文|袁國寶
近日，火鍋江湖“老”龍頭海底撈發(fā)布2021年業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，海底撈2021年實(shí)現(xiàn)收入411.12億元，但凈虧損卻高達(dá)41.63億元。要知道2020年同期海底撈尚有3.09億元的盈利。
同期，海底撈合計(jì)關(guān)閉276家餐廳。其中，16家因租約到期等原因關(guān)閉;260家海底撈餐廳在“啄木鳥計(jì)劃”下永久關(guān)閉。此外，還有32家餐廳暫時(shí)停業(yè)休整。
與海底撈類似，另一家上市的老火鍋品牌日子也不好過。
呷哺呷哺在2021年上半年經(jīng)歷了中高層“大清洗”，旗下兩大火鍋品牌CEO相繼離開，其凈利潤從上年的2.88億元猛降到不足200萬元，呷哺呷哺2021年上半年虧損4693.2萬元，去年同期虧損2.52億元。雖然呷脯呷脯選擇回歸大眾消費(fèi)，選擇了關(guān)店、開店同步進(jìn)行的策略，但至今仍未爬出業(yè)績低谷。
而粵式火鍋老大撈王，在其首次遞交的招股書失效后，火速的二次遞表、再度闖關(guān)港股IPO。但從其更新的IPO招股書來看，公司2021年的業(yè)績居然還不如疫情最嚴(yán)重的2020年。招股書顯示，2021年下半年，撈王營收為6.53億元，同比減少5.12%。
靠“一鍋兩吃”出圈的七欣天，同樣選擇赴港IPO，但至今港交所未有回復(fù)。
一時(shí)間，火鍋還是一條好賽道嗎?未來能否繼續(xù)沸騰?還是一門好生意嗎?等諸多問題備受關(guān)注。對此，資本和市場給出的回復(fù)則是肯定的，IDG資本、嘉御基金、天圖投資、黑蟻資本、番茄資本等投資機(jī)構(gòu)正在加速投資火鍋賽道。
2021年6月，據(jù)媒體報(bào)道，毛肚品類火鍋領(lǐng)軍者巴奴獲得5億元融資，投資方為中信產(chǎn)業(yè)基金、日初資本、高榕資本、番茄資本。
2021年8月初，重慶火鍋品牌周師兄宣布已完成億元人民幣A輪融資，由黑蟻資本獨(dú)家投資。
2021年9月初，以粵港海鮮火鍋行運(yùn)打邊爐為主品牌的“行運(yùn)集團(tuán)”，在今年9月也獲得由北京生活性服務(wù)業(yè)發(fā)展基金，獨(dú)家投資的數(shù)千萬元Pre-A輪融資。
2022年1月17日，重慶火鍋品牌珮姐老火鍋宣布完成A輪億元融資，由正心谷資本領(lǐng)投，壹叁資本、上海麟綺跟投。
火鍋江湖變天了，老品牌陷入種種困境，不乏斷臂求生者，新品牌則欣欣向榮迅速崛起。接下來我們就來分析一下火鍋江湖變天背后，有哪些不易覺察的本質(zhì)。
海底撈關(guān)店、巴奴“遷都”背后的思考
在火鍋江湖新老交鋒中，繞不開海底撈和巴奴這一對冤家。兩者同為高端火鍋品牌，其發(fā)展路徑一先一后、一快一慢。期間不乏直面交鋒的案例。
就海底撈而言，作為“先行者”、“老龍頭”，海底撈憑借其先發(fā)優(yōu)勢飛速擴(kuò)張，一本《海底撈你學(xué)不會》成為了眾多后進(jìn)者模仿的“教科書”。
可惜好景不長，自疫情開始，海底撈就陷入了擴(kuò)張失控的“陣痛中”。2020年，當(dāng)海底撈第一次公告稱當(dāng)期半年報(bào)預(yù)計(jì)虧損時(shí)，市場雖然有些驚訝，但在疫情“黑天鵝”的背景下，大多數(shù)投資者相信海底撈會好起來。但問題是，2年過去，黑天鵝沒走，海底撈也沒好，情況似乎又更嚴(yán)重了。
2021年海底撈財(cái)報(bào)顯示，收入411.1億元，同比增長43.7%;凈虧損41.6億元，由于關(guān)停門店處置長期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失、以及管理層采取審慎態(tài)度計(jì)提的減值損失超過36.5億元。此外，海底撈2021年合計(jì)關(guān)店、暫停營業(yè)超過300家。其市值也從最高點(diǎn)4700億港元跌至790億港元，蒸發(fā)超3900億港元。
事實(shí)上，很多人都感受到，海底撈“變”了，以往那種大牌長龍的景象似乎很久沒有見到了。
1)曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的海底撈怎么了?
究其原因大致有三：其一、盲目擴(kuò)張帶來的連鎖反應(yīng)。一方面是門店過于密集造成嚴(yán)重內(nèi)耗。
雪球用戶@虎吃海喝_大消費(fèi) 在廣州白云匯實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，海底撈白云匯門店附近間隔1公里就有另外兩家海底撈門店，新開門店對于老店客流量有著非常明顯的分流影響。
作為最核心數(shù)據(jù)的翻臺率連續(xù)幾年直線下滑也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。從2018年到2021年上半年，海底撈的平均翻臺率分別為5次/天、4.8次/天、3.5次/天、3次/天。
這不單單是門店選址的問題，這背后是如今的海底撈不僅面臨著其他餐飲及火鍋品牌的競爭，甚至在此之前自家人需要先和自家人決一勝負(fù)。
另一方面則是盲目擴(kuò)張還會帶來管理、服務(wù)能力的下滑。無論是新招的服務(wù)員還是門店管理者，都需要一定時(shí)間才能融入海底撈企業(yè)文化，跟上其整體預(yù)期的服務(wù)和管理水平。
其二，一直被海底撈奉為“護(hù)城河”的“極致服務(wù)”已經(jīng)難言優(yōu)勢。要知道在海底撈成立的那個(gè)時(shí)代，中國餐飲行業(yè)還沒有形成品牌概念，更不要提什么服務(wù)了。當(dāng)沒有感受過“服務(wù)”的消費(fèi)者在海底撈體驗(yàn)了一次“上帝般的感覺”，自然對海底撈產(chǎn)生好感，進(jìn)而持續(xù)消費(fèi)、并將海底撈的“服務(wù)”傳播出去。
但是時(shí)代變了，海底撈式的服務(wù)已不是獨(dú)有，如今那些數(shù)得上號的火鍋品牌，都在服務(wù)能力上沒什么短板了。甚至更多地在海底撈的服務(wù)上推陳出新，它們更懂當(dāng)下核心90、00后的消費(fèi)者，或許他們只想安安靜靜吃頓飯，但海底撈過度服務(wù)只會是“災(zāi)難”。
第三，海底撈的硬傷“口味”。近些年來，海底撈被認(rèn)知的多以服務(wù)取勝，但餐飲業(yè)的核心競爭力歸根結(jié)底是“好吃”而非“服務(wù)好”。海底撈火鍋說不少好吃但不難吃，歸根到底就是和普通火鍋沒有明顯的差異化。不要說肉、菜、鍋底這些基本組成與其他火鍋店無異，連海底撈的招牌蝦滑、毛肚、鮮鴨血，也并沒看出跟其他品牌有何不同。
2)巴奴的進(jìn)擊
說完了海底撈“敗退”的前因后果，不妨再來看看巴奴的進(jìn)擊又是憑什么。
首先是巴奴的立身之本——產(chǎn)品。在巴奴的自我介紹中有這么一段：“創(chuàng)立于2001年，開創(chuàng)了毛肚火鍋品類、專注毛肚火鍋19年。提升了毛肚制作的新標(biāo)準(zhǔn)，并在全國率先提出“產(chǎn)品主義”，堅(jiān)持“用真材實(shí)料的菜品”贏得顧客口碑?！?/p>
拋卻廣告話術(shù)之后，“產(chǎn)品主義”四個(gè)字被巴奴擺在了臺面上。而巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵也自詡為巴奴最大的產(chǎn)品經(jīng)理?！爱a(chǎn)品主義”似乎是巴奴寫在基因的一段代碼。
從巴奴的菜單上可以直觀的了解“產(chǎn)品主義”究竟是什么?巴奴的毛肚是大片刀切、不用火堿、木瓜蛋白酶嫩化、12道工序;羊肉是吃天然草、喝天然水自然生長180天的小羔羊;連蔬菜也都有不同，如有“國家地理標(biāo)志產(chǎn)品”之稱的鐵棍山藥……
這種明確標(biāo)明“預(yù)處理或產(chǎn)地”的食材只能在巴奴吃到。當(dāng)消費(fèi)者在平平無奇的海底撈和具備獨(dú)特差異化巴奴之間選擇的話，相信并不難選。
在北京悠唐、世紀(jì)金源巴奴都已碾壓同商圈的海底撈，巴奴爆滿，海底撈已經(jīng)很久都沒排隊(duì)了!
此外，巴奴另一大特色就是年輕。一方面是字面上的意思。較海底撈年輕多的巴奴，作為后進(jìn)者在發(fā)展中可以借鑒參考前者的路線軌跡，規(guī)避很多前者踩過的坑。當(dāng)海底撈“極致服務(wù)”踩雷時(shí)，年輕的巴奴就打出了“服務(wù)不過度”的旗號，自然成為年輕消費(fèi)者的心頭好。
另一方面則是發(fā)展階段的年輕。對比1300多家門店的海底撈，僅在全國開店85家巴奴絕對處于上升階段。這種發(fā)展階段狀態(tài)巴奴更加靈活，因此無論是推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品服務(wù)，還是搞特色創(chuàng)新都能更快完成落地普及。
3月22日，大河報(bào)·豫視頻報(bào)道，巴奴總部從鄭州搬遷至北京，自此完成從“問鼎中原”到“布局全國”的進(jìn)化。立足北京，或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大“巴奴矩陣”品牌影響力，帶動整體拓店速度。
火鍋江湖的未來?
據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，2020-2025年，中國火鍋市場年復(fù)合增速達(dá)到13.3%。
餐飲大數(shù)據(jù)研究與測評機(jī)構(gòu)NCBD(餐寶典)在最新發(fā)布的行業(yè)報(bào)告中也預(yù)計(jì)，到2022年中國火鍋市場規(guī)模將突破1萬億元，到2025年預(yù)計(jì)將接近1.3萬億元。
無疑火鍋依舊是餐飲行業(yè)中的一條熱門賽道。
但是，火鍋江湖的本質(zhì)卻變了，因?yàn)橄M(fèi)者的喜好變了，因此火鍋品牌一方面將面臨日益激烈競爭、加劇內(nèi)卷;另外一方面，差異化、多元化、資本化都將成為火鍋江湖未來的趨勢。
從競爭方面來講，“抄襲”已經(jīng)是火鍋江湖避不開的爛事。以前總說巴奴碰瓷海底撈，而現(xiàn)在海底撈直接拷貝巴奴的菜單，活體黃豆芽、繡球菌、茴香小油條等巴奴知名菜品堂皇地登上海底撈的菜單。
難怪“大佬涉嫌抄襲學(xué)徒”的質(zhì)疑聲鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。而碧桂園旗下的“天降A(chǔ)i”火鍋餐廳，也以毛肚為主打，并且毛肚、小油條等菜品的擺盤，甚至火鍋的鍋形，都與巴奴相似，卷到飛起。
對于巴奴而言，要想突圍，只有持續(xù)修煉內(nèi)功，不斷升級迭代，提升企業(yè)內(nèi)部的競爭力。
在差異化、多元化維度而言，火鍋江湖已經(jīng)從摒棄了海底撈式的服務(wù)邏輯，轉(zhuǎn)而到產(chǎn)品、食材、場景等革命中?！爱a(chǎn)品革命”誕生出毛肚火鍋、豬肚雞火鍋、鴨血火鍋等等;“場景革命”也誕生出很多刷新審美新高度的酒吧火鍋、朋克火鍋、園林火鍋、太空艙火鍋等等。至于食材，各家火拼激烈，不乏供應(yīng)鏈、管理模式等內(nèi)功加持。毋庸置疑，在火鍋界，誰能真正做好品質(zhì)，誰才能真正抓住消費(fèi)者的胃。
一場火鍋江湖的變革已然開始。資本出手，未來誰主江湖，讓我們拭目以待。