文｜英赫時尚商業(yè)評論
據(jù)外媒WWD的消息稱，Chloé品牌的CEO本人Riccardo Bellini確認旗下副線品牌See by Chloé或許不久后將要成為歷史。
喜好Chloé品牌的朋友，應該或多或少都聽說過See by Chloé這個名字。
作為副線品牌，這個副牌在2001年由當時掌舵Chloé的Stella McCartney推出，主要客群鎖定年輕喜愛時尚流行的女孩們，有一點調(diào)皮叛逆，但又不失Chloe的高級品味。因此，See by Chloé主要以年輕休閑化與價格成為主品牌的分水嶺，在巔峰時期其業(yè)務甚至占了總業(yè)務的10%，曾一度被捧為可以超越主線的業(yè)務。
然而，不是所有副線都能擁有MiuMiu的命運。近日，Chloé品牌的CEO Riccardo Bellini明確表示了：Chloé將在未來三年內(nèi)逐步淘汰See by Chloé的業(yè)務，以加強其升級驅(qū)動力。
Bellini描述此舉從長遠來看是一次自然而且必要的演變。目前已經(jīng)通知See by Chloé的員工和供應商，后續(xù)將持續(xù)在主品牌發(fā)力，帶來新的面貌，并且重申了要將單一的品牌形象作為未來的品牌策略。同時，他還預告了今年是Chloé成立70周年，會有耳目一新的計劃等著大家。
隨著近年市場變得更加兩極分化，許多歐洲大型設計師品牌放棄了或正在關閉他們的二級品牌和副線，包括Valentino、Dolce &Gabbana、Victoria Beckham 和 Missoni等大牌。
21世紀初，大牌紛紛推出自己的副線以擴大市場，搶占更多的消費市場，帶著主線風格的設計和相對經(jīng)濟的價格吸引了許多年輕的消費群體。
在頭部十大奢侈品牌中，Christian Dior、Prada、GiorgioArmani、Ermenegildo Zegna等半數(shù)品牌均設有副線品牌，可見副線品牌對于奢侈品牌的意義。大眾熟知的Red Valentino,、Marc By Marc Jacobs、See by Chloé、ck、D&G等等品牌都是時代的產(chǎn)物。
但是在最近幾年，品牌紛紛開始整合自己的產(chǎn)品線去傳遞更清晰的品牌信息，副線的潮流也逐漸被聯(lián)名取代。比如，Valentino決定在2024年徹底關閉Red Valentino。
輕奢定位已成過去式
副線的關閉，不僅受市場的影響，更與品牌的定位有關系。奢侈品副線品牌都定義為——輕奢，這個概念本就是一個“快上快下”的品類。
突出表現(xiàn)在2014年，當全球奢侈品財報一片慘淡之時。而這一年，輕奢卻正當紅。Coach、Kate Spade、Michael Kors、Furla等品牌紛紛出現(xiàn)高增長的態(tài)勢，一度碾壓了奢侈品牌。但好景不長，僅僅在一年后的2015年，多個定位于輕奢的時尚品牌均在股價、市值、利潤率上出現(xiàn)了下跌甚至暴跌。
輕奢品牌曾經(jīng)的優(yōu)點是，更能抓住當下的流行趨勢與潮流，而且親民的售價，更迎合了年輕消費者的胃口。并且消費者正不斷朝著低齡化趨勢發(fā)展，許多大學生都成為輕奢的消費主力軍。彼時的LV、Gucci等老牌奢侈品設計卻顯得老氣橫秋，對于熱愛時尚的年輕人而言，設計不夠出位，不夠年輕。所以，被輕奢品牌搶占了優(yōu)勢。
但近幾年，圍繞女性消費的服裝、包包這些品類上，奢侈品、輕奢、時尚、快時尚的界限越來越模糊，甚至根本不存在了，H&M每年與奢侈品大牌合作就是典型代表，穿Chanel的夾克混搭一件優(yōu)衣庫的打底衫也早已司空見慣。輕奢與快時尚的區(qū)別已經(jīng)不再明顯。
副線搶占了主品牌風頭
除了時尚界限的模糊，奢侈品的消費人群上也不像過去那么壁壘分明。
買奢侈品副線的人與購買主線品牌的人重合度越來越高，同時這些人也是高級成衣與快時尚品牌的?？?。無論是在購物中心還是奧特萊斯，很多擁有副線品牌的奢侈品，要么將主線與副線開在同一門店分不同的區(qū)域銷售產(chǎn)品，要么就是主線與副線兩家門店毗鄰而居，一定程度上讓不少副線品牌搶了主線的風頭。
精明的奢侈品牌已發(fā)現(xiàn)這種苗頭，因此無論是主線品牌還是副線品牌，一定程度上都在迎合這些年輕消費者的需求，這讓主副線的界線也更加模糊，彼此交叉的客戶、設計風格、產(chǎn)品越來越多。與其花更多的人力、精力做同樣的事，不如集中優(yōu)質(zhì)資源，這是很多奢侈品牌關閉副線的另一大原因。
不是所有品牌都是Miu Miu
品牌副線被關閉，還有一個重要的原因是與缺乏獨立的個性有關。
因為副線更容易受到主線品牌的影響，副線品牌可以說是品牌的入門級產(chǎn)品，迎合了年輕消費者的需求。奢侈品賣的是夢想，主線品牌消費者需要花更多的時間去追求這個夢想才能擁有，而副線則不必如此仰視，因此也更容易被消費者放棄。
因此，副線不是主線的附屬，要有品牌自己的個性，很多品牌關閉副線正因為副線并不獨立。這方面，Prada和Miu Miu就做出了很好的表率。
Prada業(yè)務風生水起，副線品牌MiuMiu的風頭也一點不低。今年最紅的“Miu Miu低腰裙”熱度甚至超越了Prada，在業(yè)界是有口皆碑。
究其原因，二者無論是定位還是風格都完全不同。多數(shù)品牌的副線價格都要比主線低，但Prada與Miu Miu在定價上卻不分伯仲，都跨入了萬元范疇，走出了自己風格的Miu Miu與其說是Prada的副線，不如稱二者是姊妹關系。