文｜化妝品觀察
3月24日，抖音電商發(fā)布了《商家違規(guī)行為管理規(guī)則》之《違規(guī)經(jīng)營跨境及海南免稅業(yè)務(wù)》更新公示通知，其中核心變化是增加了“境內(nèi)商家不得從事海南免稅業(yè)務(wù)”的規(guī)定。
截自抖音電商官微
規(guī)定指出，從境外或境內(nèi)保稅區(qū)向消費(fèi)者發(fā)貨、或從境外直接運(yùn)輸?shù)骄硟?nèi)后進(jìn)行二次銷售的行為，以及不具備相關(guān)資質(zhì)的商家卻售賣海南離島免稅商品、或從事相應(yīng)宣稱的行為，均屬違規(guī)行為。
據(jù)化妝品觀察了解，當(dāng)前在抖音等各大電商平臺，商家或主播在直播帶貨時，向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品系免稅店商品并進(jìn)行售賣的不在少數(shù)，其中不乏大量打著“免稅店”旗號，卻“掛羊頭賣狗肉”的商家。
通知發(fā)布后，這類違規(guī)行為在抖音平臺將被全線“叫?！?。
沒有相關(guān)資質(zhì)的抖音商家，不能賣海南免稅品了
化妝品觀察在抖音電商發(fā)布的通知中看到，此次主要是在《違規(guī)經(jīng)營跨境及海南免稅業(yè)務(wù)》中，新增了兩點(diǎn)違規(guī)行為。
原規(guī)定顯示，境內(nèi)商家向消費(fèi)者銷售海外商品，從境外或境內(nèi)保稅區(qū)向消費(fèi)者發(fā)貨，違反了跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管政策規(guī)定。修訂后，抖音認(rèn)為，除上述行為外，從境外直接運(yùn)輸?shù)骄硟?nèi)后進(jìn)行二次銷售的行為（非銷售一般貿(mào)易進(jìn)口商品的行為），也同樣違規(guī)。
此外，抖音方面還新增，根據(jù)海南離島旅客免稅購物政策要求，具有實(shí)施離島免稅政策資格并實(shí)行特許經(jīng)營的免稅商店可經(jīng)營海南離島免稅商品。平臺禁止不具備海南離島免稅商品經(jīng)營資格的商家售賣海南離島免稅商品，同時禁止商家從事相應(yīng)宣稱行為（包括但不限于頁面宣傳或線下向消費(fèi)者宣稱為海南免稅商品）。
截自抖音電商官微
換言之，不具備相關(guān)資質(zhì)的商家，不能再賣相關(guān)免稅品，也不能打這類廣告了。
按照違規(guī)處理規(guī)則上，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，抖音除了封禁相關(guān)商品外，還會予以扣分處理。情節(jié)一般，每出現(xiàn)一次違規(guī)，累計違規(guī)積分B4 分；情節(jié)嚴(yán)重，一次累計違規(guī)積分B6 分；情節(jié)特別嚴(yán)重，一次累計違規(guī)積分B12 分。
在此次修訂中，抖音方面還刪除了“情節(jié)輕微，每出現(xiàn)一次違規(guī)，暫不累計違規(guī)積分”的內(nèi)容。這意味著，監(jiān)管力度再加大，不存在“給一次機(jī)會”的空間了。
抖音表示，這一修訂意在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，規(guī)范商家經(jīng)營行為。新規(guī)于3月24日進(jìn)行公示，自3月31日起生效執(zhí)行。
值得一提的是，今年1月20日，抖音電商還曾發(fā)布《海南業(yè)務(wù)》宣傳規(guī)范，其中提及，“海南業(yè)務(wù)僅支持平臺指定的創(chuàng)作者推廣，未經(jīng)平臺許可，創(chuàng)作者不得推廣海南業(yè)務(wù)相關(guān)商品”。彼時，抖音對創(chuàng)作者宣傳、直播、推廣海南業(yè)務(wù)相關(guān)商品等行為，也已經(jīng)作出了明確規(guī)定。
亂象頻發(fā)，刷“火車班次”就能買免稅品？
當(dāng)前，在抖音平臺宣稱或售賣“免稅商品”的商家、主播并不鮮見。
比如今年2月，運(yùn)動員孫楊因直播中“人數(shù)到10萬才說話”等行為，引來不少爭議。當(dāng)時，這場直播正是在三亞海旅免稅城內(nèi)進(jìn)行的。
化妝品觀察注意到，自今年1月14日，孫楊開啟直播帶貨事業(yè)后，其多場直播都是與免稅店合作，售賣的美妝產(chǎn)品也均來自三亞海旅免稅。
從價格來看，孫楊抖音直播間內(nèi)，一瓶150ml規(guī)格的LAMER海藍(lán)之謎修護(hù)精萃水，售價僅639元，不僅低于官方旗艦店1160元的售價，甚至低于雙11李佳琦直播間的優(yōu)惠價。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，直播首日，孫楊沖上帶貨主播/美妝/日榜第1名，直播銷售額約3300萬元，其中銷售額最高的就是這款海藍(lán)之謎修護(hù)精粹水。
一時間，網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了關(guān)于“孫楊直播間產(chǎn)品價格為何如此之低”，以及“其做法是否違規(guī)”的討論。
根據(jù)《海南離島旅客免稅購物監(jiān)管辦法》，國內(nèi)對于購買免稅品有限制要求，包括旅客須去過海南島、離島前須出示個人有效身份證件等，且每人每年免稅額度為10萬元。即使是網(wǎng)上下單購買，也須提供真實(shí)證件，有180天離島信息的客人才能享受免稅政策。而在孫楊直播間，消費(fèi)者僅需刷一條“2021年10月5火車Z202”的火車班次，即可購買到免稅產(chǎn)品。
據(jù)悉，與孫楊來自于同一MCN機(jī)構(gòu)的主持人沈濤，也曾在抖音直播間有相似行為。在1月7日專場直播中，沈濤直播間還放置了“可開發(fā)票，正品保真”的標(biāo)識牌。有行業(yè)人士直言，單從上述監(jiān)管辦法來看，孫楊和沈濤直播間的這一行為或涉嫌違規(guī)。
不過，化妝品觀察查詢發(fā)現(xiàn)，海南旅投免稅品有限公司（即海旅免稅）是海南旅游投資發(fā)展有限公司全資子公司，曾在2020年拿下了免稅牌照。這意味著，孫楊、沈濤此前在直播間銷售的免稅品，確有官方背書，并不涉及抖音最新發(fā)布的相關(guān)規(guī)定。
但需要注意的是，抖音平臺上也不乏與免稅店相關(guān)的其他亂象。
比如主播假冒與免稅店合作。今年年初，“海旅免稅城”抖音號曾發(fā)布“官方打假”的視頻，表示“最近有好多假冒視頻及直播與海旅免稅合作的，打著其名號賣假冒商品”。在該視頻評論區(qū)，多個網(wǎng)友提到博主“貓女林”宣稱與其合作，“海旅免稅城”直接予以否認(rèn)。
在小紅書上也有博主發(fā)文稱，其在網(wǎng)上購買的宣稱是“海南代購”的美妝產(chǎn)品，到手后發(fā)現(xiàn)實(shí)為假貨?！爸辈r主播說在免稅店帶貨，點(diǎn)擊商品鏈接后才發(fā)現(xiàn)是個人店鋪”。
此外，市場上還存在著模糊免稅與跨境電商邊界的問題。比如商家做著跨境電商生意，卻有意誤導(dǎo)消費(fèi)者其是免稅銷售，吸引用戶購買。去年，中國免稅品集團(tuán)有限責(zé)任公司（下稱“中免”）就將三家借助免稅名義宣傳，實(shí)則銷售跨境電商品的企業(yè)告上法庭，并認(rèn)為其構(gòu)成了不正當(dāng)競爭。
在抖音規(guī)定發(fā)布后，上述幾類違法現(xiàn)象或有望得到遏制。
線上“搶生意”，海南免稅規(guī)模劍指千億
公開信息顯示，我國免稅業(yè)最早起源于1979年，迄今已有四十多年的發(fā)展歷史。
從發(fā)展歷程來看，免稅業(yè)務(wù)經(jīng)歷了三個階段：一是1980-1984年，政策批準(zhǔn)免稅業(yè)發(fā)展；二是1985-2010年，針對免稅業(yè)務(wù)的經(jīng)營和監(jiān)管，相關(guān)政策密集出臺；三是2011年海南離島免稅政策正式獲批后至今，免稅業(yè)政策逐步放寬。
2020年，《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》發(fā)布；同年7月，海南離島免稅新政正式實(shí)施。系列政策的出臺，推動國內(nèi)免稅市場邁入發(fā)展“快車道”，與此同時，離島免稅也成為了海南旅游的一塊“金招牌”。
“免稅市場逐步擴(kuò)大，并且已經(jīng)吞并了部分市場。而從國內(nèi)免稅市場整體格局來看，以海南為主的免稅市場確實(shí)較為突出?！币猓êＤ希﹪H貿(mào)易有限公司何潔表示。
今年1月21日，在海南省第六屆人民代表大會第五次會議上，海南省省長馮飛透露，2022年，海南將力爭離島免稅店銷售達(dá)到1000億元。而據(jù)海南省商務(wù)廳消費(fèi)處對外公布數(shù)據(jù)，2021年海南10家離島免稅店總銷售額601.73億元，同比增長84%。
有行業(yè)人士分析，這一高速增長主要來源于三大因素。
其一，疫情、免稅政策紅利等多重因素推動。
“疫情對進(jìn)口品的影響較大，除了一般貿(mào)易外，代購更是直接絕跡了。而免稅店承接了部分進(jìn)口品消費(fèi)的需求?！币毁Y深進(jìn)口貿(mào)易從業(yè)者表示。
此外，海南免稅政策逐步放寬，國內(nèi)免稅牌照也再次增發(fā)。2020年，王府井、海南旅游投資發(fā)展有限公司、海南省發(fā)展控股有限公司相繼取得免稅牌照，至此國內(nèi)免稅牌照總數(shù)從7家增加至10家。據(jù)報道，截至目前，我國拿到免稅牌照、具有免稅經(jīng)營資質(zhì)的有10家企業(yè)，包括中免、日上、海免、深免、珠免、中出服、王府井等。
其二，國際大牌美妝持續(xù)加碼免稅市場。
當(dāng)前，包括蘭蔻、SK-II、TomFord、海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛、黛珂等在內(nèi)的國際知名品牌均已入駐海南離島免稅店?；瘖y品觀察不完全統(tǒng)計，僅2022年伊始，就有阿瑪尼美妝、CPB、馥馬爾香水出版社、KILIAN凱利安等品牌，以開設(shè)專柜、快閃店等形式進(jìn)駐免稅店。
其三，免稅店發(fā)力線上，下場“截流”。
2020年起，免稅企業(yè)開始加碼線上渠道。除了與抖音主播合作，國內(nèi)免稅巨頭中免還推出了“CDF會員購”、“CDF會員購北京”等多個電商小程序，三亞國際免稅城則推出了離島補(bǔ)購服務(wù)，并上線電商商城。
同時，免稅企業(yè)還不斷放寬購買限制條件。比如，在中免的“CDF會員購”小程序商城，若想購買相關(guān)產(chǎn)品，去年年底還需提供180天內(nèi)的離島信息，今年填寫身份證即可直接購買。
除此之外，“cdf中免集團(tuán)”、海旅免稅城還先后在小紅書開立了官方賬號，不定期發(fā)布與美妝產(chǎn)品折扣力度、直播預(yù)告等相關(guān)信息，還會不定期進(jìn)行直播。去年10月，小紅書上涌現(xiàn)一批“CDF會員購海南”的賬號，每當(dāng)用戶發(fā)布了有關(guān)“海南免稅店”、“代購美妝”等相關(guān)筆記，CDF的客服賬號就會去留言互動、或引導(dǎo)用戶購買。截至目前，相關(guān)賬號已有100余個。
就在各大免稅企業(yè)親自下場“搶生意”的同時，也引發(fā)了上文所述的一系列亂象問題。不過，隨著此次抖音新規(guī)的發(fā)布，相關(guān)違法行為或會被叫停。正如上述從業(yè)者所說，“合法性‘模糊’的一定不會長久”。