文｜遠(yuǎn)川研究所 余佩穎
編輯｜李墨天
對于舒爾茨再度將心注入星巴克，福布斯點(diǎn)評道，“這是星巴克找不到繼任和應(yīng)急計(jì)劃失敗的結(jié)果[1]?！?/p>
3月16日，咖啡巨頭星巴克換帥，霍華德·舒爾茨接棒約翰遜第三次成為星巴克CEO。創(chuàng)始人回歸往往意味著公司遇到了空前困難，最典型的是2009年78歲的張忠謀重回臺(tái)積電：時(shí)值三星代工業(yè)務(wù)三年翻三倍，臺(tái)積電利潤大幅下滑，張忠謀快刀斬亂麻，用10分鐘的董事會(huì)把親自挑選的接班人蔡力行送到了不足十人的光伏部門。
2017年，舒爾茨將公司鑰匙交給即將上任的CEO的凱文·約翰遜
商業(yè)層面的波折可以依靠職業(yè)經(jīng)理人力挽狂瀾，但內(nèi)憂外患只能依靠創(chuàng)始人空前的威望和聲譽(yù)才能解決。對星巴克而言，找不到繼任或許是一個(gè)因素，但舒爾茨回歸還有更迫切的理由，眼下星巴克正面臨著三重壓力：
1.勞資矛盾：星巴克在美國26個(gè)州140家咖啡店的咖啡師希望成立工會(huì)，這可能是舒爾茨此番回歸的直接原因。
2.成本壓力：通貨膨脹和疫情造成的成本上漲，恐讓星巴克盈利承壓。
3.商業(yè)競爭：作為全球第二大市場，中國被星巴克寄予增長的厚望，但他們面臨比以往任何時(shí)候都激烈的競爭：老牌豪強(qiáng)Costa、Tims勁頭依舊，New money瑞幸、manner窮追不舍。
幾近古稀之年的舒爾茨能否再度書寫奇跡，尚難下定論，只是一家公司與自己的創(chuàng)始人如此難舍難分，絕對不是什么值得雀躍的事。
01、靈魂咖啡師
舒爾茨回歸的首要任務(wù)，其實(shí)是美國本土愈演愈烈的勞資矛盾。
在美國，一個(gè)工會(huì)的戰(zhàn)斗力能有多強(qiáng)，看《美國工廠》里焦頭爛額的曹德旺就知道。聽聞美國工人要成立工會(huì)，曹德旺親自飛到俄亥俄州，掏出74萬美元咨詢“如何擺脫難纏工會(huì)”，付這筆錢的時(shí)候，福耀美國還沒盈利。
盡管星巴克的工會(huì)組織運(yùn)動(dòng)自80年代起就陸續(xù)興起，但過去近半個(gè)世紀(jì)，星巴克一直都沒有工會(huì)。這一次，星巴克發(fā)起網(wǎng)站喊出“We Are One Starbucks”，還積極鼓勵(lì)員工投票反對工會(huì)。據(jù)外媒稱，星巴克還解雇了部分參與工會(huì)組織的工人[2]。
借著這輪工會(huì)浪潮，咖啡師要求的福利包括不低于25美元的時(shí)薪以及各種福利計(jì)劃，而現(xiàn)在星巴克咖啡師的全美平均時(shí)薪只有上述目標(biāo)的一半。還沒正式履職的舒爾茨已經(jīng)焦急喊話：希望和23000名“合作伙伴（星巴克對咖啡師的稱呼）”建立新基調(diào)，還讓員工給他寫郵件。大意就是大家關(guān)起門來談，不要公開鬧。
對于這個(gè)問題，中國的咖啡新勢力早有準(zhǔn)備，早早就開始了“去咖啡師”化。
以manner為例，成熟的咖啡門店日均出杯量在600-800杯，而一家門店的員工約有3-4人，人均兩三百杯的高效靠的不是咖啡師基因突變而是自動(dòng)化機(jī)器?？Х葞熍嘤?xùn)兩個(gè)星期就能上崗，入職第一件事不是手沖打奶泡而是背配方，輔業(yè)做咖啡、主業(yè)打掃衛(wèi)生。
Manner 咖啡師談工作感受，圖源：知乎
瑞幸員工還曾在知乎落下時(shí)代的眼淚，稱“目前瑞幸已經(jīng)打算取消門店的全職咖啡師崗位，全部替換為可以值班的兼職”。
與咖啡師能動(dòng)性喪失同步發(fā)生的，則是咖啡新勢力一往無前的開店速度，Manner的開店速度維持在日均1-2家，瑞幸更是在2022年1月實(shí)現(xiàn)單月開店360家，日均開業(yè)11.6家店。許多咖啡師表示，愿意去星巴克工作不是因?yàn)楣べY更高，而是更閑。
咖啡師的水準(zhǔn)其實(shí)會(huì)影響咖啡口感，比如奶泡打得越細(xì)越小，口感才會(huì)更順滑。作為咖啡文化全球宣傳大使的星巴克，一直非常重視咖啡師的培養(yǎng)，比如用不同顏色的圍裙區(qū)分咖啡師等級(jí)，再用比賽和考試劃定咖啡師的升級(jí)路線，考的是咖啡文化和手沖拉花，理論和實(shí)操兩手都要抓。
好喝的咖啡有可能是機(jī)器做的，難喝的咖啡一定是人做的。
對星巴克來說，咖啡師的技藝和服務(wù)態(tài)度，配上“第三空間”沒有棱角的咖啡桌，這些都是星巴克讓消費(fèi)者接受30元定價(jià)所提供的情緒價(jià)值。星巴克咖啡師會(huì)說“李先生你的超大杯抹茶星冰樂做好了”，放到瑞幸則是“235號(hào)，235號(hào)”，喝出了看守所的感覺。
咖啡師手寫的星巴克馬克杯
15元的瑞幸賣性價(jià)比產(chǎn)品，賺的是效率走量；30元的星巴克賣理念和服務(wù)，賺的是品牌溢價(jià)，而咖啡師所代表的精致服務(wù)，就是溢價(jià)的籌碼。
星巴克遇到的問題和海底撈非常類似——在高速擴(kuò)張中遇到的組織管理成本激增。要知道星巴克未來十年還打算開兩萬家店，能否持續(xù)讓咖啡師的職業(yè)目標(biāo)由“成為黑圍裙”勾勒，又能否讓他們始終保持“培訓(xùn)不出的由衷微笑”，這是個(gè)終極難題。
02、漲麻了，不買了
星巴克的第二個(gè)問題是原材料價(jià)格上漲，在舒爾茨回歸之前，年薪百萬美元的職業(yè)經(jīng)理人就拿出了應(yīng)對方案：漲價(jià)。
今年2月初，前CEO凱文·約翰遜在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，公司在過去的四個(gè)月里已經(jīng)提了兩次價(jià)（2021年10月、2022年1月），在未來幾個(gè)月將繼續(xù)提價(jià)，以應(yīng)對通貨膨脹和勞動(dòng)力市場所帶來的利潤擠壓。
國內(nèi)市場的漲價(jià)雖遲但到，2月16日，星巴克對中國內(nèi)地門店的部分飲品和食品進(jìn)行了小幅價(jià)格上調(diào)，比如大杯的冷萃冰咖啡從36元漲到了37元，大杯美式從28元漲到了30元。放在之前，消費(fèi)者還可以用時(shí)間攤薄成本：一杯35，老子一坐一下午。
但現(xiàn)在，星巴克店面數(shù)量最多的上海如今都居家隔離了。
翻看星巴克2022年第一財(cái)季報(bào)告，運(yùn)營成本同比上漲16.8%至69.13億美元（約合440億元人民幣），其中漲幅最大的當(dāng)屬產(chǎn)品和分銷成本（23.3%），增長第二快是存儲(chǔ)運(yùn)營成本（18.6%）。
“成本漲了，售價(jià)漲”的轉(zhuǎn)移大法已然奏效，2022年第一財(cái)季報(bào)告顯示，星巴克凈營收的同比增幅（19.3%）超過運(yùn)營成本的增幅（16.8%），終端售價(jià)的提升一定程度消解了成本上揚(yáng)的壓力。
盡管凈營收的增幅高過成本漲幅，但要想知道漲價(jià)連擊有沒有挫傷消費(fèi)者購買欲，還得細(xì)看星巴克的同店銷售額數(shù)據(jù)。
在北美市場，星巴克2022財(cái)年Q1的同店銷售額同比上漲18%，其中交易量上漲12%，客單價(jià)上漲6%，這是兩輪調(diào)價(jià)后的第一個(gè)財(cái)季。但在調(diào)價(jià)措施剛起步的上一財(cái)季（2021財(cái)年Q4），當(dāng)季星巴克同店銷售額的增幅還主要是靠交易量的上漲（18%），而非客單價(jià)（3%）。
也就是說，星巴克漲價(jià)兩連擊后，交易量在同店銷售額增長中所起的作用減弱了，這一定程度顯現(xiàn)出漲價(jià)對消費(fèi)者購買欲的負(fù)面作用。
舒爾茨的回歸解決不了通貨膨脹的問題，但至少得面對一個(gè)事實(shí)，靠漲價(jià)推動(dòng)業(yè)績走不遠(yuǎn)。在中國市場，星巴克的客群只是比新式茶飲客群購買力稍強(qiáng)一籌的白領(lǐng)，并非疫情期間越來越富的前1%，更何況在這片土地上，總會(huì)有人樂于“以更低的價(jià)格提供不差的產(chǎn)品”。
03、初逢對手的星巴克中國
回歸后的舒爾茨面對中國市場，業(yè)績失守可能是比輿論危機(jī)更亟待解決的問題。
2022財(cái)年第一季度，星巴克在中國的同店銷售額下降14%，其中交易量下滑6%，客單價(jià)下滑9%。而上一財(cái)季，星巴克中國市場同店銷售額的同比降幅也有7%。對于第一財(cái)季表現(xiàn)不佳， 星巴克表示和疫情關(guān)店有關(guān)——國際旅行量減少和寫字樓客流量低，拖累了星巴克在中國的同店銷售。
轉(zhuǎn)移“業(yè)績不利”風(fēng)暴的辦法就是走進(jìn)另一個(gè)風(fēng)暴，比如“使用過期食材、喝出蟑螂、驅(qū)趕民警”。畢竟被罵這事，星巴克很熟悉。
2000年，星巴克把門店開進(jìn)故宮，據(jù)時(shí)任CEO的吉姆·當(dāng)諾所言，這是收到了故宮的主動(dòng)邀請。央視前主播芮成鋼在七年后寫了一篇博客——《請星巴克從故宮里出去》——怒罵星巴克糟蹋中國文化[3]。在沒有熱搜的年代，這篇文章發(fā)布后點(diǎn)擊量陡增50萬，央視還出了節(jié)目討論這事，嚇得吉姆·當(dāng)諾立即解釋：“不是我們主動(dòng)的”。
在芮成鋼發(fā)出“皇城老媽是否也可以把分店開進(jìn)白宮，狗不理包子難道也可以上國會(huì)山”的質(zhì)問后，那年星巴克故宮門店關(guān)了門。十一年后，瑞幸咖啡故宮箭亭店開業(yè)，這是瑞幸的第1099家店。
從1999年進(jìn)入中國市場至今，星巴克在絕大多數(shù)時(shí)間里面對的壓力，都不是商業(yè)競爭，而是輿論、食品安全和民族主義情緒。但在過去兩三年里，中國本土的連鎖咖啡品牌迅速崛起——2022年1月，瑞幸在中國的門店數(shù)超過了星巴克。在中國有對手這件事，對星巴克而言非常陌生。
圖源：瑞幸咖啡小紅書
星巴克在中國的成功并不是因?yàn)榭Х榷嗪煤?，而是中國的城?zhèn)化。
根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，50%的城鎮(zhèn)化率是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而30%－50%區(qū)間是城鎮(zhèn)化加速推進(jìn)時(shí)期[4]。1999年-2018年，中國城鎮(zhèn)化率從近35%上升至近60%，同期星巴克在中國的門店數(shù)由1家走到3500家。
城鎮(zhèn)化進(jìn)程對星巴克擴(kuò)張的促進(jìn)作用，除了體現(xiàn)在人民的腰包不再為一杯20元（星巴克早期售價(jià)）的卡布奇諾捉襟見肘上，還有關(guān)商業(yè)地產(chǎn)的快速崛起。
21世紀(jì)后，中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資進(jìn)入快車道，星巴克跟隨商場、辦公樓的拔地而起，打開了它在中國的擴(kuò)張版圖。一方面，大型綜合商業(yè)中心是星巴克踐行“第三空間”理念的完美場所，另一方面，這里還寫著星巴克的賺錢密碼：低房租。
星巴克的房租成本能比普通品牌低15%左右，一方面是靠自身品牌流量與物業(yè)討價(jià)還價(jià)，另一方面是要求物業(yè)贈(zèng)送“外擺區(qū)域”[6]。在一線和新一線城市，星巴克的租金成本一般占9%-10%，租約長達(dá)10-15年，新式茶飲品牌的租約一般在3-5年。
而在城鎮(zhèn)化的紅利結(jié)束后，星巴克其實(shí)是在賺咖啡市場滲透率的錢——過去兩年，星巴克開了1200多家新店，在中國70%的增長，實(shí)際上也是由這些新店推動(dòng)的，且到2021年，星巴克在二線城市及更下沉市場的門店占比已經(jīng)達(dá)到三成。
不同之處是，當(dāng)年的星巴克在中國沒有任何對手，如今四處都是敵人。
04、尾聲
2008年，一塊寫著“4美元是愚蠢的”廣告牌出現(xiàn)在美國西雅圖星巴克總部門前。廣告牌的主人是麥當(dāng)勞，上面還寫著另一句話：我們開始供應(yīng)現(xiàn)磨咖啡。
雖然彼時(shí)的星巴克也供應(yīng)許多低于4美元的產(chǎn)品，但麥當(dāng)勞一小杯拿鐵賣1.99美元，星巴克就要賣2.45-3.15美元。而且，美國消費(fèi)者報(bào)告雜志2007年的調(diào)查顯示，美國消費(fèi)者認(rèn)為麥當(dāng)勞的特級(jí)烘焙咖啡并不比星巴克的同類咖啡難喝。性價(jià)比碰撞第三空間，瑞幸之前就有麥當(dāng)勞在教星巴克“做人”。
說教做人主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的大背景：金融危機(jī)讓人們的經(jīng)濟(jì)狀況惡化，美國人均年收入在2008年開始下滑，星巴克的營收增速也隨即駛?cè)胂萝嚨?，但麥?dāng)勞的營收增速就降得溫柔許多。
十四年過去，不同的事件，不同的人遭遇其中，但相同的是舒爾茨又一次回歸，就像他在2008年做的那樣。
[1] Why Starbucks Naming Howard Schultz As Interim CEO Is A Huge Red Flag, Forbes
[2]Everything You Should Know About the Starbucks Union Wave, Eater
[3] 星巴克在故宮開店引激辯: 星巴克是否是文化侵略，央視“大家看法”
[4] 中國城鎮(zhèn)化趨勢預(yù)測研究，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)
[5] 商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)全景圖，平安證券
[6] 除了海底撈，星巴克你也學(xué)不會(huì)，零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
[7] 星巴克中國開店速度再創(chuàng)新高，小食代