文|深響 祖楊
今年一季度，綜藝與劇集的“錢(qián)景”呈現(xiàn)出了極為明顯的反差。
綜藝贊助普遍遇冷。一方面是新綜藝“0贊助”現(xiàn)象扎堆，比如引發(fā)不少話題的戀綜《半熟戀人》直到收官仍沒(méi)有金主作陪，年番綜藝《大伙之家》播出了15期仍在“裸跑”。另一方面，綜N代的招商力也有下滑，熱門(mén)綜藝IP《大偵探》僅有五位贊助商；沒(méi)有易烊千璽加盟的《朋友請(qǐng)聽(tīng)好2》其廣告主數(shù)量從第一季的九家掉到了兩家。
但與綜藝截然不同，劇集的贊助仍是一如既往的火熱。在近期定檔上線的劇集中，唯品會(huì)、榮耀手機(jī)、元?dú)馍帧?99等等這些贊助常客的身影仍時(shí)時(shí)出現(xiàn)。
在諸多熱劇中，“頂流”劇的吸金力更是強(qiáng)悍。3月15日，由楊紫、肖戰(zhàn)主演的《余生請(qǐng)多指教》在兩方粉絲的萬(wàn)眾期待下終于開(kāi)播。該劇在上線前的預(yù)告片里就已經(jīng)植入了真果粒、冰紅茶的貼片廣告，湖南衛(wèi)視首播前足足播出了8分鐘的廣告，如今騰訊視頻上線到24集，劇內(nèi)外的廣告數(shù)量就已達(dá)到了37家。
事實(shí)上，無(wú)論綜藝還是劇集，品牌主做內(nèi)容植入的導(dǎo)向是一致的——追求曝光與銷(xiāo)量。營(yíng)銷(xiāo)玩法或許會(huì)千變?nèi)f化，但于品牌主看來(lái)，如今“頂流”效應(yīng)仍然還是諸多變量中的定量。
01 廣告主們都青睞哪種“頂流”劇
被品牌主看好的“頂流”大致可以拆分為三類(lèi)：頂流的制作班底、頂流的系列IP以及頂流的主演。
正如頗為流行的一句評(píng)論“正午出品必屬精品”所體現(xiàn)的那樣，有眾多優(yōu)質(zhì)作品積累的出品公司、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)本身就是一塊直接吸引觀眾的“金字招牌”，廣告主們自然也將有這類(lèi)團(tuán)隊(duì)背書(shū)的劇集作為首選。
年初爆火的《開(kāi)端》，并非大制作、也不是常見(jiàn)的題材，但正是有正午陽(yáng)光的“招牌”背書(shū)，還是吸引了元?dú)馍帧⒗咨?、真我手機(jī)、自嗨鍋等品牌前來(lái)做劇情植入。同樣，近期愛(ài)奇藝熱播的《心居》，是由原著作者滕肖瀾擔(dān)綱編劇，曾導(dǎo)演過(guò)《蝸居》《雙面膠》的“第六代導(dǎo)演”滕華濤執(zhí)導(dǎo)，劇集剛播出就獲得了奧利奧、榮耀手機(jī)、舒適達(dá)、唯品會(huì)、迪巧、999等品牌后期植入。
除了制作班底的背書(shū)，廣告主同樣看重那些“頂流”的IP，這其中就包括那些已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證、并形成了系列的劇集。
比如“歡樂(lè)頌”系列，《歡樂(lè)頌》第一季熱播之后，第二季在招商時(shí)曾流傳出有大批金融、藥品/保健品、醫(yī)療健康類(lèi)品牌想在劇集中植入并給出千萬(wàn)級(jí)別價(jià)格的消息，出品方本著規(guī)避相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的原則拒絕了諸多品牌的重金植入需求，但最終劇集的招商數(shù)量也高達(dá)50家。
再比如檸萌影業(yè)的“小系列”，根據(jù)擊壤洞察發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，“小系列”第三部《小舍得》有43家品牌植入，位居2021年度網(wǎng)劇招商品牌數(shù)量TOP1；“小系列”第四部《小敏家》也吸引了超20家的品牌植入。
以往“頂流”劇向來(lái)是指主演陣容極為強(qiáng)大的劇集，盡管行業(yè)內(nèi)外可能常對(duì)“頂流”演員的實(shí)力提出質(zhì)疑，但不可否認(rèn)其引流和帶貨能力都是一等一的強(qiáng)。
當(dāng)然這絕非是要廣告主對(duì)明星的熱度做主觀判斷——一部劇中的主演是否為“頂流”藝人，品牌其實(shí)有極為直觀和細(xì)致的數(shù)據(jù)參考。
是否曾經(jīng)出演過(guò)爆款、商業(yè)價(jià)值及帶貨能力如何、有哪些潛在的風(fēng)險(xiǎn)性……如今，營(yíng)銷(xiāo)公司或是數(shù)據(jù)公司都會(huì)將這些以簡(jiǎn)單明了的數(shù)字呈現(xiàn)給品牌主。第三方營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的從業(yè)者橘子表示，藝人是有著明確熱度周期的“工具”，品牌內(nèi)部選劇時(shí)，如果有頂流藝人主演，那TA就會(huì)被看作此次營(yíng)銷(xiāo)植入的“Highlight”。
《余生請(qǐng)多指教》便是典型的“頂流劇”，即男女主角均有爆款代表作，其流量以及商業(yè)價(jià)值也頗受品牌主認(rèn)可。
女主角楊紫，有大眾熟知的代表作，也有爆款古裝《香蜜沉沉燼如霜》傍身，專(zhuān)業(yè)及口碑加持下，其商業(yè)價(jià)值也位居“90花”前列，如今手握12個(gè)代言品牌，涉及品類(lèi)有食品、飲料、家居日化等。肖戰(zhàn)在《陳情令》之后躋身頂流行列，雖說(shuō)此前的事件對(duì)其大眾口碑產(chǎn)生影響，但也積累了“強(qiáng)悍”的粉絲粘性及忠誠(chéng)度。前段時(shí)間Nars官宣肖戰(zhàn)成為代言人，當(dāng)天品牌銷(xiāo)售額就比前一天增長(zhǎng)了207倍。在藝人如此強(qiáng)的帶貨量影響下，《余生請(qǐng)多指教》自然也彰顯出了“頂流”的吸金力。
德芙貼片
另外，在眾多拿著“愛(ài)的號(hào)碼牌”排隊(duì)入場(chǎng)的廣告主中，有不少正是楊紫與肖戰(zhàn)本身代言的品牌。比如劇情中植入的高潔絲品牌、片尾小劇場(chǎng)冠名的藝匠攝影，均是楊紫代言；劇情中植入的roseonly，劇情外德芙、石頭機(jī)器人的貼片廣告，湖南衛(wèi)視開(kāi)播前植入的益達(dá)、滴露，品牌代言人均為肖戰(zhàn)。
不難理解，借助這種從明星本人推薦延伸到明星在角色中帶貨的營(yíng)銷(xiāo)玩法，品牌將會(huì)更有效發(fā)揮出明星代言的商業(yè)價(jià)值。
02 頂流劇的真正“性?xún)r(jià)比”如何
頂流是熱度與流量的代名詞，品牌主選擇頂流藝人主演的劇集，意味著曝光量及銷(xiāo)量有了一定的保障?！队嗌?qǐng)多指教》播出至今，騰訊視頻播放量突破21億，湖南衛(wèi)視收視率最高破1；微博同名話題閱讀量達(dá)123億。植入其中的品牌們能獲得的曝光量可見(jiàn)一斑。
三九胃泰品牌植入
而且當(dāng)品牌在劇中與主演“同框”，也能利用主演的流量，提升品牌好感度、帶動(dòng)銷(xiāo)量上漲。
比如品牌三九胃泰在進(jìn)行貼片植入時(shí)，巧妙借助“顧魏”的諧音梗傳遞出“顧胃”的品牌價(jià)值，通俗易懂的傳達(dá)也在后續(xù)情節(jié)中引起了觀眾的二次傳播?！队嗌?qǐng)多指教》將男女主角互動(dòng)的小劇場(chǎng)作為彩蛋放在片尾，品牌主以“冠名”身份出現(xiàn)，提升曝光的同時(shí)，也拉近了品牌、主演以及觀眾的距離。
雖然做劇集冠名植入大多只是求曝光度，但如今平臺(tái)也在嘗試更多創(chuàng)新玩法，更“努力”的讓品牌的曝光度能夠和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化直接關(guān)聯(lián)。
從《余生請(qǐng)多指教》就可以看到，騰訊視頻在劇集播出至一半時(shí)就上線了官方周邊店鋪，商城內(nèi)既有片方制作的劇集同款周邊，也有統(tǒng)一、怡達(dá)等主角代言的產(chǎn)品。效銷(xiāo)一體、深度綁定，讓用戶(hù)“邊看邊購(gòu)”，以此來(lái)促進(jìn)品牌銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。
《余生請(qǐng)多指教》官方周邊鏈接
當(dāng)然高曝光、高轉(zhuǎn)化，同樣也意味著高門(mén)檻。
品牌主在進(jìn)行劇集投放時(shí)大致被會(huì)有兩種選擇，一種是前期的劇情植入，常常發(fā)生在劇集的拍攝階段；還有一種是后期貼片、片頭、片尾小劇場(chǎng)植入，這多是在劇集籌備上線階段。無(wú)論前期還是后期，頂流劇必然是價(jià)格不菲的。據(jù)了解，平臺(tái)頭部劇集的中插廣告價(jià)格在幾百萬(wàn)到上千萬(wàn)之間，一個(gè)公開(kāi)的數(shù)據(jù)是，2017年《歡樂(lè)頌2》的口香糖中插廣告價(jià)格是468萬(wàn)元。
唯品會(huì)也是一個(gè)典型的觀察樣本。近兩年唯品會(huì)頻繁在劇集進(jìn)行廣告植入，主打明星同款路線，其簽約的也均是楊冪、迪麗熱巴、倪妮等頭部明星主角。注重頂流效應(yīng)的唯品會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)上下了不少血本，根據(jù)前不久唯品會(huì)公布的2021年財(cái)報(bào)，其第四季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用11億元。
唯品會(huì)植入
除了最直接的“價(jià)格高”問(wèn)題，正午陽(yáng)光商務(wù)負(fù)責(zé)人在接受新京報(bào)采訪時(shí)曾表示，前期劇情植入還有很高的溝通成本。
通常品牌根據(jù)市面上不同的劇本選定合作對(duì)象后，編劇需根據(jù)品牌提供的需求進(jìn)行融合，主角按照劇本配合說(shuō)出臺(tái)詞，導(dǎo)演進(jìn)行拍攝，這中間需要多方不停磨合才能拍出滿(mǎn)意的效果。而如果主角中有頂流藝人，話語(yǔ)權(quán)也會(huì)一定程度上讓渡給藝人方。
另外，“不確定性”也是所有劇集營(yíng)銷(xiāo)都難以避開(kāi)的問(wèn)題。
首先是明星藝人的“不確定”。近幾年，塌房、失格的頂流藝人比比皆是，一旦出現(xiàn)問(wèn)題勢(shì)必會(huì)連帶影響其主演的影劇綜作品。所以品牌在進(jìn)行前期的劇情植入時(shí)，也不得不對(duì)這一點(diǎn)謹(jǐn)慎考量。
其次是劇集本身的“不確定”。劇集從制作到上線，基本都會(huì)有一年半到兩年的時(shí)間差。在劇集籌備時(shí)，某一類(lèi)題材可能是時(shí)下最受關(guān)注的熱門(mén)、所選擇的演員也是大眾意義上的頂流，但等到上線之后，題材或是演員不再是流行，這也意味著播出效果可能與預(yù)期中存在偏差。
而劇集從制作到上線的時(shí)間差，也可能對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)造成一定影響。比如在植入時(shí)主角是品牌代言人，等到上線之后，雙方合約到期，彼此間的連接度就會(huì)有所減弱；又或者劇集上線后，品牌前期植入的主推款產(chǎn)品可能已經(jīng)被“迭代”，此時(shí)帶來(lái)的曝光價(jià)值遠(yuǎn)低于初上線。
營(yíng)銷(xiāo)本就是吸引注意力，品牌主對(duì)于頂流的“追逐”，就是看中其已經(jīng)積累起來(lái)的影響力和流量聚合力。這與內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)于大IP、大流量的追逐類(lèi)似，都屬于在大環(huán)境帶來(lái)諸多變量時(shí)，找到“必然會(huì)吸睛”的非變量。盡管近幾年人人都說(shuō)大IP+大流量的爆款公式逐漸失靈，但從品牌主角度來(lái)看，“頂流”仍然是保證銷(xiāo)量的首選。
投放頂流劇為其提供了一條成功的捷徑——當(dāng)然捷徑并不意味著一定安全，高回報(bào)的另一面也可能是高風(fēng)險(xiǎn)，因此找尋可確定的、可復(fù)制的植入方法論，還是品牌主需要長(zhǎng)久思考的課題。