文｜熊出墨請注意
又一個“張同學(xué)”，火了。
近日，B站名為“帥農(nóng)鳥哥”的UP主格外惹眼。視頻在全站第一位置霸榜數(shù)天，播放量、投幣點(diǎn)贊量、粉絲量等等蹭蹭上漲。
數(shù)據(jù)離譜到什么程度？用他自己的話說，“實(shí)在來不及更新”。發(fā)布10萬粉慶祝視頻，粉絲數(shù)已經(jīng)過了20萬。說30萬粉是年度目標(biāo)時，粉絲數(shù)突破40萬。
得到B站年輕網(wǎng)友如此寵幸，鳥哥什么來頭？人如其名，其視頻內(nèi)容聚焦三農(nóng)——農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民。
這就非常值得說道說道，前段時間剛火了張同學(xué)，如今又來了位鳥哥，三農(nóng)內(nèi)容爆款頻出，似乎已經(jīng)無法用巧合來解釋。
“農(nóng)村生活的流量密碼，屬實(shí)被玩明白了”，正如鳥哥視頻下方的網(wǎng)友評論。從最具代表性的的李子柒，到現(xiàn)在各路新興的三農(nóng)創(chuàng)作者，三農(nóng)的流量號召力有增無減，在短視頻平臺已然成為一道獨(dú)特的風(fēng)景線。
那么，三農(nóng)內(nèi)容的熱度為何能一直延續(xù)？僅僅因?yàn)橛脩魫劭磫幔?/p>
當(dāng)我們把目光投向短視頻、直播電商等產(chǎn)業(yè)后方延伸，結(jié)論就會明了，這和用戶喜不喜歡看關(guān)系并不大，藏在其后的是一場更為隱秘的“戰(zhàn)爭”。
短視頻里看到詩和遠(yuǎn)方
“原本以為我的視頻風(fēng)格，在B站是沒人喜歡的，后來在2月份的時候有人搬運(yùn)我的視頻，發(fā)現(xiàn)上了熱門。既然大家喜歡，我就自己來了?！?/p>
鳥哥沒想到，三農(nóng)視頻在年輕網(wǎng)友群體中竟如此受歡迎。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，3月19日，鳥哥B站粉絲規(guī)模在數(shù)千人左右。3月20日起，數(shù)據(jù)便“開掛”一般增長，單日新增粉絲達(dá)21.3萬，當(dāng)天的點(diǎn)贊量達(dá)到53.2萬。
實(shí)際上，在鳥哥之前，農(nóng)村生活類投稿在B站生活區(qū)早已擁有一大批受眾。比如擁有645.2萬粉絲的華農(nóng)兄弟，目前共發(fā)布了475條視頻，累計點(diǎn)贊量為5784.6萬，平均下來每條視頻的點(diǎn)贊量在12萬以上。
其他平臺亦是如此，比如鳥哥在抖音平臺發(fā)布的24條視頻，總點(diǎn)贊量接近1400萬，單支點(diǎn)贊量最高達(dá)到295萬。此前抖音發(fā)布的報告也能證明三農(nóng)內(nèi)容的吸睛，截至2020年6月，抖音上鄉(xiāng)村旅游視頻播放量超過了680億，點(diǎn)贊量超19億。
“在視頻里看到了理想中的生活狀態(tài)，讓自己在996生活中能夠得到片刻的放松”，深圳某互聯(lián)網(wǎng)公司工作的網(wǎng)友“夏溪sunny”表示，就像歌詞里唱的，“生活不止眼前的茍且，還是詩和遠(yuǎn)方的田野?！?/p>
田園生活里令人向往的詩和遠(yuǎn)方，是多數(shù)三農(nóng)短視頻的核心主題，也是對網(wǎng)友的最大吸引力。
這也意味著，上述三農(nóng)內(nèi)容與傳統(tǒng)認(rèn)知中的“三農(nóng)”有別。
群星互動集團(tuán)創(chuàng)始人黃茂青告訴熊出墨：“三農(nóng)內(nèi)容其實(shí)一直都有，現(xiàn)在張同學(xué)、鳥農(nóng)等人能火起來，一個非常重要的因素在于內(nèi)容質(zhì)量。之前的農(nóng)村短視頻，多數(shù)人把注意力放在了整活、耍寶，嘩眾取寵。而李子柒、張同學(xué)、鳥農(nóng)的拍攝手法、剪輯和視頻整體的質(zhì)感，都體現(xiàn)出了很強(qiáng)的專業(yè)性?！?/p>
比如張同學(xué)一條7分鐘的視頻，包含的分鏡細(xì)化到了200多個。鳥哥視頻的落點(diǎn)最后經(jīng)常會到他的兩只狗身上，還有他撩頭發(fā)的標(biāo)志性動作。這些情節(jié)顯然都是創(chuàng)作者的用心編排，讓視頻既輕松搞笑，又有矛盾沖突、反轉(zhuǎn)，儼然是爆款短視頻的套路模板。
算法時代，你在平臺上看到的，都是平臺想讓你看到的。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）近日發(fā)布了第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，較上增長6080萬，占網(wǎng)民整體的90.5%；網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億，較上年增長8652萬，占網(wǎng)民整體的68.2%。
“內(nèi)容本身做到了高質(zhì)量，平臺的流量一推，張同學(xué)、鳥哥很難不火起來”，黃茂青這一觀點(diǎn)說出了三農(nóng)短視頻億級播放、千萬點(diǎn)贊的真相，用戶一鍵三連的前提是平臺把對應(yīng)的內(nèi)容推到了用戶眼前。
言外之意，平臺喜歡的內(nèi)容才是好內(nèi)容，用戶喜不喜歡或許并沒有那么重要。
而且，在不同的發(fā)展階段，平臺需要的內(nèi)容也是不一樣。
2020年5月份之前，平臺最看重的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力，也就是UGC。創(chuàng)作者拿出優(yōu)秀作品，可以獲得流量加持。2020年10月份以后，短視頻平臺開展直播業(yè)務(wù)了，這個時候優(yōu)質(zhì)內(nèi)容配合直播，就會有流量傾斜。
再往后，直播電商全面加速，直播技術(shù)和機(jī)制越來越成熟，玩法再次改寫。有業(yè)內(nèi)人士表示，“有很多的私域（粉絲）的賬號，平臺也不見得給到你那么高的流量的支持。而零粉絲的賬號，只要懂得怎么投流，怎么做轉(zhuǎn)化，一樣會得到流量，一樣能賺錢、”
循此，平臺對三農(nóng)內(nèi)容、創(chuàng)作者的流量加持，與農(nóng)副產(chǎn)品在電商領(lǐng)域的興起密不可分。
錨定直播電商的短視頻平臺，自然不會錯過這一趨勢。
助推背后是一場增量暗戰(zhàn)
需求是客觀存在的，但資源是有限的，平臺之間的明爭暗斗就在所難免。
圍繞三農(nóng)創(chuàng)作者、三農(nóng)內(nèi)容，視頻平臺之間已經(jīng)你來我往幾個回合。抖音上線“新農(nóng)人計劃”，計劃投入總計12億流量資源，扶持平臺三農(nóng)內(nèi)容創(chuàng)作；快手這邊則上線了“三農(nóng)快成長計劃”、“秋實(shí)計劃”、“耕耘計劃”等等；B站美食區(qū)專門設(shè)有“田園美食”頻道，還推出了“田園美食征集令”等專題活動。
而且，流量支持之外，在其他環(huán)節(jié)平臺也會對專門給三農(nóng)開“綠燈”。
有知情人士透露，“在抖音、快手開店，如果是做三農(nóng)這一塊，平臺首先會給到一些流量。然后直播帶貨的傭金方面，一般商品平臺會扣GMV的5個點(diǎn)左右，農(nóng)副產(chǎn)品的話就是只收1個點(diǎn)，支持力度還是挺大的?！?/p>
平臺如此投入，從回報的角度看，三農(nóng)創(chuàng)作者、三農(nóng)內(nèi)容能給平臺帶來什么？
答案在前文其實(shí)已經(jīng)有所提及，最直觀的表現(xiàn)就是利于平臺直播電商業(yè)務(wù)。進(jìn)一步梳理，可以用一個詞概括——增量。
增量不止包括電商GMV，還有內(nèi)容生態(tài)、流量、市占率等等多重維度。
比如此前張同學(xué)一夜爆火之后，業(yè)界很自然地就把目光投向了抖音、快手之間的內(nèi)容之爭。傳統(tǒng)印象中，快手起家于下沉市場，三農(nóng)理應(yīng)是優(yōu)勢陣地，可為何張同學(xué)這樣的三農(nóng)頂流會出現(xiàn)在抖音？
這就牽扯出了抖音的內(nèi)容生態(tài)、用戶生態(tài)之變。短視頻用戶在全網(wǎng)用戶的滲透率達(dá)到90.5%，網(wǎng)絡(luò)直播為68.2%，這一方面說明用戶覆蓋面廣，另一方面也說明增長空間有限。具體到抖音，隨著平臺擴(kuò)張，平臺已然不是那個一二線城市年輕潮人聚集的短視頻社區(qū)。而扶持更多的三農(nóng)創(chuàng)作者，讓短視頻、直播化身新農(nóng)具，則更利于抖音向下沉市場要增量。
當(dāng)然，三農(nóng)對應(yīng)的增量并不局限于下沉市場的用戶。
比如直播電商中農(nóng)副產(chǎn)品的銷售，業(yè)內(nèi)一般稱作“農(nóng)產(chǎn)品上行”，即從田間地頭到一二線城市的消費(fèi)者餐桌。這就說明，三農(nóng)流量有利于平臺在一二線城市開拓市場。例如，快手統(tǒng)計的平臺三農(nóng)興趣用戶中就有29%來自一二線城市。
擴(kuò)大用戶規(guī)模，提高電商GMV，完善內(nèi)容生態(tài)……無論平臺出于何種目的對三農(nóng)創(chuàng)作者、三農(nóng)內(nèi)容給予特殊扶持，本質(zhì)上都是在圍繞增量展開暗戰(zhàn)。
三農(nóng)內(nèi)容雖好，挑戰(zhàn)不容忽視
三農(nóng)內(nèi)容的紅利吸引著創(chuàng)作者、MCN以及平臺入局，作為旁觀者的我們，看到熱鬧的同時，還要意識到其中的風(fēng)險與挑戰(zhàn)。
對于創(chuàng)作者來說，挑戰(zhàn)主要源自內(nèi)容和資源兩個方面。
一方面是穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，包括李子柒、華農(nóng)兄弟、張同學(xué)、鳥哥等在內(nèi)的創(chuàng)作者群體，與用戶直接對話的橋梁就是內(nèi)容。前文提到的網(wǎng)友“夏溪sunny”，在視頻中看到理想中的“詩和遠(yuǎn)方”，便是創(chuàng)作者的內(nèi)容價值所在。
如果后續(xù)內(nèi)容價值衰減，平臺自然也會把推廣重點(diǎn)放在其他新人身上。然后用戶流失，頂流必然淪為“過氣網(wǎng)紅”。
另一方面，對已有的流量進(jìn)行變現(xiàn)操作，要求創(chuàng)作者具備配套資源的支持。比如素人或者個人創(chuàng)作者，多數(shù)可能都不具備創(chuàng)作之外的能力和資源，此時就需要引入專業(yè)的機(jī)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)來完成選品、簽約、運(yùn)營策劃等方面的事宜。
而這也意味著利益關(guān)系走向復(fù)雜，或許正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，張同學(xué)在全網(wǎng)爆火之后公開表示，暫時不考慮帶貨，并拒絕了某些公司高達(dá)2000萬人民幣的簽約費(fèi)。不過，張同學(xué)已在通過視頻植入方式把流量變現(xiàn)，資料顯示其商單報價達(dá)30萬元，OPPO、銀聯(lián)等品牌已經(jīng)與之合作。
之于MCN機(jī)構(gòu)，三農(nóng)賽道競爭激烈且生意并不好做。
以北京新發(fā)地菜市場的直播電商業(yè)務(wù)為例，據(jù)黃茂青透露，“大概去年年中，一開始是新發(fā)地在主動聯(lián)系了我們，而到最后簽約競標(biāo)時已經(jīng)有70多家機(jī)構(gòu)找到了新發(fā)地?！?/p>
競爭之激烈，可以窺得。
而之所以說生意難做，則來到了生鮮電商的行業(yè)痛點(diǎn)。農(nóng)副產(chǎn)品關(guān)乎民生，本身利潤空間小，毛利一般在十多個點(diǎn)。且農(nóng)副產(chǎn)品多為非標(biāo)品，又對物流運(yùn)輸有著很高的要求。
MCN機(jī)構(gòu)既要把內(nèi)容流量做到很大，又要把后續(xù)的電商業(yè)務(wù)經(jīng)營好，挑戰(zhàn)性不言而喻。
另一MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人也向熊出墨表達(dá)了相同的看法，“公司每年都會重點(diǎn)打造一批新賬號，今年主要在健身、養(yǎng)生、搞笑三個領(lǐng)域。跟前兩年比，短視頻平臺已經(jīng)很難出現(xiàn)流量幾何級的爆發(fā)增長。從變現(xiàn)的角度講，用短視頻給電商導(dǎo)流，除了養(yǎng)生市場好做一些，另外兩個領(lǐng)域的商品利潤都是非常透明、非常低的?！?/p>
最后，站在平臺的視角，三農(nóng)領(lǐng)域需要的是長期主義，絕非一時的投機(jī)。
在明爭暗斗的內(nèi)卷中，出于對創(chuàng)作者的爭奪、用戶增量等等一系列戰(zhàn)略目標(biāo)，平臺各種流量傾斜、傭金綠色通道都已經(jīng)給到位。但是，當(dāng)競爭回歸常態(tài)、發(fā)展趨向平穩(wěn)，平臺有多大決心把針對三農(nóng)內(nèi)容的扶持政策延續(xù)下去，目前還要打一個問號。