文｜大摩財經(jīng)
因財務造假被打落神壇的瑞幸咖啡，正在努力擺脫泥潭。
3月24日，瑞幸咖啡公布了最新財報。2021年，瑞幸營收達到79.65億元，同比增長97.5%；凈利潤6.86億元。
瑞幸咖啡經(jīng)營層面仍未實現(xiàn)整體盈利。2021年GAAP準則下經(jīng)營虧損5.39億元，2020年為虧損25.87億元；2021年Non-GAAP經(jīng)營虧損2.36億元，而2020年虧損為24.94億元，兩項虧損都明顯收窄。值得注意的是，2021年瑞幸自營門店層面利潤首次實現(xiàn)年度轉正，達到12.53億元。
單獨看第四季度，瑞幸營收24.33億元，同比增長80.7%；當期凈利潤為9.21億元，而上年同期為虧損23.37億元。第四季度GAAP經(jīng)營虧損為1.21億元，而2020年同期為4.89億元；第四季度Non-GAAP經(jīng)營虧損為2360萬元，而2020年同期為虧損3.69億
經(jīng)營好轉
瑞幸能活過來，出乎很多人的意料。
瑞幸咖啡是中國新消費品牌的一個速成“神話”，從開出第一家門店到上市僅用了17個月。但很快，瑞幸就曝出財務造假丑聞，從上市到退市只用了13個月，陸正耀出局瑞幸，他的 “神州系”也由此崩盤。
不過，踢出了陸正耀的瑞幸咖啡并沒有倒下。自2020年4月的財務造假事件后，瑞幸放緩了擴張步伐，關閉了部分效益不好的自營門店，轉而在低線城市加速拓展加盟店，而且陸續(xù)推出了生椰拿鐵、絲絨拿鐵等爆款飲品。
這兩年，瑞幸在經(jīng)營層面做了不少努力。
瑞幸最開始在消費者眼中的形象是星巴克的“平替”。因此，瑞幸早期通過巨額補貼吸引了大量顧客。但如果補貼減少或者瑞幸漲價，“平替”不再平價，就可能面臨用戶流失。
瑞幸試圖在鮮榨果汁和茶飲賽道彎道超車，推出小鹿茶品牌，但最終折戟。直到憑借生椰拿鐵、絲絨拿鐵等創(chuàng)意咖啡，才再度回到主流視線。
瑞幸的創(chuàng)意咖啡采用了差異化的定價策略。相比折后個位數(shù)的普通咖啡，標價29元、折后18元的生椰拿鐵，標價29元、折后16元的厚乳拿鐵，一定程度上幫助瑞幸咖啡提升了產(chǎn)品的整體均價。2021年，瑞幸的平均月銷售額達到1300萬元，同比增加55.2%。
2021年第三季度，瑞幸的飲品平均售價約為15.2元，相比2019年四季度提升了5.5元。瑞幸沒有披露2021年度銷量，因而無法計算飲品平均售價，但根據(jù)財報的說法，四季度平均售價還在提升。
同樣改變的還有瑞幸的開店策略。以前瑞幸想要做“中國星巴克”，只做直營店。優(yōu)點是保證了產(chǎn)品和服務的標準化，缺點是資金占用太大。特別是瑞幸暴雷前一直處于高速開店中，曾創(chuàng)下兩年開店超4000家的紀錄。一旦陷入現(xiàn)金流危機，將全面崩盤。
2021年1月，瑞幸重新放開加盟，以“0元加盟”的方式迅速吸引加盟商入局。截至去年底，瑞幸共有6024家門店，其中自營店4397家，加盟店1627家。
瑞幸董事長郭謹一在接受媒體采訪時曾表示，“瑞幸咖啡聯(lián)營門店營業(yè)利潤率增長到25%以上，在瑞幸咖啡收益增長中發(fā)揮重要作用?！?2021年，瑞幸自營店收入為61.93億元，同比增長78.3%；加盟店收入13.06億元，同比增長312.5%。
由此帶來的是瑞幸經(jīng)營模式的變化。在加盟模式下，瑞幸除了和加盟商以階梯形式共享利潤外，還賺供應鏈的錢：加盟商需向瑞幸購買原材料。
值得一提的是，瑞幸正在向咖啡供應鏈上游延伸。早在2019年，瑞幸就在福建廈門和屏南建設了兩個烘焙工廠。根據(jù)公開資料，兩家工廠的年產(chǎn)能都達到3萬噸。有業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)烘焙行業(yè)產(chǎn)能達到千噸的工廠已經(jīng)屈指可數(shù)，瑞幸的兩家3萬噸產(chǎn)能的烘焙工廠是行業(yè)內(nèi)的龐然大物。
國內(nèi)最大豆粕電商平臺創(chuàng)始人劉云曾表示，一個擁有200家店的咖啡連鎖品牌一年可以消耗200噸豆子。假設瑞幸的單店銷量高于行業(yè)中位數(shù)，但僅有6000家門店的瑞幸，無論如何也吃不下自建工廠的6萬噸產(chǎn)能。這也意味著，如果瑞幸的烘焙工廠滿負荷運行，很有可能為其他品牌提供生豆加工服務。
危機解除
2021年8月，瑞幸從“神州系”原來的大本營北京北三環(huán)聯(lián)想橋搬出，象征著徹底與“神州系”割裂。
2022年1月底，瑞幸宣布大鉦資本聯(lián)合國際頂級投資機構IDG和Ares SSG，已經(jīng)完成對畢馬威（KPMG）所托管的陸正耀及其管理團隊所持有的3.83億股瑞幸股份的收購。交易完成后，大鉦資本成為瑞幸控股股東，持有瑞幸超過50%投票權。
這意味著，瑞幸已經(jīng)徹底切割了陸正耀。陸正耀與瑞幸糾葛多年，為避免陸正耀團隊回歸，瑞幸曾在2021年11月啟動“毒丸”計劃。這一計劃如果被觸發(fā)，瑞幸將大量低價增發(fā)新股、攤薄收購方手里的股權，將惡意收購的“野蠻人”拒之門外。
瑞幸同時還解決了財務造假事件的遺留問題。2月4日，瑞幸披露與SEC和解產(chǎn)生的1.8億美元罰款已經(jīng)付清。在最新的年報中，瑞幸表示2022年一季度完成臨時清算后，二季度的與財務造假相關的損失和費用會減少。
3月7日，瑞幸注冊地開曼群島的大法院宣布，瑞幸咖啡的清盤呈請已被注銷。這意味著，瑞幸債務重組即將完成。
隨著業(yè)績回暖，瑞幸是否會回歸納斯達克的猜測也逐漸引起關注。今年1月，英國《金融時報》報道稱，瑞幸最早在今年年底前重回納斯達克。雖然瑞幸隨后否認了上述消息，但還是給投資人很大的想象空間。
瑞幸滑落粉單市場后，股價一度跌破1美元，但去年以來，隨著危機警報逐漸解除，瑞幸的股價也大幅回升。截止3月24日收盤，瑞幸股價為每股10.7美元，最新市值27億美元。