文|娛樂獨角獸 桃樂絲
巨頭的日子也不安穩(wěn)。
前幾天騰訊發(fā)布了2021年度財報，輿論市場對騰訊的關(guān)注分成了兩面。一面是游戲業(yè)務(wù)的蕭索，騰訊游戲收入首次退居第二，這讓公眾對游戲行業(yè)的慘淡有了實際感知。
另一面則是視頻號的火熱。截止2021年12月31日，微信及Wechat的合并月活為12.68億，同比增長3.5%。而視頻號依附微信生態(tài)，視頻號的人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上，視頻號直播在用戶數(shù)及參與度取得突破。
雖然財報上并未明確公布視頻號相關(guān)數(shù)據(jù)，但是此前視燈研究院發(fā)布《2021 年視頻號發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年視頻號DAU已超5億，較2020年增長了79%，人均使用時長超35分鐘，較2020年增長84%，2022年視頻號DAU有望達(dá)到6億。
這個數(shù)據(jù)在短視頻行業(yè)中意味著什么？媒體報道，截至2021年9月，抖音系DAU約達(dá)到6.4億，其中主站約5億，極速版約1.4億?？焓止俜綌?shù)據(jù)顯示，截至去年Q3快手DAU達(dá)到3.2億，而Questmobile數(shù)據(jù)顯示，快手Q4季度預(yù)計主站日活躍用戶數(shù)達(dá)到2.2億，極速版DAU達(dá)1.2億。
如果參考這些數(shù)據(jù)，視頻號的用戶體量已經(jīng)超過了快手，直追抖音。
這讓公眾意識到了視頻號的發(fā)展速度。2020年1月視頻號上線，半年平臺DAU達(dá)到2億，但當(dāng)時抖音、快手等短視頻巨頭已經(jīng)劃分市場，視頻號的出現(xiàn)被視為騰訊放棄微視、另辟江山的行為，它能否撬“抖快”的蛋糕，公眾看法不一。
而現(xiàn)在視頻號成為騰訊財報的關(guān)鍵詞之一，似乎也真正成為抖快之外的新勢力。
視頻號發(fā)力，短視頻行業(yè)出現(xiàn)變數(shù)了嗎？
實際上，過去兩年里，視頻號已經(jīng)有了不少出圈性的事件。
比如微信創(chuàng)始人張小龍與極客公園創(chuàng)始人張鵬、《亂翻書》主理人潘亂跟進(jìn)行連麥對談，成了視頻號直播的最大廣告；攝影師李政霖在微信視頻號進(jìn)行了流星雨直播，直播視頻號的鏈接刷屏了朋友圈；2021年年底海外歌手組合Westlife在微信視頻號舉行一場線上直播演唱會，觀看人數(shù)超過2000萬；跨年夜五月天的演唱會觀看人數(shù)超過1600萬。
這些事件說起來都是成功的，騰訊2021年Q4的財報里還專門提到了Westlife的演唱會。
而從這些標(biāo)志性事件里，能感受到視頻號的轉(zhuǎn)變。2020年視頻號剛剛上線之時，行業(yè)對騰訊這個依托微信生態(tài)孵化出的短視頻產(chǎn)品抱有疑問，畢竟此前騰訊系早早出山的短視頻平臺微視在抖快的擠壓下退出江湖中心，秉持著“人人皆可創(chuàng)作”理念誕生的視頻號，尚未出現(xiàn)與主流短視頻平臺之間的明顯差異。
而這一年，上半年，視頻號被調(diào)侃為“中年大叔版抖音”。一小部分主流短視頻創(chuàng)作者涌入，企圖在新平臺尋找新紅利；一部分各類垂類創(chuàng)作者、行業(yè)創(chuàng)業(yè)者等涌入，他們更加適應(yīng)微信生態(tài)與內(nèi)容。視頻號綜合性發(fā)展，像一個混合體，用戶能夠劃到無濾鏡的大叔，也有抖音味濃郁的年輕人。
下半年，視頻號則在迅速迭代，快速與微信搜一搜、看一看、小商店等微信生態(tài)產(chǎn)品打通，并補齊直播連麥、打賞等功能，視頻號功能在逐漸完善。
而它區(qū)別于抖音、快手的特質(zhì)也清晰了起來，視頻號以私域流量為基礎(chǔ)，通過社交傳播鏈路與算法推薦，將私域流量轉(zhuǎn)化為公域流量。相對于其它短視頻平臺偏向娛樂內(nèi)容，視頻號更受到品牌企業(yè)、商家、垂類內(nèi)容創(chuàng)作者的青睞。
視燈研究院數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，視頻號DAU破2.8億，視頻號總數(shù)3000萬+，平均用戶日均使用時長19分鐘。
這速度是驚人的，但是行業(yè)里的巨頭們走得更快。北京字節(jié)跳動CEO張楠披露，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過6億。
2021年視頻號在短視頻行業(yè)的存在感進(jìn)一步加強。視頻號作為原子化內(nèi)容組件，進(jìn)一步與微信生態(tài)融合，先后與公眾號、小程序、企業(yè)微信等實現(xiàn)打通，從內(nèi)容創(chuàng)作者、商家品牌到企業(yè)，視頻號在傳播策劃與日常操作中的使用頻率開始增加。
同時，視頻號開始形成“視頻號+直播+小程序+小商店+社群+公眾號”轉(zhuǎn)化閉環(huán)，廣告、電商、直播等變現(xiàn)形式露出苗頭。
這一年視頻號也在加速破圈，Westlife、五月天在視頻號上的出現(xiàn)，為視頻號在2021年年底帶來了一波用戶流量，并且成功在娛樂市場刷了一波存在感。
這被一部分人解讀為視頻號也開始依賴明星效應(yīng)的表現(xiàn)，此前抖音、快手上明星入駐、直播帶貨、線上演唱會等已經(jīng)屢見不鮮。無論這是否與張小龍此前“不花錢購買內(nèi)容”的發(fā)言是否相悖，效果是喜人的。
視頻號背后的商業(yè)藍(lán)海
視頻號用戶的增加，也讓人對視頻號的商業(yè)變現(xiàn)產(chǎn)生了關(guān)注。
騰訊財報中并沒有明確提到視頻號的營收情況，但是明確了視頻號的商業(yè)前景。
財報提到，視頻號將會以短視頻流廣告、直播打賞及直播電商等形式實現(xiàn)商業(yè)化。2021年由于視頻號直播服務(wù)、視頻付費會員服務(wù)以及自2020年4月合并虎牙帶來的收入，騰訊社交網(wǎng)絡(luò)收入達(dá)到1173億元，增長8%
這些數(shù)據(jù)相對于騰訊游戲業(yè)務(wù)等，還不值一提。參考抖音、快手巨頭平臺的收入情況，視頻號的未來空間比預(yù)想更大。
快手2021年第三季度 GMV（電商交易總額）達(dá)1758億元。抖音沒有確切的官方數(shù)據(jù)，但據(jù)了解，2020年初字節(jié)跳動為抖音電商定下的GMV目標(biāo)是1200-1500億元，而抖音電商最終實現(xiàn)數(shù)字超過了5000億元。
今年微信公開課“視頻號創(chuàng)作者大會”公布了2021年視頻號直播帶貨的部分?jǐn)?shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，視頻號2021年末相較年初整體銷售金額增長超過15倍，其中私域占比超過50%。視頻號直播間的買家平均客單價超過200元，整體復(fù)購率超過60%。
而內(nèi)容創(chuàng)作者層面，視頻號舉出例子，有一位視頻號創(chuàng)作者，10個月時間，創(chuàng)造了超過130萬收入，其中50%來自直播，20%商品櫥窗下單，20%私域場景收益。
這與頭部短視頻平臺還有差距，可以參考快手的相關(guān)數(shù)據(jù)，2019年快手用戶平均復(fù)購率為45%，2020年平均復(fù)購率增長到65%。數(shù)據(jù)顯示，2020年快手平臺創(chuàng)作者中，私域收入達(dá)400億元，一些優(yōu)質(zhì)主播的單粉絲價值目前已經(jīng)提升到135元。
目前視頻號雖然有了商業(yè)化的基礎(chǔ)，也被騰訊放在了重要位置，但是巨人不是一夜之間長成的。
騰訊對視頻號的投入也在增加，2021年騰訊全年網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的收入成本達(dá)到481億元，同比增長20%，主要由于服務(wù)器與頻寬成本的增加以及內(nèi)容成本的增長，而視頻號內(nèi)容成本的增加包括其內(nèi)。此外，視頻號直播還宣布2022年將投入50億冷啟流量包，幫助新主播開播獲取流量。
從視頻號上線至今，所有人都有預(yù)感，微信視頻號在逐步完成熟人社交、視頻流量與電商之間的連接，構(gòu)建一個商業(yè)閉環(huán)。這個閉環(huán)在微信視頻號直播聲量逐步擴大的過程里，鏈路已經(jīng)十分清晰了，用戶可以在視頻號、朋友圈、社群等場景直接進(jìn)入直播間，而直播間有商品鏈接，可以直接購買，商品購買鏈接又可以通過小程序進(jìn)入商店，完成消費。
只是預(yù)感到真正養(yǎng)成用戶消費習(xí)慣是需要時間的，消費者面臨的消費渠道在不斷增加，每個平臺都在提供更優(yōu)惠的價格、更刺激的折扣，減少篩選、決策到支付的鏈路，賽道競爭激烈。
值得注意的是，騰訊也在不斷探尋視頻號其它變現(xiàn)形式。今年年初，視頻號“騰訊NBA”通過付費的形式直播了NBA常規(guī)賽爵士VS勇士，這也是視頻號進(jìn)行的第一場付費直播。用戶進(jìn)入直播間后，可免費觀看3分鐘，3分鐘后需支付90個微信豆才能繼續(xù)觀看。估算下來，這場比賽需要花費約12.9元，付費后用戶還可以進(jìn)行回看。
兩年前，短視頻行業(yè)還在惋惜騰訊微視的錯失先機，視頻號上線之時也一度強調(diào)，視頻號不是騰訊的短視頻戰(zhàn)略重點，微視才是重要戰(zhàn)場，但是現(xiàn)在視頻號顯然已經(jīng)成為騰訊在短視頻領(lǐng)域的新觸手。它離快手、抖音還有距離，但是它正走在成為下一個龐然大物的路上。