文|文化產(chǎn)業(yè)評論 劉舜欣
編輯|半島
身為國內(nèi)頭部的盲盒品牌，“潮玩第一股”泡泡瑪特借著盲盒經(jīng)濟(jì)高歌猛進(jìn)，攜帶Molly、Dimoo等系列IP狂熱發(fā)展。2017年至2019年3年間，泡泡瑪特營收從1.58億一路暴漲至16.83億，凈利潤漲幅近300倍，2020年赴港上市時，市值一度突破千億。但隨著盲盒經(jīng)濟(jì)熱潮漸退，售后惡劣、店大欺客、備品不足、品控不過關(guān)等問題撲面而來，一點(diǎn)一點(diǎn)壓垮著消費(fèi)者對品牌的信任與熱情。持續(xù)多年的盲盒熱，似乎正無聲無息地退卻，隨之黯淡下來的，還有泡泡瑪特那仿佛永遠(yuǎn)閃亮的光環(huán)。
“生活就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么。
電影《阿甘正傳》中的經(jīng)典臺詞，亦揭示著盲盒經(jīng)濟(jì)近年來愈加火爆的原因。神秘、刺激、解壓、未知……所有的特質(zhì)，都讓年輕一代如此著迷。
隨著盲盒經(jīng)濟(jì)走紅的，還有號稱“盲盒第一股”的泡泡瑪特。
成立于2010年的泡泡瑪特，最初的主營業(yè)務(wù)包含自主開發(fā)商品和國內(nèi)外潮流品牌的盲盒、二次元周邊、IP衍生品等。但歷時5年，作為銷售文創(chuàng)產(chǎn)品終端的泡泡瑪特，業(yè)績并無太大起色。
直到2015年，泡泡瑪特引入一款名叫SonnyAngel的玩具娃娃，月銷量迅速突破數(shù)萬，很多限量款到貨即售罄。突然嗅到盲盒商機(jī)的泡泡瑪特由此收獲“印鈔機(jī)”，一路開掛，就此引入盲盒的故事，隨之撬動了億級市場。
但成也盲盒，敗也盲盒。
虛假宣傳、瑕疵品多、店大欺客、售后不作為……經(jīng)營問題不斷涌現(xiàn)，愈演愈烈。頻繁的投訴，不斷被詬病的售后和質(zhì)量，是否將成為撲滅盲盒熱的一陣狂風(fēng)？又是否將牽引泡泡瑪特走向高光時刻的盡頭？
夜之守護(hù)返廠事件
2022年1月，泡泡瑪特旗下五大IP之一SKULLPANDA推出了第五代夜之城系列盲盒，里面包含12個常規(guī)款及1個隱藏款，單價為69元，整套售價為828元，其中隱藏款盲盒“夜之守護(hù)”的抽取概率為1/144。
身為爆款I(lǐng)P，夜之城系列盲盒首發(fā)不久即售罄。
然而收到盲盒后，許多消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)該系列的隱藏款“夜之守護(hù)”存在瑕疵，進(jìn)而聯(lián)系泡泡瑪特返廠更換。但數(shù)十位消費(fèi)者將瑕疵盲盒寄回后，卻被官方客服以“與正品不符”為由拒絕換貨，更被要求通過提供開箱視頻或寄回視頻的方式舉證。
隱藏款“夜之守護(hù)”
更有甚之，部分消費(fèi)者實(shí)際維權(quán)過程中發(fā)現(xiàn)自己所錄開箱視頻并不被品牌方所承認(rèn)——品牌方告知開箱前需錄全快遞包裹的六個面。
許多玩家表示夜之守護(hù)返廠后被官方告知非正品（來源：公眾號“新熵”）
還有消費(fèi)者表示，在換貨無果后，泡泡瑪特將快遞退回，但卻發(fā)現(xiàn)退回的娃娃和寄出的不一致，盒子和卡片也并未退回。
對于此，有消費(fèi)者認(rèn)為泡泡瑪特在處理一部分返廠售后時，僅僅只是將消費(fèi)者的瑕疵盲盒互換再發(fā)出，導(dǎo)致退回和寄出的娃娃并不一致。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的盲盒返廠后，舊的瑕疵不見了，新的瑕疵卻出現(xiàn)了。也有消費(fèi)者認(rèn)為，純粹是因?yàn)榕菖莠斕亟鼉赡甑钠房厝找嫦陆?，?dǎo)致即便是返廠后的盲盒，也難以避免存在瑕疵。
3月11日，泡泡瑪特工作人員就此事進(jìn)行解釋，“導(dǎo)致鑒定出現(xiàn)誤差的具體原因還在排查，由于是熱銷系列，不同批次的商品來自多家工廠，也可能存在一些細(xì)微差異，初步看問題是由于我們在這方面信息內(nèi)部同步方面存在時間差導(dǎo)致”。
在一次又一次的烏龍事件與泡泡瑪特并不悔改的售后態(tài)度中，這個解釋看起來多少顯得有些敷衍而缺乏誠意。
7000+條投訴量背后，頻頻被點(diǎn)名的泡泡瑪特
最近的夜之守護(hù)返廠事件，其實(shí)只是泡泡瑪熱在品控、售后等一眾問題上的縮影。在黑貓投訴平臺上搜索“泡泡瑪特”，共有7627條投訴。相比之下，其競品52TOYS、酷樂潮玩，投訴量僅為32條和4條。泡泡瑪特的被投訴原因五花八門，據(jù)筆者總結(jié)，主要集中于以下：
質(zhì)量問題
不少消費(fèi)者表示收到的盲盒存在瑕疵，包括喵星人、夜之城、Dimoo寵物度假隱藏款等存在貨不對版、有瑕疵，甚至缺少配件等基本的質(zhì)量問題。
來源：泡泡瑪特淘寶官網(wǎng)評論
拒不退款，拒不換貨
眾多消費(fèi)者反映泡泡瑪特在瑕疵商品已返廠的情況下一直拖延不給換貨；甚至“官方說明7個工作日內(nèi)退款，但隔了幾個月仍未收到退款”，或以“在線拆盒不支持7天無理由退換”為由拒絕退款，但盲盒都已經(jīng)“缺胳膊少腿”了，還能算“無理由”？拒絕退款與換貨，這也占據(jù)了投訴原因的絕大部分，不但違背了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，亦違背了商家基本的誠信。
客服態(tài)度惡劣、不作為
雖有客服系統(tǒng)存在，但泡泡瑪特的客服看上去則更像個雞肋的存在，態(tài)度惡劣、發(fā)貨拖延、不解決問題，遇到問題時，一直拒絕給出具體的處理完成時間，且在消費(fèi)者多次咨詢后，又推皮球式地表示“消費(fèi)者記錯單號”等推脫言辭，暴露出泡泡瑪特售后環(huán)節(jié)的不完善甚至是形同虛設(shè)。
此外，盲盒售后流程之復(fù)雜，也讓消費(fèi)者十分“頭大”。鑒于盲盒產(chǎn)品的特殊屬性，商家往往要求消費(fèi)者錄制完整的開箱視頻，防止消費(fèi)者購買到非心儀的盲盒后惡意退貨。從商家角度而言，這也是保障其權(quán)益的正常做法，同時也為售后增加了難度。此外，盲盒特殊的商品屬性也導(dǎo)致了其相比其他產(chǎn)品擁有更詳細(xì)甚至復(fù)雜的售后規(guī)則。
據(jù)《中國商報》報道，泡泡瑪特售后規(guī)則明細(xì)中寫到，除需要拍開箱視頻外，還對瑕疵問題列出了詳細(xì)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，如“輕微功能性瑕疵（零件斷裂/站立不穩(wěn)）”必須“可站立但有晃動，且間隙≥1mm”，“外觀瑕疵（刮花或劃痕/表面臟污或油污）”必須“正面能看到的刮花劃痕/臟污油污≥1個，非正面能看到的刮花劃痕≥3個或臟污油污≥2個”等。如此苛責(zé)而復(fù)雜的認(rèn)定，也讓眾多消費(fèi)者以一聲忍氣吞聲的“算了”來放棄售后。
除了備受關(guān)注的售后問題，泡泡瑪特先后還因多次“不良作風(fēng)”被詬病。
在剛過去的315，泡泡瑪特就因?yàn)楹涂系禄穆?lián)名炒作而被中消協(xié)、央視曝光點(diǎn)名。
在泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名推出的盲盒套餐中，要想集齊整套玩偶，至少需要購買6份肯德基套餐。從肯德基此前的發(fā)售聲明看，這一盲盒系列在全國部分門店發(fā)售263880份，共43980套，其中，稀有的隱藏款出現(xiàn)的概率是1:72。為集齊整套，曾有消費(fèi)者一次性斥資10494元購買了106份盲盒套餐，狂熱程度令人咋舌，甚至出現(xiàn)“代吃”服務(wù)。
這和2021年5月，《青春有你3》由粉絲追星引發(fā)的倒牛奶事件有異曲同工之處，只是這次并非盲目追星，而是盲目“追娃”，浪費(fèi)食物之余，亦導(dǎo)致了極不健康的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。
盡管隨后作出“未來與食品行業(yè)的授權(quán)合作中，全部暫停定制盲盒業(yè)務(wù)以杜絕可能的食品浪費(fèi)”等相關(guān)承諾，但泡泡瑪特的此番說辭無疑是應(yīng)付了事的馬后炮，如此明顯的饑餓營銷，在推出之前便注定會引起消費(fèi)者對隱藏款的狂熱追求和由此而來的食物浪費(fèi)，泡泡瑪特卻為吸引關(guān)注，為擴(kuò)大市場而鋌而走險，如此一來所作出的道歉姿態(tài)，不過是市場倒逼下的公關(guān)式自救罷了。
對標(biāo)迪士尼，“盲盒第一股”差距有多大？
對于中國潮流玩具文化的繁榮而言，“潮玩第一股”泡泡瑪特的迅速崛起及其帶動的盲盒經(jīng)濟(jì)，其實(shí)是一種新形態(tài)的文化消費(fèi)，無論從潮玩文化的創(chuàng)新發(fā)展抑或?qū)ο嚓P(guān)市場的帶動而言，都值得欣喜。
從對消費(fèi)者的滿足程度而言，其擁有的龐大市場說明了盲盒對于消費(fèi)者而言的確具有得相當(dāng)?shù)奈?，無論是迎合人類的賭徒心理，釋放當(dāng)代人的生活壓力，享受拆開盲盒那一瞬的驚喜，都為盲盒市場的步步壯大找到理由，埋下伏筆，也為年輕一代的文化消費(fèi)及精神文化生活的豐富增添新花樣。
從文化傳播的角度而言，以泡泡瑪特為代表的盲盒消費(fèi)在追求高效益的同時，也通過IP聯(lián)名、與中國傳統(tǒng)文化融合等新嘗試，以新的文化姿態(tài)進(jìn)入市場。其中，泡泡瑪特西游系列通過從西天取經(jīng)回來的Molly重新演繹西游故事，以西游潮玩偶像團(tuán)體向經(jīng)典致敬，也向人們展示了多元的文化精神力量。
還有以故宮博物院部分瑞獸形象為藍(lán)本創(chuàng)作的Molly宮廷瑞獸系列,在春節(jié)期間舉辦的Molly宮廷瑞獸系列主題展中，更將春節(jié)、傳統(tǒng)瑞獸、潮玩等文化元素融合；
更作為北京國際設(shè)計(jì)周的官方合作伙伴在法源寺歷史文化街區(qū)站展出，碰撞出潮玩IP與老北京文化、潮玩時尚質(zhì)感交融的火花，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)代潮流文化與中國文學(xué)名著、城市文化、生肖民俗等多元文化的融合。
從文化輸出的角度看，泡泡瑪特也在國際市場邁出了堅(jiān)定的步伐，海外業(yè)務(wù)遍布20多個國家和地區(qū)，包括日韓、東南亞、澳洲、北美、歐洲等，業(yè)務(wù)覆蓋海外線上和線下渠道。據(jù)悉，倫敦時間1月20日，泡泡瑪特英國首家門店正式開業(yè)，位于倫敦中心地段的Shaftesbury大道，這也是泡泡瑪特進(jìn)入歐洲市場的首家門店。全球布局不斷擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)了中國潮玩文化品牌走出海外的目標(biāo)。
因而，就泡泡瑪特及其為代表的盲盒文化而言，無論從滿足消費(fèi)者文化需求抑或文化輸出等角度，其出現(xiàn)都代表了一種新型文化消費(fèi)形態(tài)的崛起，促進(jìn)著潮流文化的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，也是中國傳統(tǒng)文化走出海外的載體。
但在不斷研究新花樣，拓展新玩法的同時，泡泡瑪特不要忘了，應(yīng)將更多的重心回歸產(chǎn)品本身，以更坦誠的態(tài)度直面其屢遭投訴的產(chǎn)品質(zhì)量和并不完善的售后服務(wù)，這是其長久發(fā)展的根基，是不可回避的困境，也是消費(fèi)者開拓下一步品牌消費(fèi)，樂意繼續(xù)為其買單的基礎(chǔ)。
誠然，鑒于盲盒產(chǎn)品的特殊屬性，其售后會比其他商品的操作更復(fù)雜，規(guī)則更細(xì)致，也為行業(yè)的監(jiān)管帶來更大的難度。但這并不代表泡泡瑪特可以無視消費(fèi)者基于其產(chǎn)品質(zhì)量本身所帶來的售后需求。
2017年至2019年3年間從1.58億暴漲至16.83億的市值，及漲幅一度達(dá)到近300倍的凈利潤，讓很多商家眼紅，可以說，泡泡瑪特飆升的市值是由消費(fèi)者一手捧出來的。所謂“水能載舟，亦能覆舟”，倘若持續(xù)以不作為的售后服務(wù)及不真誠的態(tài)度來敷衍消費(fèi)者，那么在盲盒市場化競品如云，消費(fèi)者眼光越來越挑剔的當(dāng)下，熱情退卻，市場喪失，將是必然的結(jié)果。
盡管售后處理相比其他產(chǎn)品難度更大，但以一份真誠的態(tài)度去面對消費(fèi)者，是泡泡瑪特完全可以做到的，這包括增加備品數(shù)量，在產(chǎn)品中增加防偽印記與編碼、設(shè)置防偽查詢系統(tǒng)，完善售后流程，提升售后服務(wù)效率，設(shè)置更合適、完善、統(tǒng)一的賠付方案，提升客服服務(wù)態(tài)度等等。
從某種意義上講，小小的盲盒其實(shí)從材質(zhì)等層面言成本并不高，可以說是販賣體驗(yàn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者看重的往往不是產(chǎn)品本身，而是拆開盲盒那一瞬的驚喜與期待，以及更長久的紀(jì)念。若始終回避基本的質(zhì)量、售后問題，而一味追逐業(yè)務(wù)板塊的擴(kuò)大及新玩法的拓展，則無疑是舍本逐末。
據(jù)報道，泡泡瑪特下一步還將發(fā)展布局主題樂園，并已與北京朝陽公園達(dá)成合作，被授權(quán)使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林。在創(chuàng)立之初，泡泡瑪特CEO王寧就曾表示，“再給五年的時間，泡泡瑪特會成為國內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)，會像迪士尼一樣擁有很多有價值的IP?！?/p>
由此，我們可以洞見泡泡瑪特頗為巨大的野心。但也別忘了，身為盲盒銷售的重要一環(huán)，倘若連基本的品控把關(guān)及售后服務(wù)都無法保證，那么前期的設(shè)計(jì)、宣傳、IP研發(fā)及后續(xù)的銷售、衍生品開發(fā)、版圖擴(kuò)大都將是空中樓閣。
結(jié)語
“要成為國內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)?！焙姥詨阎惊q在耳畔，前路漫漫道阻且長，而泡泡瑪特已經(jīng)奔赴在路上。但在成為迪士尼之前，泡泡瑪特不妨先回歸產(chǎn)品，拿出一份真誠的態(tài)度來對待消費(fèi)者。畢竟，人家迪士尼文創(chuàng)的售后，可遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這么爛。