文｜新眸大企業(yè)研究組 葉靜
編輯｜桑明強(qiáng)
今年的微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)站到了C位。
這并不是騰訊第一次重金押注短視頻。4年前，短視頻熱潮席卷互聯(lián)網(wǎng)，抖音、快手各自占山為王，騰訊重啟了微視并改裝上線，并一口氣推出了10幾個(gè)短視頻業(yè)務(wù)，包括速看視頻、MOKA魔咔、閃咖、MO聲、下飯視頻、貓餅、yoo視頻等，但后者個(gè)個(gè)像扶不起的阿斗，不久就在江湖上銷聲匿跡，至于活躍在一線娛綜的微視，也不溫不火。
類似“騰訊做不好短視頻”聲音此起彼伏，當(dāng)時(shí)騰訊的短視頻產(chǎn)品并沒(méi)有獲得大眾親睞。就在這個(gè)背景下，扎根微信的12億用戶，視頻號(hào)采取了冷啟動(dòng)的方式，進(jìn)行悄悄內(nèi)測(cè)。
和大眾認(rèn)知有所偏離的是，微信推出視頻號(hào)的初衷，意在通過(guò)一個(gè)新的短內(nèi)容媒體功能，補(bǔ)全微信生態(tài)中的短板。背靠微信本身的能量場(chǎng)，僅上線半年后，視頻號(hào)便有了突破，張小龍本人也在朋友圈Mark了一下。
到了今年，視頻號(hào)的動(dòng)作更加密集，陸續(xù)直播了西城男孩和五月天的演唱會(huì)，緊接著又上線首個(gè)付費(fèi)觀看NBA的直播間，幾次在微信中刷屏。這讓在短視頻落跑多年的騰訊，隱約找到了解法。
先發(fā)，受制于人
短視頻市場(chǎng)初露風(fēng)口，要追溯到2013年。
心理學(xué)研究研究證明，“生動(dòng)性偏見(jiàn)”會(huì)讓人對(duì)有視覺(jué)顯著性特征的信息，更加敏感。短視頻行業(yè)的陡然爆火，不外乎三個(gè)原因：生活節(jié)奏加快，孵化出碎片化時(shí)間的快餐效應(yīng)；自媒體繁榮加劇了傳受雙方的互動(dòng)需求；傳統(tǒng)圖文無(wú)法滿足移動(dòng)互聯(lián)快速更迭的眼球經(jīng)濟(jì)。
4G的到來(lái)，智能手機(jī)得到普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)裹挾著流量紅利，催生出最早一批的短視頻APP。2013年1月，小影上線，提供濾鏡、BGM、海報(bào)等多種視頻剪輯素材；8月，新浪微博內(nèi)置秒拍應(yīng)用；剛轉(zhuǎn)型短視頻的快手也在夏天迎來(lái)了宿華；除此之外，微拍、微錄客、美拍等短視頻應(yīng)用也開(kāi)始了拉力角逐。
在這個(gè)背景下，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式被顛覆，人們的觸媒習(xí)慣改變，自帶“短、平、快”特征的短視頻，逐漸成了多數(shù)玩家的香餑餑。
這個(gè)機(jī)會(huì)，騰訊自然不會(huì)遲到。
當(dāng)年9月，騰訊發(fā)布了微視，考慮成本因素和標(biāo)準(zhǔn)化，微視主打8秒視頻，用戶可以用微信、QQ和QQ郵箱賬號(hào)登陸，同時(shí)支持分享短視頻到微信聊天和朋友圈等騰訊系社交平臺(tái)。
在騰訊內(nèi)部，微視很受偏愛(ài)，馬化騰曾以“Pony”的用戶名開(kāi)號(hào)，先后上傳了4條短視頻，截至當(dāng)年12月，就積累了12萬(wàn)粉絲。背靠QQ、微信當(dāng)時(shí)共近12億MAU的導(dǎo)流、邀請(qǐng)大批中外明星和KOL站臺(tái)，加上2014年春節(jié)期間的拜年視頻億次收看，微視一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。
但是，成也流量，敗也流量。
追溯微視的出身，由前騰訊微博CPO高自光立項(xiàng)，但后者離職后，微視就由騰訊微博團(tuán)隊(duì)接手負(fù)責(zé)。彼時(shí)的騰訊微博已被戰(zhàn)略放棄，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部正軍心渙散。在當(dāng)時(shí)，“流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)”的說(shuō)法成了業(yè)界共識(shí)，馬化騰在接受采訪時(shí)，也承認(rèn)了把內(nèi)容作為制高點(diǎn)的重要性。
在這種情況下，微視被匆忙擺到了戰(zhàn)略高地，團(tuán)隊(duì)沿用了過(guò)去的騰訊微博打法，邀請(qǐng)大V明星們站臺(tái)、狂砸硬廣和PGC戰(zhàn)略，但流量帶來(lái)的高光時(shí)刻也暗埋危機(jī)：一旦流量紅利消退，沒(méi)有過(guò)硬的內(nèi)容支撐和規(guī)模的粘性用戶，即便再多的投入，也相當(dāng)于飲鴆止渴。
2014年春節(jié)期間，微視熱度達(dá)到頂峰后，明星大V們更新頻次開(kāi)始下跌，緊接著，新視頻和用戶的活躍程度隨之下滑，到了下半年，騰訊決定停止對(duì)微視的投入，負(fù)責(zé)人邢宏宇也選擇離開(kāi)，微視無(wú)奈延續(xù)了騰訊微博的命運(yùn)。
耐人尋味的是，兩年后，短視頻市場(chǎng)卻迎來(lái)一波高峰，活躍用戶達(dá)到5000萬(wàn)人。那一年，快手的鐵子已經(jīng)遍布東北，技術(shù)流在抖音開(kāi)始萌芽，火山、西瓜、梨視頻等也相繼上線，等到2018年騰訊回過(guò)頭來(lái)重啟微視4.0時(shí)，卻已是“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。
意外之喜
在外界看來(lái)，視頻號(hào)更像是騰訊爭(zhēng)奪短視頻市場(chǎng)重要的一步棋。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成一種共識(shí)：一個(gè)產(chǎn)品的用戶越多，停留時(shí)間越長(zhǎng)，商業(yè)空間也就越大。字節(jié)、騰訊、阿里、百度之間的紛爭(zhēng)，本質(zhì)上是注意力之爭(zhēng)，對(duì)于用戶時(shí)間的攫取。
抖、快的爆火，間接動(dòng)搖了微信長(zhǎng)期占據(jù)用戶最長(zhǎng)時(shí)間的地位。根據(jù)QuestMobile調(diào)研數(shù)據(jù)，2017上半年，騰訊系A(chǔ)PP時(shí)長(zhǎng)總占比為54.3%，之后三年連續(xù)下滑，反觀字節(jié)，從2017-2019年的時(shí)長(zhǎng)占比增長(zhǎng)率超過(guò)220%，與此同時(shí)，以抖、快為首的頭部平臺(tái)基本完成了流量積累，正加速商業(yè)化進(jìn)程。
此消彼長(zhǎng)間，騰訊錯(cuò)過(guò)了黃金三年。雖然重啟了微視，但日前各大應(yīng)用商店略顯尷尬的下載量，已經(jīng)被抖、快遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，之后朋友圈上線的視頻動(dòng)態(tài)，也沒(méi)能翻起大的浪花。
2019年“微信之夜”上，張小龍也多次提及短視頻，“當(dāng)朋友圈的半小時(shí)刷完之后，用戶就會(huì)去找別的地方消遣，短視頻是其中最多的選擇。”去年的公開(kāi)課上，他認(rèn)為從消費(fèi)和個(gè)人表達(dá)角度，下一個(gè)十年內(nèi)容領(lǐng)域的主題是視頻化表達(dá)。
視頻號(hào)的誕生，仿佛變成了一道必答題，社交與短視頻融合交互，以此彌補(bǔ)了微信生態(tài)里的另一個(gè)空缺。
根據(jù)某第三方視頻號(hào)一周年熱門(mén)榜單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，排名前50的賬號(hào)中情感類占36%，音樂(lè)類、生活類、教育類和搞笑類各占10%左右，美食類和旅游攝影類占比較少。媒體資訊內(nèi)容與娛樂(lè)生活民生等板塊共舉，可以看出，視頻號(hào)并不是一個(gè)受眾局限、針對(duì)特定群體和調(diào)性的短視頻平臺(tái)，而更傾向于一個(gè)普適性的內(nèi)容廣場(chǎng)。
接著回歸到視頻號(hào)的功能面來(lái)看。
第一個(gè)版本的視頻號(hào)功能比較單一，僅搭建了一個(gè)類似公眾號(hào)的ID體系，內(nèi)容表現(xiàn)也只是一個(gè)簡(jiǎn)單的信息流，混合了關(guān)注、朋友匿名點(diǎn)贊，和系統(tǒng)推薦的內(nèi)容，可以承載視頻內(nèi)容、直播以及小程序等，推薦內(nèi)容的質(zhì)量也欠佳。
所以，自2020年視頻號(hào)上線以來(lái)，視頻號(hào)就一直處于不斷迭新的狀態(tài)。
相較于微信生態(tài)里的其它產(chǎn)品，視頻號(hào)覆蓋了微信生態(tài)眾多流量入口，如搜一搜、看一看、話題標(biāo)簽、推薦等公域入口；朋友圈、個(gè)人名片頁(yè)、私聊群聊、微信狀態(tài)等私域入口。2021年，視頻號(hào)與公眾號(hào)主頁(yè)完成打通，視頻號(hào)PC端上線，也豐富了企業(yè)微信、微信紅包等展示場(chǎng)景。
巧合的是，那一年正值直播帶貨元年，也是電商領(lǐng)域爭(zhēng)奪的風(fēng)口。視頻號(hào)與有粉絲與流量基礎(chǔ)的公眾號(hào)進(jìn)行互相引流，加上微信支付的便捷，微信利用自己的完整生態(tài)形成了商業(yè)閉環(huán)。在理想狀況下，微信中原有的私域流量KOC如微商群體等，可以把視頻號(hào)與朋友圈結(jié)合起來(lái)，把私域流量轉(zhuǎn)化為公域流量，基于視頻號(hào)的社交推薦算法，進(jìn)行用戶的私域裂變。
在這個(gè)邏輯下，視頻號(hào)內(nèi)也涌入了大量創(chuàng)作者。
后來(lái)者，能否居上？
去年微信公開(kāi)課上，“視頻”出現(xiàn)了143次，“視頻號(hào)“58次，“直播”40次，視頻號(hào)在微信的地位也越來(lái)越重。
如果我們把視頻號(hào)看成是短視頻產(chǎn)品，就不可避免地要把它與抖、快對(duì)比。
根據(jù)《視燈視頻號(hào)榜單》系列顯示，時(shí)事新聞、軍事類、育兒類、烹飪類視頻占據(jù)榜單前列大部分。這與微信原生用戶更為廣泛有較大關(guān)系。
從“抖音，記錄美好生活”到“在快手，擁抱每一種生活”，視頻號(hào)一開(kāi)始的slogan是“人人皆可創(chuàng)作的平臺(tái)”，當(dāng)然，這并不是說(shuō)視頻號(hào)沒(méi)有定位。如果說(shuō)抖音是年輕人富有娛樂(lè)調(diào)性的歡樂(lè)場(chǎng)，快手偏向記錄低線城市的真實(shí)生活，那么視頻號(hào)的理想狀態(tài)，應(yīng)該是“國(guó)民化創(chuàng)作平臺(tái)”。
基于本身生態(tài)社交推薦機(jī)制的視頻號(hào)，對(duì)視頻內(nèi)容的豐富度要求會(huì)更高，也正如張小龍所言，“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”。
但通過(guò)田野調(diào)查多名短視頻年輕用戶發(fā)現(xiàn)，“視頻號(hào)上好多視頻我都在抖音刷過(guò)了”、“沒(méi)有新意”等反饋，反映了視頻號(hào)缺少“原生大V”，內(nèi)容重復(fù)度高、高齡化的窘境，加上缺乏平臺(tái)流量支持，“工具化”的定義局限，草根視頻難以出圈。
所以，無(wú)論從視頻號(hào)的主要用戶，還是之后的西域男孩、五月天、NBA等“回憶殺”操作來(lái)看，視頻號(hào)似乎已經(jīng)意識(shí)到自己更受中老年歡迎，冥冥之中將主要陣地偏向了中年及以上層面。正如前言，它最初是被作為普適工具，而現(xiàn)在，與它的調(diào)性越走越遠(yuǎn)。
真正在視頻號(hào)受益的，反倒是那些利用公眾號(hào)、小程序等工具，或者在其它平臺(tái)已經(jīng)積累一定粉絲量的博主們。因?yàn)橐曨l號(hào)直播有預(yù)約功能，正在進(jìn)行的直播出現(xiàn)在關(guān)注欄，直播鏈接能夠轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈和微信群，視頻內(nèi)容既呈現(xiàn)在“訂閱號(hào)”，也獨(dú)占“看一看”的一個(gè)完整版面。相比之前用第三方軟件進(jìn)行直播需要提前多天宣傳，視頻號(hào)的觸達(dá)率更高。
不同于抖音沒(méi)有粉絲也能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)機(jī)制，擴(kuò)大曝光，視頻號(hào)的最大特點(diǎn)是“私域+公域“，這對(duì)于普通博主來(lái)說(shuō)，依然是個(gè)痛點(diǎn)。一方面，這意味著視頻號(hào)能做到更加垂直地觸達(dá)，最終可能走向小眾的“圈層文化“；另一方面，在轉(zhuǎn)化形式上，視頻號(hào)直播中除了購(gòu)買(mǎi)商品，也有可打賞主播的微信豆等常規(guī)策略，另外添加的公眾號(hào)鏈接也能作為知識(shí)付費(fèi)的引流板塊。
如何借助微信這艘巨輪，建立更具國(guó)民性的短內(nèi)容平臺(tái)，成了視頻號(hào)被賦予的期望，未來(lái)視頻號(hào)會(huì)成為平臺(tái)還是工具，依然值得打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。