文|錦鯉財(cái)經(jīng)
新消費(fèi)浪潮下，喜茶、泡泡瑪特、花西子等快消品席卷了年輕人，同時(shí)也掏空了他們的錢(qián)包。隨著這股風(fēng)潮過(guò)去，年輕人的頭腦也逐漸冷靜下來(lái)。
這讓商家企圖利用年輕人購(gòu)物欲的算盤(pán)打不動(dòng)了，失去年輕人的市場(chǎng)，就意味著貴到離譜的產(chǎn)品將迎來(lái)“冷靜期”。很多大熱的新消費(fèi)品牌也只能是曇花一現(xiàn)，同時(shí)新消費(fèi)領(lǐng)域的投資也將遇冷。
以年輕人為主要目標(biāo)群體的新消費(fèi)市場(chǎng)，將不得不面臨門(mén)可羅雀的窘境。因?yàn)槟贻p人如今正面臨著企業(yè)裁員、物價(jià)飛升、買(mǎi)房置地等一系列問(wèn)題，此時(shí)，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，消費(fèi)不再是消遣，而是一種負(fù)擔(dān)。
百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，2020年年輕人消費(fèi)相關(guān)趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，超前消費(fèi)搜索下降26%、逛街購(gòu)物下降33%，線下娛樂(lè)下降43%，快餐外賣(mài)下降7%。
很明顯，新消費(fèi)領(lǐng)域正在逐漸失去年輕人。
戳破的“泡沫”
經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷的情況下，年輕人的消費(fèi)傾向發(fā)生改變，正在趨于理性和“有度”。
2021年5月，央視財(cái)經(jīng)聯(lián)合《中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》發(fā)布了《2019~2020中國(guó)青年消費(fèi)報(bào)告》，其中2020年年輕人消費(fèi)排在前三位的依次是教育培訓(xùn)、住房和保健養(yǎng)生，分別占比32.44%、31.53%、26.11%。
同時(shí)，根據(jù)百度搜索數(shù)據(jù)，儲(chǔ)蓄理財(cái)?shù)乃阉鳠岫壬蠞q46%。在調(diào)查中也顯示，近60%的年輕人表示消費(fèi)時(shí)傾向于“只買(mǎi)生活必需品”，40%的年輕人選擇“少買(mǎi)點(diǎn)，買(mǎi)好點(diǎn)”。
究其原因，大概率是現(xiàn)如今年輕人的消費(fèi)力正在普遍下降。這與當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)局勢(shì)不無(wú)關(guān)系，從招聘信息來(lái)看，目前處于僧多粥少的狀態(tài)。智聯(lián)招聘曾貼出“破紀(jì)錄”海報(bào)，表示單日求職人數(shù)突破 500 萬(wàn)，單日求職量突破 1600 萬(wàn)。
根據(jù)智聯(lián)招聘發(fā)布的市場(chǎng)行情周報(bào)顯示，春節(jié)后第一周企業(yè)招聘規(guī)模小幅收縮，招聘職位數(shù)同比減少 4.5%。而投遞的簡(jiǎn)歷數(shù)還在增加，平均每個(gè)崗位收到約 11份簡(jiǎn)歷，是上年同期的2倍左右。
毫無(wú)疑問(wèn)，在面臨著失業(yè)難再就業(yè)的危機(jī)中，年輕人沒(méi)有心情在吃喝玩樂(lè)上保持高度的熱情。再者，物價(jià)的上漲也讓很多年輕人感受到了生活的壓力，一杯30元的奶茶已經(jīng)不再是精神的救贖，而變成了沒(méi)有必要的支出。
更何況，還有車(chē)貸和房貸的雙重壓力，特別是80、90后的年輕人，負(fù)債率極高。2019年的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，以80后、90后為主的中國(guó)年輕人中實(shí)質(zhì)負(fù)債人數(shù)高達(dá)44.5% ，也就是說(shuō)，接近一半的年輕人都有負(fù)債。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)80后的人均欠款額超過(guò)22萬(wàn)，而90后的人均欠款額超過(guò)12萬(wàn)元。
除此之外，還有很多年輕人依靠信用卡，靠提前透支來(lái)維持生活。根據(jù)新業(yè)財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，月收入在5000以下的20-35歲使用信用卡的人群，占據(jù)著60%的市場(chǎng)，在2020信用卡發(fā)行量將達(dá)到7.4億張，如果按照每年12%的速度增長(zhǎng)，在2030年這個(gè)數(shù)字將翻三倍，達(dá)到23億張。
在這種情況下，也就奠定了消費(fèi)主義泡沫破碎的基礎(chǔ)，畢竟都是靠年輕人旺盛的購(gòu)買(mǎi)欲望才支撐起了這一假象。
新消費(fèi)的發(fā)展有多迅猛？根據(jù)美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月，國(guó)內(nèi)劇本殺門(mén)店數(shù)量已經(jīng)從2019年的2400家飆升到4.5萬(wàn)家，3年時(shí)間翻了3倍；密室逃脫則達(dá)到了1.5萬(wàn)家，奶茶店則超過(guò)60萬(wàn)家。
數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2021年，消費(fèi)賽道投融資共1064起，交易金額達(dá)1608億，主要集中在食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、母嬰、服飾、寵物等方向。
如此火熱的賽道卻沒(méi)有持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，在2021年下半年開(kāi)始就迎來(lái)了新消費(fèi)的“寒潮”，裁員、閉店、數(shù)據(jù)下滑的現(xiàn)象頻發(fā)。除了年輕人消費(fèi)力下降，讓新消費(fèi)賽道奏響冰與火之歌的另外一個(gè)原因，就是市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟現(xiàn)象，不僅亂象頻出，還缺乏創(chuàng)新能力，年輕人不再愿意為此買(mǎi)單。
因此，劇本殺、新茶飲、彩妝等賽道也適時(shí)做出了改變，企圖重新挑起年輕人的購(gòu)買(mǎi)欲望。喜茶踏出了第一步，做出了降價(jià)的決定。2月24日喜茶正式宣布，今年內(nèi)將不再推出29元及以上的產(chǎn)品。近期上架的幾款飲品如輕糯糯、滿瓶芭樂(lè)葡等，價(jià)格也均在20元出頭。官方還表示，接下來(lái)還會(huì)陸續(xù)推出10余元的飲品。
一直走高端路線的喜茶，終于自降身價(jià)，用價(jià)格優(yōu)勢(shì)重新獲得市場(chǎng)。之所以這么做，一方面是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手奈雪的茶自2021年赴港上市，股價(jià)一路下行，讓運(yùn)營(yíng)模式與之相近的喜茶感受到了危機(jī)。很顯然，高價(jià)的飲品已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng)，而適時(shí)降價(jià)或許會(huì)迎來(lái)新的機(jī)會(huì)。
而就在近日，奈雪的茶也加入了降價(jià)大軍。據(jù)官方消息，3月17日，奈雪的茶宣布大幅降價(jià)，推出9-19元“輕松系列”鮮果茶，承諾不超20元的茶飲每月都上新產(chǎn)品。
另一方面，在新茶飲日漸蕭條之時(shí)，走低端路線的蜜雪冰城的國(guó)內(nèi)門(mén)店卻已突破兩萬(wàn)家。資本市場(chǎng)對(duì)其最新估值達(dá)到了600億人民幣，有望摘下新式茶飲“第二股”的稱(chēng)號(hào)。這也讓喜茶等新茶飲紛紛降價(jià)下沉尋增量，不得不對(duì)市場(chǎng)做出妥協(xié)。
總的來(lái)說(shuō)，新消費(fèi)主義的泡沫被打碎，不再熱衷于消費(fèi)的年輕人讓這個(gè)市場(chǎng)越發(fā)顯得后續(xù)無(wú)力。由此可見(jiàn)，想做年輕人的生意，時(shí)機(jī)和方式尤為重要，一味的割韭菜，并不是長(zhǎng)久之計(jì)。
資本萌生退意
開(kāi)年之初，奶茶界頂流喜茶將裁員30%的消息沖上熱搜。
據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，喜茶內(nèi)部于年前啟動(dòng)裁員，總體比例為30%，其中信息安全部門(mén)全部裁掉，門(mén)店拓展部門(mén)被裁50%。
無(wú)獨(dú)有偶，新式茶飲的日子都不好過(guò)。樂(lè)樂(lè)茶在廣州最后一家店關(guān)門(mén)，全面退出華南市場(chǎng)；茶顏悅色自曝疫情期間月均虧損2000萬(wàn)；奈雪的茶市值迭超60%…
除此之外，新消費(fèi)其它賽道也面臨同樣的問(wèn)題。比如，“潮玩第一股”泡泡瑪特自2021年3月起，股價(jià)一路向下，距最高點(diǎn)已腰斬。在央視315晚會(huì)中泡泡瑪特被曝光，事關(guān)該公司與肯德基聯(lián)名發(fā)行的盲盒套餐引發(fā)的炒作。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，有消費(fèi)者表示，商品價(jià)格虛高，誘導(dǎo)過(guò)度消費(fèi)、以及產(chǎn)品質(zhì)量差等情況時(shí)有發(fā)生。
由此，資本投資新消費(fèi)的腳步漸緩，同時(shí)開(kāi)始重新審視新消費(fèi)投資邏輯。
投資的風(fēng)向正在慢慢發(fā)生改變，不被年輕人青睞的新消費(fèi)市場(chǎng)，自然也得不到投資者的看好。從圖表中可以看出，2021年上半年，新消費(fèi)投融資一路高歌猛進(jìn)，到7月投融資事件數(shù)量達(dá)到最高峰。自此融資事件數(shù)量及金額開(kāi)始下降，行業(yè)降溫，回歸理性。
直至今年年初，新消費(fèi)行業(yè)也依舊處于低迷狀態(tài)。據(jù)IT桔子不完全統(tǒng)計(jì)，2022年2月，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)行業(yè)共發(fā)生了61起融資交易事件，披露的融資交易總額超過(guò)30億元。
雖然從融資數(shù)量來(lái)看反倒有所增加，但與去年月度融資金額相比卻創(chuàng)新低。由此說(shuō)明，VC在新消費(fèi)領(lǐng)域的投資越發(fā)謹(jǐn)小慎微，不再力捧某個(gè)品牌或者分支賽道。數(shù)據(jù)顯示，新消費(fèi)品牌的融資主要集中在早期階段，其中A輪階段的品牌最多，有27個(gè)，占比達(dá)45%，其次是天使輪/種子輪，融資事件占比超過(guò)28%。
與此同時(shí)，VC在投資時(shí)還比較傾向于發(fā)展模式相對(duì)成熟、已經(jīng)跑出來(lái)的頭部品牌。因?yàn)檫@些品牌都是復(fù)購(gòu)率較高且有足夠市場(chǎng)的品類(lèi)，同時(shí)有確定性強(qiáng)的可投入項(xiàng)目，整合發(fā)展的空間較大。
比如，二月的投融資項(xiàng)目中，蘭州牛肉面品牌“陳香貴”獲得了過(guò)億元的B輪融資；奕至家居獲得了近2億人民幣的B輪融資；精品咖啡品牌“Seesaw”獲得了數(shù)億人民幣A++輪融資。
毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)在VC投資消費(fèi)領(lǐng)域并不大刀闊斧，而是更加深思熟慮。同時(shí)，資本的目光正在發(fā)生了傾斜，逃出新消費(fèi)領(lǐng)域成了共識(shí)，這讓很多未成型的新消費(fèi)品牌半路夭折，也讓很多頭部品牌凜冬將至。
慢慢地，曾經(jīng)年輕人爭(zhēng)相打卡的新消費(fèi)品牌們沉寂了。
難逃創(chuàng)新困境
2021年，新消費(fèi)就圍繞著“Z世代、國(guó)潮、女性力量、單身經(jīng)濟(jì)、直播短視頻帶貨”等關(guān)鍵詞展開(kāi)。無(wú)一例外，所有品牌的產(chǎn)品都貼上了“年輕人”標(biāo)簽，Z世代、小鎮(zhèn)青年、城市中臺(tái)、新城鎮(zhèn)化的富余消費(fèi)人群是主要目標(biāo)人群。
新消費(fèi)爆火出圈的同時(shí)，問(wèn)題也隨之而來(lái)，比如品牌同質(zhì)化、產(chǎn)品缺乏新意等，讓“回歸理性”的年輕人不再那么癡迷于新消費(fèi)。這給新消費(fèi)帶來(lái)了新的難題，如何才能讓年輕人的購(gòu)物熱情回歸？
以潮玩為例，頭部泡泡瑪特已經(jīng)領(lǐng)跑多時(shí)，其他潮玩品牌的發(fā)展卻差強(qiáng)人意。目前為止，國(guó)內(nèi)潮玩界拿得出手的只有盲盒，除此之外，再無(wú)其他品類(lèi)展露鋒芒。然而盲盒的熱度持續(xù)時(shí)間有限，沒(méi)有IP的持續(xù)輸出，潮玩的發(fā)展勢(shì)必會(huì)受到極大的限制。
那么，潮玩的出路就是IP的創(chuàng)新，畢竟IP多元化才是潮玩行業(yè)發(fā)展的核心要素。假若國(guó)內(nèi)潮玩品牌想要達(dá)到迪士尼的高度，勢(shì)必需要有眾多具有代表性的IP,才能支撐起這個(gè)賽道的蓬勃發(fā)展。
無(wú)獨(dú)有偶，劇本殺也面臨同樣的問(wèn)題，年輕人正在慢慢失去對(duì)劇本殺的興趣。要知道，去年劇本殺一度成為年輕人娛樂(lè)項(xiàng)目的首選。據(jù)《2021實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)劇本殺消費(fèi)者達(dá)941萬(wàn)，而2021年上半年劇本殺消費(fèi)者中超七成為30歲以下的年輕人群，學(xué)生群體占比約三成。
劇本殺之所以逐漸沒(méi)落，一方面是因?yàn)樗谋锥擞l(fā)明顯，比如存在安全隱患、內(nèi)容過(guò)于恐怖血腥不適合未成年人參與等問(wèn)題不絕如縷。另一方面是，業(yè)內(nèi)劇本質(zhì)量參差不齊，盜版侵權(quán)問(wèn)題也得不到解決，這很大程度上影響了劇本創(chuàng)作的多元化和創(chuàng)新性。
不置可否，劇本缺乏創(chuàng)新，勢(shì)必會(huì)失去吸引力，還有很多商家為了節(jié)約成本，對(duì)場(chǎng)景的布置缺乏創(chuàng)意。這導(dǎo)致劇本殺的熱度極速下降，直到目前，也沒(méi)有出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。
毫無(wú)疑問(wèn)，新消費(fèi)領(lǐng)域的突破口很大程度上要從創(chuàng)新上打開(kāi)，畢竟一成不變已經(jīng)不適合當(dāng)下的生存環(huán)境。不管是年輕人的態(tài)度，還是VC的轉(zhuǎn)變，對(duì)于經(jīng)歷寒冬的新消費(fèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)，最終困于創(chuàng)新。
總的來(lái)說(shuō)，年輕人的理性消費(fèi)意識(shí)回歸和品牌的吸引力下降，都不同程度導(dǎo)致了新消費(fèi)退潮。不可置否，年輕人的生意并不好做，新消費(fèi)的熱潮已經(jīng)退去。