文|螳螂觀察 青月
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)年新增人口數(shù)由1995年的2063萬(wàn)降低至2009年的1615萬(wàn)，因此，估算Z世代人口規(guī)模約2.64億，占2019年底總?cè)丝诒戎丶s18.86%。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體滲透見(jiàn)頂背景下，隨著首批Z世代開始擁有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)來(lái)源與自主消費(fèi)決策，再加上他們對(duì)新鮮事物的接受程度也更高，背后隱藏的消費(fèi)潛力也極為可觀，沒(méi)有哪一個(gè)平臺(tái)能不為之心動(dòng)。
想要俘獲這個(gè)群體，“興趣”這個(gè)關(guān)鍵詞變得尤為重要，畢竟對(duì)現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，“悅己”的優(yōu)先級(jí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“悅?cè)恕保瑢?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，基于興趣圖譜建立、沉淀的深度關(guān)系也更為堅(jiān)固。
不止是漫畫，像B站、小紅書也在以知識(shí)科普、種草成為契合Z世代的“新興趣社區(qū)”?！靶屡d趣社區(qū)”是如何演化而來(lái)的？隨著Z世代的經(jīng)濟(jì)逐漸獨(dú)立，是會(huì)帶動(dòng)這一批“興趣社區(qū)”的成長(zhǎng)，還是會(huì)有更加特別的“興趣社區(qū)”出現(xiàn)？
貼吧、天涯“失靈”
有“新興趣社區(qū)”，自然就有“舊興趣社區(qū)”，姑且將其成為“興趣社區(qū)1.0”。
百度貼吧和天涯社區(qū)正是“興趣社區(qū)1.0”時(shí)代最典型的代表。一個(gè)曾經(jīng)是“全球最大的中文社區(qū)”，另一個(gè)曾標(biāo)榜為“互聯(lián)網(wǎng)最大中文社區(qū)”。
那個(gè)時(shí)候，貼吧的月活用戶一度超過(guò)3億，賈君鵬、李毅大帝等亞文化現(xiàn)象風(fēng)靡一時(shí)，“良辰必有重謝”“狗帶”“你媽喊你回家吃飯”等眾多網(wǎng)絡(luò)熱詞引領(lǐng)了流行文化。同時(shí)，第一代的網(wǎng)紅和公共知識(shí)分子，大多出自天涯，不少互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)熱門都在這里誕生。
然而，這一切都已經(jīng)成為了“過(guò)去式”。
以貼吧為例，根據(jù)易觀千帆公布數(shù)據(jù)顯示，到2021年，百度貼吧的月活用戶只剩下3743萬(wàn)，對(duì)比2015年用戶流失了近九成。對(duì)比微博，據(jù)百度指數(shù)公布的“關(guān)鍵詞搜索指數(shù)”來(lái)看，在截至2021年10月25日的一周內(nèi)，微博的整體和移動(dòng)日均值分別為29.3萬(wàn)、18.8萬(wàn)，但百度貼吧則僅為2.9萬(wàn)和1.4萬(wàn)。不僅是百度貼吧淪落至此，天涯社區(qū)也面臨著大批優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者出走，現(xiàn)在的天涯也可以用“銷聲匿跡”來(lái)形容。
造成這一切的原因，在《螳螂觀察》來(lái)看，一方面，是因?yàn)榧ち业母?jìng)爭(zhēng)，微博、虎撲、豆瓣的出現(xiàn)，瓜分了很大一批的用戶，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的走紅，用精準(zhǔn)的算法搶占了更多的用戶時(shí)間。另一方面，也是因?yàn)橘N吧與天涯，未能及時(shí)跟上時(shí)代的移動(dòng)端體驗(yàn)。
不過(guò)最重要的一點(diǎn)，還是因?yàn)樗鼈兊膬?nèi)容生態(tài)大不如前。
為了加速商業(yè)化，百度貼吧在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中大量植入廣告、取消會(huì)員發(fā)貼門檻，讓用戶的體驗(yàn)和感受大幅下滑，再加上“魏則西事件”曝光，貼吧被推上了道德批判的風(fēng)口浪尖。
不同于貼吧被錯(cuò)誤的變現(xiàn)之路擊倒，天涯社區(qū)則是因?yàn)椴糠志W(wǎng)友門用聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題、藝術(shù)加工過(guò)的情節(jié)發(fā)帖，以及水軍的涌入，官方卻用“粗放式”的手段應(yīng)對(duì)，比如敏感詞，刪帖，封號(hào)等等，不少資深網(wǎng)友中槍，用戶也因此大量流失。
這樣的“興趣社區(qū)”，別說(shuō)吸引年輕人了，吸引人都難。不過(guò)，貼吧、天涯為代表的“興趣社區(qū)1.0”的“失靈”，并不意味著“興趣社區(qū)”這款產(chǎn)品不符合市場(chǎng)規(guī)律。事實(shí)上，以B站、小紅書和快看為代表的“興趣社區(qū)2.0”已經(jīng)吸引了很大一批年輕人入駐。
“興趣社區(qū)2.0”由平臺(tái)走向內(nèi)容
歷史上存在興亡更替的“怪圈”，“興趣社區(qū)”也不例外。
作為“興趣社區(qū)2.0”時(shí)代的代表，B站、小紅書與快看，一個(gè)生長(zhǎng)于亞文化圈，另外兩個(gè)分別靠“種草”與“漫畫”聞名，成為了Z世代精神生活的外現(xiàn)產(chǎn)品。那么，隨著“興趣社區(qū)1.0”完成了向“興趣社區(qū)2.0”時(shí)代的過(guò)渡，B站、小紅書和快看做對(duì)了什么？
首先，通過(guò)更垂直、更細(xì)分的板塊，B站、小紅書與快看可以最快的定位目標(biāo)用戶。
既垂直又細(xì)分，聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)極為矛盾的點(diǎn)，但舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果想在貼吧看漫畫，首先你需要通過(guò)搜索進(jìn)入漫畫相關(guān)的吧，再找到自己想看的漫畫，但快看漫畫本身就是一個(gè)垂直的APP，內(nèi)部又能細(xì)分出戀愛(ài) 、搞笑、劇情、熱血等多個(gè)板塊區(qū)分開來(lái)；B站，在吸引目標(biāo)用戶進(jìn)入后，也可以利用番劇、國(guó)創(chuàng)、綜藝、紀(jì)錄片等多個(gè)細(xì)分頻道，定位用戶。
其次，完善的社區(qū)生態(tài)，才能讓創(chuàng)作者、社區(qū)、用戶之間形成聯(lián)動(dòng)，既能開辟出更多的新玩法，也能讓年輕人對(duì)“興趣社區(qū)”更有歸屬感。
比如B站和用戶之間就搭建起了正向的反饋系統(tǒng)，用戶們通過(guò)彈幕、充電等的方式與創(chuàng)作者進(jìn)行交流，及時(shí)的反饋也有利于創(chuàng)作者的新創(chuàng)作，最終形成良性的互補(bǔ)局面。
恐怖漫畫大師祝耕夫在《漫畫一生》的線上交流會(huì)中也提到過(guò)：“紙媒時(shí)代得到讀者反饋是很慢的?！钡绻芗磿r(shí)與讀者交流，同步修改劇情和結(jié)局，往往能引起反轉(zhuǎn)、帶來(lái)意想不到的效果。所以，快看漫畫也通過(guò)留言、彈幕、貼紙等形式，加強(qiáng)創(chuàng)作者與讀者之間的交流。
最后，也是最為重要的一點(diǎn)，生生不息且質(zhì)量更高的精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是“興趣社區(qū)”吸引年輕人的源源不斷的動(dòng)力。
年輕人的消費(fèi)習(xí)慣是“興趣”，口味也在變得愈發(fā)刁鉆，這也就意味著年輕人既難被“滿足”，也很難“忠誠(chéng)”，想要吸引他們“興趣社區(qū)”就需要提供更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
這也是B站、快看們能成為“興趣社區(qū)2.0”時(shí)代代表的重要原因。從拿到英雄聯(lián)盟S級(jí)這個(gè)頂級(jí)大賽的大陸直播版權(quán)到B站的跨年晚會(huì)，火爆全網(wǎng)的后浪以及《說(shuō)唱新時(shí)代》等這些知名的綜藝出圈，B站一直再用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容“擊中”年輕人?？炜绰嬕卜趸恕对俣扰c你》、《谷圍南亭》、《超能立方》、《魔尊要抱抱》等一系列優(yōu)質(zhì)IP。
精準(zhǔn)定位、加強(qiáng)互動(dòng)，再用優(yōu)質(zhì)、精品內(nèi)容作“餌”，難怪源源不斷的年輕人被“釣”入B站、小紅書和快看。
“興趣社區(qū)”2.0時(shí)代能否把握年輕人的“錨點(diǎn)”？
美國(guó)學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》中寫到：“面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功?！?/p>
作為潛在的金主、潮流的風(fēng)向標(biāo)和品牌的永動(dòng)機(jī)，B站、小紅書和快看能將年輕人吸引來(lái)，等于已經(jīng)成功了第一步，與此同時(shí)，它們還在從產(chǎn)品力、影響力、生命力三個(gè)角度留住年輕人，令“興趣社區(qū)2.0”得以穿越時(shí)間周期。
第一是影響力的提升，這一點(diǎn)其實(shí)很好理解，當(dāng)“興趣社區(qū)”的影響力擴(kuò)大，自然也就能吸引更多人入駐，從基數(shù)上來(lái)看，年輕人自然而然也就增加了，氛圍更活躍，很大一部分年輕人也會(huì)因此留下來(lái)。
B站影響力高漲，導(dǎo)致用戶和活躍度持續(xù)上漲，截至2021年第四季度，B站月均活躍用戶達(dá)2.72億，移動(dòng)端月均活躍用戶達(dá)2.52億，同比增速均為35%。B站平均日活躍用戶數(shù)為7220萬(wàn)，同比增長(zhǎng)34%，日均用戶使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到82分鐘。持續(xù)增加的用戶又能反哺B站的品牌影響力，實(shí)現(xiàn)健康的正向循環(huán)。
不同于B站，快看甚至將市場(chǎng)做到了海外。3年來(lái)其已與全球超70個(gè)漫畫平臺(tái)合作，涵蓋日韓英法德西葡俄等12個(gè)語(yǔ)種，覆蓋近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)。作為國(guó)漫里的頭部公司，快看已然成為了中國(guó)文化出海的代表，在海外市場(chǎng)也吸引了很大一批年輕用戶。
第二是產(chǎn)品力的提升，這一點(diǎn)更多的體現(xiàn)在創(chuàng)作者上。比如B站在2018年1月25日推出了“bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”，專為up主投稿創(chuàng)作進(jìn)行綜合評(píng)估并提供相應(yīng)收益的計(jì)劃，令很多中小階層的up主能夠減輕在內(nèi)容創(chuàng)作上的成本與壓力，增強(qiáng)持續(xù)創(chuàng)作的信心與積極性，創(chuàng)造出更多優(yōu)秀的內(nèi)容。
快看每年都會(huì)做大量扶持新人的動(dòng)作，比如2022年第四屆快看原創(chuàng)條漫大賽也于近日正式開啟，除此之外，快看之前就推出過(guò)“雙十億”創(chuàng)作扶持計(jì)劃，計(jì)劃在未來(lái)3年投入10億元扶持原創(chuàng)漫畫。
第三是生命力的提升，這是B站、小紅書、閱文以及快看都在做的事。
B站發(fā)力游戲，小紅書走向電商、閱文在網(wǎng)文蕭條的大背景下試圖用IP頂上，快看的漫改劇《不說(shuō)謊戀人》在騰訊視頻暑期劇集中排名前三，站內(nèi)總播放量已突破8億，還與潮玩零售店X11達(dá)成合作，正式售賣《谷圍南亭》和《再度與你》盲盒。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，閱文的網(wǎng)文爆火之后，轉(zhuǎn)化成電影、電視劇和有聲書會(huì)引得讀者再次“陷入”其中，快看的漫改劇亦然，同時(shí)漫畫和影視劇的粉絲也會(huì)愿意為這個(gè)IP衍生出來(lái)的商品付費(fèi)，比如盲盒和毛絨玩具等，延長(zhǎng)爆款精品內(nèi)容的生命力。
總而言之，沒(méi)有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人年輕，“興趣社區(qū)”1.0轉(zhuǎn)變?yōu)?.0讓市場(chǎng)意識(shí)到了內(nèi)容的重要性，而堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的“小紅書、快看、B站們”已經(jīng)抓住了年輕人的心，走出了成功的第一步，未來(lái)，他們能否成為“善變的”年輕人更偏愛(ài)的主流內(nèi)容載體，《螳螂觀察》也將持續(xù)關(guān)注。