文|牛刀財(cái)經(jīng) 吳大郎
鋪墊了許久，巴奴火鍋終于將總部遷入了北京城。
2022年3月22日，有媒體報(bào)道稱，巴奴總部已遷址北京，創(chuàng)始人杜中兵為首批入駐成員之一。針對(duì)此消息，杜中兵并未否認(rèn)，還在社交媒體表示：“巴奴永遠(yuǎn)是河南的企業(yè)”。
有不少觀點(diǎn)認(rèn)為，巴奴將總部遷往北京，既是為了更接近主流市場，同時(shí)也是為了招攬人才，并為進(jìn)一步融資與IPO做準(zhǔn)備。
多年來，喊著“服務(wù)不過度 樣樣都講究”的巴奴火鍋屢次靠“碰瓷“（海底撈）賺足了眼球；高舉產(chǎn)品主義大旗，對(duì)外標(biāo)榜是國內(nèi)第一家采用“木瓜蛋白酶技術(shù)” 嫩化毛肚火鍋品牌。
然而，牛刀財(cái)經(jīng)卻在西南大學(xué)食品科學(xué)學(xué)院官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，“木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)”系該技術(shù)系西南大學(xué)博士生導(dǎo)師李洪軍主持承擔(dān)的重慶市攻關(guān)項(xiàng)目成果。
該技術(shù)在重慶德莊火鍋得到驗(yàn)證后，才先后在成都智琪、北京海底撈、鄭州巴奴和深圳綠夢(mèng)源等大中型火鍋及其食材配送企業(yè)成功轉(zhuǎn)化。既非某些報(bào)道中描述的系杜中兵與西南大學(xué)合作的專利，也非巴奴火鍋首家采用。
隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”滲透進(jìn)餐飲市場，巴奴這家已經(jīng)成立了21年企業(yè)為了趕上新消費(fèi)、新零售的風(fēng)口，“營銷至上主義”才是巴奴火鍋的內(nèi)里。而在“進(jìn)京”后，擺在巴奴面前還有更嚴(yán)峻的問題：能否在規(guī)?；耐瑫r(shí)維持良好的供應(yīng)鏈、品控？
為了IPO，杜中兵還要為巴奴編織一個(gè)新故事。
01 產(chǎn)品主義的外衣，營銷主義的內(nèi)里
2001年，巴奴火鍋在河南安陽開了第一家店。2009年，杜中兵把巴奴火鍋開到了鄭州。此時(shí)的品牌名里，只有巴奴沒有毛肚。
為了找到差異化生存的路子，杜中兵在2012年專門找了一家管理咨詢公司幫助巴奴重新梳理戰(zhàn)略，從此巴奴火鍋正式更名為巴奴毛肚火鍋，并喊出了“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。從此，巴奴開啟了“碰瓷”海底撈之路。
10年來，杜中兵屢屢“叫板”海底撈，將原本就該是行業(yè)底線的“產(chǎn)品主義”包裝成自己的標(biāo)簽，還不斷明里暗里的制造“服務(wù)主義“與”產(chǎn)品主義“的對(duì)立。
實(shí)際上，巴奴毛肚火鍋“產(chǎn)品主義”的外衣下是“營銷主義”的內(nèi)核。
在杜中兵的”產(chǎn)品主義“故事中，毛肚的角色非常重要。而一項(xiàng)“木瓜蛋白酶”嫩化技術(shù)又是“毛肚故事”的重中之重。
時(shí)至今日，巴奴火鍋、毛肚與“木瓜蛋白酶”嫩化技術(shù)之間的故事已經(jīng)衍化出多個(gè)版本。
巴奴毛肚火鍋的官網(wǎng)聲稱是巴奴將西南大學(xué)李洪軍教授的“木瓜蛋白酶”嫩化技術(shù)運(yùn)用到毛肚中，并引領(lǐng)行業(yè)革命。
有不少文章的描述里，巴奴又變成了國內(nèi)第一家采用“木瓜蛋白酶技術(shù)” 嫩化毛肚火鍋品牌。而在某些自媒體的故事中，杜中兵甚至被寫成了這項(xiàng)技術(shù)的發(fā)明人之一。
但牛刀財(cái)經(jīng)在西南大學(xué)食品科學(xué)學(xué)院官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，該技術(shù)系西南大學(xué)博士生導(dǎo)師李洪軍主持承擔(dān)的重慶市攻關(guān)項(xiàng)目成果。
資料中提到，酶法毛肚（綠色毛肚）關(guān)鍵技術(shù)獲得極大成功，完全改變和解決了重慶和全國火鍋毛肚不衛(wèi)生和不安全的嚴(yán)重現(xiàn)實(shí)問題（即火堿發(fā)制），重慶德莊實(shí)業(yè)集團(tuán)應(yīng)用該項(xiàng)技術(shù)得到迅速發(fā)展，全國連鎖600余家，自營店20余家，五年資產(chǎn)由300萬元發(fā)展達(dá)到6億元。
來源：西南大學(xué)食品科學(xué)學(xué)院官網(wǎng)
相關(guān)資料顯示，該產(chǎn)品在全國15000多家火鍋連鎖店應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)銷售收入35億元。隨著時(shí)間推移，該技術(shù)與時(shí)俱進(jìn)，經(jīng)過第三代創(chuàng)新，已形成機(jī)械化、自動(dòng)化和智能化加工，先后在成都智琪、北京海底撈、鄭州巴奴和深圳綠夢(mèng)源等大中型火鍋及其食材配送企業(yè)成功轉(zhuǎn)化，取得明顯社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益。
起碼在這項(xiàng)早已經(jīng)被行業(yè)普遍采用的技術(shù)上，巴奴就包裝了不少故事，也隱藏了不少真相。
實(shí)際上，巴奴火鍋碰瓷營銷這種行為，本身就存在很大的問題。
這10年級(jí)，巴奴一直在人為營造“毛肚VS服務(wù)”的對(duì)立。2021年，巴奴的口號(hào)又變?yōu)榱恕胺?wù)不過度 樣樣都講究”，更是將“碰瓷營銷”的藝術(shù)發(fā)揮到了極致。
但在北京中聞律師事務(wù)所王維維律師看來，巴奴的“碰瓷”營銷，其尺度已經(jīng)游走在法律邊緣了。
《廣告法》第十三條中明確規(guī)定：”廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。”《反不正當(dāng)競爭法》第十一條中也明確規(guī)定：“經(jīng)營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競爭對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)?！?/p>
王維維表示，《廣告法》所明令禁止的“貶低他人商品或者服務(wù)”，與《反不正當(dāng)競爭法》所禁止的“商業(yè)詆毀”之間，除了后者的載體、手段不限廣告之外，在行為屬性上其實(shí)并無實(shí)質(zhì)性差別。
王維維認(rèn)為，巴奴通過傳播“服務(wù)不過度”的廣告語（這屬于一種比較廣告），雖然看似講的是自身服務(wù)特色，但其本質(zhì)上是為了與競爭對(duì)手進(jìn)行比較。
明眼人都能看出，巴奴將優(yōu)質(zhì)服務(wù)偷換概念為“服務(wù)過度”，足以造成消費(fèi)者通過這種比較，對(duì)巴奴和海底撈的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)產(chǎn)生誤解，涉嫌構(gòu)成《反不正當(dāng)競爭法》所禁止的商業(yè)詆毀行為，或者《廣告法》所禁止的貶低競爭對(duì)手的違法廣告行為。
在王維維看來，即便巴奴在“服務(wù)不過度，樣樣都講究”的廣告語中并沒有指明具體同行，但從所貶低內(nèi)容來看，足以讓消費(fèi)、媒體等確認(rèn)其是貶低特定的競爭對(duì)手——海底撈，因此也涉嫌構(gòu)成商業(yè)詆毀或者貶低他人。
值得注意的是，《反不正當(dāng)競爭法》就規(guī)定，對(duì)涉嫌不正當(dāng)競爭行為，任何單位和個(gè)人有權(quán)向監(jiān)督檢查部門舉報(bào)，監(jiān)督檢查部門接到舉報(bào)后應(yīng)當(dāng)依法及時(shí)處理。
02 主打高端、“進(jìn)京”就能上市？巴奴得先解決供應(yīng)鏈
必須承認(rèn)的是，截至目前，杜中兵為巴奴火鍋制定的碰瓷營銷戰(zhàn)略還是有成效的。
為了差異化，巴奴選擇切入高端火鍋市場。大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)顯示，在北京地區(qū)，巴奴的均價(jià)在180元左右，而海底撈的均價(jià)則為110元左右，前者比后者貴了64%左右。
除了均價(jià)貴，巴奴許多菜品的價(jià)格也普遍高于其他玩家。大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)顯示，同樣在中關(guān)村地區(qū)，巴奴經(jīng)典毛肚的價(jià)格為74元一份，反觀海底撈千層毛肚的價(jià)格僅為33元一份。
巴奴為了早日上市，采取高溢價(jià)進(jìn)而把業(yè)績做漂亮的想法，看似無可厚非。但巴奴要向上市，產(chǎn)品的高溢價(jià)不是決定因素。
“我不看好巴奴這個(gè)營銷模式”。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)牛刀財(cái)經(jīng)表示，因?yàn)樗虻氖歉叨嘶疱?，但是一個(gè)城市的高端商圈是有限的，可能北京上海還好，但去到武漢長沙，適合的商圈就極其有限?！八目蛦蝺r(jià)也很高根本也沒法往下沉走”
“在那個(gè)城市就沒法做規(guī)模化，不做規(guī)模，供應(yīng)鏈成本就會(huì)很高?！?/p>
比如巴奴主打的鮮毛肚，可能需要一日一配甚至一日兩配。但以巴奴火鍋現(xiàn)有的供應(yīng)鏈體系，很難應(yīng)對(duì)日后快速擴(kuò)張的需求。
根據(jù)此前巴奴對(duì)外釋放的信息，巴奴的央廚每個(gè)月給西安單個(gè)門店的配送費(fèi)就超過了12萬。
由于巴奴強(qiáng)制“一天一配”，盡管在西安的門店不多，但仍需要每天從央廚到該門店要跑近500公里，至少五六個(gè)小時(shí)。
看似“一天一配”能最大限度地減小門店的庫存、提升貨品周轉(zhuǎn)率，但由于繡球菌、鮮鴨血等很多食材的保鮮期很短，必定會(huì)有高損耗。同時(shí)，這項(xiàng)規(guī)定對(duì)巴奴的整個(gè)管理體系也提出了高要求，門店必須能準(zhǔn)確預(yù)測損耗，且容錯(cuò)空間非常小。
顯然，巴奴想要在短期內(nèi)快速擴(kuò)張，以自建央廚的覆蓋能力顯然無法支持日后的開店速度。
03 在趕上行業(yè)第一梯隊(duì)前，巴奴還在被新品牌堵截
實(shí)際上，巴奴在2022年又到了一個(gè)十字路口。
官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月，巴奴的門店數(shù)為85家。而海底撈的財(cái)報(bào)顯示，截至2021年6月，海底撈全球門店數(shù)為1597家，到了年末，海底撈宣布關(guān)停300家左右流量較低的門店，按此推算，截至2022年3月，海底撈依然擁有1300家左右的門店，是巴奴的16倍左右。
而根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)來看，截至2022年2月15日，全國火鍋門店數(shù)TOP10中，門店數(shù)最少的蜀大俠也有489家。由此來看，單從門店數(shù)量層面而言，巴奴距離成為全國火鍋TOP10還有一定距離。
此次大張旗鼓的宣傳總部“進(jìn)京”，已經(jīng)說明21歲的巴奴非常急迫的希望憑借北京市場打個(gè)上市前的漂亮仗。
但在此之前，巴奴還要解決被新品牌圍堵的問題。
沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國火鍋行業(yè)CR3僅為7.3%，CR5僅為7.9%。海底撈雖然是中國火鍋行業(yè)的龍頭企業(yè)，但2020年市場份額僅為5.8%，排名第二的呷哺呷哺市場份額僅為1.2%。
圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
雖然，中國火鍋市場的碎片化效益十分明顯，但前景依舊廣闊。
餐飲大數(shù)據(jù)研究與測評(píng)機(jī)構(gòu)NCBD發(fā)布的《2021—2022中國火鍋行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年，中國火鍋市場規(guī)模預(yù)計(jì)為9535億，而2022年這一數(shù)字將突破1萬億元，到2025年預(yù)計(jì)將接近1.3萬億元，年均增速保持在7%左右。
圖源：NCBD
這也意味著，花了10年時(shí)間采用碰瓷營銷刷出熱度的巴奴，不得不面臨“新生代”的火鍋企業(yè)的沖擊。
其中包括，港股上市的九毛九餐飲集團(tuán)旗下新推出的“慫重慶火鍋廠”品牌、力推大刀腰片的周師兄、聚焦海鮮火鍋的七欣天。
2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，慫火鍋營收為1750萬元，翻臺(tái)率為2.2次/天，店均月收入約145萬元。雖然綜合數(shù)據(jù)距離海底撈仍有一定差距，但是考慮到慫火鍋瞄準(zhǔn)的是細(xì)分賽道，僅有4家門店，能取得如此成績，實(shí)屬不易。
當(dāng)然，主打牛肉的慫火鍋并不會(huì)和巴奴形成直面的競爭，但是有巴奴在前，未來越來愈多的企業(yè)在火鍋細(xì)分賽道深耕，那么造成的結(jié)果，就是巴奴潛在的流量可能會(huì)被瓜分。
而資本市場也對(duì)這些品牌投以極大的關(guān)注。前有巴奴拿到A輪融資，2021年8月，周師兄也獲得了黑蟻資本億元A輪投資，2022年初，七欣天更是直接沖刺上市。
2021年下半年，巴奴在深圳開了華南地區(qū)首店，隨后，碧桂園旗下的天降A(chǔ)I火鍋也落戶深圳。不止上線日期撞車，天降A(chǔ)I火鍋的菜品也和巴奴極為相似。
比如，天降A(chǔ)I火鍋的“雙天降，四招牌，九臻品”15款招牌產(chǎn)品，和巴奴重合度非常高。主打產(chǎn)品同樣是基于天然“木瓜蛋白酶“嫩化技術(shù)，歷經(jīng)十二道工序打造的“毛肚”。
這其實(shí)正昭示了巴奴的困局：所謂菜品上的創(chuàng)新極易被模仿，主打的毛肚等菜品并不能稱之為絕對(duì)意義上的護(hù)城河，靠“碰瓷營銷”營造出的口碑極易成為海市蜃樓，虛高的價(jià)格、華而不實(shí)的定位與虛弱的供應(yīng)鏈無法支撐巴奴在一二線城市高端商圈的規(guī)?；?。
已經(jīng)21歲的巴奴在沒有解決這些問題前，還是不要想著靠繼續(xù)編故事進(jìn)而拿融資甚至IPO了。