文|道總有理
國貨回春，繼續(xù)在白象的身上上演。
315“土坑酸菜”被曝光，殃及康師傅、統(tǒng)一等知名方便面品牌，而白象因為與插旗菜業(yè)從未有過合作，博得了一眾消費者的好感。隨后不久，白象“拒絕日資收購，員工1/3是殘疾人”的消息突然在網(wǎng)絡(luò)上盛傳，這家老牌方便面品牌也因此登上熱搜。
大眾對白象的推崇直接表現(xiàn)在購買力上，近一周，白象官方抖音號新增粉絲近30萬，直播銷售額達770多萬元。3月21日，白象直播間里，主播一邊大喊“桶裝面沒有了，被大家拍完了”，一邊還要呼吁消費者理性消費。
野性消費、情懷買單，輿論的情緒變化重新喚起了對這一國產(chǎn)品牌的關(guān)注度，尤其是作為國內(nèi)泡面市場上唯一拒絕日資的頭部品牌，似乎讓“國貨之光”的名頭更當(dāng)之無愧。
在我國，能稱之為國貨之光的品牌不少，但這么多年來成為國貨之光的內(nèi)在邏輯已然變了。
走出國門
2004年3月26日，北京飯店，大宴會廳座無虛席，一枚枚胸章上面，一個藍色的標(biāo)識和我們熟悉的五環(huán)標(biāo)志捆綁在一起，而在座近千人見證了一次奧運會史上的新突破，國際奧委會第一次將“國際奧委會全球合作伙伴”的資格交給一家中國企業(yè)—聯(lián)想。其他頂級贊助商，都是可口可樂、松下、三星等國際巨頭。
聯(lián)想為08年奧運會提供了900臺服務(wù)器、700臺筆記本、12000臺主機、10000臺顯示器、2000臺觸摸屏、3343臺打印機、2546臺多功能一體機和580位技術(shù)服務(wù)人員。值得一提的是，我們看到的祥云火炬也恰巧是聯(lián)想創(chuàng)新設(shè)計中心設(shè)計的。
在被諷刺為“美帝良心”以前，聯(lián)想曾經(jīng)是實打?qū)嵉膰浿狻?/p>
1994年，我國將進口電腦關(guān)稅由200%降低到26%，IBM、康柏等外資品牌迅速殺入國內(nèi)市場，當(dāng)時的領(lǐng)頭羊長城電腦，一年就被外資擊潰，民族電腦品牌一度岌岌可危。2001年，戴爾以先賣后造的“戴爾模式”橫掃歐美市場，后直接劍指中國，加速美國產(chǎn)品在國內(nèi)市場的滲透。
聯(lián)想抵御“外敵”，無疑成功塑造了一個民族品牌的形象，但更關(guān)鍵的在于，聯(lián)想讓中國制造的電子產(chǎn)品，以中國品牌的身份走向了世界，這才是聯(lián)想被譽為國貨之光的真正理由。
在成為奧運會頂級贊助商的同時，聯(lián)想已經(jīng)決定加速國際化，斥資12.5億美元收購IBM全部PC業(yè)務(wù)。聯(lián)想當(dāng)年的營業(yè)額僅為30億美元，IBM的PC部門營業(yè)額達130億美元，這場“蛇吞象”震驚了整個世界，但國人卻被聯(lián)想“破釜沉舟”的氣勢所鼓舞，群情激憤。
2008年以前，甚至說在移動互聯(lián)網(wǎng)崛起之前，當(dāng)我們說起中國品牌時，很多人的第一反應(yīng)就是聯(lián)想。
回溯90年代至互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展初期，我們對于民族品牌、國貨之光的需求偏向于獲得世界的認可。2008年，海爾冰箱以2倍以上的市場份額從美國老牌家電制造商手中奪得了全球第一，從此打破了維系已久的以歐美日韓品牌為主導(dǎo)的全球市場格局，而憑借技術(shù)實力厚積薄發(fā)，也成為了民族品牌走向世界的一個縮影。
90年代是我國經(jīng)濟開始騰飛的起點，民族品牌的崛起契合了我們迫切走出國門并渴望世界認可的心理需求，這些國貨也是從激烈的品牌戰(zhàn)中廝殺出來的，成為中國制造的代表。
做大不如做強
聯(lián)想衰落，而華為崛起，這兩個國內(nèi)最具有代表性的企業(yè)之間的擦肩轉(zhuǎn)身和此消彼長，可以說是國產(chǎn)品牌發(fā)展史上最濃墨重彩的一筆。
1994年，聯(lián)想經(jīng)過兩年時間的研發(fā)，推出了程控電話交換機，首次攻進華為的腹地，可是在這個需要持續(xù)研發(fā)投入的領(lǐng)域，聯(lián)想做了沒幾年便迅速撤離，只有華為硬著頭皮猛干，徹底占據(jù)了這個市場。而到了2012年，當(dāng)華為開始將資源傾斜到手機業(yè)務(wù)，反過來進攻聯(lián)想的腹地時，聯(lián)想不到5年徹底敗下陣來。
山寨機混戰(zhàn)時代，聯(lián)想尚能憑借自身供應(yīng)鏈的優(yōu)勢躋身前列，但在智能手機時代核心技術(shù)匱乏的短板暴露無遺。華為手機則憑借自研芯片、操作系統(tǒng)方面的優(yōu)勢，成功打入中高端手機市場。
其實不只是聯(lián)想，在國內(nèi)市場上，盡管小米等品牌每天都在喊著“新國貨”以作招徠，但一直以來，被消費者推崇為“國貨之光”的國產(chǎn)手機，仍然僅是華為。
在面板制造行業(yè)，同樣上演著“聯(lián)想”和“華為”的相似故事。2008，夏普遭遇自1956年上市以來首次虧損，它打算將在日本本土不具競爭優(yōu)勢的6代線出售，最后選擇了中電熊貓。
夏普幫助中電熊貓實現(xiàn)良品率90%以上的預(yù)期，同時，創(chuàng)維集團、TCL 集團及冠捷科技等也跟中電熊貓簽訂了意向合作協(xié)議，確定了下游的面板采購需求，天時、地利、人和齊全，中電熊貓絲毫不費力氣，后來成了全球第六大液晶面板商?？墒沁@也造成了公司內(nèi)部“能買就不造”的理念，認為買技術(shù)總比研發(fā)技術(shù)花錢少。
京東方一開始也是靠收購生產(chǎn)線起家的，但在斥資購買國外生產(chǎn)線的同時，王東升堅持自主研發(fā)，以連年虧損為犧牲逐漸建立起自己的生產(chǎn)線。
中電熊貓和京東方的結(jié)局可想而知，中電熊貓再一次想向夏普購買10代線、尋求技術(shù)支持時，結(jié)果被夏普放了鴿子，而京東方走出虧損，結(jié)束了漫長的低谷期。值得一提的是，京東方前兩年還把中電熊貓的兩條生產(chǎn)線收入囊中。
2012年，當(dāng)華為靠技術(shù)已然在通訊設(shè)備領(lǐng)域獨占鰲頭，開始進攻手機業(yè)務(wù)時，同樣在深圳的一家小公司，經(jīng)過數(shù)年積累了研發(fā)一款完整無人機所需要的技術(shù)元素：軟件、螺旋槳、支架、平衡環(huán)及遙控器，次年，“精靈”問世，一飛沖天，這就是大疆。
大疆和華為的理念一致，都崇尚技術(shù)制勝，憑產(chǎn)品說話，憑技術(shù)說話。
套用大疆無人機公關(guān)總監(jiān)謝闐的一句話，“大疆無人機能拆開的每一個零件都是自己生產(chǎn)的，底層代碼都是自己的，無論是專利還是研究方法，任何無人機公司都很難繞過大疆。”
大眾對技術(shù)自主的認知提升，很大程度上是華為被制裁之后開始的，但各行各業(yè)的主流競爭其實早已從原來的價格爭奪市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)支持創(chuàng)新。這是市場規(guī)律使然，同時也是宏觀視角下從大國走向強國的必然。
“國貨之光”營銷造
有的“國貨之光”歷久彌新，重新翻紅，有的“國貨之光”似乎正在暗淡。
小紅書上，一位用戶吐槽，“雖然完美日記口紅的造型還有顏色都還不錯，但質(zhì)量能走點心嗎?”，去年她買了完美日記的小黑鉆口紅，沒用幾次，里面的塑料保護殼就莫名其妙的碎了?！坝眯淖鰻I銷，用腳做產(chǎn)品”、“某日記請誰來做代言人以后也不會買了”、“雖然價格便宜，可是買來純屬浪費”…小紅書上充斥著大量對完美日記的吐槽點。
早在幾年前，小紅書上完美日記的風(fēng)評并不如此。
當(dāng)時小紅書在一眾社交分享平臺中還沒有顯山露水，完美日記眼光獨到，把寶押在了內(nèi)容更豐富的小紅書上。目前，小紅書上的“完美日記”官方賬號有約208萬粉絲，獲贊與收藏超600萬，相關(guān)筆記近30萬篇+，遠超其他國貨品牌。
社交平臺上，完美日記借助鋪天蓋地式的投放，以大牌替代為賣點，火速成為了“國貨彩妝之光”。
完美日記的成功，不僅僅是造就了一個國貨品牌，目前來看，它為新品牌的出圈和成長帶來了一套成熟的打法：頭部KOL造勢，腰尾部KOL試用后分享在種草平臺，同時將產(chǎn)品發(fā)售和大促預(yù)熱集中在一個節(jié)點，通過全渠道投放，打造爆款，從而獲取流量和銷量?；ㄎ髯?、Colorkey、AOEO等國產(chǎn)品牌的成長之路，大多都是如此。
但這些“國貨之光”是燒錢燒出來的。2018至2020年三年間，完美日記投入的營銷費用分別為3.1億元、12.5億元及34.1億元，每年營銷費用翻了幾番，可其營收不過從2019年的30.3億元增長至2020年的52.3億元。
花西子早期僅在直播平臺上的每月營銷投入就高達2000萬元。若以2019年5-6月，月均不到1億的總GMV計算，花西子光僅在直播平臺的營銷支出就已超過20%。
國產(chǎn)替代，無論在高精尖制造領(lǐng)域還是日化消費市場，都是大勢所趨，尤其是新疆棉事件爆發(fā)，國貨風(fēng)潮再掀巨浪，支持國貨的聲音不絕于耳。而且從另一個視角來看，國潮也在成為一種年輕人的審美趨勢。但是，想要國產(chǎn)替代，并不意味著從營銷和渠道上創(chuàng)新就一定能進行彎道超車。
目前來看，得益于營銷，也將受困于營銷，這讓這些國貨之光們似乎永遠無法擺脫網(wǎng)紅的“前綴”。
低調(diào)、捐錢、做對事
去年7月，河南災(zāi)情引起全社會廣泛關(guān)注，企業(yè)和明星捐款的消息陸續(xù)登上微博熱搜。21日的17時45分，鴻星爾克也在自己的官方微博發(fā)布了向河南災(zāi)區(qū)捐贈5000萬元物資的消息。
此時的發(fā)布者完全沒有想象到這一再常規(guī)不過的舉動，徹底引爆了互聯(lián)網(wǎng)輿論，帶動了一次前所未有的“消費狂潮”。
2000年左右，日資盯上國內(nèi)方便面市場這塊巨大的蛋糕，因而開始積極入股中國方便面龍頭企業(yè)：1999年，康師傅向日本三洋以每股0.8港元的價格，出售了33.14%的股權(quán);2003年，日本日清斥資20億日元，買下昆山統(tǒng)一公司10%股權(quán);2004年，日清再次投資今麥郎約5.4億，此后跟進多輪投資。
姚忠良連續(xù)拒絕日企投資，他也不會想到未來有一天這件事會被翻出來，成為挽救白象形象的一根“救命稻草”。
傳統(tǒng)國貨品牌重新翻紅，近來頻頻發(fā)生，而在其偶然性的背后，也存在一定的必然性。
2020年，疫情突發(fā)，席卷全球，恐慌一點點蔓延到我們的生活之中，再加之各種天災(zāi)人禍也是不斷，民眾潛意識渴求團結(jié)和依附集體，而與此同時，疫情的反復(fù)和居家的不適應(yīng)又使人們感到焦慮。在這種大環(huán)境下，情緒的變化尤為明顯，也成為主導(dǎo)消費行為的一個關(guān)鍵要素。
英敏特在《2022全球食品飲料趨勢》認為，新冠疫情、經(jīng)濟波動以及2020年到2021年的區(qū)域性和全球性事件導(dǎo)致消費者形成了新的消費行為、態(tài)度和價值觀，其中比較重要的一點是，當(dāng)人們感到痛苦或者焦慮時，通過吃來發(fā)泄是常見的方式之一。
CBNData的調(diào)查也顯示，食物正在成為消費者發(fā)泄與適當(dāng)放縱的載體，更多消費者不僅愿意為口腹之欲買單，更愿為情緒價值買單。
也就是說，消費者購買商品或者服務(wù)的原因有時候并不是真正需要，而是被情緒主導(dǎo)。
鴻星爾克連年虧損還要捐款5000萬，消費者心酸其沒有贊揚，也感動于“一方有難，八方支援”的善意，所以，消費者跑到直播間去搶光產(chǎn)品;白象沒和插旗菜業(yè)合作，一句話“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”，被贊良心企業(yè)，而在得知其拒絕日資后，更是契合了多數(shù)人的愛國情懷。
情緒消費的一個特征還在于“傳染力”。在情緒共鳴的狀態(tài)下，當(dāng)一個人有了消費的舉動，其他人往往容易不假思索的模仿。
大眾的情緒共鳴，將鴻星爾克、白象推崇為國貨之光，不過，時代的變化和市場的淘汰，讓太多的傳統(tǒng)國貨品牌從頂峰滑落，進入漫長的發(fā)展停滯時期，逐漸泯然眾人，又有多少品牌能夠重獲機遇呢?
不同時代、不同境遇，“國貨之光”承載著不同的需求，但當(dāng)“國貨之光”被戴在某個公司或品牌的頭上，既是贊譽也是重負，猶如一把雙刃劍，懸在空中。