文|來(lái)咖智庫(kù) 柴犬
編輯|G3007
菲尼爾司.泰勒.巴納姆（美國(guó)博物館的開(kāi)創(chuàng)者）在1869年出版的一本書(shū)中寫到：“‘Every cloud,’says the proverb,‘has a silver lining’,and so I did not despair.”，即“諺語(yǔ)有云：‘塞翁失馬焉知非福（烏云背后總有一線光明）’，所以我并不失望?！?/p>
新冠疫情已有三年。飽受沖擊的線下零售業(yè)集體進(jìn)入寒冬，實(shí)體經(jīng)濟(jì)經(jīng)受了來(lái)自各方面的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，但有一家實(shí)體零售企業(yè)卻在徹骨的寒冷中實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
3月28日，國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)頭部公司泡泡瑪特公布了2021年全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，這家公司實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)——2021年，泡泡瑪特營(yíng)收為（單位：人民幣，下同）44.9億元，同比增長(zhǎng)78.7%；調(diào)整后凈利潤(rùn)10.02億元，同比增長(zhǎng)69.6％。
疫情之下，泡泡瑪特取得這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。我們通過(guò)拆解泡泡瑪特的財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)在疫情這朵“烏云”背后，仍然透出許多難以被陰云遮蔽的“微光”：藝術(shù)家發(fā)掘和IP運(yùn)營(yíng)不斷深化，IP類型和輸出風(fēng)格更加多元化；潮流文化推廣持續(xù)進(jìn)行，國(guó)際業(yè)務(wù)覆蓋擴(kuò)大，內(nèi)容生態(tài)持續(xù)發(fā)力……
尤其值得一書(shū)的是，這家公司并沒(méi)有因?yàn)橐咔橥Ｖ棺约河行驍U(kuò)張的步伐，通過(guò)不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，保持了消費(fèi)者觸達(dá)在線上、線下渠道均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的增長(zhǎng)，2021年注冊(cè)會(huì)員達(dá)到1958萬(wàn)人，新增注冊(cè)會(huì)員1218萬(wàn)人，創(chuàng)下歷史新高。
01、一場(chǎng)意外的直播
2021年8月，天氣燥熱。受疫情返復(fù)影響，泡泡瑪特不得不臨時(shí)改變計(jì)劃，把原本打算在線下舉辦的國(guó)際潮流玩具展搬到線上。
沒(méi)想到這次嘗試卻為泡泡瑪特打開(kāi)了一個(gè)新的流量入口。公司的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)將視頻號(hào)直播和抽盒機(jī)小程序打通，連續(xù)3天直播了21個(gè)小時(shí)。
這場(chǎng)冷啟動(dòng)的直播給泡泡瑪特帶來(lái)了驚人的關(guān)注度：在線觀看人次超130萬(wàn)，吸引新增注冊(cè)會(huì)員86.3萬(wàn)，累計(jì)成交額達(dá)2520萬(wàn)元，而此次線上展用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)也達(dá)到了10分鐘，遠(yuǎn)超行業(yè)30-60秒的直播平均停留時(shí)長(zhǎng)。
注意幾個(gè)關(guān)鍵的數(shù)字：新增注冊(cè)會(huì)員近90萬(wàn)、累計(jì)成交2520萬(wàn)元、用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)超10分鐘。均遠(yuǎn)超過(guò)團(tuán)隊(duì)此前的預(yù)估。
“在2021年，泡泡瑪特通過(guò)小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)、官方社群，影響了超過(guò)15萬(wàn)個(gè)泡泡瑪特粉絲社群?！?nbsp;泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹(shù)穎指出，除了泡泡瑪特自建的2000個(gè)官方群，大部分都是用戶基于共同興趣和IP認(rèn)同自發(fā)形成的，泡泡瑪特相信一群“好玩的人”會(huì)吸引更多“好玩的人”，熱愛(ài)潮流玩具的氛圍是可以互相傳遞。
騰訊剛發(fā)布的財(cái)報(bào)也專門提到了視頻號(hào)的發(fā)展，稱視頻號(hào)人均使用時(shí)長(zhǎng)及總視頻播放量同比增長(zhǎng)一倍以上；視頻號(hào)直播在用戶數(shù)及參與度取得重大突破；視頻號(hào)還將提供重要的商業(yè)化機(jī)會(huì)，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。另外，微信小程序幫助獨(dú)立商戶在其私域內(nèi)繁榮發(fā)展，2021年商家自營(yíng)的實(shí)物商品交易總額同比翻倍。
02、泡泡瑪特吃到了微信流量的螃蟹
然而哪怕是在2年前，恐怕沒(méi)有太多人能夠相信在微信生態(tài)可以賣貨——原因很簡(jiǎn)單，長(zhǎng)期以來(lái)具有典型“人、貨、場(chǎng)”特點(diǎn)的平臺(tái)都是利用的公域流量。商家通過(guò)淘寶、京東、拼多多、攜程、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、餓了么、豬八戒這些平臺(tái)獲取流量，然后進(jìn)行用戶獲取和產(chǎn)品銷售。
公域流量的特征明顯。流量是屬于各個(gè)平臺(tái)的，商家入駐后通過(guò)搜索優(yōu)化、參加活動(dòng)、花費(fèi)推廣費(fèi)以及使用促銷活動(dòng)等方式來(lái)獲得客戶和成交。公域流量運(yùn)營(yíng)的核心是要熟練掌握平臺(tái)規(guī)則，根據(jù)平臺(tái)的發(fā)展規(guī)律順勢(shì)運(yùn)營(yíng)。商家依賴平臺(tái)導(dǎo)流，平臺(tái)每一筆交易都要收取商家的“過(guò)路費(fèi)”，這是一種“收稅”的模式。與此同時(shí)，用戶信息都很多都掌握在平臺(tái)手中，商家很難拿到。
但微信生態(tài)內(nèi)的巨大流量是去（平臺(tái)）中心化的私域流量。商家通過(guò)“微信號(hào)+公眾號(hào)+群+小程序”，可以完整承載品牌商家和消費(fèi)者之間大部分的互動(dòng)，即可以實(shí)現(xiàn)賣貨，還可以保證所有數(shù)據(jù)都?xì)w商家自己所有，以便進(jìn)行長(zhǎng)期的商業(yè)價(jià)值挖掘。同時(shí)，商家不需要每筆交易都向平臺(tái)“納稅”，交易成本更低。
“那次直播之后，微信的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)主動(dòng)找到我們，把泡泡瑪特當(dāng)成了私域流量運(yùn)營(yíng)的典型案例，”周樹(shù)穎認(rèn)為，小程序是品牌最大的創(chuàng)新場(chǎng)地，用小程序進(jìn)行重塑和創(chuàng)新，可以幫助品牌在有限流量里把整個(gè)用戶轉(zhuǎn)化、用戶滲透、產(chǎn)品體驗(yàn)做得更好。
微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)岬?，視頻號(hào)應(yīng)該成為個(gè)人和企業(yè)的官方網(wǎng)站，“所以內(nèi)容表現(xiàn)上特別簡(jiǎn)單，入門的門檻特別低，幾秒鐘就可以搭建起來(lái)。“而已經(jīng)在微視上嘗試失敗，在時(shí)間維度上晚后發(fā)于字節(jié)和快手的微信視頻號(hào)，被騰訊集團(tuán)給予了厚望。
此前資本市場(chǎng)也普遍認(rèn)為，視頻號(hào)的推出可以為長(zhǎng)期困擾微信商業(yè)化的癥結(jié)找到答案。中信證券在一份報(bào)告中指出，視頻號(hào)是微信在視頻領(lǐng)域的重大突破，實(shí)現(xiàn)了“去中心化+社區(qū)重構(gòu)+直播互動(dòng)”三位一體的底層架構(gòu)，幫助微信從圖文信息向視頻信息轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了微信生態(tài)的進(jìn)一步升級(jí)。
從2018年開(kāi)始，泡泡瑪特就成立了專門的小程序團(tuán)隊(duì)來(lái)探索私域的更多打法。從抽盒機(jī)小程序到粉絲社群，泡泡瑪特聯(lián)動(dòng)公眾號(hào)、小程序、社群、視頻號(hào)等工具，走出了私域大開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵一步。
而發(fā)生在2021年8月的那場(chǎng)冷啟動(dòng)的直播，終究驗(yàn)證了泡泡瑪特在私域的運(yùn)營(yíng)思路——這也讓泡泡瑪特成為了第一批吃到微信流量紅利的公司。
03、財(cái)報(bào)透露的“兩手抓”策略
不管黑貓白貓，抓住耗子就是好貓。
我們通過(guò)仔細(xì)拆解最新的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論公域流量還是私域流量，泡泡瑪特都積極利用其特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化：公域流量，如天貓、京東仍舊抓牢不放松；泡泡抽盒機(jī)在微信生態(tài)中充分開(kāi)發(fā)私域流量的優(yōu)勢(shì)，不斷引入新的會(huì)員。
財(cái)報(bào)顯示，根據(jù)渠道劃分的收入，泡泡瑪特的收入來(lái)自：1.零售店；2.機(jī)器人商店；3.在線渠道，包括天貓旗艦店、泡泡抽盒機(jī)及其他中國(guó)主流電商；4.批發(fā)渠道及其他，包括經(jīng)銷商及批量采購(gòu)的公司客戶，以及潮流玩具展等。
而線上收入的增速非常迅猛：由2020年的9.52億增加到2021年18.79億元，同比增長(zhǎng)了近100%。泡泡瑪特的線上收入包括抽盒機(jī)、天貓、京東旗艦店和其他線上渠道。公司已連續(xù)三年取得天貓十一大玩具類目銷售第一的優(yōu)異成績(jī)。
● 抽盒機(jī)：收入從2020年4.66億增長(zhǎng)至8.98億，同比多增92.6%。
● 天貓：收入從2020年4.06億增長(zhǎng)至5.99億，同比多增47.5%。
● 京東旗艦店：收入從2020年3600萬(wàn)增長(zhǎng)至1.43億，同比多增近300%。
通過(guò)上述數(shù)據(jù)可見(jiàn)，線上渠道的增長(zhǎng)主要是源于泡泡瑪特抽盒機(jī)和京東旗艦店的銷售增長(zhǎng)和新渠道的擴(kuò)張，另外也源于公司品牌影響力的持續(xù)增強(qiáng)和注冊(cè)會(huì)員的持續(xù)增加。
泡泡瑪特在流量運(yùn)營(yíng)上的“兩手抓“策略，也為線上渠道銷售收入的增長(zhǎng)帶來(lái)的極大的提振：2017年-2019年，線上渠道營(yíng)收都低于零售店；2020年，線上渠道和零售店分別占比37.9%、39.9%。2021年，線上渠道和零售店分別占比41.8%、37.3%。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年三季度末，泡泡瑪特全渠道注冊(cè)會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過(guò)1800萬(wàn)，其中微信會(huì)員數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)。而通過(guò)2021年8月玩具展的線上直播，也打開(kāi)了泡泡瑪特的想象力和思路，視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)此后一直保持每個(gè)月2-3場(chǎng)的頻率繼續(xù)直播。
而根據(jù)最新的財(cái)報(bào)，截至到2021年末，公司的注冊(cè)會(huì)員已經(jīng)達(dá)到1958萬(wàn)人，新增注冊(cè)會(huì)員1218萬(wàn)人。創(chuàng)下了歷史新高。
結(jié)語(yǔ)
像泡泡瑪特這樣散發(fā)著“微光”的公司，正是中國(guó)實(shí)體零售業(yè)充滿活力和韌性的典型樣本。泡泡瑪特一直堅(jiān)持的戰(zhàn)略重點(diǎn)是深耕玩具業(yè)務(wù)，貫徹既定策略和發(fā)展方向，將藝術(shù)家發(fā)掘、IP運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)和潮流玩具文化推廣作為主要的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。從這次財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，泡泡瑪特已經(jīng)具備“廣積糧、高筑墻”的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，讓競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)難以超越。
回望過(guò)去的2021年，無(wú)論是數(shù)次反復(fù)的疫情還是地緣政治的擾動(dòng)，都對(duì)整個(gè)港股上市公司造成了巨大的沖擊。但令人欣慰的是，有一群像泡泡瑪特這樣的公司，堅(jiān)守初心，穩(wěn)中求進(jìn)，用實(shí)際行動(dòng)承擔(dān)了自己的社會(huì)責(zé)任。他們專注在各自的領(lǐng)域持續(xù)深耕，堅(jiān)持創(chuàng)新的同時(shí)穩(wěn)健發(fā)展，在長(zhǎng)期主義的引領(lǐng)之下，用實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品力不斷夯實(shí)自己的根基。