文|餐飲老板內(nèi)參 翟彬
2022年剛一開春，文和友就迎來了“倒春寒”。
大幅裁員、商戶撤店、頻繁改名，一切都讓外界感覺，文和友的處境并不太好。
3年的時間里，從“頂流”到“寒流”，“餐飲迪士尼”的商業(yè)模式，究竟哪里出了問題？
01 裁員、撤店、延期開業(yè)，文和友遭遇“倒春寒”
2022年剛一開春，文和友就迎來了“倒春寒”。
2月16日，文和友被曝出大面積裁員，裁員范圍主要涉及長沙文和友擬啟動的沉浸式劇場項目和南京文和友項目，據(jù)稱有關(guān)部門被裁人數(shù)60%以上。
不僅是裁員，自去年開始，深圳文和友的“文記、巧膳坊、有章牛雜”，廣州文和友的“御手信、元氏缽仔糕、荔銀腸粉、風(fēng)筒輝燒烤、無影腳陳氏盲公丸”等本地知名商戶，因為各種原因相繼離場。
與此同時，原計劃在2021年年底開業(yè)的南京文和友也傳出了項目延期的消息，其開業(yè)時間一再延遲，2022年能否開業(yè)仍未可知。
對于文和友來說，2022年的春天似乎比以往來的更晚一些。遭遇水逆的文和友從沒像今天這么難，從“頂流”到“寒流”，文和友又一次站在了十字路口。
02 舍去“超級”，回歸“本土”文和友仍難治好自己的“身份焦慮”
文和友“又”改名了。
1月14日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)廣州文和友外墻的LOGO已經(jīng)從“超級文和友”改為“廣州文和友”。
過去三年，文和友對于改名似乎“尤為熱衷”：
2021年4月，“超級文和友”改為“城市文和友”，文和友提出未來5年內(nèi)，要在全國20個城市開出20家文和友；
2021年9月，“深圳文和友”改名為主打生蠔的“老街蠔市場”；
2022年1月，廣州文和友進行了重新裝修，一樓改為傳統(tǒng)菜市場的海鮮水產(chǎn)檔口設(shè)計，并取名為“華文巷”；
頻繁更名的背后，凸顯了文和友的“身份焦慮”。
2018年，超級文和友在海信廣場一炮而紅，兩年后，“超級自信”的文和友帶著馬蘭坡人民賦予的榮光走出長沙；2020年7月，作為省外首店的廣州文和友開門營業(yè)，首日取號數(shù)超過2000個；2021年4月，深圳文和友正式亮相，當(dāng)天取號排位到4萬桌，一時間刷爆社交媒體，并登上熱搜。
此時文和友的品牌聲量達到頂峰，“餐飲迪士尼”呼之欲出。
但隨后的發(fā)展卻讓人始料未及：廣深兩地的客流斷崖式下跌，本地老字號頻繁出走，口碑遭遇滑鐵盧……蜜月期如此的短暫，讓管理層不得不反思文和友的定位和模式。
“我們在廣州吃的最大的虧，在于想做廣州當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r，又舍不得把湘菜丟掉，這是我們最大的反思和最大的挑戰(zhàn)。”去年文和友CEO馮彬在回答媒體提問時如是說。
此時在文和友看來，生意慘淡的原因在于“本土化”做的不夠徹底，于是我們看到了：廣州文和友通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)強化與本土食客的鏈接，首先用海鮮產(chǎn)品大面積替換小龍蝦，然后重新裝修成更接地氣的“華文巷”，定期舉辦海鮮品鑒會，意圖重新抓住老廣們的胃；
而深圳店的“去文和友化”做的更徹底，不但把主打產(chǎn)品從小龍蝦調(diào)整為最能代表深圳美食的——生蠔，更干脆利索的把名字改成“老街蠔市場”；
從自信滿滿到不斷妥協(xié)，文和友通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更換品牌名稱等方式，努力表達著“融入本土”的強烈意愿，但從結(jié)果上看，依舊沒能挽回頹勢，大灣區(qū)的食客們似乎并不買賬。
我們確實不能漠視文和友的努力和決心，畢竟連名字都改了。但如果想依靠戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，來彌補戰(zhàn)略上的“失誤”，實際上卻是本末倒置。
因為今天文和友面臨的困境，幾乎都源于其“搖擺不定”的身份，如果用一句話總結(jié)就是：以文旅的名義融資，用商業(yè)綜合體的邏輯來招商，用網(wǎng)紅的思維來運營。
有些拗口對吧，作為一個橫跨“餐飲+商業(yè)綜合體+文旅”的新物種，確實很難準確定義文和友，所以通常我們會似懂非懂的稱呼Ta為“餐飲迪士尼”。
03 “餐飲迪士尼”的“三宗罪”
誕生之初的“超級文和友”是極具“顛覆性”時，當(dāng)然我們不是指海信廣場店“一年一個小目標”的駭人收入，也不是指“單天萬人拿號” 的殘暴排隊記錄，而是再說野生文藝青年文賓的天馬行空。
沒錯，“有夢想誰都了不起”，但真正意義上，第一個把城市記憶一比一完整復(fù)刻出來的，只有文和友。所以當(dāng)“坡子街王家衛(wèi)”喊出要做“餐飲迪士尼”的時候，并沒有人反駁，更不會有人質(zhì)疑。
直到文和友在廣深遇冷，才讓我們開始反思，“餐飲迪士尼”到底是不是個“偽命題”，或者說“餐飲迪士尼”到底是不是個好的商業(yè)模型，一個賺錢的買賣。
“餐飲迪士尼”的“一宗罪”：放棄高頻的餐飲，追求低頻的文旅。
當(dāng)文和友喊出要做“餐飲迪士尼”的時候，就注定了文和友是一個“低頻的生意”。首先對于本地人來說，文和友一年來一兩次也就夠了，畢竟該拍的也都拍的差不多了。另外作為一個“餐飲集合店”，文和友的餐飲品牌本身不太具備稀缺性，因此新鮮感會很快消逝。
而對于游客來說，文和友則是一個“低頻且長時消費”的項目，即：來一次、呆很久，盡管低頻，但消費水平會比本地食客高很多。
當(dāng)然文旅餐飲想要紅火，仍需要滿足兩個條件：
首先要有足夠的客源。以長沙為例，作為國內(nèi)新興的網(wǎng)紅城市，長沙2020年的接待旅游總?cè)藬?shù)就高達1.5億人次。坐擁如此巨大的客流，讓文和友順理成章的和橘子洲、岳麓書院等并列成為來長沙旅游必打卡的景點，并成為長沙人最熱衷于安利的“本土之光”。
2020年湖南省各州市接待旅游人數(shù)及旅游收入排行榜，數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院
而作為一線城市的廣深，在旅游接待人數(shù)上，不但與長沙差幾個級別，甚至與即將開業(yè)的南京相比都有明顯的不足，因此流量后勁不足實屬正常。
2020年廣東省地州市接待旅游人數(shù)及旅游收入排行榜，數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院
2020年江蘇省各地市接待旅游人數(shù)及旅游收入排行榜，數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院
另外一點則是“客源的穩(wěn)定性”。旅游目的地餐飲本身就具備潮汐性，淡旺季更明顯，節(jié)假日到達峰值，然而疫情的常態(tài)化才是文和友最大的敵人。這兩年，廣深兩地遭遇到了疫情的反復(fù)，尤其是近期的深圳，客流有明顯的下滑。盡管廣深兩店也開通了外賣，積極展開自救，但卻是杯水車薪。
“本地人不愛去，外地人沒法來”，文和友一定沒有預(yù)想到今天面臨的尷尬。所以文和友積極求變，不管是改名字，還是換菜單，目的只有一個，把本地食客重新找回來。但問題在于，文和友一旦被貼上“網(wǎng)紅打卡”、“旅游景點”的標簽后，就再難再摘掉，這點從長沙文和友身上就看的很清楚。當(dāng)海信廣場店里坐滿了外地的游客時，本地食客自然會選擇遠離。
然而“文和友困局”并非個案，不論是號稱武漢版文和友的利友誠，還是上海文和友的北外灘來福士城市集市里弄，都無法避免從開業(yè)火爆排隊到如今日的日漸冷清，這恐怕就是文旅餐飲的宿命。
未來文和友如何在“高頻的餐飲”和“低頻的文旅”直接取得平衡，將是一大考驗。
“餐飲迪士尼”的“二宗罪”：離商業(yè)綜合體越來越近，離迪士尼越來越遠。
作為一個披著“美食城外衣”的商業(yè)綜合體，文和友面臨著因為“業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)失衡”而導(dǎo)致的低坪效窘境。
簡單講就是，以低客單的小吃為主業(yè)態(tài)的長沙海信廣場店，能夠達成“一年一個小目標”，依賴的是超高的流量和翻臺。但廣深在客流上短板明顯，文和友主打的又是“現(xiàn)場沉浸式的就餐體驗”，并不會通過外賣擴充收入，這就倒逼著廣深兩店只能做多業(yè)態(tài)，靠增加零售比重提高客單價。以深圳為例，去年開始不但引入了COMMUNE車站主題店和怪獸啤酒廠等潮流餐飲品牌，還吸引了泡泡瑪特、HAYDON黑洞、氣味實驗室等新零售品牌入駐。
業(yè)態(tài)補充到位了，低坪效的問題解決了，但文和友離“最初的夢想”也越來越遠了。因為零售業(yè)態(tài)比重的增加，讓場景的違和感越來越強，同時會稀釋掉文和友的氛圍感，消費者一秒出戲。
另外，近兩年在“文和友效應(yīng)”的帶動下，全國掀起了“造景熱”，地產(chǎn)商們?yōu)榱吮P活“存量物業(yè)”，紛紛打造自己版本的文和友或者主題復(fù)古街區(qū)， 文和友的稀缺性被提前透支，消費者的新鮮感已經(jīng)大不如前。同時也導(dǎo)致了品牌同質(zhì)化，文和友跟其他的商業(yè)綜合體越長越像，品牌的個性不斷的被抹平。未來在目標城市，文和友將面臨著眾多的競爭對手，這勢必會拉高文和友的建設(shè)和文化創(chuàng)意成本。
講到成本，必須要多說兩句，文和友并非“標品”，不論是外殼還是內(nèi)核，都是一城一品，因此投入成本一直居高不下，據(jù)說廣州文和友的投資成本高達2億，所以從投資回報率上來看，文和友的錢景也不容樂觀。
“餐飲迪士尼”的“三宗罪”：公域的城市文化，無法成為文和友的私產(chǎn)。
過去兩年，媒體幾乎窮盡了“文和友變不成迪士尼”的所有理由，而核心都指向了在軟實力上，即文和友不具備成為迪士尼超強IP的能力。
去年夏天，環(huán)球影城靠碎嘴的威震天撐起了整個流量，而迪士尼靠“搶錢七子”的新IP-玲娜貝兒延續(xù)熱度，不論是老IP，還是新網(wǎng)紅，它們都是獨一無二的、具象化的視覺形象。反觀文和友，簡單的套用“公域的城市文化”，這并不是真正意義的IP，因為城市文化人人都可以拿來用，只有具備獨特和稀缺性的IP才能成為文和友的品牌護城河。
04 寫到最后
有人說文和友在廣深遇冷，是因為廣深當(dāng)?shù)厝瞬粣鄢韵娌撕托↓埼r。
首先，廣深兩地有大量的湖南人，且擁有除湖南本土以外最多的湘菜館；
其次，廣州的小龍蝦消耗量全國排名第二；
因此這個說法并不成立。
問題的關(guān)鍵還在于文和友對于“文化”的執(zhí)念：
文和友團隊按照“電影布景級”的標準，以達到更具“沉浸式”的空間體驗；
為求真實，文和友在海信廣場20000平米的空間擺下了超過10萬個老物件；
在南京文和友的風(fēng)格確認上團隊更加謹慎，初期確定的“明朝文化”在籌備策劃了半年后被叫停，重新調(diào)整為“六朝文化”；
文和友CEO馮彬在接受采訪時曾說：“但是那一個多億干得再好，也只是一個生意特別好的飯店?！薄@里指2萬平米的長沙超級文和友的坪效不如此前1400平米的杜甫江閣店好。
“這個城市有文和友，和沒有文和友要有非常大的區(qū)別。”
在生意和文化價值上，文和友更在意后者，或者說更在意文和友的存在形式，和其代表的文化符號。
文和友似乎困在了自己打造的“文化繭房”里，走出不來了。
當(dāng)“弱IP”面對強勢的消費主權(quán)，退無可退的文和友還能怎么改變，我們拭目以待吧。