文|云酒網(wǎng)
近日，多位白酒經(jīng)銷商向云酒頭條表示，春節(jié)過(guò)后，白酒動(dòng)銷相較去年有較大幅度下滑，有部分經(jīng)銷商對(duì)今年的白酒動(dòng)銷形勢(shì)并不樂(lè)觀。
甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒市場(chǎng)已隱現(xiàn)下降拐點(diǎn)?！澳昵?，眾多酒企過(guò)度提價(jià)催生出市場(chǎng)泡沫，導(dǎo)致價(jià)格倒掛，超越消費(fèi)者消費(fèi)能力，使得渠道庫(kù)存無(wú)法承受?！?/p>
酒商隱憂從何而來(lái)，又將如何應(yīng)對(duì)?
“庫(kù)存高，動(dòng)銷慢”
劉茂林是成都市新都區(qū)的名酒經(jīng)銷商，他向云酒頭條(微信號(hào)：云酒頭條)表示，春節(jié)過(guò)后，自己的倉(cāng)庫(kù)里存著將近300萬(wàn)元的貨，不少均為名酒品牌，覆蓋高端及次高端價(jià)位段。“動(dòng)銷困難，這種情況從去年下半年一直持續(xù)至今，貨款壓力很大。”
與今年同期相比，桃瑞商貿(mào)在2021年的庫(kù)存要小一點(diǎn)，但形勢(shì)同樣不及往年?！皫?kù)存多為春節(jié)期間備貨，整體動(dòng)銷從質(zhì)量到數(shù)量都有所下降?！?/p>
湖北的白酒二批商林祥文情況同樣困難。他坦言，2021年國(guó)慶期間的庫(kù)存都尚未消化，春節(jié)之前，廠家向經(jīng)銷商壓貨，經(jīng)銷商再向自己這樣的二批商發(fā)貨。各種壓力讓他對(duì)2022年的銷售形勢(shì)感到迷茫，“各行各業(yè)都很難，高端白酒還好一點(diǎn)，中端價(jià)格帶存貨根本賣(mài)不動(dòng)?！?/p>
云酒頭條(微信號(hào)：云酒頭條)通過(guò)對(duì)南北方不同消費(fèi)者調(diào)研后得知，今年春節(jié)，消費(fèi)者對(duì)高端白酒的需求依然較高，但多以走親訪友的禮品用酒為主，自飲則多選擇100-300元的中低端白酒。
多位消費(fèi)者表示，今年春節(jié)即便是送禮，購(gòu)酒預(yù)算也有所降低。如往年會(huì)送兩三千元的酒，今年則以千元左右為主，“往年送一箱茅臺(tái)，今年可能只會(huì)送兩瓶”。
河南歐基酒業(yè)公司總經(jīng)理崔慶祝表示，今年春節(jié)后旺季非常短暫，倉(cāng)庫(kù)中至今還有3萬(wàn)箱庫(kù)存未處理。
春節(jié)“旺季不旺”，節(jié)后的終端消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望也下降明顯。湖北某連鎖商超品牌門(mén)店的促銷員透露，門(mén)店目前春節(jié)庫(kù)存很大，近段時(shí)間白酒商品區(qū)幾乎無(wú)人問(wèn)津，動(dòng)銷相對(duì)較好的是主打家庭自飲的12年和15年白云邊。此外，春節(jié)期間的高端白酒銷量尚算可觀，但元宵節(jié)過(guò)后至今，500元以上價(jià)格帶的白酒銷售量都很低。
相比之下，無(wú)論是終端煙酒店還是商超渠道，百元以下的光瓶酒市場(chǎng)依然相對(duì)堅(jiān)挺。玻汾、尖莊、光良等幾十元左右的光瓶酒在多地市場(chǎng)表現(xiàn)良好。
“與全國(guó)性名酒品牌產(chǎn)品相比，區(qū)域性品牌動(dòng)銷下滑最為嚴(yán)重?！焙幽弦晃唤?jīng)銷商向云酒頭條(微信號(hào)：云酒頭條)表示，在他的線下門(mén)店里，賣(mài)得最好的依然是茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒這些頭部品牌。
“市場(chǎng)庫(kù)存量大、動(dòng)銷緩慢，除茅臺(tái)以外的產(chǎn)品價(jià)格基本有下滑。”北京一家醬酒經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)人向云酒頭條(微信號(hào)：云酒頭條)講述了當(dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)從2021年下半年至今的狀況。
疫情影響持續(xù)加深
“下滑在2021年下半年就已經(jīng)顯現(xiàn)，”在劉茂林看來(lái)，白酒動(dòng)銷下滑最大的原因還是疫情。這種持續(xù)影響，讓白酒市場(chǎng)變得更加舉步維艱。
“各個(gè)行業(yè)都不好掙錢(qián)了，尤其是房地產(chǎn)行業(yè)，開(kāi)發(fā)商、建筑商日子都不好過(guò)。雖然高端名酒的市場(chǎng)需求依然很大，但銷量明顯受到了影響，煙酒店主要還是以中高端產(chǎn)品為主，因此受到的影響也最大。”劉茂林預(yù)判，這種影響在2022年還將持續(xù)。
鄭州酒商王華平認(rèn)為，春節(jié)過(guò)后的這段時(shí)間，各地疫情不斷反復(fù)，餐飲行業(yè)受影響較大，白酒消費(fèi)進(jìn)而受到影響。春節(jié)期間的送禮用酒開(kāi)瓶率不高，也是動(dòng)銷困難的一個(gè)很大的因素。
崔慶祝分析，庫(kù)存高、賣(mài)不動(dòng)主要是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)下，消費(fèi)者收入降低，導(dǎo)致消費(fèi)場(chǎng)景縮減。
雖然各地市場(chǎng)有所差異，但整體來(lái)看，高端白酒依然是動(dòng)銷主力，中高端白酒次之。
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家、中國(guó)人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長(zhǎng)楊永華認(rèn)為，疫情對(duì)各個(gè)行業(yè)的影響正在持續(xù)加深，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力降低，政商務(wù)消費(fèi)需求萎縮。
其在春節(jié)期間所做的調(diào)研結(jié)果顯示，河南醬酒市場(chǎng)庫(kù)存巨大，很多煙酒店堆放著琳瑯滿目的醬酒產(chǎn)品，甚至堪比茅臺(tái)鎮(zhèn)沿街的“酒鋪?zhàn)印?。為了解決動(dòng)銷難題，有經(jīng)銷商甚至掛出“360元一箱，買(mǎi)一箱再送一箱”的強(qiáng)力優(yōu)惠措施。
“追溯其原因，與近兩年火爆的醬酒市場(chǎng)有關(guān)。大量的貼牌定制和低價(jià)廝殺，曾經(jīng)讓鄭州市場(chǎng)上的醬酒新品眼花繚亂，各種市場(chǎng)亂象也層出不窮?！睏钣廊A說(shuō)，在如今白酒市場(chǎng)整體動(dòng)銷緩慢的情況下，經(jīng)銷商的日子尤為難過(guò)。
經(jīng)銷商如何應(yīng)對(duì)
多位白酒經(jīng)銷商、二批商表示，今年一季度的打款情況不佳、動(dòng)銷難、庫(kù)存壓力大，成為大多數(shù)經(jīng)銷商面臨的首要問(wèn)題。疫情的持續(xù)影響對(duì)終端購(gòu)買(mǎi)打擊較大，較大的庫(kù)存壓力甚至可能造成商家崩盤(pán)。
與此同時(shí)也有經(jīng)銷商持樂(lè)觀態(tài)度，他們認(rèn)為清明、五一期間，白酒會(huì)出現(xiàn)回暖。受訪者表示，2022年的白酒走勢(shì)尚不明朗，仍需進(jìn)一步觀望。
且不論未來(lái)走勢(shì)如何，擺在經(jīng)銷商眼前的問(wèn)題在于如何解決動(dòng)銷、化解庫(kù)存壓力。
盡管市場(chǎng)整體出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但高端名酒、全國(guó)性品牌表現(xiàn)尚可，再次證實(shí)了品質(zhì)、品牌的重要性。
以河南的醬酒市場(chǎng)為例，越是低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，越是難賣(mài)，1500-2400元的產(chǎn)品反而更容易出手?！昂幽显诮鼉赡杲?jīng)歷暴雨、疫情、醬酒品牌混戰(zhàn)等沖擊后，很多經(jīng)銷商，包括跨界的非傳統(tǒng)經(jīng)銷商‘很是受傷’。一是產(chǎn)品銷售慢，形成了大量的庫(kù)存，導(dǎo)致資金斷鏈;還有一部分醬酒經(jīng)銷商被高利貸公司‘追討’。”楊永華直言，這種情況還將持續(xù)，經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)從中吸取教訓(xùn)。
對(duì)于大多數(shù)經(jīng)銷商當(dāng)前面臨的庫(kù)存壓力，楊永華提出了自己的解決之道，他認(rèn)為，作為傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商，要有自己的應(yīng)對(duì)能力和應(yīng)對(duì)策略。
一是要選擇規(guī)模企業(yè)的產(chǎn)品，確保品質(zhì)穩(wěn)定和售后服務(wù);
二是深刻理解醬酒小眾高端的消費(fèi)特征，不要盲目追求低價(jià)產(chǎn)品，避免庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn);
三是追求合理利潤(rùn)，盡快處理滯銷或者銷售慢的產(chǎn)品，避免更大的損失;
四是放棄傳統(tǒng)的打折和搭贈(zèng)行為，建立基于直接面對(duì)消費(fèi)者和團(tuán)購(gòu)客戶的推廣品鑒體系?；诜?wù)附加值創(chuàng)新推廣體系，做到醉翁之意不在酒，而在于酒之外的附加服務(wù)。
有業(yè)內(nèi)人士建議，在整體市場(chǎng)大環(huán)境較差的情況下，應(yīng)當(dāng)采取對(duì)策救市的不止渠道商，還包括上游的廠家。廠家應(yīng)當(dāng)和經(jīng)銷商站在一起，分析市場(chǎng)，制定策略，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，幫助商家化解壓力。