文｜大摩財(cái)經(jīng)
因財(cái)務(wù)造假被打落神壇的瑞幸咖啡，正在努力擺脫泥潭。
3月24日，瑞幸咖啡公布了最新財(cái)報(bào)。2021年，瑞幸營(yíng)收達(dá)到79.65億元，同比增長(zhǎng)97.5%；凈利潤(rùn)6.86億元。
瑞幸咖啡經(jīng)營(yíng)層面仍未實(shí)現(xiàn)整體盈利。2021年GAAP準(zhǔn)則下經(jīng)營(yíng)虧損5.39億元，2020年為虧損25.87億元；2021年Non-GAAP經(jīng)營(yíng)虧損2.36億元，而2020年虧損為24.94億元，兩項(xiàng)虧損都明顯收窄。值得注意的是，2021年瑞幸自營(yíng)門(mén)店層面利潤(rùn)首次實(shí)現(xiàn)年度轉(zhuǎn)正，達(dá)到12.53億元。
單獨(dú)看第四季度，瑞幸營(yíng)收24.33億元，同比增長(zhǎng)80.7%；當(dāng)期凈利潤(rùn)為9.21億元，而上年同期為虧損23.37億元。第四季度GAAP經(jīng)營(yíng)虧損為1.21億元，而2020年同期為4.89億元；第四季度Non-GAAP經(jīng)營(yíng)虧損為2360萬(wàn)元，而2020年同期為虧損3.69億
經(jīng)營(yíng)好轉(zhuǎn)
瑞幸能活過(guò)來(lái)，出乎很多人的意料。
瑞幸咖啡是中國(guó)新消費(fèi)品牌的一個(gè)速成“神話”，從開(kāi)出第一家門(mén)店到上市僅用了17個(gè)月。但很快，瑞幸就曝出財(cái)務(wù)造假丑聞，從上市到退市只用了13個(gè)月，陸正耀出局瑞幸，他的 “神州系”也由此崩盤(pán)。
不過(guò)，踢出了陸正耀的瑞幸咖啡并沒(méi)有倒下。自2020年4月的財(cái)務(wù)造假事件后，瑞幸放緩了擴(kuò)張步伐，關(guān)閉了部分效益不好的自營(yíng)門(mén)店，轉(zhuǎn)而在低線城市加速拓展加盟店，而且陸續(xù)推出了生椰拿鐵、絲絨拿鐵等爆款飲品。
這兩年，瑞幸在經(jīng)營(yíng)層面做了不少努力。
瑞幸最開(kāi)始在消費(fèi)者眼中的形象是星巴克的“平替”。因此，瑞幸早期通過(guò)巨額補(bǔ)貼吸引了大量顧客。但如果補(bǔ)貼減少或者瑞幸漲價(jià)，“平替”不再平價(jià)，就可能面臨用戶流失。
瑞幸試圖在鮮榨果汁和茶飲賽道彎道超車(chē)，推出小鹿茶品牌，但最終折戟。直到憑借生椰拿鐵、絲絨拿鐵等創(chuàng)意咖啡，才再度回到主流視線。
瑞幸的創(chuàng)意咖啡采用了差異化的定價(jià)策略。相比折后個(gè)位數(shù)的普通咖啡，標(biāo)價(jià)29元、折后18元的生椰拿鐵，標(biāo)價(jià)29元、折后16元的厚乳拿鐵，一定程度上幫助瑞幸咖啡提升了產(chǎn)品的整體均價(jià)。2021年，瑞幸的平均月銷(xiāo)售額達(dá)到1300萬(wàn)元，同比增加55.2%。
2021年第三季度，瑞幸的飲品平均售價(jià)約為15.2元，相比2019年四季度提升了5.5元。瑞幸沒(méi)有披露2021年度銷(xiāo)量，因而無(wú)法計(jì)算飲品平均售價(jià)，但根據(jù)財(cái)報(bào)的說(shuō)法，四季度平均售價(jià)還在提升。
同樣改變的還有瑞幸的開(kāi)店策略。以前瑞幸想要做“中國(guó)星巴克”，只做直營(yíng)店。優(yōu)點(diǎn)是保證了產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，缺點(diǎn)是資金占用太大。特別是瑞幸暴雷前一直處于高速開(kāi)店中，曾創(chuàng)下兩年開(kāi)店超4000家的紀(jì)錄。一旦陷入現(xiàn)金流危機(jī)，將全面崩盤(pán)。
2021年1月，瑞幸重新放開(kāi)加盟，以“0元加盟”的方式迅速吸引加盟商入局。截至去年底，瑞幸共有6024家門(mén)店，其中自營(yíng)店4397家，加盟店1627家。
瑞幸董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“瑞幸咖啡聯(lián)營(yíng)門(mén)店?duì)I業(yè)利潤(rùn)率增長(zhǎng)到25%以上，在瑞幸咖啡收益增長(zhǎng)中發(fā)揮重要作用?！?2021年，瑞幸自營(yíng)店收入為61.93億元，同比增長(zhǎng)78.3%；加盟店收入13.06億元，同比增長(zhǎng)312.5%。
由此帶來(lái)的是瑞幸經(jīng)營(yíng)模式的變化。在加盟模式下，瑞幸除了和加盟商以階梯形式共享利潤(rùn)外，還賺供應(yīng)鏈的錢(qián)：加盟商需向瑞幸購(gòu)買(mǎi)原材料。
值得一提的是，瑞幸正在向咖啡供應(yīng)鏈上游延伸。早在2019年，瑞幸就在福建廈門(mén)和屏南建設(shè)了兩個(gè)烘焙工廠。根據(jù)公開(kāi)資料，兩家工廠的年產(chǎn)能都達(dá)到3萬(wàn)噸。有業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)產(chǎn)能達(dá)到千噸的工廠已經(jīng)屈指可數(shù)，瑞幸的兩家3萬(wàn)噸產(chǎn)能的烘焙工廠是行業(yè)內(nèi)的龐然大物。
國(guó)內(nèi)最大豆粕電商平臺(tái)創(chuàng)始人劉云曾表示，一個(gè)擁有200家店的咖啡連鎖品牌一年可以消耗200噸豆子。假設(shè)瑞幸的單店銷(xiāo)量高于行業(yè)中位數(shù)，但僅有6000家門(mén)店的瑞幸，無(wú)論如何也吃不下自建工廠的6萬(wàn)噸產(chǎn)能。這也意味著，如果瑞幸的烘焙工廠滿負(fù)荷運(yùn)行，很有可能為其他品牌提供生豆加工服務(wù)。
危機(jī)解除
2021年8月，瑞幸從“神州系”原來(lái)的大本營(yíng)北京北三環(huán)聯(lián)想橋搬出，象征著徹底與“神州系”割裂。
2022年1月底，瑞幸宣布大鉦資本聯(lián)合國(guó)際頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)IDG和Ares SSG，已經(jīng)完成對(duì)畢馬威（KPMG）所托管的陸正耀及其管理團(tuán)隊(duì)所持有的3.83億股瑞幸股份的收購(gòu)。交易完成后，大鉦資本成為瑞幸控股股東，持有瑞幸超過(guò)50%投票權(quán)。
這意味著，瑞幸已經(jīng)徹底切割了陸正耀。陸正耀與瑞幸糾葛多年，為避免陸正耀團(tuán)隊(duì)回歸，瑞幸曾在2021年11月啟動(dòng)“毒丸”計(jì)劃。這一計(jì)劃如果被觸發(fā)，瑞幸將大量低價(jià)增發(fā)新股、攤薄收購(gòu)方手里的股權(quán)，將惡意收購(gòu)的“野蠻人”拒之門(mén)外。
瑞幸同時(shí)還解決了財(cái)務(wù)造假事件的遺留問(wèn)題。2月4日，瑞幸披露與SEC和解產(chǎn)生的1.8億美元罰款已經(jīng)付清。在最新的年報(bào)中，瑞幸表示2022年一季度完成臨時(shí)清算后，二季度的與財(cái)務(wù)造假相關(guān)的損失和費(fèi)用會(huì)減少。
3月7日，瑞幸注冊(cè)地開(kāi)曼群島的大法院宣布，瑞幸咖啡的清盤(pán)呈請(qǐng)已被注銷(xiāo)。這意味著，瑞幸債務(wù)重組即將完成。
隨著業(yè)績(jī)回暖，瑞幸是否會(huì)回歸納斯達(dá)克的猜測(cè)也逐漸引起關(guān)注。今年1月，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱(chēng)，瑞幸最早在今年年底前重回納斯達(dá)克。雖然瑞幸隨后否認(rèn)了上述消息，但還是給投資人很大的想象空間。
瑞幸滑落粉單市場(chǎng)后，股價(jià)一度跌破1美元，但去年以來(lái)，隨著危機(jī)警報(bào)逐漸解除，瑞幸的股價(jià)也大幅回升。截止3月24日收盤(pán)，瑞幸股價(jià)為每股10.7美元，最新市值27億美元。