文｜深瞳商業(yè)
在線音樂的未來，是不是如一些行業(yè)人士預(yù)期的那么樂觀？恐怕要打個(gè)問號(hào)。
3月22日，騰訊音樂公布了2021Q4及全年財(cái)報(bào)，在線音樂MAU同比下降1%，社交娛樂MAU同比下降21.5%，2021年全年凈利潤(rùn)同比下降27%；2021年第四季度，凈利潤(rùn)同比下降55%。
在這種背景下，總營(yíng)收進(jìn)一步增長(zhǎng)，付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)2000萬的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)顯得并不足夠。然而騰訊音樂已是全球業(yè)績(jī)表現(xiàn)位居前列的流媒體音樂集團(tuán)了。
去年4月，騰訊音樂換帥，我曾經(jīng)期待這家公司會(huì)有一些更好的變化。但到今天，梁柱接任CEO已近一年，公司面臨的局面仍然難說樂觀。
騰訊音樂的電話會(huì)議更是進(jìn)一步指出，預(yù)計(jì)一季度總營(yíng)收下降15-17%左右，主要是基于直播面臨的宏觀和競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)的考慮。
競(jìng)爭(zhēng)中，短視頻如何沖擊在線音樂市場(chǎng)，已成為探討行業(yè)發(fā)展繞不開的問題。
所以，當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)將注意力集中到在線音樂賽道，給整個(gè)市場(chǎng)帶來了一絲難言的興奮感。
明面上看，去年網(wǎng)絡(luò)音樂獨(dú)家版權(quán)被取締后，版權(quán)開放授權(quán)是大趨勢(shì)，這對(duì)新玩家似乎是莫大利好。同時(shí)，近些年短視頻對(duì)音樂文化摧枯拉朽式的洗禮下，陳舊的規(guī)則好像被打破了。
正是在這種背景下，字節(jié)跳動(dòng)先是將音樂業(yè)務(wù)升為P1級(jí)優(yōu)先業(yè)務(wù)，推出銀河方舟音樂發(fā)行業(yè)務(wù)，升級(jí)音樂人服務(wù)為炙熱星河平臺(tái)，近期；又正式上線音樂APP“汽水音樂”。
（汽水音樂海報(bào)）
從攪局到入局，沉寂已久的在線音樂市場(chǎng)，對(duì)其抱有很大期待。
汽水音樂能夠帶來音樂流媒體巨變嗎？
目前來看，行業(yè)媒體這個(gè)問題的討論，更多聚焦在汽水音樂的“產(chǎn)品創(chuàng)新”上。
但，在線音樂業(yè)務(wù)對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)究竟意味著什么？字節(jié)音樂真正的破局點(diǎn)又在哪里？
在深瞳商業(yè)看來，汽水音樂的“產(chǎn)品模式創(chuàng)新”或許并非字節(jié)跳動(dòng)的未來，如何開拓新的“商業(yè)模式”，才是字節(jié)音樂甚至是整個(gè)行業(yè)破局的關(guān)鍵。
事實(shí)上，提供流媒體音樂服務(wù)的產(chǎn)品模式差異并不足以成為競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)力在于內(nèi)容的差異。由于個(gè)人音樂口味和創(chuàng)作的差異化太大，也就沒有了標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案。
就行業(yè)現(xiàn)狀而言，對(duì)于定位流媒體服務(wù)的汽水音樂來說，版權(quán)內(nèi)容會(huì)成為限制其發(fā)展的核心難題。本文主要從字節(jié)跳動(dòng)層面分析，其音樂業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)難題：
1、字節(jié)跳動(dòng)能否支付給版權(quán)方一個(gè)滿意的對(duì)價(jià)；
2、當(dāng)前市場(chǎng)過高的版權(quán)交易價(jià)格并非字節(jié)的音樂業(yè)務(wù)所能消化的（而非承受）；
3、音樂業(yè)務(wù)無法在短時(shí)間內(nèi)為字節(jié)提供現(xiàn)金流上的支持。
01、版權(quán)，仍是字節(jié)殺入音樂市場(chǎng)的穹頂
7·24處罰令給行業(yè)帶來一定的希望，但情況并不夠樂觀——即使在所謂“后獨(dú)家版權(quán)時(shí)代”，版權(quán)成本過高的核心難題，目前依然難以突破。
一方面，根據(jù)深瞳商業(yè)了解到的行業(yè)消息，“全面開放的版權(quán)談判”，諸多都卡在了“價(jià)格”這一關(guān)乎版權(quán)方既有利益的問題上難以推動(dòng)。
另一方面，國(guó)際音樂版權(quán)投資并購(gòu)動(dòng)作頻仍，或許將在后期進(jìn)一步抬升全球音樂版權(quán)價(jià)格。2021年的前四個(gè)月，全球音樂收購(gòu)和曲庫(kù)投資就達(dá)到70億美元，熱門歌曲價(jià)格翻了20-35倍，印度和中國(guó)市場(chǎng)是其中的重點(diǎn)。
值得注意的是，頭部大版權(quán)的交易和授權(quán)，不少都是拆分交易，這將進(jìn)一步加大流媒體平臺(tái)“集郵”版權(quán)的難度。鮑勃·迪倫總價(jià)約5億美元的版權(quán)交易就分布在環(huán)球和索尼兩家。
畸形的版權(quán)生意上，大唱片公司掌握了太多談判優(yōu)勢(shì)。
MRC報(bào)告顯示，2021年美國(guó)音樂流媒體平臺(tái)，發(fā)布超18個(gè)月的錄制音樂版權(quán)播放占比從2020年的66.4%進(jìn)一步提升到74.5%，近乎四分之三的占比意味著——
沒有版權(quán)就沒有在線音樂服務(wù)，這是字節(jié)跳動(dòng)繞不過的沉重現(xiàn)實(shí)。
“存量音樂版權(quán)”的播放占比大幅提高的另一面，是新歌的流媒體播放量正在衰退。在線音樂服務(wù)獲得了更多年長(zhǎng)用戶，年輕用戶也顯示出對(duì)老歌的偏好，這將為“老歌”的版權(quán)價(jià)值托底。
不短的時(shí)間內(nèi)，流媒體音樂平臺(tái)對(duì)“存量音樂版權(quán)”的依賴，仍會(huì)拖拽整個(gè)行業(yè)正常發(fā)展的腳步——新入局者字節(jié)跳動(dòng)遲早需要面對(duì)這個(gè)問題。
去年9月，《晚點(diǎn)》報(bào)道，僅2021年6月以來，字節(jié)在音樂版權(quán)上的投入不低于 10 億元；策略上則有側(cè)重，偏向采購(gòu)原創(chuàng)歌曲，以及與網(wǎng)紅達(dá)人簽約長(zhǎng)期合作。
但坦率說，10億元對(duì)于字節(jié)當(dāng)時(shí)的采買邏輯是比較充足的，但對(duì)于流媒體服務(wù)，只能說是杯水車薪。
且不必說獨(dú)家版權(quán)時(shí)代，單獨(dú)一家頭部唱片公司內(nèi)容就飆升至億級(jí)的交易價(jià)格；作為對(duì)比，去年10月，黑石就向Hipgnosis新基金注資10億美元，用于收購(gòu)音樂版權(quán)。
對(duì)于字節(jié)來說，最大的問題并非其能夠支付多少資金，而是其版權(quán)支出的成本能否在其業(yè)務(wù)發(fā)展中得以消化。
理論上，7·24處罰令后，音樂行業(yè)的“版權(quán)大山”已從一個(gè)市場(chǎng)主體轉(zhuǎn)換為版權(quán)市場(chǎng)價(jià)格本身。版權(quán)交易回歸漫長(zhǎng)市場(chǎng)協(xié)商調(diào)節(jié)更為現(xiàn)實(shí)。而在市場(chǎng)層面，當(dāng)前國(guó)內(nèi)在線音樂平臺(tái)希望版權(quán)方降價(jià)的訴求，與全球音樂版權(quán)成本逐漸抬高的背景，是一種趨勢(shì)上的背離——音樂版權(quán)價(jià)格下降的預(yù)期，短期看仍不樂觀。
目前字節(jié)跳動(dòng)在全球與三大唱片公司都有版權(quán)合作，但其使用范圍依然受限于短視頻及相關(guān)延伸業(yè)務(wù)。對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來說，完整時(shí)長(zhǎng)的頭部音樂版權(quán)交易，還未到合適的時(shí)機(jī)。
02、字節(jié)音樂“去抖音化”的自我博弈
讓音樂人留在抖音體系內(nèi)，讓更多成熟音樂人進(jìn)入抖音——或許是當(dāng)前字節(jié)音樂業(yè)務(wù)發(fā)展最妥當(dāng)?shù)哪繕?biāo)。
近些年，字節(jié)跳動(dòng)做新業(yè)務(wù)的通用模式基本是：先是作為流量平臺(tái)承接相關(guān)廣告業(yè)務(wù)，游戲、在線教育、電商都是如此，再到一個(gè)合適的時(shí)機(jī)直接入局。
網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代，音樂一向是最熱門的領(lǐng)域，如今越來越多歌曲在抖音走紅，短視頻對(duì)音樂的傳播效力早被流媒體平臺(tái)看重。騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等都試圖在短視頻產(chǎn)品創(chuàng)新、扶持上發(fā)力。
（騰訊推出音樂短視頻app—音兔）
這就意味著，音樂人不僅在音樂平臺(tái)間流動(dòng)，也會(huì)在短視頻與音樂平臺(tái)之間流動(dòng)。對(duì)于通過抖音、B站走紅的音樂創(chuàng)作者來說，短視頻天然的二創(chuàng)特質(zhì)和走紅期過短，是制約他們向更專業(yè)音樂人發(fā)展的固有局限。
當(dāng)產(chǎn)業(yè)化更加完整的音樂平臺(tái)向短視頻音樂達(dá)人發(fā)起邀請(qǐng)時(shí)，流失也難免發(fā)生在短視頻平臺(tái)。
事實(shí)上，短視頻已經(jīng)成為現(xiàn)代音樂產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，如銀河方舟的發(fā)行服務(wù)，仍然是一個(gè)與傳統(tǒng)流媒體緊密聯(lián)結(jié)的業(yè)務(wù)；炙熱星河則無非是一個(gè)音樂人版的“創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”。
（銀河方舟官網(wǎng)介紹）
此外，另一個(gè)要點(diǎn)在于，與此前字節(jié)聲勢(shì)浩大入局的游戲、在線教育、電商業(yè)務(wù)不同，在線音樂業(yè)務(wù)并不是一個(gè)能在短時(shí)間內(nèi)帶來現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)，這一定程度上會(huì)影響字節(jié)對(duì)音樂投入的決心。
指望廣大C端用戶給音樂體驗(yàn)充值，看下國(guó)內(nèi)兩家音樂巨頭徘徊在10元以下的ARPPU，就知道路還長(zhǎng)著。
哪怕在影視這樣高度依賴增量?jī)?nèi)容的行業(yè)，高企的內(nèi)容成本依然難以通過自制來解決，而對(duì)音樂這個(gè)建立在“庫(kù)存版權(quán)”基礎(chǔ)上的市場(chǎng)，版權(quán)交易的不對(duì)等幾乎是宿命中的難題。
早年間騰訊音樂的拓展，建立在燒錢角逐的玩法下，而如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，無論是對(duì)音樂行業(yè)還是字節(jié)跳動(dòng)而言，商業(yè)化一開始就將成為重中之重。
對(duì)于字節(jié)海量的流量資源而言，向音樂業(yè)務(wù)的深度探索將為字節(jié)音樂從流媒體平臺(tái)、版權(quán)方、廣告主獲得更多現(xiàn)實(shí)收益。
這就意味著，在不短的時(shí)間內(nèi)，字節(jié)音樂仍會(huì)高度依賴于抖音體系。
簡(jiǎn)單來說，從貨幣化角度考量，游戲、電商的回報(bào)率更高，在有限的流量分配內(nèi)，抖音體系能夠給到音樂業(yè)務(wù)的資源是不充足的。
然而，無法“去抖音化”，也將制約其音樂業(yè)務(wù)進(jìn)一步獨(dú)立發(fā)展。
03、付費(fèi)模式探索，才是汽水音樂破局關(guān)鍵
與字節(jié)原有的音樂業(yè)務(wù)相比，汽水音樂最大的變化并非產(chǎn)品模式的創(chuàng)新，而是基于版權(quán)內(nèi)容的付費(fèi)業(yè)務(wù)模式探索。
目前，汽水音樂已經(jīng)上線了付費(fèi)會(huì)員體系和數(shù)字專輯售賣，會(huì)員定價(jià)較低。
在如今龐大的字節(jié)商業(yè)系統(tǒng)中，付費(fèi)其實(shí)一直是非常欠缺的商業(yè)模式。悟空問答、在線教育等本有機(jī)會(huì)在付費(fèi)模式中走得更遠(yuǎn)，但均已折戟；而字節(jié)游戲業(yè)務(wù)，參考阿里靈犀互娛的發(fā)展來看，仍需要研發(fā)和機(jī)遇上的突破。
然而，在線音樂的付費(fèi)業(yè)務(wù)實(shí)在是一個(gè)回報(bào)周期過長(zhǎng)的選擇；加上去年以來數(shù)字專輯的限購(gòu)，當(dāng)前，整個(gè)行業(yè)的在線音樂業(yè)務(wù)收入仍然只有攤平成本層面的意義。
騰訊音樂財(cái)報(bào)電話會(huì)議中透露，預(yù)計(jì)在線音樂業(yè)務(wù) 2022 年運(yùn)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。這足以顯現(xiàn)，在線音樂業(yè)務(wù)盈利的難度。
音樂產(chǎn)業(yè)在很大程度上是由流媒體推動(dòng)的，但直接面向粉絲的銷售是大多數(shù)藝人收入的最大份額。在線音樂平臺(tái)剝削了音樂人嗎？
或許并非如此。
月初環(huán)球音樂集團(tuán)披露的首份財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年，公司營(yíng)收85.04億歐元，較2020年增長(zhǎng)14.4%，按固定匯率計(jì)算，增長(zhǎng)17.0%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)13.99億歐元，同比增長(zhǎng)15.4%。
訂閱和流媒體收入仍是環(huán)球等版權(quán)巨頭的主要業(yè)績(jī)來源，并逐年增加。
全球范圍內(nèi)，音樂人與在線音樂平臺(tái)的矛盾仍在發(fā)酵，越來越多音樂人試圖繞過音樂平臺(tái)發(fā)行作品。2021年，獨(dú)立音樂人在音樂人網(wǎng)站Bandzoogle上賺取了990萬美元。
對(duì)于站在全球社交媒體浪潮最前列的字節(jié)跳動(dòng)而言，將其創(chuàng)作者生態(tài)的優(yōu)勢(shì)與獨(dú)立音樂浪潮結(jié)合在一起，確實(shí)是當(dāng)下最合適的方式。
字節(jié)跳動(dòng)快速成長(zhǎng)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新一級(jí)的過程中，“流量廣告模式”幾乎是其商業(yè)化的唯一支柱。本質(zhì)上，字節(jié)跳動(dòng)仍然是一家“廣告巨獸”，近幾年字節(jié)向電商、游戲、乃至企服的拓展，都有著流量觸頂前的焦慮體現(xiàn)。
商業(yè)模式的多元化往往指向的不僅是業(yè)務(wù)空間的增長(zhǎng)，也是企業(yè)安全感的必由之路。
汽水音樂的產(chǎn)品模式，在某種程度上體現(xiàn)出，字節(jié)對(duì)音樂業(yè)務(wù)發(fā)展的決心并不足，但這或許并非一件壞事。
如果對(duì)在線音樂業(yè)務(wù)足夠了解，就會(huì)知道，大戰(zhàn)再起的境況不太可能發(fā)生了。沉疴積弊破除之前，行業(yè)仍會(huì)在老路上滑行許久。
字節(jié)音樂忙著左右互搏。在線音樂三國(guó)殺，暫時(shí)不必太期待。