文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
今年綜藝市場似乎比想象的還要冷。
“往年Q1的項(xiàng)目過年前就開始敲定，今年不太一樣，我接連3個(gè)項(xiàng)目談著談著就沒了，沒活干的我在家躺平了快3個(gè)月”，最近在中文播客“不上不下”里，某去年S級影視類綜藝的導(dǎo)演木木（化名）講述了一個(gè)大導(dǎo)演在Q1賦閑在家的窘境。
知道市場冷，沒想到這么冷。失去秀綜，Q1綜藝的不景氣此前就被熱議過，一面是數(shù)據(jù)冷清；一面是招商乏力，流量與口碑尚佳的《半熟戀人》全程竟拉不到一個(gè)贊助、只能無奈地“裸播到底”。
但已播項(xiàng)目的種種遭遇只是表象，木木在言談間揭示了這背后更具實(shí)感、更鮮為人知的行業(yè)艱辛。此前，業(yè)界對長視頻平臺降本增效的關(guān)注多聚焦在劇集領(lǐng)域（狂砍腰部劇集），但事實(shí)上，綜藝項(xiàng)目的腰斬狀況比劇集慘烈得多，是真正的凜冬將至。
“在家躺平三個(gè)月”
Q1導(dǎo)演待業(yè)成常態(tài)
僧多粥少。
沒有比這四個(gè)字更能形容當(dāng)下綜藝導(dǎo)演們的處境了。沐沐介紹說，綜藝導(dǎo)演往往會(huì)在上個(gè)項(xiàng)目結(jié)束前尋覓下份工作，在往年，Q1綜藝通常在過年前就會(huì)找她接觸和走合同了，但今年她說“變天了”。
去年12月底做完《導(dǎo)演請指教》，休息了一段的沐沐發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)前幾乎所有綜藝項(xiàng)目都處于停滯狀態(tài)，已經(jīng)在聊的合同也被甲方叫暫停，沐沐特別強(qiáng)調(diào)，基本上都是項(xiàng)目最大的那個(gè)甲方（平臺方）要求暫停。
從1月到現(xiàn)在，木木說如此“項(xiàng)目聊著聊著就停了”的事她已經(jīng)經(jīng)歷了3次，而且往年項(xiàng)目出問題可能是因?yàn)榧追匠鲇诳硟r(jià)、砍人或調(diào)崗的考慮，不會(huì)像今年這樣完全沒得聊，因?yàn)槭琼?xiàng)目直接沒了。
還有一個(gè)情況也是今年的特例。過往平臺方常會(huì)視招商情況叫停欠佳的中腰部綜藝，而頭部綜藝在無外力阻擾下通常都會(huì)花力氣推進(jìn)，但今年，木木此前正洽談的某頭部平臺S+項(xiàng)目直接就被撤，震驚了多方，該節(jié)目甚至已接洽好了多位明星藝人，此番一撤打了利益相關(guān)各方一個(gè)措手不及。
不過，嘴上說“躺平”的木木一直都沒放棄尋覓機(jī)會(huì)，幾個(gè)月里她積極向大小綜藝項(xiàng)目投簡歷、走內(nèi)推，可往往收到的都是“我們還在招商中”這類回復(fù)。要知道，像綜藝導(dǎo)演這種內(nèi)容型崗位以前壓根不用管招商，如今項(xiàng)目方主動(dòng)告知導(dǎo)演們招商狀況，本質(zhì)上是在暗示：我們這項(xiàng)目八字沒一撇呢！
木木表示，她遇到的情況并非孤例，由于大批項(xiàng)目停擺，像她這樣Q1待業(yè)在家的導(dǎo)演比比皆是：“我周圍真的沒有什么人現(xiàn)在進(jìn)組了，真沒有，要么就在家等著，要么就在前期開會(huì)，可能開著開著會(huì)項(xiàng)目就沒了，幾乎都是這樣的情況”。
從沐沐的講述里，我們大抵明白了今年Q1綜藝市場冷清的B端因素——有太多平臺正在籌劃的項(xiàng)目被腰斬。從數(shù)據(jù)上我們也能證實(shí)這種判斷，今年Q1優(yōu)愛騰芒上新的綜藝總數(shù)僅為19部，與去年Q1“幾檔秀綜神仙打架”的盛況完全不能同日而語。
“今年才三月份，就已經(jīng)看出一整年的蕭條了”，沐沐在播客節(jié)目最后有些悲觀地說道。如此來看，新一輪綜藝寒冬對從業(yè)者的侵襲將遠(yuǎn)不止于這個(gè)冬天。
“S+項(xiàng)目說沒就沒”，降本增效狂挫綜藝界
降本增效。
這是近期互聯(lián)網(wǎng)公司新聞里的高頻詞，且多家長視頻平臺的最新財(cái)報(bào)也都喊出類似的戰(zhàn)略提法。比如，愛奇藝的王曉暉屢屢強(qiáng)調(diào)“消滅偽腰部”概念：“以前我們認(rèn)為，特別小的垂類是有人看的，是能算過來帳的?，F(xiàn)在看來機(jī)會(huì)成本太高了。有這個(gè)精力和時(shí)間，不如去研發(fā)更多受眾更廣泛、題材更創(chuàng)新的A+級和S級。”
此前業(yè)界對長視頻“降本增效”的關(guān)注多放在劇集領(lǐng)域，認(rèn)為平臺進(jìn)一步整體收縮、集中力量發(fā)力頭部的大風(fēng)向下，中腰部劇集公司到了必須直面生死的“存亡時(shí)刻”。但業(yè)界一直有所忽視的是，降本增效對綜藝界可能更是毀滅級的挫傷。
要知道，今年Q1劇集市場的表現(xiàn)是遠(yuǎn)好于綜藝的，《開端》開年大爆給2022劇集市場開了好頭，《人世間》稱霸臺網(wǎng)多端造國民級熱度，創(chuàng)造了所有Q1綜藝都難以望其項(xiàng)背的爆款成績。
長視頻平臺收縮盤子，它是劇集、綜藝內(nèi)部同行間的競爭，又何嘗不是劇集與綜藝兩個(gè)品類間的較量？站在平臺方角度，如今DAU、會(huì)員數(shù)增長越發(fā)趨緩之下，當(dāng)看到頭部劇集拉動(dòng)新用戶的勢能遠(yuǎn)高于頭部綜藝，想必也會(huì)影響其對兩大品類的投入側(cè)重。
這或能解釋為何沐沐今年的那個(gè)S+級綜藝說沒就沒。通常在過往，平臺S+綜藝這種頭部項(xiàng)目即便是招商不順，平臺也會(huì)全力投入與推進(jìn)，如今之所以不這樣做，可能是平臺意識到頭部綜藝的收益比實(shí)在太弱、喪失了推進(jìn)的必要性。
如此來看，相較于劇集領(lǐng)域頭部項(xiàng)目尚能吃肉的利好，綜藝領(lǐng)域已經(jīng)悲慘到連頭部項(xiàng)目都可能隨時(shí)流產(chǎn)的境地。更別提那些中腰部項(xiàng)目了，一來，平臺降本增效的大戰(zhàn)略縮減了總體的綜藝項(xiàng)目數(shù)量；二來，當(dāng)下投放更謹(jǐn)慎的品牌方令到腰部綜藝更難招到商，很容易就淪落為平臺的棄兒。
長視頻平臺連年虧損、大砍內(nèi)容成本的潮水之下，“賠本賺吆喝”拍綜藝的時(shí)代一去不復(fù)返了。即便一檔綜藝評級強(qiáng)如S+、預(yù)估流量再好，一旦達(dá)不到廣告部門的滿意，也可能成為平臺磨刀霍霍的對象。
“企業(yè)挖人自制內(nèi)容”，綜藝行業(yè)正在被肢解？
綜藝為啥突然找不到錢了呢？
一個(gè)最直接的猜測是，品牌方對綜藝沒信心了。這或是兩個(gè)老生常談的因素長期積累造成的結(jié)果，一是短視頻崛起也好，注意力被分流也罷，現(xiàn)在綜藝早不是《爸爸去哪兒》那會(huì)被全民觀看的流量重鎮(zhèn)；二是“投綜藝看不到轉(zhuǎn)化效果”的品牌營銷痛點(diǎn)長期沒得到解決。
而過去的一年，我們見證了蜜雪冰城借全民共創(chuàng)之勢造就“UGC營銷盛世”，我們觀摩了鴻星爾克、韓束等品牌自播間的流量暴漲，這些新動(dòng)態(tài)似乎都指向了一個(gè)“品牌自制內(nèi)容IP”新時(shí)代的到來。
相比于投放綜藝，品牌方自己當(dāng)起“內(nèi)容制作人”，或運(yùn)營賬號、或開直播間、或自制內(nèi)容、甚至自制綜藝地去做內(nèi)容營銷，可以更直接地度量品牌的營銷轉(zhuǎn)化效果，這無疑是一種更先進(jìn)的、更貼近當(dāng)下媒介傳播特性的內(nèi)容營銷思路。
沐沐在播客里也分享了她對這一內(nèi)容營銷新趨勢的觀察。疲于在綜藝市場奔波卻找不到活兒的她發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)開各大招聘APP，如今各行各業(yè)的企業(yè)都在不約而同地從綜藝界“挖人”，想要招聘能負(fù)責(zé)企業(yè)文娛內(nèi)容開發(fā)的制作人才。
不得不說，在如今綜藝行業(yè)“僧多粥少”的大環(huán)境下，跳槽去企業(yè)確實(shí)正在成為綜藝制作人才一個(gè)新的出路，它契合的正是企業(yè)借助短視頻、藍(lán)V自媒體、品牌自播間“造自制內(nèi)容IP”的新時(shí)代營銷需求。
當(dāng)然，從長視頻平臺的長綜藝，到短視頻平臺的微綜藝，再到企業(yè)自發(fā)做定制綜藝，這樣的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)演變目前還只是一個(gè)猜想，很大可能的，這些多元的綜藝形態(tài)將在相當(dāng)長的時(shí)間里共存，誰都難以取代掉對方。
換言之，犀牛君不認(rèn)為長視頻綜藝和短視頻綜藝是誰取代誰的關(guān)系。與其說傳統(tǒng)的綜藝行業(yè)正在被短視頻、自媒體、或直播間所“肢解”，不如說，綜藝行業(yè)正在迎來與多種新媒介融新的2.0時(shí)代，對傳統(tǒng)的綜藝制作人才們來說，其實(shí)遍地都是新機(jī)遇。
綜藝寒冬，未必不會(huì)是新變革的開始。