文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 高旭洋

騰訊音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)堡壘被打碎的第二個(gè)完整季度，營(yíng)收、利潤(rùn)雙降。

2022年3月22日，騰訊音樂(lè)發(fā)布2021年Q4及全年財(cái)報(bào)，四季度營(yíng)收76.1億元人民幣，同比下降8.7%，這是騰訊音樂(lè)自2018年上市以來(lái)單季營(yíng)收首次同比負(fù)增長(zhǎng)。歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)5.36億元，同比大幅下滑55.33%。

騰訊音樂(lè)四季報(bào)中，兩大業(yè)務(wù)板塊——社交娛樂(lè)服務(wù)占比62.16%、在線音樂(lè)服務(wù)收入占比37.84%。作為“現(xiàn)金奶?！钡纳缃粖蕵?lè)業(yè)務(wù)，收入47.3億，同比下滑15.2%，成為拖累本季度營(yíng)收同比下滑的主因；而作為騰訊音樂(lè)的起家業(yè)務(wù)，在線音樂(lè)服務(wù)收入28.8億，僅增長(zhǎng)4.3%。

在失去獨(dú)家版權(quán)護(hù)城河、廣告監(jiān)管風(fēng)聲鶴唳、各方泛娛樂(lè)平臺(tái)爭(zhēng)搶用戶的當(dāng)下，騰訊音樂(lè)只能在風(fēng)暴中改變，嘗試守住王座。

殺兵四起

去年8月底一紙放棄獨(dú)家版權(quán)的公告，讓騰訊音樂(lè)多年的“強(qiáng)護(hù)城河”悄然崩塌。

隨即而來(lái)的是來(lái)自四面八方的風(fēng)暴。

從四季報(bào)來(lái)看，拖累在線音樂(lè)板塊業(yè)績(jī)下滑的主因，是獨(dú)家音樂(lè)再授權(quán)、數(shù)字專輯銷售和廣告業(yè)務(wù)的下降。四季度，上述業(yè)務(wù)同比下降21%至9.4億元，上一季度這一板塊同比增速還保持在15%左右。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，失去了獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢(shì)的騰訊音樂(lè)平臺(tái)不再是唯一選擇。此前，騰訊音樂(lè)通過(guò)收購(gòu)實(shí)現(xiàn)了獨(dú)家曲庫(kù)資源市占率超過(guò)80%，是在線音樂(lè)版權(quán)領(lǐng)域的絕對(duì)王者。但也因“經(jīng)營(yíng)者集中”引來(lái)監(jiān)管。

2021年，騰訊音樂(lè)不僅丟失獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)優(yōu)勢(shì)，而且開(kāi)屏廣告治理、飯圈文化監(jiān)管也影響了騰訊音樂(lè)其他在線業(yè)務(wù)收入。去年7月，監(jiān)管部門(mén)對(duì)開(kāi)屏廣告等進(jìn)一步規(guī)范，一定程度上對(duì)QQ音樂(lè)等廣告收入造成了影響。同年8月底，網(wǎng)信辦發(fā)文要求進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”治理，QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)為限制粉絲刷數(shù)據(jù)，均對(duì)數(shù)字專輯的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)做出限制，默認(rèn)每個(gè)用戶僅可購(gòu)買(mǎi)1張，數(shù)字專輯銷售受到影響。

城內(nèi)根基動(dòng)搖，城外殺兵四起。騰訊音樂(lè)的“現(xiàn)金奶牛”業(yè)務(wù)板塊也受到直接打擊，面臨著音樂(lè)娛樂(lè)品類迭代的消解。

季報(bào)顯示，2021年Q4騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的MAU（月活躍用戶數(shù)）為1.75億人，同比減少4800萬(wàn)人。社交娛樂(lè)移動(dòng)月活用戶數(shù)已經(jīng)連續(xù)七個(gè)季度同比下滑。這直接導(dǎo)致了“現(xiàn)金奶牛”營(yíng)收的縮水：社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收47.3億元，同比下降15.2%。

公司管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上解釋，四季度用戶量同比下滑，主要原因是輕度用戶流失到了其他泛娛樂(lè)平臺(tái)。

抖音、快手等短視頻平臺(tái)，已經(jīng)成為華語(yǔ)流行音樂(lè)創(chuàng)作、宣發(fā)的新前線。中信證券在研報(bào)中稱，短視頻應(yīng)用、垂直類直播應(yīng)用等對(duì)于用戶娛樂(lè)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)仍在持續(xù)，抖音、快手等平臺(tái)對(duì)騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)用戶造成一定分流。

從財(cái)報(bào)看，面對(duì)音樂(lè)娛樂(lè)服務(wù)品類迭代對(duì)護(hù)城河的消解，騰訊音樂(lè)在打防守戰(zhàn)，試圖穩(wěn)住在線音樂(lè)收入，做好存量用戶的沉淀和變現(xiàn)。在線音樂(lè)付費(fèi)率從去年同期9%漲至12.4%。完成了2020 年底公司提出的每季度新增400萬(wàn)-500萬(wàn)訂閱用戶的目標(biāo)。

騰訊音樂(lè)管理層還在財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示，過(guò)去3年公司將用戶增長(zhǎng)的目標(biāo)放在了ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）之前，但從今年開(kāi)始會(huì)關(guān)注用戶增長(zhǎng)質(zhì)量。即正在調(diào)整與競(jìng)爭(zhēng)品類之間“搶人大戰(zhàn)”的策略。

不過(guò)，在用戶增長(zhǎng)乏力的情況下，騰訊音樂(lè)為提升現(xiàn)有用戶付費(fèi)率也付出了不少代價(jià)：選擇了最簡(jiǎn)單粗暴的促銷手段。

在四季度在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)量增加了36.1%的情況下，音樂(lè)訂閱的收入僅增長(zhǎng)23.5%。這主要由于四季度額外的促銷活動(dòng)，使得在線音樂(lè)業(yè)務(wù)ARPPU同比減少了9.6%至8.5元人民幣。

監(jiān)管達(dá)摩克利斯之劍高懸、短視頻競(jìng)品來(lái)勢(shì)洶洶，騰訊音樂(lè)亟需重建護(hù)城河。

穿越風(fēng)暴

面對(duì)護(hù)城河的消解，對(duì)內(nèi)，騰訊音樂(lè)選擇了“以長(zhǎng)補(bǔ)短”的對(duì)策。

據(jù)Q4財(cái)報(bào)，騰訊音樂(lè)長(zhǎng)音頻MAU超過(guò)1.5億，同比增長(zhǎng)65%。有聲書(shū)、博客等長(zhǎng)音頻，即是騰訊音樂(lè)為主業(yè)尋找到的補(bǔ)充，與音樂(lè)均屬于“耳朵經(jīng)濟(jì)”。這一板塊帶來(lái)的提升，成為騰訊音樂(lè)四季報(bào)少有的亮點(diǎn)。

這與長(zhǎng)音頻的優(yōu)勢(shì)不無(wú)關(guān)系，相較于視頻，長(zhǎng)音頻有著更強(qiáng)的陪伴屬性，且消費(fèi)場(chǎng)景更為多元化，開(kāi)車、步行時(shí)均能夠收聽(tīng)。

騰訊音樂(lè)在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域布局已久。2019年底，旗下酷我音樂(lè)發(fā)布“百億聲機(jī)”計(jì)劃，投入百億扶持長(zhǎng)音頻內(nèi)容創(chuàng)作。2021年1月，騰訊音樂(lè)以27億收購(gòu)懶人聽(tīng)書(shū)，同年4月推出新品牌“懶人暢聽(tīng)”，不斷加碼長(zhǎng)音頻領(lǐng)域。閱文集團(tuán)在版權(quán)上游的優(yōu)勢(shì)，則為騰訊音樂(lè)在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域的布局提供了造血能力。這些布局的成果，在2022年四季報(bào)體現(xiàn)了出來(lái)。

對(duì)外，騰訊音樂(lè)則在利用騰訊生態(tài)找突破口。

四季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)與微信視頻號(hào)合作的五月天除夕音樂(lè)會(huì)直播，共吸引了微信生態(tài)內(nèi)的1400萬(wàn)人觀看。2021年12月，騰訊音樂(lè)與視頻號(hào)合作的西城男孩直播演唱會(huì)，更是成為騰訊生態(tài)的現(xiàn)象級(jí)創(chuàng)新。截至演唱會(huì)結(jié)束，直播間共有2121.5萬(wàn)人觀看，1.4億點(diǎn)贊量。

此外，騰訊音樂(lè)的現(xiàn)金流，給重建護(hù)城河提供了彈藥。四季報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)賬面上依然有近250億元的現(xiàn)金。

四季度，騰訊音樂(lè)一般及行政開(kāi)支10.7億元人民幣，同比增長(zhǎng)17.8%，全年一般及行政開(kāi)支同比增長(zhǎng)29.3%，增加的主要原因是對(duì)研發(fā)的投資。

研發(fā)開(kāi)支的增加落在產(chǎn)品端，即為去年下半年推出的TME數(shù)字藏品、TME LAND等。

2021年12月31日，騰訊音樂(lè)推出首個(gè)虛擬音樂(lè)嘉年華TME LAND，本季度財(cái)報(bào)電話會(huì)即在TME LAND舉行。公司管理層稱，TME LAND將融入到元宇宙的應(yīng)用中，用于虛擬音樂(lè)會(huì)、虛擬K歌房、虛擬展廳等。

長(zhǎng)音頻、騰訊生態(tài)、元宇宙研發(fā)，是當(dāng)下騰訊音樂(lè)重建護(hù)城河的重點(diǎn)。但短期內(nèi)，騰訊音樂(lè)依然要面臨又一場(chǎng)風(fēng)暴：管理層預(yù)計(jì)2022年?duì)I收將同比下降5%左右，其中一季度最為艱難，預(yù)計(jì)營(yíng)收同比下降15%-17%左右。

總體來(lái)看，放棄獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)、音樂(lè)娛樂(lè)品類迭代，都是騰訊音樂(lè)面臨的時(shí)代性沖擊，再筑護(hù)城河之路雖然已經(jīng)啟程，但依然在探路。