文|師天浩
近年來，娛樂圈并不太平，明星塌房、翻車事件不斷。前不久，一直頗受粉絲歡迎的鄧倫因?yàn)橥堤佣惖巧衔⒉崴?，?dāng)?shù)囟悇?wù)部門依法對(duì)鄧倫追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計(jì)1.06億。鄧倫的商業(yè)價(jià)值全面崩塌，雖然多個(gè)品牌陸續(xù)與其解約，但依舊面臨著不小的損失。
而面對(duì)真人偶像的高風(fēng)險(xiǎn)，品牌們也調(diào)轉(zhuǎn)目光，將更多的精力放到了虛擬偶像上。話說虛擬偶像并不是一個(gè)新鮮事物，早在1962年，貝爾實(shí)驗(yàn)室誕生了人類歷史上第一臺(tái)的會(huì)唱歌的 IBM 709計(jì)算機(jī)，便形成了最早的虛擬偶像概念;1990年，日本動(dòng)畫制作方以《超時(shí)空要塞》中女主角林明美的形象制作發(fā)行專輯，創(chuàng)造了虛擬偶像的雛形。此后，虛擬偶像如雨后春筍般出現(xiàn)在大眾的視野內(nèi)：人氣偶像E欣欣、初音未來、洛天依、絆愛等等。
一面是真人偶像風(fēng)波不斷，一面是虛擬偶像頻頻出現(xiàn)。那么，真人偶像的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)成為虛擬偶像風(fēng)口爆發(fā)的契機(jī)嗎?它又是否會(huì)新風(fēng)口?
01偶像分水嶺：真人向下，虛擬向上
前文中提到鄧倫的偷稅漏稅事件，其實(shí)仔細(xì)梳理下，會(huì)發(fā)現(xiàn)近年來，娛樂圈各種丑聞不在少數(shù)，牽涉人員最終所作所為都被錘實(shí)，有的最終被行業(yè)抵制，有的被法律制裁，有的主動(dòng)退圈，有的遭受全民譴責(zé)。
2021年算是娛樂圈的“塌房年”了，鄭爽因?yàn)榇酗L(fēng)波、天價(jià)片酬、稅務(wù)問題被封殺;吳亦凡因?yàn)閺?qiáng)奸罪鋃鐺入獄;霍尊因?yàn)槲耆枧浴?nèi)涵同行等人設(shè)崩塌;張哲瀚被扒出曾連續(xù)幾年參觀“靖國(guó)神社”、參觀“乃木神社”并微笑留影，對(duì)民族大義發(fā)起挑戰(zhàn);趙薇夫婦涉嫌證券市場(chǎng)違規(guī)導(dǎo)致所有相關(guān)作品下架;李云迪因嫖娼違法被朝陽(yáng)公安分局依法行政拘留。
同時(shí)，曾經(jīng)的“帶貨一姐”薇婭在2019年至2020年期間，通過隱匿個(gè)人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報(bào)等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法對(duì)黃薇作出稅務(wù)行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元。2021年12月20日，薇婭因偷逃稅致歉后，其在淘寶、抖音、微博等多個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)被封。
這些負(fù)面事件，不僅僅讓明星、主播們前途盡毀，同時(shí)也給其代言、合作的品牌形象蒙上了一層陰影，導(dǎo)致品牌在用戶心中的好感度大打折扣。而一樁樁、一件件翻車事件，不由得讓品牌商們開始思索其他更為保險(xiǎn)的路徑，而虛擬偶像則成為真人偶像的替補(bǔ)，很多品牌選擇使用虛擬偶像為自家代言。
在車企圈，保時(shí)捷的代言人失德退圈后，品牌投資萬(wàn)像科技，打造了一個(gè)不會(huì)翻車的“代言人”。而早在2011年，虛擬歌手初音未來就成為了豐田卡羅拉2011代言人;2021年9月，上汽名爵MG原創(chuàng)的虛擬代言人——MG ONE機(jī)電潮人亮相，讓企業(yè)收獲了一波熱度。
不止在車企圈，快消品行業(yè)也在用虛擬偶像“整活”?？系禄隇橛夏贻p化市場(chǎng)，慈祥的老爺爺代言人，變身成為時(shí)髦帥氣的虛擬偶像。知名國(guó)貨品牌花西子通過數(shù)字人“花西子”向全球展現(xiàn)中國(guó)妝容和東方之美，宣傳自身品牌理念。屈臣氏創(chuàng)造出專屬虛擬形象“屈晨曦”，為品牌代言。
虛擬偶像也在多重曝光下迅速成長(zhǎng)，商業(yè)價(jià)值以及地位一度比肩真人明星，例如字節(jié)與樂華聯(lián)手打造的流行虛擬藝人組合A-SOUL，其組合是由五個(gè)數(shù)字化虛擬人物組成的，在2020年正式出道。通過單曲、MV等一系列形式，在抖音和B站等平臺(tái)上，吸引了年輕人的關(guān)注，成功成為B站百大UP主之一，躋身虛擬偶像的頂流。
同時(shí)， A-SOUL商業(yè)變現(xiàn)能力也十分可觀。據(jù)樂華娛樂招股書顯示， 2021 年爆火的 A-SOUL，以一己之力幫助樂華的泛娛樂業(yè)務(wù)增長(zhǎng)79.6%，從 2100 萬(wàn)元增長(zhǎng)到3790萬(wàn)元，增收超過 1600萬(wàn)元，毛利率高達(dá)77.7%。雖說收入遠(yuǎn)不如王一博，2021年僅占總收入的2.9%，但增速和想象空間不小。這也讓樂華娛樂有計(jì)劃加大對(duì)虛擬藝人運(yùn)營(yíng)與商業(yè)發(fā)展的投入，通過流媒體直播、虛擬音樂會(huì)和代言衍生等創(chuàng)造更多利潤(rùn)空間。
綜合來看，可以發(fā)現(xiàn)，偶像市場(chǎng)來到了分水嶺，真人偶像在私德、稅收考驗(yàn)下，風(fēng)險(xiǎn)性陡升，這也讓品牌們望而卻步。相比之下，虛擬偶像安全性更高，同時(shí)還有科技感和跨次元的新鮮感，這成為不少品牌商的營(yíng)銷需求下的一劑良藥。因?yàn)槠放粕虃兊钠毡檫x擇，真人偶像在下沉，而虛擬偶像卻在上行。
背道而馳之下，虛擬偶像儼然成為品牌商的流量密碼，那么促使虛擬偶像發(fā)展的因素僅僅是因?yàn)檎嫒伺枷裥袨橛刑潌?想來并不單單是一方因素使然，背后還蘊(yùn)藏著其他原因。
02“三重因素”造就潛力市場(chǎng)
虛擬偶像可以一路走高，不僅是因?yàn)檎嫒伺枷袼繋淼钠鯔C(jī)，還因?yàn)槠浔澈笥脩?、環(huán)境、技術(shù)多方共同作用的結(jié)果。
1、Z世代用戶滲透率高、需求量大;受二次元文化的影響，95后、00后的Z世代是虛擬偶像的最大受眾群體。據(jù)愛奇藝發(fā)布的《2019虛擬偶像觀察報(bào)告》顯示，中國(guó)有3.9億人正在關(guān)注虛擬偶像和關(guān)注虛擬偶像的路上，虛擬偶像在95-05后年輕人中的滲透率高達(dá)64%。而年輕人的消費(fèi)能力有目共睹，騰訊發(fā)布的《2019 Z世代消費(fèi)力白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的Z世代人群達(dá)1.49億人，到2020年將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%，且所占比重還會(huì)逐年增加。
消費(fèi)力強(qiáng)、敢賺敢花是Z世代的消費(fèi)特點(diǎn)，同時(shí)愿意為愛好買單也是Z世代的主要消費(fèi)特征。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的2021中國(guó)虛擬偶像愛好者畫像顯示，有92.3%的虛擬偶像粉絲年齡在19-30歲之間的中高收入群體，80%的消費(fèi)者為虛擬偶像月均花費(fèi)1000元以內(nèi)，且37.6%的消費(fèi)者表示愿意花更多的金錢和精力支持虛擬偶像。整體來看，年輕的消費(fèi)群體對(duì)虛擬偶像的態(tài)度十分積極，這為賽道發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。
2、VR虛擬現(xiàn)實(shí)、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)快速發(fā)展;隨著VR虛擬現(xiàn)實(shí)、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)、AI技術(shù)、實(shí)時(shí)渲染等應(yīng)用技術(shù)的不斷成熟，虛擬偶像正在快速發(fā)展，正以另一種近乎真人的形態(tài)出現(xiàn)在人們的眼前，這也意味著虛擬偶像3.0時(shí)代的到來。百度智能云AI人機(jī)交互實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人李士巖曾談到，虛擬人經(jīng)歷了以“紙片人”為代表1.0階段，以Vtuber(虛擬主播)為代表的2.0時(shí)代，目前已進(jìn)化至3.0階段，其建模和內(nèi)容生產(chǎn)均有AI參與，可面向群體用戶。
確實(shí)，目前很多社交平臺(tái)活躍著很多虛擬網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅與真人網(wǎng)紅一樣，定期發(fā)布照片、視頻的狀態(tài)，和粉絲分享自己的生活。例如Instagram上坐擁百萬(wàn)級(jí)的粉絲Lil Miquela，這個(gè)20歲的巴西西班牙混血女孩本質(zhì)上是一個(gè)三維動(dòng)畫，由Trevor McFedries和Sara Decou創(chuàng)造，被譽(yù)為史上第一個(gè)電腦制作CG的時(shí)尚Icon。而國(guó)內(nèi)首個(gè)基于虛幻引擎打造的 MetaHuman(超寫實(shí)數(shù)字人)，AYAYI憑借一張帶著強(qiáng)烈光影的形象照在小紅書正式出道。同時(shí)因?yàn)樗兄N近真人的形象，迅速在各大社交平臺(tái)走紅，不僅與嬌蘭、LV等奢侈品牌達(dá)成合作，甚至還入職了阿里。
3、元宇宙概念加持，促使賽道持續(xù)升溫;近年來，元宇宙概念爆發(fā)，而虛擬偶像的發(fā)展和元宇宙的概念不謀而合，促使賽道升溫。據(jù)知萌咨詢機(jī)構(gòu)近期發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出,元宇宙打開的是消費(fèi)者對(duì)于全感官、沉浸式的、開放網(wǎng)絡(luò)的隨時(shí)隨地連接虛擬與現(xiàn)實(shí)的未來想象。在“元宇宙”概念大火的當(dāng)下,品牌們也通過虛實(shí)互聯(lián)進(jìn)行內(nèi)容和營(yíng)銷上的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛借勢(shì)創(chuàng)造虛擬人。
品牌們的營(yíng)銷前文已經(jīng)介紹過，具體來看下巨頭們的布局。作為以二次元文化發(fā)展壯大的B站正在構(gòu)建虛擬偶像全產(chǎn)業(yè)鏈，不僅收購(gòu)了上海禾念，成為國(guó)內(nèi)最大的虛擬偶像社區(qū)，還通過入股等方式加快全產(chǎn)業(yè)鏈布局。騰訊以自有虛擬偶像進(jìn)行網(wǎng)劇、電影和游戲的全鏈路開發(fā);阿里巴巴以虛擬主播助力內(nèi)容電商推廣，此外，還積極推進(jìn)明星虛擬形象建立。盡管巨頭們的路徑各有不同，但是競(jìng)相追逐的心思卻出奇一致。
文娛需求的增加、AI等技術(shù)的不斷迭代、元宇宙的熱潮，都對(duì)虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了影響，同時(shí)讓虛擬偶像市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，虛擬偶像2020年核心產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)34.6億元，當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè)2021年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到62.2億元，2023年將達(dá)205.5億元?？梢娫撡惖谰哂邪l(fā)展空間。
與此同時(shí)，磅礴市場(chǎng)與巨大潛力，也吸引著各路風(fēng)險(xiǎn)資本涌入虛擬偶像產(chǎn)業(yè)。據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)，截至12月28日，2021年虛擬偶像領(lǐng)域的初創(chuàng)企業(yè)已獲得25筆融資，所融金額從數(shù)百萬(wàn)人民幣到數(shù)千萬(wàn)美元不等，創(chuàng)世伙伴資本、萬(wàn)象文化、網(wǎng)易資本、順為資本、金沙江創(chuàng)投等明星機(jī)構(gòu)紛紛入局。
從以上種種跡象來看，虛擬偶像的走俏并不是偶然，而是多重因素下的必然。盡管外界的熱情讓虛擬偶像看起來是一個(gè)蓄勢(shì)待發(fā)的風(fēng)口，但冷靜下來分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，虛擬偶像的風(fēng)口之路道阻且長(zhǎng)。
03冰火考驗(yàn)下的未卜命運(yùn)
虛擬偶像賽道在多重因素影響下迅速發(fā)展壯大，但仍然面臨著冰火兩重天的考驗(yàn)，考驗(yàn)之下命運(yùn)未卜。
一方面，虛擬偶像的可控性、安全性、新鮮感、科技感等優(yōu)勢(shì)，成為外界青睞的主要原因;因?yàn)樘摂M偶像本來就是按照用戶的喜好以及預(yù)設(shè)目標(biāo)來打造的，因此更容易獲得用戶喜愛。同時(shí)，虛擬偶像的人設(shè)、言行都由品牌方掌握，這比具有主觀能動(dòng)性的真人偶像具有更高的可控性和安全性。此外，虛擬偶像的新鮮感、科技感還可以延展應(yīng)用在更多元的虛擬場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)多圈層傳播，助力品牌傳播快速出圈。
但另一方面，虛擬偶像成本高、出圈難、商業(yè)化難等也成為其發(fā)展的阻礙;分開來看，首先，虛擬偶像各方面的成本都很高。僅是上文提到的技術(shù)，就是一筆不小的研發(fā)費(fèi)用，制作成本很高。但研發(fā)出來還只是一個(gè)開始，接下來還要進(jìn)行包裝、運(yùn)營(yíng)等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都很燒錢。就拿初音未來或者洛天依這樣的虛擬偶像來說，一支單曲的制作成本為200萬(wàn)元人民幣，辦一次虛擬偶像專場(chǎng)演唱會(huì)的成本至少是2000萬(wàn)元。養(yǎng)成虛擬偶像所需要的投入，不亞于培養(yǎng)一個(gè)真人偶像，甚至比真人偶像培養(yǎng)成本更高。
其次，虛擬偶像圈中馬太效應(yīng)也同樣顯著，腰部和尾部IP破圈難度較大。雖然虛擬偶像是百花齊放，但真正火起來的并不多，能夠被大家知曉的僅有活躍于各大晚會(huì)的歌手初音未來、洛天依、女團(tuán)A-SOUL、AYAYI、湖南衛(wèi)視新上崗的小漾等寥寥幾個(gè)，大部分虛擬偶像仍然岌岌無(wú)名，正如《艾媒咨詢|2021中國(guó)虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報(bào)告》所提及：類似于洛天依、A-SOUL此類的虛擬偶像生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)成本高，入局門檻也較高。雖然頭部IP蓬勃發(fā)展，但腰部和尾部IP破圈難度較大。
最后，很多虛擬偶像并不具備商業(yè)變現(xiàn)的能力。粉絲經(jīng)濟(jì)是虛擬偶像最主要的變現(xiàn)手段，當(dāng)頭部IP通過演出、周邊、授權(quán)等來獲取收益時(shí)，腰部及尾部的IP很可能會(huì)因?yàn)槿鄙俜€(wěn)定的粉絲群體，導(dǎo)致無(wú)法積累龐大的流量，商業(yè)化變現(xiàn)過程艱難。據(jù)頭豹研究院在研究報(bào)告中指出，當(dāng)前中國(guó)已有數(shù)萬(wàn)個(gè)虛擬偶像，但能實(shí)現(xiàn)盈利的卻不足30%。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，截至2021年8月，B站上有3472位關(guān)注度或高或低的虛擬偶像，但其中1827位虛擬偶像當(dāng)月的收入為零。這都表明，大部分虛擬偶像仍然難以實(shí)現(xiàn)盈利。
細(xì)究之下，成本高、出圈難、變現(xiàn)難等問題，皆成為風(fēng)口爆發(fā)的桎梏，虛擬偶像行業(yè)還需要尋找解決問題的密鑰，來擺脫束縛。
在監(jiān)管趨嚴(yán)的當(dāng)下，虛擬偶像成為品牌規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的新選擇，盡管很多因素、外力讓虛擬偶像賽道看起來充滿想象空間，但阻礙之下，其距離真正爆發(fā)還有很長(zhǎng)的一段路途要走?？偟膩碚f虛擬偶像風(fēng)口將至未至，仍需修煉。