文｜文娛商業(yè)觀察 富貴

騰訊視頻還是漲不動。

騰訊控股最新發(fā)布的2021年度第四季度及全年財報顯示，截至2021年底，騰訊視頻的付費會員數(shù)為1.24億，對比第三季度減少500萬，增長率由正轉(zhuǎn)負。

面對這一會員數(shù)據(jù)，市場和行業(yè)大概率不會感到意外。

事實上，早從2020年Q4開始，騰訊視頻的會員增長已經(jīng)顯露出疲態(tài)。進入2021年后，平臺的會員環(huán)比增幅再次連續(xù)兩個季度下滑，Q2更出現(xiàn)增長歸零，會員數(shù)原地踏步。

直到Q3，在《掃黑風(fēng)暴》《你是我的榮耀》等大劇的超密集拉動下，騰訊視頻的會員增長故事才迎來一絲轉(zhuǎn)機。但很可惜，不過一個季度，這個新的增長故事就從序幕走向終章。

在流量紅利見頂?shù)拇笫袌霰尘跋?，騰訊視頻時至今日的困局雖并非個例，但也絕離不開自身原因。

伴隨著付費成為長視頻商業(yè)模式的剛需，為“視頻內(nèi)容買單”的用戶群體在有意識的培養(yǎng)下日益擴充。矛盾之處在于，行業(yè)近十年以免費內(nèi)容跑馬圈地的發(fā)展模式，把用戶對會員價格的接受度普遍錨定在“平均每人每月看4部電影”。

在此基礎(chǔ)上，平臺們頻繁創(chuàng)設(shè)的種種“付費會員后還有更多付費”的套路，以及你追我趕的漲價動作又加劇了矛盾，使得持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能力與系統(tǒng)化的內(nèi)容構(gòu)建能力成為平臺價格與用戶付費觀念博弈的關(guān)鍵。

可我們站在這一角度去回望騰訊視頻的2021年，顯然是欠缺的。

錢總是花不到刀刃上

《斛珠夫人》《雪中悍刀行》是騰訊視頻在2021年Q4打出的兩張劇集“王牌”。

若僅與同季度播出的其他劇集相比，這部兩劇的確可圈可點。

《斛珠夫人》連續(xù)35天拿下貓眼網(wǎng)絡(luò)劇播放量日冠、13天熱度日冠，《雪中悍刀行》連續(xù)32天拿下貓眼電視劇播放量日冠、11天熱度日冠，且據(jù)閱文集團財報披露，該劇以近70億播放量拿下騰訊視頻2021年劇集總播放量第一。

按照粉絲的說法，《斛珠夫人》《雪中悍刀行》都“爆”了。可硬幣的另一面，《雪中悍刀行》的豆瓣評分人數(shù)與《慶余年》存在超6倍之差，與同樣是由騰訊新文創(chuàng)“三駕馬車”操刀的《贅婿》也存在超10萬人的差距，而《斛珠夫人》更只有109189人。

口碑方面，兩部劇的豆瓣評分皆在及格線以下。

眾所周知，一部優(yōu)質(zhì)爆款劇的判斷標準有三：口碑、播放量、討論度，而豆瓣評分人數(shù)是側(cè)面反映一部劇熱度、討論度、播放效果的比較“硬核”的數(shù)據(jù)。也就是說，《斛珠夫人》《雪中悍刀行》都停留在小眾的狂歡。

這一點在QuestMobile 《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》中也能找到有利佐證。騰訊視頻2021年Q4的DAU與愛奇藝并沒有拉開直觀差距，而回看2021整年，愛奇藝是更具優(yōu)勢的一方。

同時透過云合《2021連續(xù)劇有效播放·霸屏榜》我們能看到，處于榜單TOP2的《掃黑風(fēng)暴》的正片有效播放量與榜首的《贅婿》存在近20億之差，而在《2021網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放·霸屏榜》的TOP5中，騰訊視頻僅擠進了一部再無續(xù)集的《創(chuàng)造營2021》。

無獨有偶，在重要性持升的分賬劇方面，騰訊視頻去年也僅有一部《墓王之王》上榜年度TOP10，而愛奇藝、優(yōu)酷分別產(chǎn)出了6部、3部，并分別拿下TOP1、TOP2。

由此足見，騰訊視頻的付費用戶增長疲軟并不僅是大環(huán)境和其他泛娛樂平臺分流的結(jié)果，更關(guān)鍵的還是平臺大面積輸出的新內(nèi)容滿足不了大眾的期待。

但一個新的問題是，在這種情況下，為什么騰訊視頻的付費會員增跌波幅總體較小，同比去年仍保持住了向上的態(tài)勢。

老優(yōu)勢與新探索的賦能

最直接的原因是，騰訊視頻更專注于打保守牌。

除《掃黑風(fēng)暴》《雪中悍刀行》，從年初的《有翡》《斗羅大陸》，到年中的《千古玦塵》《你是我的榮耀》，再到《斛珠夫人》等，構(gòu)筑起騰訊視頻2021大劇鏈條的主力內(nèi)容基本都是其擅長的古偶、言情題材，在配置上也基本采用“大IP+一線流量”的組合。

所以，即便這些劇集的口碑過不了及格線，仍舊會有大批粉絲勤懇耕耘各項播放與熱度數(shù)據(jù)，并心甘情愿的成為付費用戶中的一員。

但從長期來看，這絕不是個好買賣。

一方面，這種內(nèi)容布局下用戶更多是為演員和IP買單，而不是平臺，這或多或少會對用戶忠誠度的培養(yǎng)、提高產(chǎn)生負面作用；另一方面，騰訊視頻在古偶、言情題材上越來越難做出現(xiàn)象級作品，普通大眾對粉絲的花式安利也越來越反感，長此下去，平臺的內(nèi)容增長與消費增長的正關(guān)聯(lián)度勢必會下滑。

其次，騰訊視頻的內(nèi)容基礎(chǔ)足夠厚重。

公開數(shù)據(jù)顯示，在整個互聯(lián)網(wǎng)約8826部的版權(quán)劇中騰訊視頻覆蓋了53%，國產(chǎn)過億的399部電影互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)中騰訊視頻覆蓋了82%；2021~2023年，主要長視頻平臺新增劇集覆蓋，騰訊占比46%，優(yōu)酷占比29%，愛奇藝占比21%，芒果tv占比11%。

不僅如此，今年2月，騰訊又以18億拿下了捷成股份總數(shù)不少于6332部影視節(jié)目的獨家信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，授權(quán)期限為六年。而騰訊此舉不僅再次夯實了騰訊視頻的內(nèi)容底氣，也讓自己擁有了進一步扼制短視頻的籌碼。

長短視頻的斗爭早已由暗轉(zhuǎn)明，而在騰訊針對騰訊視頻與微視的兩輪整合后，騰訊視頻的擔(dān)子更重了。所幸，這一年騰訊視頻在微短劇上做出了成績。

目前，《拜托了！別寵我》《大唐小吃貨》《妻子的反攻》《給你我的獨家寵愛》分賬票房皆以達到千萬級，《拜托了！別寵我》更高達2500萬。另一邊，在去年年底上線的《大媽的世界》獲得近3萬人給出的8.1豆瓣口碑。

這些劇集的出現(xiàn)同樣豐滿了騰訊視頻的內(nèi)容，也幫助平臺的微短劇品牌“十分劇場”打開了一定知名度，但壓力依舊顯著，快手、抖音、B站以及優(yōu)酷、芒果TV等都表露出了在這一賽道深耕的決心，而微視在整個短視頻行業(yè)的存在感并沒有隨之提升。

截至去年12月，微視月活躍用戶規(guī)模已跌至3101萬，較9月銳減1358萬。這意味著，微視向微短劇平臺的轉(zhuǎn)型前景并不明朗，其能夠給予騰訊視頻的增長活力仍然微弱。

當(dāng)“賺錢養(yǎng)家”成為迫切愿景

在最新的財報電話會上，愛奇藝CFO汪駿罕見的對盈利時間進行表態(tài)：目標2022年運營盈虧平衡。

無獨有偶，在阿里2022財年Q3財報中，其也對優(yōu)酷提出了相似的愿景——提升運營效率，收窄虧損。

一場更具決心的盈利運動已經(jīng)到來，騰訊視頻無法置身事外。

財報顯示，騰訊2021年Q4調(diào)整凈利潤同比下滑22%，全年調(diào)整凈利同比增長1%，創(chuàng)近十年來凈利增幅最低。

騰訊開始缺乏為騰訊視頻長期且不計成本“燒錢 ”的豪氣。與此同時，12月，騰訊視頻月活躍用戶規(guī)模從去年9月的4.59億再次下滑至4.45億，而優(yōu)酷與嗶哩嗶哩在同時段分別增長了 0.1億。不僅如此，阿里財報顯示，優(yōu)酷日均付費用戶規(guī)模同比增長14%。

另一個不太樂觀的消息是，抖音與搜狐成功牽手，這預(yù)示騰訊期望從版權(quán)切入遏制短視頻發(fā)展的謀局有了缺口。

站在平臺全年內(nèi)容布局上看，騰訊視頻已經(jīng)有意識的朝這方面努力。

劇集方面，騰訊視頻極力擴容了主旋律、現(xiàn)實主義以及懸疑題材的儲備。目前，其與正午陽光繼續(xù)牽手的《歡樂頌3》《歡迎光臨》都已殺青，《縣委大院》預(yù)計4月中下旬開機；由最高人民檢察院中國檢察出版社牽頭、迪麗熱巴主演的《公訴精英》已在3月初開機。

此外，根據(jù)劉慈欣同名小說改編的科幻劇《三體》目前已經(jīng)啟動招商，預(yù)計今年二季度會在騰訊視頻獨播。

綜藝方面，騰訊視頻全新推出的輕熟齡戀愛觀察真人秀《半熟戀人》為平臺開了一個好頭，后續(xù)將上線的翻拍韓國國民綜藝《新西游記》的《新新游記》播前期待度也不俗。

據(jù)悉，該檔節(jié)目已購入版權(quán)，由于嚴敏團隊操刀，目前處于錄制階段。

在內(nèi)容層面的布局之外，騰訊視頻還在向上游產(chǎn)業(yè)滲透。

天眼查App顯示，今年2月，騰訊視頻（海南）影視文化傳播有限公司成立，法定代表人孫忠懷。

在此之前，騰訊已經(jīng)對國內(nèi)近20家影視制作公司進行投資，包括檸萌影業(yè)、博納影業(yè)、華誼兄弟、貓眼娛樂、新麗電視等，這一舉動不僅可以強化騰訊視頻的版權(quán)優(yōu)勢和議價能力，也極可能帶來新的商業(yè)機會。

騰訊視頻的未來仍具有想象力，但增長與盈利這兩盤棋都不好下，希望平臺真的做好了準備。