文|Vickie
愛美是人的天性，人們對“容顏不老”的焦慮和狂熱造就了價值約2274億元的中國醫(yī)美市場。
CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2021年1-5月，投向醫(yī)美賽道的資金已達近5億元，相較2020年同比增長一倍多。預(yù)測2022年醫(yī)美市場規(guī)模約達2643億元。但這其中并非沒有危機。
2021年6月10日，八部委聯(lián)合印發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案》，發(fā)出重點整治醫(yī)美行業(yè)信號，一盆冷水把從業(yè)者和資本都澆了個透徹。醫(yī)美公司沖刺IPO受阻，醫(yī)美類股票一路綠燈，中小機構(gòu)紛紛跑路，醫(yī)美還是一門好生意嗎？TOPHER從產(chǎn)品、消費者分析、品牌營銷和投資四個角度對2022年醫(yī)美行業(yè)進行了訪談。
從產(chǎn)品發(fā)展趨勢和盈利高的品類分析，復(fù)購率高的輕醫(yī)美產(chǎn)品是盈利重點，想要長久盈利必須有自己的技術(shù)壁壘。
PART 1 輕醫(yī)美仍是大方向
圖片來源：TOPHER
2014年-2018年，中國輕醫(yī)美市場規(guī)模占比從65%升至71%，輕醫(yī)美雖然不像整形手術(shù)一樣讓人「脫胎換骨」，但風(fēng)險也更小，且相對于護膚品，輕醫(yī)美的效果能夠更快地讓消費者看到，所以用戶容易對其著迷。
輕醫(yī)美即通過無創(chuàng)或微創(chuàng)就可以滿足求美者訴求的醫(yī)療美容項目，輕醫(yī)美更側(cè)重于產(chǎn)品和服務(wù)，可以按照標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制，不需要依賴醫(yī)生的技術(shù)和審美。
但是因為其客單價較低，所以很容易成為假貨水貨的重災(zāi)區(qū)，如果想要在這片藍(lán)海中占據(jù)一席之地，需要從技術(shù)，產(chǎn)品到品牌營銷建立全方位的護城河，從某一個爆款單品開始占據(jù)消費者心智，用更完善細(xì)致和人性化的服務(wù)打通線下場景
PART 2 復(fù)購率復(fù)購率
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大部分醫(yī)美項目實際上并非一勞永逸，它的「保質(zhì)期」很多時候比愛情還要短。注射類的瘦臉針和玻尿酸會被人體自然代謝掉，而光電類的熱瑪吉和光子嫩膚只是能將衰老推遲幾年。但是迅速變美的體驗實在是太過迷人，很多嘗試過一次的消費者在項目失效后再次消費，維持美貌，久而久之成為了醫(yī)美行業(yè)的「富礦」。當(dāng)然，如果想要抓住復(fù)購率這只下著金蛋的母雞，只原地踏步是不夠的，供應(yīng)商還需要用技術(shù)進步帶來更好的效果和更舒適的用戶體驗，從而提升復(fù)購。
PART 3 部位更加精細(xì)持久化
用戶對醫(yī)美需求的部位更加精細(xì)化，從過去全臉除皺的肉毒到針對頸紋、眼紋的細(xì)分產(chǎn)品，如愛美客的嗨體頸紋、嗨體熊貓針。二是持久度和舒適度，熱瑪吉從一代到五代，再到Fotona4D，光電類項目效果變得更好，持續(xù)時間更長，疼痛感也更低。
PART 4 科技壁壘是盈利保障
圖片來源：PEXELS
雖說醫(yī)美行業(yè)是千億市場的「金礦」,但并不是每一個環(huán)節(jié)都能賺得盆滿缽滿。
上游供應(yīng)商因為掌控著技術(shù)，高研發(fā)投入創(chuàng)造的技術(shù)壁壘帶來的議價權(quán)給了他們豐厚的回報：毛利率能達到80-95%，凈利率也能達到30%。以玻尿酸為例，2018年，國內(nèi)醫(yī)療美容透明質(zhì)酸產(chǎn)品市場前四大企業(yè)占據(jù)了70.30%的市場份額。
中游醫(yī)美醫(yī)院培養(yǎng)合格的醫(yī)美醫(yī)生的成本較大，且因為監(jiān)管制度的不完善，資質(zhì)不全的黑醫(yī)美讓市場競爭更加惡性。下游機構(gòu)的毛利率一般在60-70%，凈利率也低于15%。
所以如果想要在醫(yī)美行業(yè)里盈利，就需要掌握生產(chǎn)資料，在技術(shù)研發(fā)上投入更多精力，推出更多新產(chǎn)品，滿足市場需求，而中游醫(yī)院需要花更多精力選擇或者培養(yǎng)水平較高的醫(yī)生，提供更專業(yè)的服務(wù)，而下游則需要規(guī)范自己的產(chǎn)品，才能夠獲得消費者的信賴。
PART 5 消費者更趨年輕化
圖片來源：TOPHER
在「顏值即正義」的當(dāng)下，越來越多的年輕人走進了美容院。同時，開始進行醫(yī)美的年輕人年紀(jì)也越來越小。
很多二十出頭的的年輕人就已經(jīng)是有幾年經(jīng)驗的「老客戶」了，從「光子嫩膚」到「瘦臉針」到「眼綜合」，項目從護膚到微整形，都慢慢成了常規(guī)項目。
2021年12月，新氧的《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》指出2019-2021年三年中，25歲及以下人群已是醫(yī)美消費的絕對主力。同時，來自于更美APP于2021年1月發(fā)布的《更美2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，95后、00后整體占據(jù)醫(yī)美消費市場54%, 00后占比已經(jīng)達到19%。
身為互聯(lián)網(wǎng)原住民的青少年，00后很早就接觸了大量的醫(yī)美信息，觀念更加開放，且獨生子女的經(jīng)濟狀況相對較好，可以在醫(yī)美上有更多投入，而且他們的父母基本都是70后，他們不僅經(jīng)濟狀況更好，觀念也更為開放。
因此在未來，能夠洞察年輕群體的需求，為他們提供安全個性化的醫(yī)美服務(wù)將是行業(yè)的發(fā)展方向。年輕人的整體受教育水平更高，獲得信息的方式也更多元，如果想要吸引這部分消費者，醫(yī)美機構(gòu)要讓內(nèi)容營銷更年輕化，專業(yè)化。
PART 6 醫(yī)美營銷年輕化
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醫(yī)美機構(gòu)在社交媒體上的營銷已經(jīng)是老生常談的話題了，但除了八大處、上海九院這樣的公立整形外科醫(yī)院和大型連鎖品牌，中小機構(gòu)在C端銷售思維過重，一直難以得到更多消費者的認(rèn)可。
正規(guī)機構(gòu)如何才能在社交媒體上打破黑醫(yī)美的價格戰(zhàn)，爭取到更多的消費者？
做好內(nèi)容或許是一個方法。
用專業(yè)科普和對資質(zhì)、產(chǎn)品、醫(yī)生等信息的詳細(xì)介紹代替價格戰(zhàn)和銷售傾向的內(nèi)容。他們應(yīng)該抓住自己的差異化優(yōu)勢，將宣傳的重點劃定在諸如激光、射頻、注射填充等非手術(shù)醫(yī)療美容項目上，因為這些項目他們同樣可以勝任，并且要比三甲醫(yī)院和大機構(gòu)要價更低，而且時間更加靈活。
在營銷上要更加貼近年輕人的價值觀，投放KOL時要注重將「個性化」和「多元美」作為主要溝通信息，并且可以和游戲，娛樂等年輕人聚集的品類跨界合作。
PART 7 線下監(jiān)管更嚴(yán)格
醫(yī)美雖然目的是美容，但其本質(zhì)是醫(yī)療服務(wù)，其中技術(shù)和安全的要求和標(biāo)準(zhǔn)不可輕視。
2019年中國具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機構(gòu)約13000家，在合法的醫(yī)療美容機構(gòu)當(dāng)中，依然有15%的機構(gòu)存在違規(guī)經(jīng)營。同時，估算全國依然有超過80000家生活美業(yè)店鋪非法開展醫(yī)療美容項目，屬于違法行為。
2021年6月10日，八部委聯(lián)合出手印發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案》，將重點放在C端機構(gòu)，督促醫(yī)美機構(gòu)嚴(yán)格采購合規(guī)、合法的醫(yī)美產(chǎn)品，對水貨，假貨等嚴(yán)厲打擊。
在《中國醫(yī)療美容標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)“十四五”規(guī)劃》中列出了超過50個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容從行業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、教育培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)等對從業(yè)人員作出了規(guī)范。
在嚴(yán)格的監(jiān)管下，機構(gòu)更應(yīng)該嚴(yán)格要求自己，需要執(zhí)行嚴(yán)格的采購標(biāo)準(zhǔn)，對原材料的安全性和器材的資質(zhì)嚴(yán)格審核，對醫(yī)生定期培養(yǎng)，設(shè)立常態(tài)化的檢查和考核機制，向三甲醫(yī)院看齊。
PART 8 線上營銷仍需合規(guī)
國家對嚴(yán)格的監(jiān)管不僅在線下，線上的營銷廣告也被納入其中。
在社交媒體上搜索醫(yī)療美容相關(guān)的關(guān)鍵詞，鋪天蓋地的「種草帖」，內(nèi)容高度雷同，最后總是推薦同一家醫(yī)院。實際上，這些內(nèi)容由醫(yī)美機構(gòu)通過營銷團隊雇傭?qū)懯謱懗?，在成熟的產(chǎn)業(yè)鏈中，一條內(nèi)容連寫代發(fā)甚至只需要5元。
針對這些真假難辨的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美營銷，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，并且于2021年6月-12月在全國范圍內(nèi)開展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作。該整治工作中提出，要嚴(yán)厲打擊虛假醫(yī)療美容類廣告、信息以及不正當(dāng)競爭行為。
還有讓無數(shù)家庭陷入水火的「醫(yī)美貸」商家卻以低息甚至無息貸款為噱頭，誘導(dǎo)消費者超前消費，很多消費者由此陷入貸款陷阱，輕則成為失信人，重則會走上違法犯罪之路。10月，國家廣播電視總局辦公廳發(fā)布關(guān)于停止播出美容貸款及類似廣告的通知。
這些嚴(yán)控的政策也在給各個環(huán)節(jié)的從業(yè)人員打預(yù)防針，過去渾水摸魚的營銷手段在未來走不通了，如果想要長久發(fā)展不被淘汰，在營銷上需要實事求是，不能為了引流而過分夸大產(chǎn)品和服務(wù)的功能，更不能靠虛假低價吸引消費者，后期加價甚至誘導(dǎo)消費者貸款。
在醫(yī)美的投資上，我們可以看到低谷之中藏著機會，適合手中資金充足或者經(jīng)驗和渠道強的高階玩家。
PART 9 投資者入局謹(jǐn)慎
醫(yī)美還是個適合投資理財?shù)男袠I(yè)嗎？
如果你只是普通投資者，在生產(chǎn)銷售等環(huán)節(jié)都沒有特殊優(yōu)勢，現(xiàn)階段還是謹(jǐn)慎為妙。
我們先從股票來看，去年醫(yī)美管控政策出臺后的兩星期，各支醫(yī)美股票都有不同程度的下跌，昊海生科跌6.82%，復(fù)星醫(yī)藥A股、朗姿股份、愛美客、跌超5%，愛博醫(yī)療、國際醫(yī)學(xué)、奧園美谷跌超4%，華東醫(yī)藥、愛爾眼科、華熙生物跌超3%，曾被稱為醫(yī)美妖股的金發(fā)拉比收跌2.01%。高盛將復(fù)星醫(yī)藥A股評級下調(diào)至中性。
再來看看行業(yè)的盈利，像伊美爾、瑞麗醫(yī)美、藝星醫(yī)美這種中游環(huán)節(jié)，既沒有上游的科技壁壘又需要承擔(dān)巨額的營銷費用，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，頭部醫(yī)美服務(wù)機構(gòu)在扣除職工薪酬、上游耗材成本、獲客成本等費用后，凈利潤率僅為7%。
圖片來源：TOPHER
報告期內(nèi)，藝星整形的凈利率就只有3.2%、6.8%、11%。2021年上半年，瑞麗醫(yī)美凈虧損500多萬元。而2020年同期，瑞麗醫(yī)美更是直接虧損1200萬元。
這些信息都在提醒投資者，不管是購入醫(yī)美股票還是投資進入醫(yī)美行業(yè)，都需要更加謹(jǐn)慎，做好市場調(diào)查，應(yīng)該在靈活擴展下游渠道的同時，將產(chǎn)品的切入點定位的更加精準(zhǔn)，才能打開市場，并且要理性投入，避免損失。
PART 10 植發(fā)行業(yè)體驗感先行
醫(yī)美產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位需要洞察消費者的需求，相較于美容護膚的「錦上添花」，植發(fā)的「雪中送炭」似乎更容易讓消費者打開錢包。
在2021年9月國海證券發(fā)布的一份報告中提到，近年30歲以下脫發(fā)人群占比達69.8%，脫發(fā)人群朝著年輕化發(fā)展。報告預(yù)測隨著工作壓力加大，未來的脫發(fā)人群會越來越大，且年輕人越來越重視「顏值」，所以對一頭茂密秀發(fā)的渴望遠(yuǎn)勝從前。
而這無疑是一個巨大的市場。弗若斯特沙利文報告顯示，到2030年，國內(nèi)植發(fā)市場規(guī)?？蛇_756億元，但植發(fā)擁有的可不僅是廣闊的市場，還有相當(dāng)可觀的利潤。
“植發(fā)第一股”雍禾醫(yī)療的招股書中顯示，2021年上半年其客單價為2.68萬元，也就是說平均一位顧客花費在2萬以上。2018至2020年，其毛利率分別為75.1%、72.6%、74.6%。
此等暴利催生了大量從業(yè)者入局，截止到2021年12月，國內(nèi)在營、開業(yè)、在業(yè)的植發(fā)企業(yè)有36378家，成立一年內(nèi)的有4477家。雖然賽道上占據(jù)主要位置的是雍禾醫(yī)療、碧蓮盛、大麥、新生四大機構(gòu)，但是隨著市場不斷地向下滲透，消費者會有越來越多的細(xì)分需求，比如眉毛種植，醫(yī)療養(yǎng)護等，入行的中小投資者可以從精細(xì)化需求和細(xì)致服務(wù)入手，爭取更多顧客的信任。
尾
中國醫(yī)美市場看似烈火烹油，但實際上相較于發(fā)達國家，中國還處在滲透率很低的發(fā)展初期，有巨大的發(fā)展空間。相信在嚴(yán)格的監(jiān)管之下，醫(yī)美行業(yè)會更加規(guī)范和安全，用更先進的技術(shù)和細(xì)致的服務(wù)踏出一條可持續(xù)發(fā)展之路。
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