文|投資界PEdaily
這一幕終于要來了。
不久前，本田汽車旗下豪華品牌謳歌將退出中國市場的消息紛沓而來。更多公開細(xì)節(jié)流出：相關(guān)經(jīng)銷商或已停止銷售該車型；北京唯一家4S店廣汽Acura北京金港店已經(jīng)正式停止銷售謳歌……截至目前，本田中國尚未正式回應(yīng)。但在外界看來，謳歌在華的衰落，已經(jīng)是不爭的事實(shí)。
曾幾何時(shí)，謳歌也是日系豪華汽車的天子驕子。20世紀(jì)80年代，本田汽車為了搶占美國豪華汽車市場推出了謳歌，轟動(dòng)一時(shí)。這是第一個(gè)日系豪華汽車品牌，早于日后的雷克薩斯和英菲尼迪。2006年，謳歌正式入華，售價(jià)30萬元級別，一度喊出年銷10萬輛的目標(biāo)。如今15年過去，謳歌2021全年銷量只有6000臺(tái)，堪稱慘淡。
謳歌遠(yuǎn)去的身影，令人唏噓。中國汽車工業(yè)崛起，當(dāng)國產(chǎn)新能源汽車滾滾而來，還會(huì)有更多外國品牌被碾進(jìn)歷史的塵埃里。
第一個(gè)日系豪車，入華15年，銷量依舊慘淡
謳歌也曾有過輝煌的歲月。
提起日系豪車“三巨頭”，人們首先可能會(huì)想到雷克薩斯、英菲尼迪和謳歌。其中，謳歌是本田汽車于1986年在美創(chuàng)立的高端汽車品牌，正是它開創(chuàng)了“日系豪華車”這一概念。
那時(shí)正值經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，北美市場豪華車需求量激增。本田迅速嗅到商機(jī)，以謳歌作為開拓豪車市場的利刃。起初，謳歌是在本田大型轎車Legend基礎(chǔ)上“換標(biāo)”而生——以一把卡鉗為Logo原型，在中間加入小橫杠，整體用象形字母“A”為品牌標(biāo)志。其英文名Acura源于拉丁語中的Accuracy，意為 “精確”。
1986年，謳歌在美推出了Legend和Integra兩款車型，一炮而紅，次年銷量就已經(jīng)超過了任何一款歐洲豪華車。而1990年，謳歌推出的全球首臺(tái)全鋁制造的汽車“NSX”，直面法拉利、保時(shí)捷等歐洲超跑，被譽(yù)為“史上最好的跑車”。
海外豪車的轟鳴也傳入了中國人的耳朵，國人對豪華車的熱度自2000年以來直線上升。謳歌趁熱打鐵，依靠本田集團(tuán)的扎實(shí)背書強(qiáng)勢闖入中國豪車江湖。
2006年，謳歌宣布攜中大型轎車RL和中型轎車TL正式進(jìn)入中國。彼時(shí)，謳歌在美國市場銷量已達(dá)20萬，受歡迎程度甚至超過奔馳。信心十足的謳歌試圖在中國復(fù)制神話。
然而，謳歌在華拓荒之路似乎格外艱難。正如網(wǎng)友們普遍認(rèn)為：日本企業(yè)往往把一流產(chǎn)品銷往歐美，二流產(chǎn)品留給自己，三流產(chǎn)品傾銷到中國。這一印象，令謳歌的境況極為尷尬。
再加上當(dāng)時(shí)，奔馳、寶馬、奧迪已完成國產(chǎn)化轉(zhuǎn)型，以它們?yōu)榇淼囊痪€豪車品牌把持著中國豪華汽車市場，BBA的強(qiáng)勢印象也已經(jīng)初現(xiàn)，謳歌想分一杯羹可謂是“虎口奪食”。
數(shù)據(jù)是慘淡的。根據(jù)本田中國公布的銷售情況，2011年謳歌在華銷售4014輛，2012年縮水至2300多輛，2013年雖然同比翻番，銷售4600輛，但依然遠(yuǎn)不及一線豪車品牌的數(shù)十分之一。入華多年之后，謳歌在全國僅有約40家授權(quán)經(jīng)銷商，而且其中近10家由于經(jīng)營乏力要求退網(wǎng)。
謳歌也曾想過自救。2016年，本田聯(lián)手廣汽在華投產(chǎn)謳歌車型，開啟謳歌品牌的本土化之路。
隨后，謳歌接連推出首款國產(chǎn)車型CDX、四驅(qū)版車型CDX AWD和全新一代跑車Acura NSX。其中，CDX定位于緊湊型SUV，指導(dǎo)價(jià)格在25-30萬元之間，剛上市曾經(jīng)連續(xù)三個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷量增長，成為主力暢銷款。
這里有一組數(shù)據(jù)：2016年10月，謳歌累計(jì)銷量（批發(fā)）達(dá)1381臺(tái)，終端銷售達(dá)1378臺(tái)，同比增長143%。其中，CDX的銷量（批發(fā)）1236臺(tái)，終端銷售1058臺(tái)，撐起了謳歌的大半江山。
此后，廣汽本田對謳歌本土化寄予厚望，并計(jì)劃到2020年謳歌品牌的銷量將占廣汽本田整體銷量的10%，即年銷達(dá)到10萬輛。
理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)很骨感——數(shù)據(jù)顯示，2017年，謳歌銷售16348輛，同比增長80.4%；然而2018年，謳歌銷售10044輛，同比下降38.56%；2019年謳歌銷量為14786輛，同比增長47.21%；
到了2020年，謳歌銷量僅為11210輛，同比下降24.19%。這個(gè)數(shù)字顯然距離10萬的目標(biāo)仍相差甚遠(yuǎn)。2021年更慘淡，在一線BBA品牌及雷克薩斯等二線豪華車的擠壓下，謳歌的銷量已下跌至6000多臺(tái)。
不久前，多家媒體報(bào)道稱，謳歌即將退出中國市場，相關(guān)經(jīng)銷商或已停止銷售該車型，已經(jīng)進(jìn)入到了清庫存階段。截止目前，本田中國方面尚未給出明確回應(yīng)，但謳歌在華岌岌可危已是不爭的事實(shí)。
消息一出，一位網(wǎng)友痛惜留言：“算是一種遺憾吧，記得2018年自己買車時(shí)非常喜歡TLX-L，奈何價(jià)格超了預(yù)算，無奈買了邁騰?！比肴A剛過15年，謳歌留下了一聲聲嘆息。
敗走中國市場，謳歌，到底做錯(cuò)了什么？
憑借有沖擊感的外觀和動(dòng)力配置，謳歌曾一度在國內(nèi)圈粉。如今走到這步田地，謳歌到底做錯(cuò)了什么？
梳理謳歌進(jìn)入中國市場以來的動(dòng)作，我們不難發(fā)現(xiàn)，“車型少”“價(jià)格高”一直是謳歌身上摘不掉的標(biāo)簽。
在美國市場，謳歌至少有6款車型在售，并不斷有高性能車型更新上市，但自2021年8月謳歌在國內(nèi)停售多款進(jìn)口車以來，目前只有CDX和RDX兩款國產(chǎn)車型在售，定價(jià)區(qū)間分別為22.98-34.98萬元、32.8-46萬元。
這在BBA一眾豪華品牌中并無優(yōu)勢。中國消費(fèi)者往往更會(huì)被同等價(jià)位的奧迪Q3、寶馬X1、奔馳GLA吸引。
更重要的是，謳歌入華后的宣傳和品牌形象也不溫不火。不同于BBA以密集的廣告宣傳搶占用戶心智，謳歌在國內(nèi)為人所知的廣告僅有一支，那就是2014年請劉德華、桂綸鎂代言，日常除了參加車展，并無過多宣傳。
這一點(diǎn)在講究面子、排場的中國豪華汽車市場，堪稱致命。
如此一個(gè)“名不見經(jīng)傳”的品牌賣豪華車，不但曲高和寡，還會(huì)因辨識(shí)度問題慘遭拋棄——謳歌與國產(chǎn)品牌長安的Logo頗為相似，常有人將二者混淆。曾有車主無奈表示：已經(jīng)被人家說，這是長安新出高配。
當(dāng)然，還有一個(gè)最關(guān)鍵的原因——在燃油車向電動(dòng)車迅速轉(zhuǎn)型的大背景下，豪華汽車風(fēng)光不再。
數(shù)據(jù)顯示，2021年我國新能源汽車產(chǎn)量高達(dá)354.5萬輛，銷售量超352.1萬，同比均增長1.6倍，速度驚人。在這一背景下，各大豪車品牌紛紛投身電動(dòng)化大潮，不但有梅賽德斯EQC 400、奧迪E-tron Quattro、寶馬iX3、特斯拉Model S等點(diǎn)燃市場。而反觀謳歌，雖然已在北美市場宣布全面進(jìn)入電動(dòng)車型開發(fā)，預(yù)計(jì)將在2024年推出首款電動(dòng)汽車，但在中國市場卻始終保持沉默。
而謳歌，可能只是“大逃殺”的開始。其他燃油車時(shí)代的翹楚，在電動(dòng)車時(shí)代，甚至要面臨與謳歌類似的命運(yùn)。
國產(chǎn)新能源汽車崛起，下一個(gè)被淘汰的，會(huì)是誰？
放眼這幾年，中國豪華汽車江湖發(fā)生了翻天覆地的變化。
2009年，中國國產(chǎn)汽車產(chǎn)銷首次超越美國，成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國。然而，豪車市場卻是國人一塊心病——暢銷的幾乎清一色外國品牌，看不到一個(gè)國產(chǎn)品牌的蹤影。如此尷尬的一幕，深深刺痛了中國汽車人的內(nèi)心。
但任何一個(gè)豪華品牌的崛起并非一蹴而就，于是另一條路出現(xiàn)了。2010年，汽車狂人李書福邁出了第一步，18億美元拿下曾與BBA分庭抗禮的沃爾沃品牌。
隨后，最重要的彎道超車機(jī)遇來了——國產(chǎn)新能源汽車大爆發(fā)。2014年，出行教父李斌開始了人生第四次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了蔚來汽車。
實(shí)際上，在正式造車之前，李斌便思考一個(gè)問題：到底要造什么價(jià)位的車？縱觀全球汽車公司創(chuàng)始人，國內(nèi)吉利、長城、比亞迪三座大山的創(chuàng)始人當(dāng)時(shí)還是年富力強(qiáng)，而國外的寶馬、奔馳、奧迪創(chuàng)始人則已經(jīng)十分高齡。綜合考慮下，李斌認(rèn)為進(jìn)入主流高端市場，是一個(gè)具有比較優(yōu)勢的選擇。
自成立起，蔚來汽車的定位便是高端豪車品牌，對標(biāo)傳統(tǒng)燃油車豪華品牌的頭部陣營。目前，蔚來擁有ES8、ES6、EC6三款純電SUV、純電動(dòng)汽車ET5和旗艦純電轎車ET7，起售價(jià)區(qū)間在35.8萬-44.8萬。其中，ET7的定位是中大型純電轎車，起售價(jià)達(dá)到了44.80萬元，頂配更是突破了50萬元。
無獨(dú)有偶，2015年，李想開始辭去在汽車之家的職務(wù)，開啟了人生的第三次創(chuàng)業(yè)。這一次，李想選擇了創(chuàng)業(yè)中的“地獄模式”——造車，成立了車和家，后來改為理想汽車汽車。理想推出的理想ONE定位為豪華中大型SUV，售價(jià)僅為33.8萬元，這一價(jià)格跟謳歌同處一價(jià)格線上，但表現(xiàn)卻是天壤之別。
今年1月，乘聯(lián)會(huì)公布了2021年全年乘用車廠商批發(fā)銷量排名。在2021年的豪華SUV市場，常年穩(wěn)坐前三的奔馳GLC、奧迪Q5L、寶馬X3，遭受到了前所未有的沖擊。新能源領(lǐng)域的大爆款——特斯拉Model Y，占據(jù)了榜首的位置。
此外，中國造車新勢力表現(xiàn)不俗——理想ONE全年銷量達(dá)到90491輛，同比大增177.4%，排名第五。值得注意的是，2021年12月，理想ONE以14087輛的成績位居第2名，同比增長130.0%，短暫地超越了奔馳、奧迪、寶馬等傳統(tǒng)豪車品牌；而蔚來ES6排在榜單第10位，全年銷量達(dá)到41474輛，同比增長48.4%。
2021年理想全年?duì)I收270.1億元，同比增長185.6%，創(chuàng)下歷史新高，截至目前，理想ONE已連續(xù)三個(gè)月交付超過1萬輛，創(chuàng)30萬元以上的中國豪華品牌車型交付新紀(jì)錄。
隨著新能源汽車崛起，越來越多國產(chǎn)新能源品牌開始擠掉外國品牌的市場份額。這幾年，日產(chǎn)旗下豪華車品牌英菲尼迪節(jié)節(jié)敗退，美國通用旗下豪華車品牌凱迪拉克價(jià)格連連下降。
如果說在燃油車時(shí)代，起步晚的國產(chǎn)品牌難以打破傳統(tǒng)豪華汽車品牌建造的重重圍墻。那么在電氣化時(shí)代，國產(chǎn)自主品牌彎道超車的機(jī)會(huì)來了。
正如一位長年關(guān)注汽車行業(yè)的投資人直言：“從終局來看，中國汽車市場可能有70%以上會(huì)是自主品牌。更為關(guān)鍵的是，中國車企尤其是造車新勢力，正在引領(lǐng)著世界智能電動(dòng)汽車的創(chuàng)新。我們相信，中國企業(yè)將會(huì)定義汽車的形態(tài)和方式，也會(huì)重新改寫全球汽車市場?！?/p>
而謳歌的落寞可能只是一個(gè)開始。不知下一個(gè)離場的海外汽車品牌，又會(huì)是誰呢？