文|五環(huán)外OUTSIDE 時秦
編輯|張假假
夢碎奶茶店？
延綿不絕的疫情下，新茶飲，曾經(jīng)萬眾矚目的天子驕子們?nèi)兆右膊缓眠^。
2022年剛開年不久，喜茶先是被曝裁員30%，而后主動又下調(diào)產(chǎn)品價格，“奈雪大幅降價10元”，話題迅速沖上熱搜榜第2。
作為新式茶飲的“頂流”品牌都在放下身段，中低端茶飲這條賽道上，將會面臨更慘烈的廝殺。
采用“農(nóng)村包圍城市”，號稱下沉市場之王的蜜雪冰城迎來了奶茶“列強(qiáng)們”的挑戰(zhàn)。經(jīng)歷過去年營銷爆火出圈事件后，如今的蜜雪冰城和加盟商們活得如何？
01 “我從蜜雪冰城的競品轉(zhuǎn)向加盟商”
存量競爭時代，所有的競爭都是體系內(nèi)部的零和博弈。
從第一次開店到關(guān)店，再到二次開店，如今又打算二次閉店，小林形容自己幾年一坎的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷猶如過山車，人生五味七苦一一嘗遍。
生意好做是小林對第一次開店時對這門生意印象最深的記憶。
2012年，小林和女朋友在國貿(mào)360旁邊的小吃街開了一家蜂蜜檸檬水店。這是小林第一次開店，沒有加盟，只是交了一筆學(xué)費(fèi)_學(xué)習(xí)如何制作蜂蜜檸檬水。店鋪面積不到15平方米，月租金6000，總投資約10萬元。
日均營業(yè)額2000，檸檬水的毛利約為60%。茶飲這生意有明顯的淡旺季，淡季時一個人還可以抽出時間玩兒手機(jī)，到了旺季，店里標(biāo)配三個人甚至也會忙不過來，高峰期一天的營業(yè)額能達(dá)到六千多。
小林的自營檸檬水店各項成本開支和凈利潤占比
不過小林說單日營業(yè)額沒有什么參考價值，重要的是日均。因為“靠天”吃飯的茶飲生意可能今天的營收是四五千，明天就會因為一場雨降到百十塊錢也不是沒有可能。
一個月的收入里面，有三天的營收是房租。旺季時會招一兩個員工幫忙，但更多的都是小林夫妻倆親力親為，平均下來有兩天的收入用來給員工發(fā)工資。再有三天的收入是各種雜項支出。至于剩下的時間掙得都是毛利。
純利潤輕輕松松就能達(dá)到30%，一年掙個20萬不成問題。那時候鄭州的房價也就七八千一平，百十平的房子小林用一年時間就可以掙個首付。
小林形容那是茶飲行業(yè)野蠻生長的年代，沒有品牌力的競爭，也不涉及品牌形象、供應(yīng)鏈和精細(xì)化管理體系的升級。但這樣向好的行情持續(xù)了大概三年多，2016年小林的生意達(dá)到頂峰后便走上了下坡路，直到關(guān)店。
因為像蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等加盟店如雨后春筍般滋長，整個茶飲行業(yè)品牌化趨勢愈來愈明顯。個體小店若要與連鎖店硬碰硬，不論是價格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)還是品牌戰(zhàn)，分分鐘被實力碾壓。
小林從年入20多萬滑落到10萬，僅僅用了一年時間。
夫妻倆深陷繼續(xù)開店與給人打工的兩難抉擇中。當(dāng)距離小林的蜂蜜檸檬水店不到200米的位置開了一家蜜雪冰城的時候，小林知道對于他的生意而言，宣告死刑的日子來臨了。
蜜雪冰城帶著“10元之下無對手”的威風(fēng)凜凜，自開業(yè)以來，客流不斷。但整個茶飲行業(yè)的內(nèi)卷化趨勢已經(jīng)日漸明顯——紅利消失、存量博弈。
別人客流如潮，你自然是舉步維艱。價格比別人高，味道沒有別人好，與蜜雪冰城“貼身肉搏”了快一年，小林終于在持續(xù)三個月的虧損下向?qū)κ滞讌f(xié)了。
2019年年中，小林關(guān)店以后轉(zhuǎn)身向蜜雪冰城提交了加盟申請，這次他把店選在了一個社區(qū)商場1樓底商的轉(zhuǎn)角處。
根據(jù)蜜雪冰城公司的規(guī)定，加盟費(fèi)是一年一交，每年11000元，管理費(fèi)是4800一年，年保證金是兩萬塊錢。小林從公司買設(shè)備又花了六萬。
因為公司對店面大小有要求，他這次選了個28平方的店面，裝修下來花了七萬多塊錢。
小林在鄭州加盟蜜雪冰城的各項費(fèi)用
房租每個月是一萬二，三個月交一次，如果單次交一年的，可以優(yōu)惠5000元，小林選擇了后者。再加上轉(zhuǎn)讓費(fèi)，首次的原材料進(jìn)貨，小林開店合計下來花了差不多40萬。這近乎花掉了他前幾年的利潤總和。
雖然錢花得肉疼，但小林總覺得憑借蜜雪冰城極致的性價比，投出去的每一分錢，都會在未來的某一天，再打包還給他。
然而想象中的美好，落在現(xiàn)實卻很殘酷。比起以前小林的生意的確是好了很多，但前期投入多，期望也就大。3元的冰淇淋，4元的檸檬水，6元的奶茶，回本不知道要等到什么時候。
忙碌了一天，每到夜里回家一算賬，小林說感覺自己只是賺了個熱鬧。
02 加盟蜜雪冰城，我為什么掙不到錢？
“利潤低，想要掙錢其實很難”。
小林苦笑道，“以前自營的時候，最害怕的是來自同行的競爭。加盟了蜜雪，不再害怕外患，但又有了內(nèi)憂。”
今年已經(jīng)是小林加盟蜜雪的第三個年頭，他的生意在周邊同行中已經(jīng)算是不錯的了，不僅回了本，還有十幾萬的薄利。但他還是決定退出，最直接的原因就是圍繞他的店鋪半徑兩公里范圍內(nèi)，已經(jīng)陸續(xù)開了兩家蜜雪店，分流了很多顧客。
在手機(jī)地圖上輸入蜜雪冰城四個字屏幕上布滿了密密麻麻的紅色點(diǎn)點(diǎn)
沒有區(qū)域保護(hù)，密集開店是小林對蜜雪品牌詬病最多的一點(diǎn)。你如果想避免這種問題就要有能力開第二家第三家店。但他認(rèn)為開奶茶店的紅利期已過，不值得再去開更多的店，況且他也沒有余錢再去投入。
此外，高毛利，低利潤是整個茶飲行業(yè)的痛點(diǎn)。
在蜜雪冰城的品牌故事里寫著“讓全球每個人享受高質(zhì)平價的美味”是蜜雪冰城的使命，為此創(chuàng)始人張紅超帶領(lǐng)蜜雪人啃了10余年的硬骨頭，自建工廠、自建供應(yīng)鏈，自產(chǎn)核心原材料。
但小林說他并不覺得蜜雪的原材料便宜多少。
小林的蜂蜜檸檬水店的各項成本和凈利潤占比
小林算過一筆賬，在一個月的營業(yè)額中，45%會用于原材料的進(jìn)貨。人員開支和房租占了差不多20%，再去掉水電費(fèi)用，設(shè)備維護(hù)費(fèi)，每年的管理費(fèi)、加盟費(fèi)、罰款等各類雜費(fèi)，利潤介于15-20%之間。如果一個月的營收低于7萬那就是白干。
在周邊店鋪開業(yè)以前，小林的生意還是不錯的。淡季每月營收也就三四萬，每年的四到十月份是茶飲旺季，這幾個月的營收會介于八萬到十三萬之間。一年下來也能掙個十來萬。
“這掙得都是辛苦錢，每天平均三千多的營業(yè)額，單價在6元到8元之間，相當(dāng)于要調(diào)制五六百杯奶茶，一天下來手都是麻的。晚上十點(diǎn)半以前很少有回到家的，如果扣掉自己和媳婦的工錢，這個店面甚至是虧錢的。”
如果設(shè)備需要大修或大換，以前的利潤又會折成成本。在茶飲行業(yè)掘金的難度是越來越大了。
前生意好的時候是身體累，總想停下來好好歇歇，現(xiàn)在生意不好了，沒想到更累了，變成了心累?！?/p>
“如果只是生意不如以前，那也能接著干?！?/p>
嚇退小林的還有一個關(guān)鍵原因，就是按照公司的規(guī)定，三年后店面需要重新裝修，費(fèi)用大概八萬多設(shè)備老舊也面臨更新，這塊投入又是七萬，繼續(xù)開店意味著進(jìn)入新一輪的循環(huán)。
小林感慨這些年掙得錢除了給員工發(fā)工資，都用來交房租和給公司了，留給自己的并不多。
當(dāng)提到網(wǎng)上關(guān)于蜜雪冰城非議最多的罰款問題，小林倒看得很開——不論加盟哪個品牌都會遇到同樣的問題。他說有時候會感覺是在別人眼皮底下討飯吃，但又不得不吃。
和其他加盟商一樣，小林也被罰過，最多的一次罰了兩千。有時候覺得挺委屈的，面對這種情況加盟商也是無可奈何，除非花了幾十萬的店鋪你不干了。
如果受累受氣，能掙錢也算可以，但事實并非如此。小林私下里也經(jīng)常和鄭州的同行交流，發(fā)現(xiàn)掙錢的可能也就占三成，更多的加盟商都是虧錢或者不虧也不賺。
03 小飲品真能做出大生意？
“當(dāng)茶飲與資本相遇，很多加盟商淪為別人鐮刀下的韭菜”
茶飲巨頭們已經(jīng)驗證了一套行規(guī)鐵律——沒有規(guī)模，不足以談品牌。
蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶這些知名茶飲品牌都在努力嘗試和建立自己的加盟體系，實現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張。
占據(jù)低端市場的蜜雪冰城和他的加盟商們正是這條行規(guī)的踐行者。在競爭慘烈的茶飲市場尋求增量，公司在求新店的增量，加盟商在求銷售增量。
但他們忽略了最重要的市場飽和度和同業(yè)競爭問題。
在鄭州任意一個街口，在手機(jī)地圖上輸入蜜雪冰城四個字，都可以看到屏幕上布滿了密密麻麻的紅色點(diǎn)點(diǎn)。
“暴利”、“門檻低”是外人對這個行業(yè)貼上的標(biāo)簽。真正進(jìn)入了以后，眾多茶飲店創(chuàng)業(yè)者又會發(fā)現(xiàn)實現(xiàn)盈利成了一個現(xiàn)實難題，能賺錢的其實寥寥無幾。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2017年，奶茶店的存活率不足兩成，開店數(shù)為9.6萬家，關(guān)店數(shù)卻高達(dá)7.8萬家?？沙掷m(xù)經(jīng)營超過一年的奶茶店僅為18.8%。
作為蜜雪冰城的加盟者，小林認(rèn)為蜜雪冰城這個項目本身并沒有問題，而是整個行業(yè)都在內(nèi)卷，天花板又太低。
茶飲發(fā)展到今天已經(jīng)很少再出現(xiàn)那種全新的，劃時代的令人驚艷的新味道，在茶上面點(diǎn)搭配點(diǎn)奶油、奶沫和堅果，這種能夠通過微創(chuàng)新來提高口感的產(chǎn)品已經(jīng)是很不錯的了。
一杯小小的奶茶，動輒一二十、二三十的售價，還有排成龍的顧客?？此菩袠I(yè)暴利，實則欣欣向榮的奶茶行業(yè)蘊(yùn)藏危機(jī)，經(jīng)營、品牌、品質(zhì)、營銷共同成就了一個品牌的繁榮，其中的任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會面臨翻車。
親歷了自營模式和加盟模式的小林認(rèn)為茶飲市場已經(jīng)不再適合像他這樣的小號玩家——自營投資門檻低但沒有出路，缺乏別人的品牌優(yōu)勢和性價比。
加盟模式需要有足夠資本支撐，如果想持續(xù)經(jīng)營，最好能有覆蓋一個區(qū)域的開店資本。
如果你押上全部身家加盟了一家店，生意不好，則是所有積蓄化為烏有。生意好，則往往會吸引新的競爭者入局，原有客戶就會分流。
小林透露蜜雪的區(qū)域經(jīng)理就經(jīng)常鼓勵老的加盟商在原店周邊多開店，如果老的加盟商拒絕或者沒有能力開，那么就會有新的競爭者進(jìn)入。這時候資本優(yōu)勢就充分體現(xiàn)了出來，同時開多家店面，形成區(qū)域壟斷，用掙錢的店補(bǔ)貼不掙錢的店。
“不論是自營還是加盟一家奶茶店，絕對沒有像表面上看到的那么簡單，只有進(jìn)去了才知道坑是一個接一個。往往是等你發(fā)現(xiàn)了，已經(jīng)上了這條賊船，沒法動彈了。”最后小林用這樣的一句話結(jié)束了這場對話。
04 一杯奶茶里的悲與歡
開一家茶飲小店，比婚姻還像圍城，外面的人想進(jìn)去，進(jìn)去的人又想出去。
蜜雪冰城官網(wǎng)上顯示，2018年，蜜雪冰城共有5000家門店,2020年6月，門店達(dá)到一萬家。僅僅過了一年到了2021年底，門店數(shù)量已突破兩萬家，這一擴(kuò)張速度令人震驚。
每一個小店背后，是無數(shù)人的生活和夢想，隱藏著傳統(tǒng)茶引人的家庭溫暖，也寄托了他們的創(chuàng)業(yè)理想。他們的生意有賠有賺，每一個正在營業(yè)的店鋪背后，都站著一個像小林那樣對生活仍保有赤誠之心的茶飲店老板。
但是現(xiàn)實生活，往往不以運(yùn)氣示人，總是出其不意的給你展示最冷酷的一面。
“創(chuàng)業(yè)的盡頭是打工?！苯衲?，畢業(yè)了十二年之久的小林可能又要重新修改自己的職業(yè)規(guī)劃。