文|道總有理
國(guó)貨回春，繼續(xù)在白象的身上上演。
315“土坑酸菜”被曝光，殃及康師傅、統(tǒng)一等知名方便面品牌，而白象因?yàn)榕c插旗菜業(yè)從未有過(guò)合作，博得了一眾消費(fèi)者的好感。隨后不久，白象“拒絕日資收購(gòu)，員工1/3是殘疾人”的消息突然在網(wǎng)絡(luò)上盛傳，這家老牌方便面品牌也因此登上熱搜。
大眾對(duì)白象的推崇直接表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)力上，近一周，白象官方抖音號(hào)新增粉絲近30萬(wàn)，直播銷售額達(dá)770多萬(wàn)元。3月21日，白象直播間里，主播一邊大喊“桶裝面沒(méi)有了，被大家拍完了”，一邊還要呼吁消費(fèi)者理性消費(fèi)。
野性消費(fèi)、情懷買(mǎi)單，輿論的情緒變化重新喚起了對(duì)這一國(guó)產(chǎn)品牌的關(guān)注度，尤其是作為國(guó)內(nèi)泡面市場(chǎng)上唯一拒絕日資的頭部品牌，似乎讓“國(guó)貨之光”的名頭更當(dāng)之無(wú)愧。
在我國(guó)，能稱之為國(guó)貨之光的品牌不少，但這么多年來(lái)成為國(guó)貨之光的內(nèi)在邏輯已然變了。
走出國(guó)門(mén)
2004年3月26日，北京飯店，大宴會(huì)廳座無(wú)虛席，一枚枚胸章上面，一個(gè)藍(lán)色的標(biāo)識(shí)和我們熟悉的五環(huán)標(biāo)志捆綁在一起，而在座近千人見(jiàn)證了一次奧運(yùn)會(huì)史上的新突破，國(guó)際奧委會(huì)第一次將“國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴”的資格交給一家中國(guó)企業(yè)—聯(lián)想。其他頂級(jí)贊助商，都是可口可樂(lè)、松下、三星等國(guó)際巨頭。
聯(lián)想為08年奧運(yùn)會(huì)提供了900臺(tái)服務(wù)器、700臺(tái)筆記本、12000臺(tái)主機(jī)、10000臺(tái)顯示器、2000臺(tái)觸摸屏、3343臺(tái)打印機(jī)、2546臺(tái)多功能一體機(jī)和580位技術(shù)服務(wù)人員。值得一提的是，我們看到的祥云火炬也恰巧是聯(lián)想創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心設(shè)計(jì)的。
在被諷刺為“美帝良心”以前，聯(lián)想曾經(jīng)是實(shí)打?qū)嵉膰?guó)貨之光。
1994年，我國(guó)將進(jìn)口電腦關(guān)稅由200%降低到26%，IBM、康柏等外資品牌迅速殺入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的領(lǐng)頭羊長(zhǎng)城電腦，一年就被外資擊潰，民族電腦品牌一度岌岌可危。2001年，戴爾以先賣后造的“戴爾模式”橫掃歐美市場(chǎng)，后直接劍指中國(guó)，加速美國(guó)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透。
聯(lián)想抵御“外敵”，無(wú)疑成功塑造了一個(gè)民族品牌的形象，但更關(guān)鍵的在于，聯(lián)想讓中國(guó)制造的電子產(chǎn)品，以中國(guó)品牌的身份走向了世界，這才是聯(lián)想被譽(yù)為國(guó)貨之光的真正理由。
在成為奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商的同時(shí)，聯(lián)想已經(jīng)決定加速國(guó)際化，斥資12.5億美元收購(gòu)IBM全部PC業(yè)務(wù)。聯(lián)想當(dāng)年的營(yíng)業(yè)額僅為30億美元，IBM的PC部門(mén)營(yíng)業(yè)額達(dá)130億美元，這場(chǎng)“蛇吞象”震驚了整個(gè)世界，但國(guó)人卻被聯(lián)想“破釜沉舟”的氣勢(shì)所鼓舞，群情激憤。
2008年以前，甚至說(shuō)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起之前，當(dāng)我們說(shuō)起中國(guó)品牌時(shí)，很多人的第一反應(yīng)就是聯(lián)想。
回溯90年代至互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，我們對(duì)于民族品牌、國(guó)貨之光的需求偏向于獲得世界的認(rèn)可。2008年，海爾冰箱以2倍以上的市場(chǎng)份額從美國(guó)老牌家電制造商手中奪得了全球第一，從此打破了維系已久的以歐美日韓品牌為主導(dǎo)的全球市場(chǎng)格局，而憑借技術(shù)實(shí)力厚積薄發(fā)，也成為了民族品牌走向世界的一個(gè)縮影。
90年代是我國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始騰飛的起點(diǎn)，民族品牌的崛起契合了我們迫切走出國(guó)門(mén)并渴望世界認(rèn)可的心理需求，這些國(guó)貨也是從激烈的品牌戰(zhàn)中廝殺出來(lái)的，成為中國(guó)制造的代表。
做大不如做強(qiáng)
聯(lián)想衰落，而華為崛起，這兩個(gè)國(guó)內(nèi)最具有代表性的企業(yè)之間的擦肩轉(zhuǎn)身和此消彼長(zhǎng)，可以說(shuō)是國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展史上最濃墨重彩的一筆。
1994年，聯(lián)想經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的研發(fā)，推出了程控電話交換機(jī)，首次攻進(jìn)華為的腹地，可是在這個(gè)需要持續(xù)研發(fā)投入的領(lǐng)域，聯(lián)想做了沒(méi)幾年便迅速撤離，只有華為硬著頭皮猛干，徹底占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng)。而到了2012年，當(dāng)華為開(kāi)始將資源傾斜到手機(jī)業(yè)務(wù)，反過(guò)來(lái)進(jìn)攻聯(lián)想的腹地時(shí)，聯(lián)想不到5年徹底敗下陣來(lái)。
山寨機(jī)混戰(zhàn)時(shí)代，聯(lián)想尚能憑借自身供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)躋身前列，但在智能手機(jī)時(shí)代核心技術(shù)匱乏的短板暴露無(wú)遺。華為手機(jī)則憑借自研芯片、操作系統(tǒng)方面的優(yōu)勢(shì)，成功打入中高端手機(jī)市場(chǎng)。
其實(shí)不只是聯(lián)想，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，盡管小米等品牌每天都在喊著“新國(guó)貨”以作招徠，但一直以來(lái)，被消費(fèi)者推崇為“國(guó)貨之光”的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，仍然僅是華為。
在面板制造行業(yè)，同樣上演著“聯(lián)想”和“華為”的相似故事。2008，夏普遭遇自1956年上市以來(lái)首次虧損，它打算將在日本本土不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的6代線出售，最后選擇了中電熊貓。
夏普幫助中電熊貓實(shí)現(xiàn)良品率90%以上的預(yù)期，同時(shí)，創(chuàng)維集團(tuán)、TCL 集團(tuán)及冠捷科技等也跟中電熊貓簽訂了意向合作協(xié)議，確定了下游的面板采購(gòu)需求，天時(shí)、地利、人和齊全，中電熊貓絲毫不費(fèi)力氣，后來(lái)成了全球第六大液晶面板商?？墒沁@也造成了公司內(nèi)部“能買(mǎi)就不造”的理念，認(rèn)為買(mǎi)技術(shù)總比研發(fā)技術(shù)花錢(qián)少。
京東方一開(kāi)始也是靠收購(gòu)生產(chǎn)線起家的，但在斥資購(gòu)買(mǎi)國(guó)外生產(chǎn)線的同時(shí)，王東升堅(jiān)持自主研發(fā)，以連年虧損為犧牲逐漸建立起自己的生產(chǎn)線。
中電熊貓和京東方的結(jié)局可想而知，中電熊貓?jiān)僖淮蜗胂蛳钠召?gòu)買(mǎi)10代線、尋求技術(shù)支持時(shí)，結(jié)果被夏普放了鴿子，而京東方走出虧損，結(jié)束了漫長(zhǎng)的低谷期。值得一提的是，京東方前兩年還把中電熊貓的兩條生產(chǎn)線收入囊中。
2012年，當(dāng)華為靠技術(shù)已然在通訊設(shè)備領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，開(kāi)始進(jìn)攻手機(jī)業(yè)務(wù)時(shí)，同樣在深圳的一家小公司，經(jīng)過(guò)數(shù)年積累了研發(fā)一款完整無(wú)人機(jī)所需要的技術(shù)元素：軟件、螺旋槳、支架、平衡環(huán)及遙控器，次年，“精靈”問(wèn)世，一飛沖天，這就是大疆。
大疆和華為的理念一致，都崇尚技術(shù)制勝，憑產(chǎn)品說(shuō)話，憑技術(shù)說(shuō)話。
套用大疆無(wú)人機(jī)公關(guān)總監(jiān)謝闐的一句話，“大疆無(wú)人機(jī)能拆開(kāi)的每一個(gè)零件都是自己生產(chǎn)的，底層代碼都是自己的，無(wú)論是專利還是研究方法，任何無(wú)人機(jī)公司都很難繞過(guò)大疆?！?/p>
大眾對(duì)技術(shù)自主的認(rèn)知提升，很大程度上是華為被制裁之后開(kāi)始的，但各行各業(yè)的主流競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)早已從原來(lái)的價(jià)格爭(zhēng)奪市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)支持創(chuàng)新。這是市場(chǎng)規(guī)律使然，同時(shí)也是宏觀視角下從大國(guó)走向強(qiáng)國(guó)的必然。
“國(guó)貨之光”營(yíng)銷造
有的“國(guó)貨之光”歷久彌新，重新翻紅，有的“國(guó)貨之光”似乎正在暗淡。
小紅書(shū)上，一位用戶吐槽，“雖然完美日記口紅的造型還有顏色都還不錯(cuò)，但質(zhì)量能走點(diǎn)心嗎?”，去年她買(mǎi)了完美日記的小黑鉆口紅，沒(méi)用幾次，里面的塑料保護(hù)殼就莫名其妙的碎了?！坝眯淖鰻I(yíng)銷，用腳做產(chǎn)品”、“某日記請(qǐng)誰(shuí)來(lái)做代言人以后也不會(huì)買(mǎi)了”、“雖然價(jià)格便宜，可是買(mǎi)來(lái)純屬浪費(fèi)”…小紅書(shū)上充斥著大量對(duì)完美日記的吐槽點(diǎn)。
早在幾年前，小紅書(shū)上完美日記的風(fēng)評(píng)并不如此。
當(dāng)時(shí)小紅書(shū)在一眾社交分享平臺(tái)中還沒(méi)有顯山露水，完美日記眼光獨(dú)到，把寶押在了內(nèi)容更豐富的小紅書(shū)上。目前，小紅書(shū)上的“完美日記”官方賬號(hào)有約208萬(wàn)粉絲，獲贊與收藏超600萬(wàn)，相關(guān)筆記近30萬(wàn)篇+，遠(yuǎn)超其他國(guó)貨品牌。
社交平臺(tái)上，完美日記借助鋪天蓋地式的投放，以大牌替代為賣點(diǎn)，火速成為了“國(guó)貨彩妝之光”。
完美日記的成功，不僅僅是造就了一個(gè)國(guó)貨品牌，目前來(lái)看，它為新品牌的出圈和成長(zhǎng)帶來(lái)了一套成熟的打法：頭部KOL造勢(shì)，腰尾部KOL試用后分享在種草平臺(tái)，同時(shí)將產(chǎn)品發(fā)售和大促預(yù)熱集中在一個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)全渠道投放，打造爆款，從而獲取流量和銷量?；ㄎ髯?、Colorkey、AOEO等國(guó)產(chǎn)品牌的成長(zhǎng)之路，大多都是如此。
但這些“國(guó)貨之光”是燒錢(qián)燒出來(lái)的。2018至2020年三年間，完美日記投入的營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.1億元、12.5億元及34.1億元，每年?duì)I銷費(fèi)用翻了幾番，可其營(yíng)收不過(guò)從2019年的30.3億元增長(zhǎng)至2020年的52.3億元。
花西子早期僅在直播平臺(tái)上的每月?tīng)I(yíng)銷投入就高達(dá)2000萬(wàn)元。若以2019年5-6月，月均不到1億的總GMV計(jì)算，花西子光僅在直播平臺(tái)的營(yíng)銷支出就已超過(guò)20%。
國(guó)產(chǎn)替代，無(wú)論在高精尖制造領(lǐng)域還是日化消費(fèi)市場(chǎng)，都是大勢(shì)所趨，尤其是新疆棉事件爆發(fā)，國(guó)貨風(fēng)潮再掀巨浪，支持國(guó)貨的聲音不絕于耳。而且從另一個(gè)視角來(lái)看，國(guó)潮也在成為一種年輕人的審美趨勢(shì)。但是，想要國(guó)產(chǎn)替代，并不意味著從營(yíng)銷和渠道上創(chuàng)新就一定能進(jìn)行彎道超車。
目前來(lái)看，得益于營(yíng)銷，也將受困于營(yíng)銷，這讓這些國(guó)貨之光們似乎永遠(yuǎn)無(wú)法擺脫網(wǎng)紅的“前綴”。
低調(diào)、捐錢(qián)、做對(duì)事
去年7月，河南災(zāi)情引起全社會(huì)廣泛關(guān)注，企業(yè)和明星捐款的消息陸續(xù)登上微博熱搜。21日的17時(shí)45分，鴻星爾克也在自己的官方微博發(fā)布了向河南災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資的消息。
此時(shí)的發(fā)布者完全沒(méi)有想象到這一再常規(guī)不過(guò)的舉動(dòng)，徹底引爆了互聯(lián)網(wǎng)輿論，帶動(dòng)了一次前所未有的“消費(fèi)狂潮”。
2000年左右，日資盯上國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)這塊巨大的蛋糕，因而開(kāi)始積極入股中國(guó)方便面龍頭企業(yè)：1999年，康師傅向日本三洋以每股0.8港元的價(jià)格，出售了33.14%的股權(quán);2003年，日本日清斥資20億日元，買(mǎi)下昆山統(tǒng)一公司10%股權(quán);2004年，日清再次投資今麥郎約5.4億，此后跟進(jìn)多輪投資。
姚忠良連續(xù)拒絕日企投資，他也不會(huì)想到未來(lái)有一天這件事會(huì)被翻出來(lái)，成為挽救白象形象的一根“救命稻草”。
傳統(tǒng)國(guó)貨品牌重新翻紅，近來(lái)頻頻發(fā)生，而在其偶然性的背后，也存在一定的必然性。
2020年，疫情突發(fā)，席卷全球，恐慌一點(diǎn)點(diǎn)蔓延到我們的生活之中，再加之各種天災(zāi)人禍也是不斷，民眾潛意識(shí)渴求團(tuán)結(jié)和依附集體，而與此同時(shí)，疫情的反復(fù)和居家的不適應(yīng)又使人們感到焦慮。在這種大環(huán)境下，情緒的變化尤為明顯，也成為主導(dǎo)消費(fèi)行為的一個(gè)關(guān)鍵要素。
英敏特在《2022全球食品飲料趨勢(shì)》認(rèn)為，新冠疫情、經(jīng)濟(jì)波動(dòng)以及2020年到2021年的區(qū)域性和全球性事件導(dǎo)致消費(fèi)者形成了新的消費(fèi)行為、態(tài)度和價(jià)值觀，其中比較重要的一點(diǎn)是，當(dāng)人們感到痛苦或者焦慮時(shí)，通過(guò)吃來(lái)發(fā)泄是常見(jiàn)的方式之一。
CBNData的調(diào)查也顯示，食物正在成為消費(fèi)者發(fā)泄與適當(dāng)放縱的載體，更多消費(fèi)者不僅愿意為口腹之欲買(mǎi)單，更愿為情緒價(jià)值買(mǎi)單。
也就是說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或者服務(wù)的原因有時(shí)候并不是真正需要，而是被情緒主導(dǎo)。
鴻星爾克連年虧損還要捐款5000萬(wàn)，消費(fèi)者心酸其沒(méi)有贊揚(yáng)，也感動(dòng)于“一方有難，八方支援”的善意，所以，消費(fèi)者跑到直播間去搶光產(chǎn)品;白象沒(méi)和插旗菜業(yè)合作，一句話“沒(méi)合作，放心吃，身正不怕影子斜”，被贊良心企業(yè)，而在得知其拒絕日資后，更是契合了多數(shù)人的愛(ài)國(guó)情懷。
情緒消費(fèi)的一個(gè)特征還在于“傳染力”。在情緒共鳴的狀態(tài)下，當(dāng)一個(gè)人有了消費(fèi)的舉動(dòng)，其他人往往容易不假思索的模仿。
大眾的情緒共鳴，將鴻星爾克、白象推崇為國(guó)貨之光，不過(guò)，時(shí)代的變化和市場(chǎng)的淘汰，讓太多的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌從頂峰滑落，進(jìn)入漫長(zhǎng)的發(fā)展停滯時(shí)期，逐漸泯然眾人，又有多少品牌能夠重獲機(jī)遇呢?
不同時(shí)代、不同境遇，“國(guó)貨之光”承載著不同的需求，但當(dāng)“國(guó)貨之光”被戴在某個(gè)公司或品牌的頭上，既是贊譽(yù)也是重負(fù)，猶如一把雙刃劍，懸在空中。