文|鋅刻度 孟會緣
編輯|溫之周
“去年我們提出了‘大閱文’戰(zhàn)略升級，明確將以網(wǎng)絡文學為基石，以IP開發(fā)為驅動力，開放性地與全行業(yè)合作伙伴共建IP生態(tài)業(yè)務矩陣。”來自閱文集團首席執(zhí)行官程武的一席話，對應的是該集團在2021年全年業(yè)績報告中一筆重要數(shù)據(jù)，“在IP運營業(yè)務方面，自有版權運營及其他業(yè)務收入同比增長30.0%?！?/p>
短期來看，自2020年4月程武掌印閱文集團以來，其“大閱文”戰(zhàn)略確實帶領著集團的相關業(yè)績走出低谷并逐漸向好，這從其在2021年總收入為86.7億元，歸母凈利潤達到18.5億元，同比實現(xiàn)扭虧為盈就能看出來。
然而，在閱文將發(fā)展重點轉向以開發(fā)小說IP為主，包括影視、游戲、動漫等在內(nèi)的一整條生態(tài)鏈過后，未來開始充滿了各種不確定：一方面，來自于字節(jié)、百度的免費閱讀用戶規(guī)模不斷擴大，難免會影響閱文在優(yōu)質(zhì) IP 擁有的市場份額;另一方面，疫情、監(jiān)管、宏觀經(jīng)濟等制約業(yè)務增長的因素都沒有解除，多元化發(fā)展能否繼續(xù)保持當前優(yōu)勢也說不準。
在蕭條的付費閱讀市場背景下，依靠多年IP積累走出多元化道路的閱文，到底是成功轉型賺上了快錢，還是竭澤而漁失去了根基，憑一時的財報數(shù)據(jù)趕超還無法下定結論。
付費閱讀龍頭，終歸要向免費低頭
“有免費的為什么還要給錢?”在一位擁有百萬粉絲的推書博主的留言區(qū)里，鋅刻度看到長期有粉絲發(fā)聲詢問，可以通過什么免費渠道看到該博主推薦的這些小說資源，而面對一些“要支持正版”的回復，他們也會毫不客氣地回懟。
這其實是付費閱讀時代離去后，很多用戶再正常不過的選擇：一方面，對付費平臺本就沒多少忠誠度的他們，可以毫無心理負擔流向免費的“筆趣閣”等閱讀渠道;另一方面，番茄小說等免費閱讀平臺，憑量大管飽的豐富小說資源加劇了他們的免費習慣。
從番茄小說短短幾年的奮斗登頂史就能看出來，付費閱讀平臺對其用戶十多年的習慣養(yǎng)成，遠不及免費資源對更多老書蟲和小白讀者的吸引力。于是在2019年，閱文也推出免費閱讀APP“飛讀”搶占賽道，同時持續(xù)以手機QQ、QQ瀏覽器、微信讀書等騰訊自營渠道分發(fā)免費內(nèi)容收割用戶。
2021年初，閱文旗下免費閱讀創(chuàng)作平臺“昆侖中文網(wǎng)”上線，致力于原創(chuàng)免費內(nèi)容的創(chuàng)作與孵化。其免費內(nèi)容書庫除了涵蓋免費市場常見的內(nèi)容題材外，也擁有眾多已經(jīng)完本的，此前屬于付費范疇的行業(yè)精品，如《斗羅大陸》《慶余年》《斗破蒼穹》等一大批早年優(yōu)秀作品就通過付費轉成了免費。
在此情況下，免費閱讀市場逐漸形成幾大割據(jù)勢力：連尚、米讀等平臺靠下沉優(yōu)勢獲取流量;百度、字節(jié)跳動等巨頭以七貓小說、番茄小說等強勢入場;書旗小說、飛度小說等草根免費平臺夾縫求生;閱文背靠十多年的小說資源積累另立山頭。
雖然免費用戶規(guī)模上遠不及番茄小說，但閱文向免費低頭后的好處是實打實的。根據(jù)閱文集團財報數(shù)據(jù)，2021年閱文在線閱讀MAU達到2.5億，同比增8.6%，凈增1970萬，可謂刷新了紀錄。而其中起到至關重要作用的就是免費閱讀，截至2021年12月，免費閱讀內(nèi)容的DAU約1500萬人，同比增長50%。
而喝上了“免費”這口湯，對以付費閱讀模式起家的閱文而言，并不算一個好消息。在閱文推出部分書目轉免或限時免費，一些付費閱讀受眾必然會因此流失，財報中也明確指出，“隨著我們免費閱讀業(yè)務的持續(xù)擴張，使更多用戶閱讀我們的免費內(nèi)容”，以致2021年閱文的付費閱讀收入在報告期內(nèi)同比下降1.4%，月付費用戶下降14.7%至目前的870萬人。
盡管單個用戶的內(nèi)容消費能力在增加，即2021年閱文每名付費用戶平均每月收入達到39.7元，同比增長14.4%，用戶內(nèi)容付費意愿進一步加強。但忠誠用戶的付費意愿再能打，在付費用戶整體下降的情況下，也只不過是一次次刷新剩余付費用戶的真金實力罷了。
關鍵是，作為免費閱讀主要收入來演的廣告遇上了強監(jiān)管，且經(jīng)濟的持續(xù)低迷也影響了廣告主對投放的實際需求。加之其當下免費閱讀的廣告受限于呈現(xiàn)格式，變現(xiàn)效率不及其他平臺，就干脆別拿免費閱讀的收益與按字付費的網(wǎng)文相比了。
在免費網(wǎng)文內(nèi)容價值長期較低的情況下，付費網(wǎng)文必然將占據(jù)IP價值前列，這也是閱文發(fā)力版權運營的發(fā)展基本盤。對IP的生產(chǎn)最前端，也就是網(wǎng)文作者來說，靠重度用戶單人付費力提升而維持整體收入穩(wěn)定的付費閱讀，仍然會是大部分人的首選模式。
而付費用戶的流失，難免會對作者發(fā)布作品的積極性有所影響。這或許只有期待平臺后續(xù)會給作者發(fā)布一定的補貼政策，以應對隨著免費閱讀用戶規(guī)模不斷擴大，競對平臺高薪挖角作者和作品過后，平衡閱文在優(yōu)質(zhì) IP 市場份額上可能會受到的影響。
“大閱文”戰(zhàn)略要靠IP撐未來?
當然了，為了適應市場環(huán)境的變化，程武在掌印閱文集團之后也進行了戰(zhàn)略調(diào)整，讓自制內(nèi)容及版權運營逐漸成為閱文的押寶項。
從財報數(shù)據(jù)可見，2021年閱文集團版權運營及其他業(yè)務收入達33.6億元，毛利同比增長15.5%，其中自有版權運營及其他業(yè)務收入達到21.4億元，同比增長30.0%，“大閱文”戰(zhàn)略下，其IP運營能力和收益確實有很大的提升。
細分來看的話，首當其沖的就是游戲。2021年表現(xiàn)最亮眼的莫過于在當年7月22日公測的卡牌手游《斗羅大陸：魂師對決》，該游戲在2021Q3實現(xiàn)月流水超7億元。據(jù)悉該游戲是由閱文IP 授權三七互娛開發(fā)，閱文對流水進行一定比例的分成，按凈收入確認。
但是去年有關游戲的一記記監(jiān)管大錘落下，游戲版號的停擺讓IP改編游戲這條路風險劇增。要知道僅《斗羅大陸：魂師對決》這一款游戲就歷時2年、投入了1億元研發(fā)費用。而在2019年12月，三七互娛宣布與閱文集團旗下起點中文網(wǎng)簽約時，宣稱未來10年雙方將共同打造5款《斗羅大陸》IP的移動游戲。在游戲市場環(huán)境如此惡劣的情況下，堪稱重投資的的游戲開發(fā)還能不能在未來有所回響，得先打一個問號。
再來看影視、動漫改編方面。作為閱文集團版權運營業(yè)務的核心，在閱文的最新財報數(shù)據(jù)中，也披露了新麗傳媒在2021年收入達12.2億元，實現(xiàn)凈利潤5.3億元，同比增長24.3%，看起來業(yè)務數(shù)據(jù)尚好。
具體而言，新麗傳媒基于閱文IP在2021年上半年出品了《贅婿》《斗羅大陸》，在2021年下半年出品了《叛逆者》《雪中悍刀行》等多部熱門劇集。另外，新麗傳媒參與出品的《你好，李煥英》成為當年檔期內(nèi)最大贏家。再加上動漫市場上，還有收藏量一路飆升新番《大奉打更人》，以及持續(xù)更新多年依然熱度不減的《斗破蒼穹》。
但值得注意的是，新麗傳媒雖有爆款，在整個影視行業(yè)都處在寒冬時，它也無法獨善其身。從行業(yè)層出不窮的稅務風波到新冠疫情的持續(xù)爆發(fā)，各大影視公司處境越來越困難，電影、電視劇及網(wǎng)絡劇的制作和發(fā)行皆出現(xiàn)延遲。
新麗傳媒也踩了“坑”，明星塌房事件就對其造成了一定的沖擊。由于主演吳某凡出事后被捕，其參與出品的IP劇集《青簪行》排播生變，一個投資過億的項目很有可能從此播出無望。
某種程度上，IP版權開發(fā)風險如此之高，除了由市場環(huán)境變化導致，也離不開早年受到IP囤積大戰(zhàn)影響，使得部分知名IP在過高估值下帶來的高成本負擔。大的改編項目幾個億的資金投入，一旦遇到變故，持有IP的公司損失慘重是常有的事。
“在IP價格虛高的時候，不少影視公司都囤了很多IP，但由于研發(fā)成本太高，目前大部分IP還處于停滯積壓狀態(tài)?！敝巹⊥艉Ａ直硎?，市場受此影響，盡管現(xiàn)在中下游IP的價格還算穩(wěn)定，但網(wǎng)文IP的頭部效應卻在減弱?！坝袛?shù)據(jù)顯示頭部IP的版權費下降了25倍，整個IP市場在急劇萎縮?！?/p>
從這個角度講，雖然一出爆款就意味著流量、廣告等多方面大賺一筆，但影游漫等多種IP開發(fā)方式，受到諸多市場不確定影響，投資大、成本高、時間長等因素將長期制約著閱文的內(nèi)容輸出能力?，F(xiàn)階段，這樣極具不確定性的業(yè)務擴張，真能作為其未來的支撐點嗎?
創(chuàng)作者迷失在免費模式中
“以精品內(nèi)容和IP生態(tài)鏈創(chuàng)造和推廣能夠跨代際流傳的IP，讓好故事生生不息?！闭绯涛溥@句話，選擇擁抱免費網(wǎng)文時代，并將IP多元化開發(fā)作為重點，最大的前提就是要保證平臺有源源不絕的優(yōu)質(zhì)IP。
作為IP生產(chǎn)的最前端，作者的重要性毋庸置疑。想要保持平臺的發(fā)展活力，作者生態(tài)的可持續(xù)至關重要。根據(jù)閱文財報，其形成了更年輕、更懂用戶的作家增量，更具流動性且中堅力量活躍的作家結構，為閱文的IP生態(tài)鏈帶來了更多上游優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
最新數(shù)據(jù)顯示，2021年閱文集團平臺新增了70萬位作家，120萬部作品，全年新增字數(shù)超過360億。而在2021年閱文的新增作家中，95后占比高達80%;2021年網(wǎng)絡文學新人作家“十二天王”榜單中，95后占據(jù)了半壁江山。與此同時，閱文的中腰部作家數(shù)量增長超過三成。
事實上，這僅僅只是閱文作者團隊的冰山一角。華安證券在針對閱文集團的研報中曾提到，“截至2020年12月，閱文擁有作家超過900萬名，占網(wǎng)絡文學行業(yè)作家總數(shù)約52.94%”。
而公開數(shù)據(jù)更是顯示，截至2020年，網(wǎng)文集團擁有超過1390萬部作品，作品覆蓋了200多種文學題材。截至2021年7月30日，百度小說搜索風云榜排名前十的小說中，其中6本書的作者均為閱文旗下起點平臺的簽約作者。
坐擁如此龐大的作者群體和IP資源庫，可以說閱文幾乎掌握著網(wǎng)文行業(yè)的發(fā)展命脈。而當平臺完全掌握了劃分利益的話語權，那些辛勞寫作卻沒有換來赤誠以報的作者，與平臺的沖突不可避免。
在2020年5月份，微博一位叫Bearry世界的博主爆料，認為閱文與作者簽約合同淪為“奴隸合同”，由此引發(fā)了一次行業(yè)巨大動蕩。
界面新聞在相關報道中也提到，網(wǎng)文領域長期存在的作者“喪權”，即合同不合理的問題，“平臺版權買斷，包括平臺對內(nèi)容提出修改建議，以免費形式推廣付費章節(jié)，完結后下一本作品的優(yōu)先權等條款，以前就有?！队嘧铩返淖髡叱Ｊ嫘罃≡V，就能發(fā)現(xiàn)這樣的條款很早就有，雙方默認了，只不過現(xiàn)在法律意識增強了，才被搬到明面上來?！?/p>
除了版權，另一個爭議點就是免費模式下的收入分成問題。彼時，作者們糾結于有了免費機制會使收入降低，比如一本正常付費需要100元看完的書，有起點APP上3天免費的福利，加上看廣告、下載應用等免費兌換方式，沒有訂閱過后作者或許完全無法賺到錢，反而平臺能借作者的書和免費宣傳賺足流量與收益。
最終，這一事件讓上萬名網(wǎng)文作者以斷更的方式表達對該協(xié)議的不滿和抗議。雖然在后續(xù)閱文集團將著作權、免費還是付費模式的選擇權歸還作者，但在在新合同下，作者們還面臨著分成減少，收入減少的窘境。
歸根結底，“大閱文”戰(zhàn)略的核心邏輯，就是提升對優(yōu)質(zhì)IP的成功利用率。更明確的說，是通過與騰訊動漫、新麗傳媒等相關企業(yè)的深度合作，讓優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)文IP實現(xiàn)長期穩(wěn)定的輸出。
可以看到，此前平臺與作者之間爆發(fā)的矛盾，其實就是一些爆款改編作品帶來的巨大收益都流入了平臺的腰包，但作為真正“源頭”的作者往往只有分薄的紅利，這樣的行業(yè)生態(tài)怎么可能沒有隱患?
更重要的是，作為網(wǎng)絡文學付費閱讀模式的開創(chuàng)者，閱文集團CEO吳文輝一直都對免費閱讀模式的穩(wěn)定性抱有懷疑：“廣告分成模式帶來的收入，無法與頭部作者從付費分成獲得的收入相提并論;更重視流量效應的免費閱讀會讓內(nèi)容會變得更淺更快，難以形成優(yōu)質(zhì)經(jīng)典的IP作品。”
迎合市場一味推行免費閱讀，讓堅守十多年的成熟商業(yè)模式退居二線，作者的地位也會變得尷尬，“網(wǎng)文作者更像是生產(chǎn)文字的寫手，寫出作品由騰訊低價買入高價賣去，再通過重金把它打造成IP進入文娛市場，最后轉化成更大的利益。但在整個環(huán)節(jié)中，作者變得無足輕重。”
短期來看，IP改編固然是一個非常有潛力的發(fā)展方向。但若是著眼于未來，受到了免費小說沖擊的付費閱讀市場或許才是真正的“賽點”。君不見，就連以免費閱讀殺入線上閱讀市場的番茄小說，都在籌謀著怎么推出付費應用了。
只有保證作者能拿到手更多稿費和版權分成，進一步激發(fā)創(chuàng)作熱情，讓平臺擁有更多優(yōu)質(zhì)IP，進而帶來越來越多改編收益，這才是真正的一整套發(fā)展邏輯。