文｜零態(tài)LT 張堯
編輯｜胡展嘉
自從 2021 年 12 月宣布重回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并且要 “三年內(nèi)重返第一梯隊(duì)” 以后，酷派再次受到國(guó)內(nèi)投資人和消費(fèi)者的關(guān)注。
2022 年 3 月 23 日，酷派集團(tuán)發(fā)布了年度業(yè)績(jī)報(bào)告稱，公司于 2021 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 6.65 億港元?？v使業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)并不是十分出彩，但似乎二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)有資金在悄然入場(chǎng)，自 3 月 17 日底部放量上漲 6.08% 起計(jì)，公司截至 3 月 23 日的累積漲幅已經(jīng)逼近 30%，期間參與金額達(dá) 4065 萬(wàn)港元。
時(shí)至今日，仍然關(guān)心酷派股價(jià)的投資者不多了，畢竟其早就成了 “仙股”。自 2019 年 7 月 19 日復(fù)牌以來(lái)，酷派的股價(jià)就一直處在 1 港元以下，最高點(diǎn)也不過(guò) 0.53 港元。造成今天這種局面，在于酷派長(zhǎng)久以來(lái)對(duì) “別人” 的 “依賴”，先是 “依賴” 運(yùn)營(yíng)商訂單，錯(cuò)過(guò)了自我迭代升級(jí)的最佳時(shí)期，后又 “依賴” 于 “資本大腿” 樂(lè)視，結(jié)果樂(lè)視出事，酷派也沒(méi)能如愿轉(zhuǎn)型、重回巔峰。
如今的酷派，在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)只是 “邊緣人”。根據(jù)國(guó)際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu) Counterpoint 的數(shù)據(jù)，2021 年我國(guó)手機(jī)市場(chǎng) vivo、OPPO（包含一加）、蘋(píng)果、小米、榮耀、華為、realme 幾個(gè)品牌市占率超過(guò) 96%，剩余 4% 是 others。同年宣布回歸國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的酷派，自然也是 others 中的一員。
這個(gè)曾經(jīng)如日中天的時(shí)代 “王者”，當(dāng)下依然不認(rèn)命，但它能重獲往日榮光嗎？
01、昔日王者深陷虧損
關(guān)于酷派的高光時(shí)刻，可以追溯到 2005 年，彼時(shí)酷派推出全球第一款雙卡雙待智能手機(jī)。運(yùn)營(yíng)商們?yōu)榱藫屨贾悄苁謾C(jī)市場(chǎng)以及銷售 4G 套餐，需要定制機(jī)，而酷派的雙卡雙待模式正是運(yùn)營(yíng)商們需要的，雙方就這樣一拍即合。運(yùn)營(yíng)商的訂單成為酷派的 “鐵飯碗”。
此后的酷派也越來(lái)越依賴于這種合作模式，其定制機(jī)在其所有手機(jī)中的占比一度高達(dá) 80%。公開(kāi)資料顯示，2012～2014 年，酷派分別實(shí)現(xiàn)了 116.43 億、154.29 億、196.43 億營(yíng)收，相對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為 2.64 億、2.74 億、4.05 億?？崤稍趪?guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額也擠進(jìn)了前三，成為 “中華酷聯(lián)” 中的一員。
但運(yùn)營(yíng)商的 “鐵飯碗” 對(duì)酷派來(lái)說(shuō)，既是蜜糖也是砒霜。2015 年，運(yùn)營(yíng)商下調(diào) 4G 資費(fèi)，還停了購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼；同時(shí)小米、華為等手機(jī)廠商也加速前進(jìn)，給了消費(fèi)者更多選擇，酷派在手機(jī)性能、電商渠道等短板的影響下，銷量開(kāi)始下降。
為了趕上轉(zhuǎn)型快車(chē)，酷派找來(lái)了 360 和樂(lè)視。2015 年，酷派和 360 周鴻祎聯(lián)手成立了合資公司奇酷互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)科技（深圳）有限公司，大神系列也歸入了奇酷。按照正常的劇本，酷派應(yīng)該和周鴻祎一起做好大神系列，甚至開(kāi)發(fā)出新系列，沖擊國(guó)內(nèi)手機(jī)一哥的地位。
但后來(lái)酷派又引入樂(lè)視作為第二大股東，但引起了 360 的不滿。酷派和 360 簽訂協(xié)議中有 “規(guī)定”：酷派不得與 360 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)訂立任何投資及合作安排，否則 360 有權(quán)以 50% 的低價(jià)購(gòu)買(mǎi)酷派在合資公司的股份，或者酷派以雙倍價(jià)格收購(gòu) 360 在合資公司的股份。
引入樂(lè)視被 360 視為 “違約”，360 要求酷派從 360 手中收購(gòu)奇酷 49.5% 股份，但雙方來(lái)回 “撕” 了幾個(gè)回合，最后以酷派失去奇酷的控制權(quán)收?qǐng)觯?60 對(duì)奇酷占股增加到 75%）?？崤梢詾楸Ьo了樂(lè)視萬(wàn)事大吉，結(jié)果天算不如人算，后來(lái)樂(lè)視自身都難保，又怎顧得上酷派。
2016～2018 年，酷派三年連虧。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2016 年酷派凈虧損 44.01 億港元，2017 年凈虧損 27.23 億港元，2018 年凈虧損 4.11 億港元；2019 年情況稍有好轉(zhuǎn)，但 2020 年酷派再度陷入虧損，凈虧 3.45 億港元。
昔日王者終沒(méi)落，再不自救，酷派就 “無(wú)路可走” 了。從這個(gè)角度看，酷派給自己定下那個(gè) “不可能” 完成的目標(biāo)——三年內(nèi)重返第一梯隊(duì)，多少有點(diǎn) “破釜沉舟” 的意思。
02、酷派還能打嗎？
2021 年下半年，酷派發(fā)布了旗下首款 5G 產(chǎn)品——酷派 COOL 20 Pro，6.58 英寸的 LCD 水滴屏、支持 DCI-P3 色域、手機(jī)背面采用 “Baby Skin” AG 玻璃后殼，擁有 USB-C 充電口，也保留了 3.5mm 耳機(jī)接口，頂部有對(duì)稱式的雙揚(yáng)聲器。
這款手機(jī)還搭載了后置三攝，5000 萬(wàn)主攝 +800 萬(wàn)超廣角 +200 萬(wàn)微距鏡頭，天璣 900 芯片，八核 CPU 架構(gòu)設(shè)計(jì)，物理內(nèi)存為 8GB，售價(jià) 1799 元以上。
酷派還能打嗎？當(dāng)下的主要策略主要是什么？據(jù)零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）從知情人士處獲悉，渠道建設(shè)方面，2021 年酷派的主要銷售渠道在線下。
自 2021 年 6 月底開(kāi)始，酷派開(kāi)始按照一定市場(chǎng)容量，將全國(guó)分成若干區(qū)域，并基于區(qū)域建立了 “酷派授權(quán)服務(wù)站”。服務(wù)站的站長(zhǎng)負(fù)責(zé)維持區(qū)域內(nèi)酷派品牌用戶的活躍度，酷派利用大數(shù)據(jù)的方式以活躍度指標(biāo)對(duì)授權(quán)服務(wù)站進(jìn)行考核和結(jié)算。
站長(zhǎng)在硬件銷售利潤(rùn)基礎(chǔ)之上，還可以獲得基于區(qū)域活躍用戶的互聯(lián)網(wǎng)收益和政策激勵(lì)。不僅幫助廣大渠道合作伙伴獲得更長(zhǎng)期、穩(wěn)定的回報(bào)，而且隨著區(qū)域用戶持續(xù)積累，基于區(qū)域活躍用戶的收益也會(huì)越來(lái)越多。
這種全新的數(shù)字化渠道模式，打破了渠道之間的 “零和博弈”，使得線下渠道不再擔(dān)心被線上網(wǎng)店 “搶生意”，也不用再擔(dān)心區(qū)域之間的 “竄貨”，解決了困擾行業(yè)幾十年的 “竄貨” 問(wèn)題。
據(jù)了解，在渠道與渠道、渠道與廠家之間，構(gòu)建了一種和諧共生、互利共贏的全新生態(tài)。截至 2021 年底，酷派在全國(guó)已經(jīng)建立了超過(guò) 3200 家授權(quán)服務(wù)站。
但對(duì)于智能手機(jī)這種科技領(lǐng)域，想要站在第一梯隊(duì) “傲視群雄” 就得有過(guò)硬的技術(shù)，那酷派研發(fā)這塊進(jìn)展如何呢？
據(jù)了解，在研發(fā)方面投入方面，2021 年酷派積累了研發(fā)人員的資源。據(jù)悉，在酷派全新的團(tuán)隊(duì)里，研發(fā)人員依然占據(jù)著超 70% 的高比例。
目前，董事長(zhǎng)、CEO 陳家俊已是中國(guó)手機(jī)品牌企業(yè)中最年輕的掌舵人，通過(guò)將通信、零售以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的頂尖人才招致麾下，組建了目前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中幾乎最年輕的高管團(tuán)隊(duì)?？崤杉瘓F(tuán)在 2021 年 10 月發(fā)布公告稱，公司委任曾經(jīng)自主創(chuàng)業(yè)開(kāi)發(fā)過(guò)多款億級(jí)用戶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并在小米任職過(guò)渠道創(chuàng)新部總經(jīng)理的秦濤，為集團(tuán)高級(jí)副總裁兼集團(tuán)參謀部參謀長(zhǎng)，負(fù)責(zé)集團(tuán)日常運(yùn)營(yíng)及管理；委任在阿里巴巴、小米、京東任職并負(fù)責(zé)電商渠道和創(chuàng)新渠道業(yè)務(wù)的胡行，為銷售與服務(wù)中心總裁；委任此前在小米集團(tuán)負(fù)責(zé) Redmi 手機(jī)產(chǎn)品線規(guī)劃、硬件產(chǎn)品體系戰(zhàn)略規(guī)劃等業(yè)務(wù)的產(chǎn)品總監(jiān)李宇靖，為硬件產(chǎn)品中心總裁；委任此前負(fù)責(zé)過(guò)小米人工智能與云平臺(tái)大數(shù)據(jù)部以及互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部的司馬云瑞，為互聯(lián)網(wǎng)中心總裁。
新任高層管理的這些人年齡均在 34 歲到 40 歲之間，酷派看來(lái)要?jiǎng)诱娓窳?。而?dāng)下的酷派確實(shí)需要一場(chǎng)硬仗和勝仗給市場(chǎng)信心。
03、做小米還是做朵唯
自 2021 年宣布回歸以來(lái)，酷派不能說(shuō)不用心。
對(duì)于酷派新引進(jìn)的高管團(tuán)，有業(yè)界的朋友說(shuō)，酷派這是組了個(gè)手機(jī)圈的 “復(fù)仇者聯(lián)盟 2.0” 天團(tuán)。
為什么說(shuō)是 2.0，是因?yàn)樵谠缧r(shí)候，小米曾陸陸續(xù)續(xù)招徠了一批其他手機(jī)廠商的前高管，這批人在坊間被稱作小米組建的第一代 “復(fù)仇者聯(lián)盟”。比如 2019 年年初加入小米的盧偉冰，之前在天語(yǔ)手機(jī)和金立手機(jī)干過(guò)，現(xiàn)在是小米集團(tuán)合伙人，中國(guó)區(qū)、國(guó)際部總裁和 Redmi 品牌總經(jīng)理王曉雁，之前是小辣椒手機(jī)創(chuàng)始人；中興努比亞的苗雷、聯(lián)想的常程...
從履歷的表面來(lái)看，幾位高管都曾在營(yíng)銷渠道待過(guò)，對(duì)于手機(jī)行業(yè)的操盤(pán)和新品的打造擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于想要通過(guò)營(yíng)銷來(lái)重回第一梯隊(duì)的酷派來(lái)說(shuō)，不說(shuō)是最佳人選，但的確是現(xiàn)階段酷派需要的人。
但是實(shí)際上并不如履歷這般 “美好”。以秦濤為例，他在小米開(kāi)創(chuàng)了 “小米小店” 這個(gè)線下渠道。不過(guò)此 “小店” 非彼 “小店”，秦濤推行的 “小米小店” 沒(méi)有門(mén)店，只是幾把椅子、幾張桌子、一個(gè)帳篷、幾張海報(bào)組成的 “臨時(shí)攤檔”。
而這些 “攤檔主們” 就是小米的 “渠道商”，他們進(jìn)貨的渠道和普通人一樣，也是從小米官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)回來(lái)，不同的就是他們每次買(mǎi)的量大，賣(mài)出手機(jī)還能收獲 “米豆”。但這樣的 “小米小店” 卻不保價(jià)，沒(méi)有售后，對(duì)小米的聲譽(yù)容易造成負(fù)面影響，自然也沒(méi)能長(zhǎng)久維持下去。
一直到今天，小米的線下渠道都不太強(qiáng)。至于線上渠道，小米開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)銷售的先河，線上營(yíng)銷是小米的強(qiáng)項(xiàng)，如果幾位高管能夠復(fù)制小米線上營(yíng)銷的成功，對(duì)酷派來(lái)說(shuō)確是 “美事一樁”。然而，復(fù)制小米的營(yíng)銷和渠道就能成功嗎？從 COOL 20 Pro 的銷售情況來(lái)看，顯然未必。
零態(tài) LT在《酷派的新瓶與小米的舊酒》一文中，曾提及，如果不是 2021 年 3 月份靠 “新酷派” 戰(zhàn)略持續(xù)融資，酷派就會(huì)跟朵唯一樣，變成徹底的 others。
不過(guò)朵唯這類曾經(jīng)的霸主，如今的尾部手機(jī)品牌也不完全是 others。舉例來(lái)說(shuō)，去年的朵唯單靠在直播帶貨這一個(gè)銷售渠道，單月銷量超過(guò)魅族和一加等二線廠商，如果按下圖來(lái)看，這意味著朵唯這個(gè)品牌單靠快手直播帶貨就賣(mài)到了接近紅米 note9（百元機(jī)主流機(jī)型）單月國(guó)內(nèi)銷量的成績(jī)。因此酷派的直接競(jìng)品，或許不是小米、三星，很可能是朵唯。
而酷派想重返國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)，要么砸研發(fā)、要么砸渠道。很明顯只有 21 億港紙入賬的酷派，如果梭哈研發(fā)，融來(lái)的錢(qián)砸下去可能連水花都看不到；如果還是賣(mài)技術(shù)水平要求不太高的百元機(jī)，靠著幾十億鋪渠道，做做推廣還是有可能沖沖銷量的。但想要真正重返國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)的長(zhǎng)期目標(biāo)，以上兩者缺一不可。
（作者胡斐對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）