文|娛樂(lè)資本論 椰子樹

不久前，愛(ài)奇藝宣布正式升級(jí)網(wǎng)絡(luò)電影的分賬模式?！叭∠脚_(tái)定級(jí)”、“按時(shí)長(zhǎng)分賬”...這幾乎是2014年網(wǎng)絡(luò)電影誕生以來(lái)最大的一次規(guī)則變動(dòng)。

“對(duì)這次調(diào)整我們有三個(gè)期待。一是希望模式更公平，包括我們?nèi)∠u(píng)級(jí)，讓所有影片都站在同一起跑線上，都有被用戶看到和選擇的權(quán)利；第二是希望規(guī)則能夠更健康，取消前6分鐘，讓市場(chǎng)來(lái)決定；第三是希望規(guī)則能夠更透明，這個(gè)主要是針對(duì)云影院的項(xiàng)目，調(diào)整成按時(shí)長(zhǎng)分賬后，允許我們未來(lái)把云影院線上的票房也都公布出去?！睈?ài)奇藝副總裁、電影中心總經(jīng)理宋佳對(duì)娛樂(lè)資本論說(shuō)到。

某種程度上來(lái)說(shuō)，當(dāng)規(guī)則制定者打破規(guī)則時(shí)，對(duì)于早就在內(nèi)心揭竿而起的頭部玩家來(lái)說(shuō)可能是好事，但對(duì)更多中小玩家來(lái)說(shuō)，往往是被動(dòng)的。

為了更客觀的還原新規(guī)可能對(duì)行業(yè)帶來(lái)的影響，娛樂(lè)資本論還走訪了不同的網(wǎng)絡(luò)電影制作方、從業(yè)者。在對(duì)話中，我們發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上在愛(ài)奇藝的新規(guī)頒布之前，行業(yè)的節(jié)點(diǎn)早已悄無(wú)聲息地到來(lái)。

這份針對(duì)“好內(nèi)容”而誕生的新規(guī)則，還需要經(jīng)歷諸多考驗(yàn)。對(duì)于更多的一線制作方來(lái)說(shuō)，最直接的影響是提高成本、結(jié)果未知，而對(duì)于中腰部影片和曾處于尾部的低成本影片來(lái)說(shuō)，很可能迎來(lái)兩個(gè)截然相反的生存環(huán)境。

更重要的是，面對(duì)補(bǔ)貼退坡的必然結(jié)局，網(wǎng)大能否通過(guò)這場(chǎng)大考邁進(jìn)“點(diǎn)播時(shí)代”？

01 按時(shí)長(zhǎng)分賬、取消評(píng)級(jí)，內(nèi)容馬太效應(yīng)增大？

新規(guī)頒布后，主要被討論的兩個(gè)點(diǎn)在于：取消6分鐘算一次有效點(diǎn)擊以及取消影片評(píng)級(jí)制度。

在短視頻不斷搶占用戶注意力的當(dāng)下，平臺(tái)這么做首先是為了保證有更好的內(nèi)容來(lái)留住用戶。從最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上能看到，2021年第四季度，愛(ài)奇藝日均訂閱會(huì)員總數(shù)為9700萬(wàn)，相比于2020年同期的1.027億、2021年第三季度的1.047億均有所減少。在會(huì)員的蛋糕不僅不夠分，甚至趨于變小的情況下，愛(ài)奇藝推出了新規(guī)。

“未來(lái)將會(huì)有兩個(gè)獨(dú)立的云影院頻道和電影頻道。所有進(jìn)入到電影頻道的用戶，只要是會(huì)員，所有VIP的影片都可以看，在電影頻道里面不會(huì)出現(xiàn)花錢購(gòu)買的行為。所有需要花錢購(gòu)買的影片全部在云影院的頻道頁(yè)里。因此按時(shí)長(zhǎng)分賬分的這些都是會(huì)員費(fèi)，用戶的時(shí)長(zhǎng)停留，包括用戶時(shí)長(zhǎng)對(duì)我們的價(jià)值，可以說(shuō)是為了我們會(huì)員的收入?！彼渭呀忉尩?。

但對(duì)于網(wǎng)大出品方而言，肉眼可見的變化就是，原先一部A級(jí)獨(dú)家電影（假設(shè)為70分鐘）看一次能分到固定的2.5元，現(xiàn)在即時(shí)看完了也只能分到1.75元。據(jù)我們了解，愛(ài)奇藝一般一部網(wǎng)大的平均會(huì)員收看時(shí)長(zhǎng)也不過(guò)在30分鐘左右。

從前業(yè)內(nèi)經(jīng)常提到一句話：“網(wǎng)絡(luò)電影賺的不是觀眾的錢，而是視頻網(wǎng)站的補(bǔ)貼”，這句話在新規(guī)發(fā)布后，或許將很難再適用。如今，底層邏輯的變化讓“內(nèi)容”成了相對(duì)唯一的指標(biāo)，整個(gè)商業(yè)模式都將發(fā)生相應(yīng)的改變。

對(duì)于制作方而言，最直接導(dǎo)致的是在成本和預(yù)算分配上的變化?！霸谶^(guò)去‘六分鐘邏輯’的時(shí)候，大家還是會(huì)希望把盡量精彩的，或者說(shuō)能讓用戶感知到刺激的內(nèi)容放在比較靠前的位置?，F(xiàn)在可能在預(yù)算的分配、把控上會(huì)提出更高的要求?！毙缕瑘?chǎng)CMO馬睿對(duì)娛樂(lè)資本論說(shuō)到。

目前，預(yù)算分配上的變化還沒(méi)有那么立竿見影的案例可分享，其他方面倒是有了一些細(xì)微的變化。比如據(jù)馬睿透露，在這樣具體的新規(guī)下，“我們大概率不會(huì)再用低于3個(gè)月的這種創(chuàng)作周期來(lái)衡量一個(gè)編劇的水平”。也有制作公司告訴娛樂(lè)資本論，他們打算推翻重來(lái)已經(jīng)策劃到一半的故事。

“以前干網(wǎng)大，真的會(huì)有讓你‘豎大拇指’的美術(shù)和攝影指導(dǎo)，他們甚至可以不全程在現(xiàn)場(chǎng)。就是幾個(gè)大場(chǎng)面在，其他時(shí)候讓人盯好了就沒(méi)事。之后不能這樣了。”某制片人告訴小娛。

實(shí)際上，許多變化早在新規(guī)宣布之前就已經(jīng)發(fā)生了。據(jù)馬睿了解，去年愛(ài)奇藝就已經(jīng)開始在做一些相關(guān)的調(diào)研，“業(yè)內(nèi)也早有聽到一些風(fēng)聲，大家時(shí)時(shí)刻刻在做準(zhǔn)備迭代自己”。

在經(jīng)歷了前年因疫情帶來(lái)的“突發(fā)性繁榮”后，去年行業(yè)的整體變化趨于理性，整體上新數(shù)量減少，平均質(zhì)量相對(duì)有所提升，但TOP1的網(wǎng)絡(luò)電影票房只有4449萬(wàn)。這些悄然發(fā)生的趨勢(shì)已經(jīng)讓行業(yè)里的一些公司開始主動(dòng)的迭代自己。

奇樹有魚海豚工作室總經(jīng)理、營(yíng)銷中心總經(jīng)理?xiàng)钣矜酶嬖V小娛，從去年下半年開始，奇樹的策略就已經(jīng)轉(zhuǎn)向只做頭部項(xiàng)目了，提質(zhì)減量?！靶袠I(yè)里的立項(xiàng)數(shù)量和開機(jī)數(shù)量都減少了很多，”楊玉婷透露，“奇樹的項(xiàng)目劇本基本都要打磨一年以上?！?/p>

對(duì)于這部分相對(duì)頭部的玩家來(lái)說(shuō)，新規(guī)的發(fā)布對(duì)他們來(lái)說(shuō)只是心里的石頭落了地，在主動(dòng)的迭代中迎來(lái)了被動(dòng)的告知。

02 定價(jià)改變、推廣期和分賬周期變長(zhǎng)，是好是壞？

在“需要好內(nèi)容”的新規(guī)則背后，具體的定價(jià)和生意經(jīng)也發(fā)生了改變。

“我知道有的片方算帳是這樣的：以前一個(gè)片子90分鐘，看6分鐘拿3塊錢，現(xiàn)在看90分鐘拿兩塊兩毛五。但這個(gè)和推薦機(jī)制相關(guān)，我們這次改完推薦機(jī)制之后，整個(gè)推廣期會(huì)延長(zhǎng)到90天。所以說(shuō)片方能夠獲得的總播放時(shí)長(zhǎng)是更多的。我們算過(guò)，如果拿2020年或者2021年票房TOP榜的電影比較，有一些影片票房可能會(huì)增長(zhǎng)15%到20%?！彼渭颜f(shuō)到。

但對(duì)于制作方而言，是不是真的能夠獲得更好的票房？在對(duì)話不同制作公司的過(guò)程中，小娛得到的答案也不一樣。

其實(shí)可以簡(jiǎn)單的算一筆帳。據(jù)宋佳透露，在今年過(guò)去的兩三個(gè)月里，表現(xiàn)較好的作品人均觀看時(shí)長(zhǎng)可以達(dá)到40多分鐘，約等于0.67個(gè)小時(shí)。

如果按2021年愛(ài)奇藝單平臺(tái)年度票房TOP1《浴血無(wú)名川》的數(shù)據(jù)來(lái)看，據(jù)貓眼，該片累計(jì)分賬3355.9萬(wàn)，觀影人次在1118.6萬(wàn)，用1118.6萬(wàn)乘以1.5元/小時(shí)的單價(jià)，再乘以0.67個(gè)小時(shí)，最后可以得到一個(gè)約等于1124萬(wàn)的票房。如果按照96分鐘滿打滿算，也就是2684.6萬(wàn)。

當(dāng)然，這場(chǎng)計(jì)算沒(méi)有考慮到推廣期延長(zhǎng)到90天可以帶來(lái)的票房增量。同樣地，推廣期延長(zhǎng)所帶來(lái)的營(yíng)銷投入的加大，票房長(zhǎng)尾價(jià)值逐漸遞減的規(guī)律也都尚未被考慮進(jìn)去。各種因素相互抵消，最終票房是否會(huì)更好，實(shí)際上得兩說(shuō)。

考慮到這種不確定性，有些制片方也想過(guò)未來(lái)是不是能在相對(duì)可控的演員成本上有所降低，但據(jù)某從業(yè)者透露，就目前了解到的情況來(lái)看，“還是挺高的，一時(shí)半會(huì)可能沒(méi)那么快降下來(lái)”?？梢娦乱?guī)目前的影響還需要時(shí)日才能得以擴(kuò)散。

在可見的計(jì)算規(guī)則下，一部影片的票房開始嚴(yán)重依賴于影片本身的內(nèi)容。娛樂(lè)資本論在聯(lián)系相關(guān)從業(yè)者時(shí)，很多行業(yè)中游的公司婉言回絕溝通。曖昧態(tài)度的背后或許是迷茫、甚至存在焦灼。

一位從業(yè)者告訴小娛，對(duì)于許多中腰部影片來(lái)說(shuō)，成本上去了，但做的更多是技術(shù)革新和視效層面的迭代，并非真正實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容上的精品化?！斑@批影片或許在前年還能盈利，但在去年有不少這樣的中腰部影片在成本回收上的壓力變得越來(lái)越大?！?/p>

用院線規(guī)格去博一個(gè)破天花板的結(jié)果，對(duì)他們來(lái)說(shuō)顯然更難。

03 公開數(shù)據(jù)、票房天花板可能被打破，以小博大的好機(jī)遇來(lái)了？

在這次網(wǎng)絡(luò)電影的規(guī)則升級(jí)中，被強(qiáng)調(diào)最多的一句話是“打破天花板”。

宋佳闡述愛(ài)奇藝做這件事的初衷：“在頭部平臺(tái)會(huì)員規(guī)模達(dá)到億級(jí)以上后，能分的蛋糕就那么大了，但是分的內(nèi)容和項(xiàng)目越來(lái)越多，天花板一定會(huì)卡在這。如果我們想生產(chǎn)更好的內(nèi)容，就一定要把票房的天花板給突破，讓大家看到更高的山峰，大家才敢投錢去做更好的內(nèi)容，這個(gè)行業(yè)才能越來(lái)越健康?！?/p>

所謂更高的山峰，其實(shí)更多是在于增量用戶帶來(lái)的長(zhǎng)線收益。相比于普通會(huì)員分賬的影片來(lái)說(shuō)，離“突破天花板”更近的實(shí)際上是“云影院首映”。

在云影院中，影片擁有“35天點(diǎn)播分賬期+180天會(huì)員分賬期”，雙窗口期加起來(lái)共計(jì)215天，變現(xiàn)周期變長(zhǎng)?！霸朴霸耗?5天的單點(diǎn)付費(fèi)，其實(shí)是內(nèi)容直接面向用戶的。等于說(shuō)是發(fā)生了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票的行為，這個(gè)天花板是很高的，可以驅(qū)動(dòng)很多人為這個(gè)內(nèi)容專門付費(fèi)，這樣片方就可以獲得相應(yīng)的分賬。”宋佳認(rèn)為，對(duì)于“打破天花板”而言，這是一個(gè)非常必要的事。

在宋佳的預(yù)測(cè)中，如果《發(fā)財(cái)日記》按照現(xiàn)在云影院的新模式去發(fā)行，單平臺(tái)的票房或許可以超過(guò)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電影拼播票房最高的數(shù)字。“未來(lái)所有平臺(tái)一起播，這個(gè)數(shù)是可以破億的?！?/p>

另外，未來(lái)云影院的票房也會(huì)同步在貓眼等數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行日更。周期加長(zhǎng)、票房透明化，這讓不少公司都開始更愿意嘗試點(diǎn)播付費(fèi)。

奇樹有魚海豚工作室總經(jīng)理、營(yíng)銷中心總經(jīng)理?xiàng)钣矜酶嬖V小娛，從去年開始，奇樹就有在推進(jìn)的POVD項(xiàng)目了?！半m然有挑戰(zhàn)，但是更興奮。”楊玉婷補(bǔ)充道，“包括可以知道網(wǎng)上購(gòu)票的數(shù)量是多少、有多少人愿意嘗試這種模式等等，這對(duì)于我們后期的創(chuàng)作來(lái)說(shuō)更有動(dòng)力?！?/p>

以今年春節(jié)檔在三個(gè)平臺(tái)拼播的新版《倚天屠龍記》為例。該片分為上下兩部播出，知情人士向小娛透露，單部影片的票房大概在億級(jí)體量?！胺菚?huì)員12元/部、會(huì)員6元/部”，以億元票房除以都是會(huì)員的6元/部的定價(jià)，最終可以得到1666.7萬(wàn)左右的觀影人次。

當(dāng)然，這是在“頭部檔期+IP+卡司”的加持下產(chǎn)生的數(shù)字，相當(dāng)于目前的觀影人次天花板。

而在馬?？磥?lái)，“打破天花板”這件事，或許還需要平臺(tái)下場(chǎng)做更多。在新規(guī)下，平臺(tái)需要典型，行業(yè)從業(yè)者也需要更多樣本。

“如果真的想要做成這件事的話，單靠我們某一家公司去使勁，其實(shí)周期會(huì)非常地長(zhǎng)，效率也低。但如果今天我們能夠借助平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)、背景、甚至是錢。那其實(shí)可以從更早期開始，我們一起去把這件事做得極致一些。但這里邊的難度在于平臺(tái)的判斷，比如該找誰(shuí)做，做什么?！?/p>

實(shí)際上，取消評(píng)級(jí)之后，愛(ài)奇藝也開始分擔(dān)了更多的力量到自制領(lǐng)域。宋佳表示，以前看到有好基礎(chǔ)的項(xiàng)目會(huì)有心無(wú)力，現(xiàn)在可能是“左手我們看到了這些有潛力的項(xiàng)目，右手我們有自制的功能，而平臺(tái)又可以做更多的碰撞和孵化，所以這在內(nèi)容安排上可能是一個(gè)比較大的變化。”

另一方面，從投資邏輯上來(lái)看，新規(guī)給了低成本影片“以小搏大”的可能性。據(jù)悉，2021年600萬(wàn)以下成本的影片在38%，其中300萬(wàn)以下的在14%。如果內(nèi)容是第一推薦要素，有很多小體量的片子其實(shí)會(huì)擁有更多機(jī)會(huì)。在馬?？磥?lái)，“其實(shí)很多人有這個(gè)本事，只是以前沒(méi)機(jī)會(huì)”。

在線上發(fā)行這門長(zhǎng)期生意中，“好內(nèi)容”終于被正式的“上綱上線”，在這個(gè)過(guò)程中，有人歡喜有人憂，有一批公司可能會(huì)倒下，也可能會(huì)催生一批更有生命力的公司?！埃ㄒ?guī)則）可算是變了”，某制片人對(duì)小娛說(shuō)，在她和更多的從業(yè)者心中，這讓她們覺(jué)得行業(yè)不再是一潭死水了，起碼真的有“洗牌”的可能了。