文|郝聞郝看
“不求吃香喝辣，只求別吹燈拔蠟?！边@是2020年以來(lái)，旅游業(yè)玩家的真心話。
的確，新冠反復(fù)，市場(chǎng)受創(chuàng)，錢途暗淡，旅游業(yè)恢復(fù)元?dú)膺€需要時(shí)間。
此時(shí)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，舊地圖找不到新大陸，就像《反脆弱》說(shuō)的：“忽略噪聲，關(guān)注信號(hào)”，才是打破格局、回血逆襲的法寶。
數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)旅游總收入恢復(fù)至疫前2019年的51%。而旅行服務(wù)平臺(tái)的扛把子攜程集團(tuán)，它2021年凈營(yíng)業(yè)收入200億元，恢復(fù)至2019年的56%。
同期，攜程N(yùn)on-GAAP歸屬股東的凈利潤(rùn)達(dá)14億元，相對(duì)2020年凈虧損9.13億元，已經(jīng)大大好轉(zhuǎn)。
一句話，行業(yè)筑底，就等黎明，就像管理學(xué)家德魯克說(shuō)的：先做對(duì)，才能做好。
對(duì)比下來(lái)，在旅行更寬松的環(huán)境下，2021年，兩大國(guó)際OTA，Expedia歸母凈利潤(rùn)僅1200萬(wàn)美元（約7670萬(wàn)元人民幣），Booking雖營(yíng)收大漲、扭虧為盈，但現(xiàn)金及一般等價(jià)物增長(zhǎng)僅增長(zhǎng)8900萬(wàn)美元（約5.68億元人民幣），遠(yuǎn)不及攜程的43億元。
而國(guó)內(nèi)嚴(yán)控新冠的環(huán)境下，攜程還承受相關(guān)退改訂單交易額近1000 億元。即便如此，2021年，攜程住宿預(yù)訂仍有81億元，同比增長(zhǎng)14%。商旅管理業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)提到13億元，同比增長(zhǎng)54%，著實(shí)不易。
可見，即便旅游業(yè)被新冠重傷“破防”，誰(shuí)“失血”少“回血”快，誰(shuí)就能殺出條生路。后疫情時(shí)代，具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)會(huì)利用主體地位，率先突圍，這幾乎是確定的。
就像《菜根譚》里說(shuō)的：“橫逆困窮，是鍛煉豪杰的一副爐錘，能受其鍛煉者，身心受益。本質(zhì)上，沒(méi)有什么勝利可言，挺住就意味著一切。
水大魚大
商業(yè)里常說(shuō)“水大魚大”，意思是：每個(gè)行當(dāng)都是一組生態(tài)，多元、共生、共營(yíng)、共贏，就靠“你中有我、我中有你”的相互成就。
旅行服務(wù)平臺(tái)更是如此。它一頭連著消費(fèi)端的萬(wàn)千用戶，另一頭連著供給側(cè)的千萬(wàn)商家。新冠沖擊下，其中的中小商家更脆弱，它們與平臺(tái)也是唇齒相依的伙伴，不能任其自生自滅。
所以，近兩年，攜程為旅行社、機(jī)票代理商、酒店等行業(yè)商家紓困減負(fù)，向中小微企業(yè)主發(fā)放借款超300億元，為2021年公司全年?duì)I收的1.5倍。2021年二季度，攜程還針對(duì)受疫情影響嚴(yán)重的旅行社門店給予費(fèi)用減免政策，涉及費(fèi)用近8000萬(wàn)元。
另一方面，從銷售能力上講，2021年攜程市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)12%，而交易額則增長(zhǎng)近30%，可見其營(yíng)銷效率的提升。
因?yàn)?，去年攜程提出“旅游營(yíng)銷樞紐”，強(qiáng)化內(nèi)容端低成本、高效率地輸出。像直播頻道，觀眾人數(shù)同比增長(zhǎng)171%，44%的用戶觀看直播后，24小時(shí)內(nèi)下單直播間商品；官方直播間預(yù)售產(chǎn)品核銷率超過(guò)30%。四季度，攜程商家直播引導(dǎo)產(chǎn)生的交易額環(huán)比增長(zhǎng)1倍。
基于此，平臺(tái)才能擁抱新常態(tài)，適應(yīng)本地游、周邊游興起，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游訂單、鄉(xiāng)村酒店訂單，相比2019分別增長(zhǎng)6%、32%；在觀察攜程度假農(nóng)莊的相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，有近50%的預(yù)訂用戶又會(huì)訂機(jī)票、火車票，40%的游客會(huì)預(yù)訂度假農(nóng)莊周邊的景區(qū)門票，助力旅游產(chǎn)業(yè)鏈，讓中小玩家也能活得更滋潤(rùn)。
當(dāng)這些商家因?yàn)闇p負(fù)、創(chuàng)新都能扛過(guò)新冠，聚合它們的攜程，生態(tài)整合的范疇、機(jī)體的健康度、競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)韌性，隨之也大大提升。讓它在這輪覆蓋式淘汰后，找到旅游重開的新爆點(diǎn)。
這就像管理學(xué)家德魯克總結(jié)的：現(xiàn)代大型公司，不僅僅是賺錢做生意的組織，更是滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)需求的社會(huì)組織。換作梁建章的話：就是“社會(huì)型企業(yè)”——己欲立先利人，己欲達(dá)先達(dá)人。
終局處布局
今年，一位《命運(yùn)石之門》的忠粉投資人曾說(shuō)：市場(chǎng)的波動(dòng)，是世界線的亂流，終局，才是世界線的收束。一句話：新冠總會(huì)過(guò)去，提前在終局處布局，一步快，就能步步快。
比如，海外剛放松旅游管制，壓抑已久的出行需求噴發(fā)，Booking、Expedia去年四季度已經(jīng)扭虧為盈。
回看兩者布局，前者逆勢(shì)并購(gòu)Getaroom等兩家公司，消除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消耗大量現(xiàn)金流，有傷元?dú)?；后者年度微盈，且深耕原有領(lǐng)域，沒(méi)有冒進(jìn)，現(xiàn)金流增長(zhǎng)健康。
顯然，Expedia穩(wěn)中求進(jìn)的做法更受市場(chǎng)青睞，證據(jù)就是近15個(gè)月其漲幅近40%，而Booking僅5%。
畢竟，“安然”事件后，巴菲特等大投資商明確：企業(yè)現(xiàn)金流是健康運(yùn)營(yíng)的核心標(biāo)志。于是，總現(xiàn)金增量/年?duì)I收額，成為一項(xiàng)衡量指標(biāo)。
選取2021年數(shù)據(jù)計(jì)算，Expedia對(duì)應(yīng)數(shù)值為10.7%，Booking為0.8%，而攜程則為21.5%。
所以說(shuō)，攜程運(yùn)營(yíng)健康度足夠高，可像Expedia那樣穩(wěn)中求進(jìn)，在酒旅各領(lǐng)域精耕細(xì)作，為管制放開充分準(zhǔn)備。
其一，海外旅行市場(chǎng)逐漸寬松，2021年上半年，攜程就與新加坡旅游局合作，推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)加速?gòu)?fù)蘇。
截至2021年8月，通過(guò)Trip.com預(yù)訂新加坡本地旅游的訂單較上年增長(zhǎng)434%，同一時(shí)段，新加坡本地旅游市場(chǎng)的交易額增長(zhǎng)270%。Trip.com新增新加坡籍用戶數(shù)增長(zhǎng)超10倍。
此外，通過(guò)與海外伙伴的深度綁定，2022年前兩個(gè)月，攜程國(guó)際品牌的機(jī)票預(yù)訂量同比增幅超200%，其中歐洲地區(qū)增長(zhǎng)更快。
2021全年，攜程國(guó)際市場(chǎng)的玩樂(lè)產(chǎn)品總量同比增長(zhǎng)3倍，在線商品數(shù)量超過(guò)20萬(wàn)，覆蓋超過(guò)2000個(gè)目的地。
這為日后旅行放開，積累了大量的資源、經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)，足以磨合產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，為將來(lái)噴發(fā)的旅游需求，準(zhǔn)備好用戶流、信息流、資金流的兼容并蓄。
到時(shí)，抄自己預(yù)習(xí)好的作業(yè)，作業(yè)抄得好，爆單也沒(méi)煩惱。
其二，更重要的內(nèi)循環(huán)。
一方面，攜程與湖北文旅廳合作，發(fā)放消費(fèi)補(bǔ)貼，拉動(dòng)當(dāng)?shù)刂苯勇糜蜗M(fèi)超過(guò)2100萬(wàn)元。與山東文旅廳合作，創(chuàng)新研發(fā)高質(zhì)量旅游產(chǎn)品，2021年，攜程平臺(tái)上的山東旅游訂單量同比上漲43%，在線旅游人次同比增長(zhǎng)36.5%。
這是為未來(lái)深耕本地化旅游資源“攢人品”。
另一方面，攜程在直播、短視頻等內(nèi)容方面發(fā)力，不僅官方頻道火力全開，還幫助商家開通“星球號(hào)旗艦店”，為商家打通內(nèi)容與交易轉(zhuǎn)化的更多渠道，同時(shí)，激勵(lì)旅行內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布體驗(yàn)點(diǎn)評(píng)，激化社區(qū)活性。
僅去年第四季度，其內(nèi)容頻道的日均互動(dòng)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超1倍，攜程直播間用戶觀看次數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)57%，星球號(hào)旗艦店整體粉絲規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)34%。主播總數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)70%，新人創(chuàng)作者日均發(fā)布環(huán)比增長(zhǎng)超80%。
這是為旅游放開“攢人氣”。
一切就像《原則》所說(shuō)：最重要的事，不是盲目地預(yù)測(cè)未來(lái)，而是在每個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，針對(duì)所有可獲得的信息，作出最合理的應(yīng)對(duì)。
是的，時(shí)代變了，產(chǎn)業(yè)的大邏輯、時(shí)代的大意志都在巨變，旅游服務(wù)行業(yè)里，攜程、Booking、Expedia、美團(tuán)，誰(shuí)是天選之子，誰(shuí)是天選之倒霉孩子，時(shí)間不欺人，咱們拭目以待。