文|Foodaily每日食品 Monica Dai
近日，胡潤研究院攜手廣州市商務局、廣州高新區(qū)聯(lián)合發(fā)布《2021全球獨角獸榜》（Global Unicorn Index 2021），列出了全球成立于2000年之后，價值10億美元以上的非上市公司。這是胡潤研究院第三次發(fā)布全球獨角獸榜單。
圖片來源：胡潤百富
據統(tǒng)計，2021年全球獨角獸數量達1058家，同比增長近八成。在數量上中國以301家位列全球第二，比去年增加74家，其中八家獨角獸估值超千億。而在這301家中，食品飲料企業(yè)共有11家，元氣森林躋身前十，衛(wèi)龍、喜茶緊隨其后，還有Manner、蜜雪冰城、江小白、老鄉(xiāng)雞、十月稻田、文和友、君樂寶、和府撈面。
不難看出飲料和餐飲賽道占據其中最大的部分，而這些企業(yè)的成立時間大多不長。如何在這么短的時間內做出登榜獨角獸企業(yè)的好成績？保持高增長的秘訣是什么？它們成功的決定因素在哪里？接下來，Foodaily將從團隊、賽道、策略、護城河四個方面，取其中的典型案例進行分析。
01 思維決定高度，了解創(chuàng)始人背后的故事
元氣森林、喜茶、江小白、和府撈面……這些國人幾乎無人不知、無人不曉的品牌各具特色，卻也有諸多相似點。創(chuàng)始人經歷是其不能不提的地方，相似的互聯(lián)網背景使他們創(chuàng)造出與傳統(tǒng)品牌不同的價值觀與打法，年輕化的賦能使其更接近Z世代消費者， 從獨特的視角開辟疆土。
以元氣森林為例，有人說創(chuàng)始人唐彬森是個梟雄式的企業(yè)家，自2005年研究生期間在北航地下室創(chuàng)業(yè)開始，唐彬森涉足過心理測試、游戲、導航網站、殺毒軟件等多個領域。創(chuàng)業(yè)過程中，唐彬森不斷充實自我、抓住本真，保持對基本規(guī)律一致性連續(xù)性運用，都成為唐彬森日后站上如此高度的底層邏輯。
在將自己白手起家建立的游戲公司出售之后，唐彬森經歷了短暫的調整探索期，于2016年創(chuàng)立元氣森林。雖然跨界幅度巨大，但元氣森林擁有的互聯(lián)網基因使其成立起便站在數字化企業(yè)的高度，投入換增長是元氣森林遷移互聯(lián)網思維的一個側影。慣于打破束縛的唐彬森沒有沿襲常規(guī)，甚至公然違背消費品既有的操盤規(guī)律。
在團隊和組織建設上，元氣森林奉行實效主義方法，布置任務時以通俗易懂的大白話提高員工行動效率，一切以成績和成果說話。用人方面恩威并用，及時清理放錯位置的員工，選擇對公司和員工個人發(fā)展都負責任的做法?？恐@樣的狼性與魄力，唐彬森為其帝國打造出了一只披荊斬棘精銳部隊，也為不斷地開辟疆土奠定了基礎。
同樣具備互聯(lián)網背景的還有江小白的創(chuàng)始人陶石泉，2000年是新世紀的第一年，也是互聯(lián)網成為年輕人生活方式的開始。當大家忙著打游戲、取網名時，還是大學生的陶石泉就已經默默盯上了網絡背后的生意。彼時，他從沈陽的三好街淘來各種電腦零件，非科班出身的他卻完成從電腦硬件到軟件再到局域網的管理，成功組裝好一臺臺電腦，網吧順利開業(yè)，陶石泉的經商頭腦逐漸顯露。除此以外，他還寫作、擔任過學生會主席，發(fā)表很多文章，一度成為學校的風云人物。
大學畢業(yè)后，陶石泉放棄學校推薦他去大國企或者做公務員的機會，應聘上了國內知名酒企金六福的工作，不僅扛過試用期內初入職場的各種不適，工資也以10倍的速度上漲。兩年半后，年僅26歲的陶石泉，做到了分公司總經理的位置，年薪十幾萬，手下已經管理120多號人，業(yè)績優(yōu)秀。
可天才永遠不止步于此，2011年陶石泉從金六福離職，找了幾位合伙人共同創(chuàng)辦了江小白。大學時期積攢的創(chuàng)業(yè)經歷，使其很好的把握住年輕人的心里，小瓶的份量、煽情的文案、小清新的包裝使江小白順利打入年輕人內部，開拓出一篇新的領域。
團隊上，重慶江小白總部至少有整整兩層的辦公區(qū)間屬于平均年齡不到30歲的員工群體。年輕、活力的氛圍讓人們很難相信這是一家白酒企業(yè)。員工們有的在設計瓶體的動漫形象，有的在研究新媒體的文案措辭，還有的在組織聯(lián)系嘻哈、街舞等線下活動。在包裝和宣傳上注重新穎和時尚，以極具個性的語言抒發(fā)年輕一代的情懷，直指當代80、90后年輕人內心，拉近與年輕消費群體的距離。
唐彬森和陶石泉兩位大佬的人生經歷雖然是個案，但卻說明：每個人的一生都會經歷許多事，或多或少、或好或壞，都是寶貴財富。不管哪種選擇，都會在無形中影響著前進的道路，也決定著人的眼界與思維，助力叩開想要的那扇大門。
不止是元氣森林和江小白，其他上榜的食品獨角獸們也大多有一位閱歷豐富、有駕馭“獨角獸”能力的領頭人，他們對于市場的理解力，對于創(chuàng)新和經營模式開創(chuàng)性的探索，形成了品牌脫穎而出的強勁動力。
02 條條大路通羅馬，如何選賽道是個門道？
唐彬森曾在自撰的文章中直言：“苦了10年我發(fā)現，發(fā)大財首先要會選。”確實，在萬千賽道中，唐彬森瞄準氣泡水，憑借“無糖”概念，在幾近飽和的中國飲品市場殺出一條差異化道路。自去年開始，元氣森林陸續(xù)進軍酸奶、奶茶、能量飲料、輕食、咖啡等熱門品類，力圖尋求企業(yè)業(yè)績增長的新動力。
英雄所見略同，和府撈面的創(chuàng)始人李學林也認為，如何選擇一個正確行業(yè)，是每個企業(yè)家世界觀、產業(yè)觀、人性觀的考驗。只有在產業(yè)趨勢不斷向上的市場，才會有成就大品牌的機會。在全國3萬多億的餐飲體量市場中，面類占據了其中的8000億，且每年均呈兩位數的體量增長速度。不僅如此，中式面類在國外也有很好的消費認識和需求，由此和府便有了把品牌理念帶給世界的夢想。
同樣是做面條，和府撈面的層次從一開始就不是簡簡單單的飽腹而已。和府經營的是品牌，倡導的是一種生活的方式。以品牌為角度作為市場的切入點，在開始就領先了很多傳統(tǒng)的中國餐飲企業(yè)。而與眾多餐飲企業(yè)的小打小鬧不同，李學林先建立一個1.5W平米、可以支撐1000家門店的標準化運營的中央廚房，而后才于2013年在江蘇如皋開出第一家門店。由于其“撈面”+“書房”場景具備開創(chuàng)性，顛覆了大眾對面館的傳統(tǒng)認知，開業(yè)之后迅速爆火，而后又進軍上海，向華中、華南、華北板塊市場進發(fā)。截止2017年10月，和府撈面就已經在全國開出了100家直營門店。在這期間，和府撈面也因其獨特的模式與巨大的潛力受到資本青睞，完成多輪融資。
從大環(huán)境里跑出細分賽道、一舉成功的還有Manner，僅用6年時間就從2平米小店到百億估值不禁令人驚嘆。在生活節(jié)奏飛快的上海，咖啡成為都市白領不可缺少的“續(xù)命”之物，咖啡館更是數不勝數。
在Manner誕生的2015年，星巴克獨占鰲頭，獨立咖啡還是一小部分人的愛好，幾乎沒有本地的精品咖啡品牌跑出來。本身就有經驗的韓玉龍本著做一杯好咖啡的初心殺入了這個小眾賽道，2平米的小店、自貼杯紙一切看似都以節(jié)儉為主，但是在咖啡豆的選擇上、在機器的購買上、在用料上確是極盡心思，每周都會親自跑到松江的烘焙廠挑選高品質的豆子，這樣的一杯精品咖啡均價卻只有15元。
圖片來源：Manner官網
是金子總會發(fā)光，德勤在《中國現磨咖啡行業(yè)白皮書》中指出，消費者始終沒有放棄過對品質、口感的追求。如果一家口味勝過星巴克、價格還更便宜的咖啡館在商圈不遠處出現，他們沒有理由不去嘗試。Manner的口碑越來越好，有很多同行業(yè)的人慕名來交流學習。甚至那年12月的《上?？Х鹊貓D》，中國首位COE國際咖啡杯測賽的裁判黃俊豪推薦了這家店，他說：“上海精品咖啡業(yè)界只有少數幾家窗口店，Manner是里面咖啡做得最好的?！?/p>
選對賽道的Manner用高品質為自己保駕護航，在競爭激烈的上海突出重圍。2018年，它被稱為“投資女王”的徐新看中，走上了融資擴張的道路，在更多的板塊上繪出屬于自己的帝國圖騰。
反觀本次上榜的11家食品品牌，不難看出他們所處的賽道都是極其火熱、具有極大潛力的。喜茶、蜜雪冰城入局茶飲；老鄉(xiāng)雞、文和友皆屬餐飲；衛(wèi)龍專注零食，并以辣條為中心輻射出烤面筋、酸辣粉等品類；君樂寶深耕乳品幾十年；江小白把傳統(tǒng)白酒打入年輕人內部；十月稻田更是在糧食這個寬闊的賽道中跑出品牌名氣；元氣森林更不必說，可稱為國內氣泡水賽道的破冰者。
有一個靠譜的創(chuàng)始人，再錨定一個有潛力的賽道，獨角獸們的“起跑點”已經不同凡響。然而，在平均為12年的商業(yè)競跑中，還需要哪些支撐品牌的因素呢？
03 好的開始不等于好的結局，經營策略為企業(yè)引航
在品牌經營上，營銷是必不可少的一枚棋子。曾經的蜜雪冰城用一首“你愛我、我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲靠著土味營銷出圈，接連登上B站、抖音、微博、知乎熱搜，做出一個曝光超百億的“現象級營銷”。這個主攻三四線城市的“網紅”在2019年營收就達到65億，凈利潤高達8億元。高光商業(yè)表現背后的經營謀劃，卻遠不像洗腦廣告歌詞這樣簡單。
在蜜雪冰城的發(fā)展過程中，新茶飲賽道經歷了一波又一波的洗牌。但是20多歲“高齡”的蜜雪冰城仍然生機勃勃，始終是小鎮(zhèn)青年和大學生們的心頭好，很大程度上得益于它追求極致性價比、主打下沉市場的品牌定位和經營策略。
6塊錢一杯的珍珠奶茶、3塊錢一個的冰激凌，消費者僅用市面上同類產品一半的價格就能買到，當一杯飲品的價格僅為消費者收入的千分之一時，自然沒有了購買壓力，開始真正融入日常生活。而為了匹配極致的性價比策略，蜜雪冰城也走上了上游道路。2012年建立了獨立的研發(fā)中心和中央工廠，實現了原料自產。此后還搭建了物流中心新，成為全國飲品行業(yè)中第一家實行物料免費運送的品牌。這也為其進一步擴張下沉市場開拓了道路。
為了吸引加盟商，蜜雪冰城采用免費貸款和全國免物流費的模式，每年拿出幾千萬基金，免息貸款給加盟商，解決他們開設新店時遇到的資金問題。這讓蜜雪冰城具備了極大的吸引力，拓寬了擴張三、四線市場，快速完成了規(guī)模的擴大，成為走進老百姓生活里的平價奶茶品牌。
與蜜雪冰城有異曲同工之妙的衛(wèi)龍也可圈可點。同樣是老品牌，蜜雪冰城靠著極致性價比的品牌形象深入人心，衛(wèi)龍則憑借著年輕化的動作煥活。
從直播入手，再到在杭州專門建立營銷設計公司，衛(wèi)龍用年輕人去打通年輕人的路子，將傳統(tǒng)產品娛樂化、親民化。最出圈的莫過于在iPhone7發(fā)布的情況下，推出hotstrip7，在產品包裝進行升級改造的，將曾經5毛錢一包的辣條的身價翻了個翻。
在深入探索網絡營銷之道的過程中，2015年，衛(wèi)龍銷售開始向線上進軍，短時間內迅速入駐天貓、京東、1號店、淘寶商城等各大電商平臺。除了營銷，衛(wèi)龍對產品的革新也有自己的招數。不僅創(chuàng)造出適應大部分消費者的甜辣口味，還專門設立辣味休閑食品中央研究院，不斷豐富產品鏈。從調味面制品到魔芋類、素食類等5大品類幾十種產品，無不在迎合年輕人追求健康、低卡同時對味道嚴苛要求的消費趨勢。
沒有傳統(tǒng)企業(yè)，只有傳統(tǒng)思想，無論是開啟線上銷售還是玩營銷梗，這些新鮮血液的注入都是衛(wèi)龍年輕化的墊腳石。跟隨著時代的腳步向前邁步，是萬千企業(yè)戰(zhàn)略布局的大方向。
同樣得益于年輕化的品牌戰(zhàn)略，入局傳統(tǒng)白酒賽道的江小白憑借產品創(chuàng)新與互聯(lián)網傳播建立起與年輕人之間的情感共鳴，“江小白”式文案甚至成為互聯(lián)網代表文案之一，深刻的IP形象讓年輕人認為喝江小白是一種時尚化的表達。這樣的策略不僅顛覆了消費者對白酒的刻板認知，還在年輕群體中打出屬于自己的一片天地。
每個品牌因最初的團隊基因、定位和所處賽道不同，而選擇了千差萬別的經營策略。不論是蜜雪冰城瞄準低線市場里的小鎮(zhèn)青年們打性價比，還是像喜茶那樣精心構建會員體系，依靠私域池貢獻穩(wěn)定增勢，最終能否出圈，取決于能否在既定策略上持之以恒，不斷精進深耕。從這些獨角獸企業(yè)身上，我們看到了品牌對于經營策略與時俱進的演變過程，也看到了消費分級、年輕化、潮趣化等消費趨勢在企業(yè)經營策略上的直觀表達。
04 任你風吹雨打，我自有銅墻鐵壁
任何事物在成長壯大的過程中總會出現一兩個模仿者或者說是競爭者，它們既是對手也是盟友，會搶占你的地盤、瓜分你的市場，但同時也是催促企業(yè)或品牌成長的動力，擁有屬于自己的核心競爭力，修建廣闊的護城河，任你風吹雨打，我自有銅墻鐵壁。
自建工廠，擺脫代工依賴，就是獨角獸們開挖護城河的第一步。
改革開放40多年，中國成為最大的世界工廠，在加工制造技術升級、設備煥新、人才培養(yǎng)等環(huán)節(jié)不斷積累經驗。當下，推動新消費品牌爆炸式涌現的后端動力，就來自日益成熟的產業(yè)供應鏈。
圖片來源：前瞻經濟學人
然而，過分依賴現有產業(yè)鏈，也會讓品牌難以建立核心壁壘。在激烈的市場爭奪戰(zhàn)中，找到屬于自己的盔甲尤其重要。而元氣森林顯然很早就意識到了這點。
在眾多新消費品牌中，元氣森林的發(fā)展最為激進，高速的發(fā)展與低效的供貨不匹配時就會造成斷貨。據元氣森林生產中心總經理李炳前透露，2018~2020年元氣森林連續(xù)遭遇多起生產斷供事情，甚至有國際飲料巨頭曾逼迫自己的代工廠，禁止接受元氣森林的訂單。建立屬于自己的工廠就顯得尤為重要，除了增加產能還能完成一些代工廠無法實現的生產任務。提高對核心產品生產的掌控力與產品品質，還可以進一步增強產品創(chuàng)新能力，新研發(fā)的產品能夠在自己的工廠快速投產、測試、驗證，進而根據反饋及時做出工藝優(yōu)化。
此外，在實現工廠產能價值的后，元氣森林也在探索更多的可能。在咸寧的工廠屬于開放式生態(tài)花園工廠，而都江堰工廠的定位則是工業(yè)與旅游相融合的生產基地。設備上也實現0污染，還部署了無菌碳酸生產線，實現氣泡水0防腐劑。如今，元氣森林的第六家智能化無菌碳酸生產線工廠也在江蘇太倉落地，構建起全國戰(zhàn)略布局，讓同行業(yè)者難以望其項背。
同樣，入局農產品的十月稻田也憑借其兼具品牌力、完整供應鏈與全渠道銷售能力成為行業(yè)里的一顆璀璨明珠。
創(chuàng)始人王兵對上游供應鏈的布局決心一直非常堅定，十年間，十月稻田在東北三省形成了“幾”字形產業(yè)帶，涵蓋了東北地區(qū)優(yōu)質的大米、雜糧產區(qū)，建立起種子繁育-水稻種植-大米及大米制品加工-倉儲-物流-銷售于一體的完整產業(yè)鏈，注重品質，渠道先行。
憑借在五常、沈陽、北京、天津、上海、廣州、成都等國內重點城市規(guī)劃建設的7大現代化智慧物流中心，十月稻田在全國范圍內建立的800+平臺倉、4000+客戶站點，以最快速度將新鮮大米送達消費者餐桌。從天貓、京東、拼多多等頭部電商平臺，到前置倉、盒馬等新零售商超，再到B端的美菜、快驢，以及社區(qū)團購，消費者在每個渠道都可以買到十月稻田的產品。同時牢牢占據核心電商平臺大米雜糧類銷量No.1位置，打響品牌，在消費者的心智戰(zhàn)場上占得優(yōu)勢。公司在2017年到2020年期間年復合增長率達60%。
憑借產地資源的核心壁壘與全渠道覆蓋的品牌建設，十月稻田從大環(huán)境里跑出，走到消費者眼前，創(chuàng)造出屬于自己的一片天地。
05 總結
長江后浪拍前浪。在這個一切皆有可能的時代，后起之秀的力量不可忽視。
對于未來，胡潤表示：獨角獸應該最多會來自生物科技行業(yè)，B2B企業(yè)也會更多。2021年被譽為元宇宙的元年，這種改變游戲規(guī)則的技術在未來極有可能會催生出更多小巨人崛起。
在食品飲料行業(yè)，預制菜、國潮烘焙、酒飲、奶酪……皆熱力四射，不少企業(yè)在資本扶持下已經展現出十足競爭力。明年，哪些新的品牌會殺入榜單？平均估值會否達到新的高度？食品獨角獸企業(yè)數量在全社會的占比能否更高？
平均12歲，估值260億。數字已成過去，食品獨角獸們，正在開創(chuàng)自身商業(yè)王國的道路上勇往直前......
參考資料：
[1]和府撈面迎來IPO，“書房撈面”有多少想象力？，互聯(lián)網那些事
[2]獨家專訪和府撈面創(chuàng)始人：李學林
[3]從2平米小店到百億估值，Manner用了6年，金銘兒
[4]咖啡新貴Manner能否走出瑞幸的影子，盒飯財經
[5]蜜雪冰城的營銷“騙”局，品牌頭版
[6]“辣條一哥”衛(wèi)龍的盔甲與軟肋，全天候科技
[7]元氣森林們擺脫代工廠，新零售商業(yè)評論
[8]泰合資本對話十月稻田：從產業(yè)鏈壁壘看消費投資的反常識，浪潮新消費