以約40%的增速位居其后。
—— 線下門店和限時店全面呈現生活方式產品系列
2021年11月，意大利奢侈品牌MISSONI（米索尼）重返中國市場，在上海靜安嘉里中心開出中國首家旗艦店，出售包括家居用品、服裝、配飾等在內的產品，“構建一個豐富完整的 MISSONI生活方式”，品牌在官方微信號文章中如此說道。
2021年11月起，法國奢侈品牌Celine（思琳）旗下生活家居副線 Maison Celine，相繼在廈門、青島、武漢等中國城市開設限時店，展示以高定香水為中心的系列產品，如口紅袋、戒指盒、首飾盒、化妝箱、發(fā)梳等產品。2019年，Celine 正式推出 Maison Celine 系列。
—— 打造彰顯品牌美學的餐飲空間
2019年，美國奢侈珠寶品牌Tiffany（蒂芙尼）上海香港廣場旗艦店開業(yè)，其二樓開設有全球第三家、中國大陸首家 The Tiffany Blue Box Cafe（藍盒子咖啡館）。內部裝潢以品牌兩大代表性顏色——蒂芙尼藍、銀色為主色調，使用的餐具也全部是蒂芙尼品牌出品的。除空間設計外，咖啡館提供的美食也充滿了品牌元素，例如下午茶的茶點設計，蒂芙尼藍的馬卡龍、蒂芙尼禮盒造型的甜點等。此外，這家旗艦店還為品牌的居家精品系列開辟了一塊空間，提供瓷杯、瓷盤等餐具和裝飾品等商品選擇。
2021年4月30日，美國奢侈品牌Ralph Lauren（拉夫勞倫）在北京三里屯太古里南區(qū)開設 Polo Ralph Lauren 中國大陸首家旗艦店和首家咖啡館Ralph’s Coffee。內部裝潢以墨綠色為主色調，搭配白色墻面和木材裝飾，呈現出強烈的美式風格。餐飲方面，以精品咖啡和季節(jié)特色飲品為主，還出售有經典美式糕點、曲奇餅干等，咖啡店內還出售豐定制周邊，如咖啡豆、陶瓷餐具、T恤、帽子等。
——推出體驗活動以強化品牌生活方式的認知
2021年5月，愛馬仕在成都開設全球首家快閃健身房 HermèsFit，消費者預約后可前往快閃店，內部提供方巾瑜伽、腰帶拉伸、帽子平衡、鞋履高強度間歇性有氧等健身項目，此外，品牌還推出了線上課程，讓消費者在家也能動起來。
2021年12月起，意大利奢侈品牌Valentino（華倫天奴）相繼在上海、香港、南京、北京開設限時書屋“V BOOK”，展示由品牌創(chuàng)意總監(jiān) Pierpaolo Picciolli 擔任指導以及26家國際刊物發(fā)揮創(chuàng)意想象打造的藝術圖冊《VLogo Signature Vol.II》，同時還在限時書屋提供互動游戲。
圖片來源：各品牌官網及官方社交媒體