文|來咖智庫 柴犬
編輯|G3007
菲尼爾司.泰勒.巴納姆（美國博物館的開創(chuàng)者）在1869年出版的一本書中寫到：“‘Every cloud,’says the proverb,‘has a silver lining’,and so I did not despair.”，即“諺語有云：‘塞翁失馬焉知非福（烏云背后總有一線光明）’，所以我并不失望?！?/p>
新冠疫情已有三年。飽受沖擊的線下零售業(yè)集體進入寒冬，實體經濟經受了來自各方面的風險和挑戰(zhàn)，但有一家實體零售企業(yè)卻在徹骨的寒冷中實現(xiàn)了逆勢增長。
3月28日，國內潮玩行業(yè)頭部公司泡泡瑪特公布了2021年全年業(yè)績。財報顯示，這家公司實現(xiàn)了營收和凈利潤的雙增長——2021年，泡泡瑪特營收為（單位：人民幣，下同）44.9億元，同比增長78.7%；調整后凈利潤10.02億元，同比增長69.6％。
疫情之下，泡泡瑪特取得這樣的成績實屬不易。我們通過拆解泡泡瑪特的財報，不難發(fā)現(xiàn)在疫情這朵“烏云”背后，仍然透出許多難以被陰云遮蔽的“微光”：藝術家發(fā)掘和IP運營不斷深化，IP類型和輸出風格更加多元化；潮流文化推廣持續(xù)進行，國際業(yè)務覆蓋擴大，內容生態(tài)持續(xù)發(fā)力……
尤其值得一書的是，這家公司并沒有因為疫情停止自己有序擴張的步伐，通過不斷開拓創(chuàng)新，保持了消費者觸達在線上、線下渠道均實現(xiàn)穩(wěn)健的增長，2021年注冊會員達到1958萬人，新增注冊會員1218萬人，創(chuàng)下歷史新高。
01、一場意外的直播
2021年8月，天氣燥熱。受疫情返復影響，泡泡瑪特不得不臨時改變計劃，把原本打算在線下舉辦的國際潮流玩具展搬到線上。
沒想到這次嘗試卻為泡泡瑪特打開了一個新的流量入口。公司的運營團隊通過將視頻號直播和抽盒機小程序打通，連續(xù)3天直播了21個小時。
這場冷啟動的直播給泡泡瑪特帶來了驚人的關注度：在線觀看人次超130萬，吸引新增注冊會員86.3萬，累計成交額達2520萬元，而此次線上展用戶平均停留時長也達到了10分鐘，遠超行業(yè)30-60秒的直播平均停留時長。
注意幾個關鍵的數字：新增注冊會員近90萬、累計成交2520萬元、用戶平均停留時長超10分鐘。均遠超過團隊此前的預估。
“在2021年，泡泡瑪特通過小程序、公眾號、視頻號、官方社群，影響了超過15萬個泡泡瑪特粉絲社群?！?nbsp;泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎指出，除了泡泡瑪特自建的2000個官方群，大部分都是用戶基于共同興趣和IP認同自發(fā)形成的，泡泡瑪特相信一群“好玩的人”會吸引更多“好玩的人”，熱愛潮流玩具的氛圍是可以互相傳遞。
騰訊剛發(fā)布的財報也專門提到了視頻號的發(fā)展，稱視頻號人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上；視頻號直播在用戶數及參與度取得重大突破；視頻號還將提供重要的商業(yè)化機會，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。另外，微信小程序幫助獨立商戶在其私域內繁榮發(fā)展，2021年商家自營的實物商品交易總額同比翻倍。
02、泡泡瑪特吃到了微信流量的螃蟹
然而哪怕是在2年前，恐怕沒有太多人能夠相信在微信生態(tài)可以賣貨——原因很簡單，長期以來具有典型“人、貨、場”特點的平臺都是利用的公域流量。商家通過淘寶、京東、拼多多、攜程、大眾點評、美團、餓了么、豬八戒這些平臺獲取流量，然后進行用戶獲取和產品銷售。
公域流量的特征明顯。流量是屬于各個平臺的，商家入駐后通過搜索優(yōu)化、參加活動、花費推廣費以及使用促銷活動等方式來獲得客戶和成交。公域流量運營的核心是要熟練掌握平臺規(guī)則，根據平臺的發(fā)展規(guī)律順勢運營。商家依賴平臺導流，平臺每一筆交易都要收取商家的“過路費”，這是一種“收稅”的模式。與此同時，用戶信息都很多都掌握在平臺手中，商家很難拿到。
但微信生態(tài)內的巨大流量是去（平臺）中心化的私域流量。商家通過“微信號+公眾號+群+小程序”，可以完整承載品牌商家和消費者之間大部分的互動，即可以實現(xiàn)賣貨，還可以保證所有數據都歸商家自己所有，以便進行長期的商業(yè)價值挖掘。同時，商家不需要每筆交易都向平臺“納稅”，交易成本更低。
“那次直播之后，微信的運營團隊主動找到我們，把泡泡瑪特當成了私域流量運營的典型案例，”周樹穎認為，小程序是品牌最大的創(chuàng)新場地，用小程序進行重塑和創(chuàng)新，可以幫助品牌在有限流量里把整個用戶轉化、用戶滲透、產品體驗做得更好。
微信創(chuàng)始人張小龍曾提到，視頻號應該成為個人和企業(yè)的官方網站，“所以內容表現(xiàn)上特別簡單，入門的門檻特別低，幾秒鐘就可以搭建起來?！岸呀浽谖⒁暽蠂L試失敗，在時間維度上晚后發(fā)于字節(jié)和快手的微信視頻號，被騰訊集團給予了厚望。
此前資本市場也普遍認為，視頻號的推出可以為長期困擾微信商業(yè)化的癥結找到答案。中信證券在一份報告中指出，視頻號是微信在視頻領域的重大突破，實現(xiàn)了“去中心化+社區(qū)重構+直播互動”三位一體的底層架構，幫助微信從圖文信息向視頻信息轉化，實現(xiàn)了微信生態(tài)的進一步升級。
從2018年開始，泡泡瑪特就成立了專門的小程序團隊來探索私域的更多打法。從抽盒機小程序到粉絲社群，泡泡瑪特聯(lián)動公眾號、小程序、社群、視頻號等工具，走出了私域大開發(fā)的關鍵一步。
而發(fā)生在2021年8月的那場冷啟動的直播，終究驗證了泡泡瑪特在私域的運營思路——這也讓泡泡瑪特成為了第一批吃到微信流量紅利的公司。
03、財報透露的“兩手抓”策略
不管黑貓白貓，抓住耗子就是好貓。
我們通過仔細拆解最新的財報發(fā)現(xiàn)，無論公域流量還是私域流量，泡泡瑪特都積極利用其特點來進行轉化：公域流量，如天貓、京東仍舊抓牢不放松；泡泡抽盒機在微信生態(tài)中充分開發(fā)私域流量的優(yōu)勢，不斷引入新的會員。
財報顯示，根據渠道劃分的收入，泡泡瑪特的收入來自：1.零售店；2.機器人商店；3.在線渠道，包括天貓旗艦店、泡泡抽盒機及其他中國主流電商；4.批發(fā)渠道及其他，包括經銷商及批量采購的公司客戶，以及潮流玩具展等。
而線上收入的增速非常迅猛：由2020年的9.52億增加到2021年18.79億元，同比增長了近100%。泡泡瑪特的線上收入包括抽盒機、天貓、京東旗艦店和其他線上渠道。公司已連續(xù)三年取得天貓十一大玩具類目銷售第一的優(yōu)異成績。
● 抽盒機：收入從2020年4.66億增長至8.98億，同比多增92.6%。
● 天貓：收入從2020年4.06億增長至5.99億，同比多增47.5%。
● 京東旗艦店：收入從2020年3600萬增長至1.43億，同比多增近300%。
通過上述數據可見，線上渠道的增長主要是源于泡泡瑪特抽盒機和京東旗艦店的銷售增長和新渠道的擴張，另外也源于公司品牌影響力的持續(xù)增強和注冊會員的持續(xù)增加。
泡泡瑪特在流量運營上的“兩手抓“策略，也為線上渠道銷售收入的增長帶來的極大的提振：2017年-2019年，線上渠道營收都低于零售店；2020年，線上渠道和零售店分別占比37.9%、39.9%。2021年，線上渠道和零售店分別占比41.8%、37.3%。
公開數據顯示，截至2021年三季度末，泡泡瑪特全渠道注冊會員數已經超過1800萬，其中微信會員數超過1000萬。而通過2021年8月玩具展的線上直播，也打開了泡泡瑪特的想象力和思路，視頻號直播團隊此后一直保持每個月2-3場的頻率繼續(xù)直播。
而根據最新的財報，截至到2021年末，公司的注冊會員已經達到1958萬人，新增注冊會員1218萬人。創(chuàng)下了歷史新高。
結語
像泡泡瑪特這樣散發(fā)著“微光”的公司，正是中國實體零售業(yè)充滿活力和韌性的典型樣本。泡泡瑪特一直堅持的戰(zhàn)略重點是深耕玩具業(yè)務，貫徹既定策略和發(fā)展方向，將藝術家發(fā)掘、IP運營、消費者觸達和潮流玩具文化推廣作為主要的業(yè)務重點。從這次財報表現(xiàn)來看，泡泡瑪特已經具備“廣積糧、高筑墻”的戰(zhàn)略優(yōu)勢，讓競爭者在短期內難以超越。
回望過去的2021年，無論是數次反復的疫情還是地緣政治的擾動，都對整個港股上市公司造成了巨大的沖擊。但令人欣慰的是，有一群像泡泡瑪特這樣的公司，堅守初心，穩(wěn)中求進，用實際行動承擔了自己的社會責任。他們專注在各自的領域持續(xù)深耕，堅持創(chuàng)新的同時穩(wěn)健發(fā)展，在長期主義的引領之下，用實實在在的產品力不斷夯實自己的根基。