文|Eco新勢
提起茅臺，人們第一印象都是一瓶難求的飛天茅臺。如果現(xiàn)在告訴你，茅臺還有自己的葡萄酒產(chǎn)品線，可能很多人沒有聽過，甚至不會看好。畢竟隔行如隔山，無論飛天茅臺在白酒界有多高的地位，也很難把品牌優(yōu)勢帶入到新賽道當中。
五糧液為了切入醬香陣營推出十五醬，最后不了了之；董明珠給予厚望的格力手機，也沒能延續(xù)其在空調(diào)領域的領導地位；還有東阿阿膠的“驢皮咖啡”，同仁堂的瑪咖烏龍茶，都是雷聲大雨點小。同樣，名字充滿違和感的茅臺葡萄酒，很難讓外界對其提起信心。
然而不久前，茅臺葡萄酒公司披露的一組數(shù)據(jù)開始讓人們改觀：2021年，茅臺葡萄酒連續(xù)第四年保持高速發(fā)展勢頭，全年銷售收入同比增長91.8%，銷售利潤翻一番。而且，茅臺葡萄酒這個乍一聽很“新”的品牌，居然存在了18年之久。
在中國葡萄酒市場長期“進口依賴”的背景下，茅臺葡萄酒能否給“洋品牌”上一課？
-01-18年兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，終于回到正途
回顧茅臺葡萄酒的發(fā)展史，可講的故事其實很長。2002年成立的茅臺葡萄酒是貴州茅臺的控股股東茅臺集團的控股子公司，公司全名是“貴州茅臺酒廠（集團）昌黎葡萄酒業(yè)有限公司 ”（以下簡稱 “茅臺葡萄酒”），位于被國家命名為“中國釀酒葡萄之鄉(xiāng)”和“中國干紅城”的河北省昌黎縣。
這家子公司是茅臺集團在中國加入WTO的第二年，深謀遠慮布局的“第二瓶酒”，也是唯一一個不在貴州的茅臺子公司。據(jù)了解，茅臺葡萄酒是貴州茅臺控股股東茅臺集團的控股子公司，并不在上市公司貴州茅臺體內(nèi)，因此長期以來沒有得到市場關注。
一開始，茅臺葡萄酒走的是品牌代工模式，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、品質(zhì)不理想等種種問題的存在，讓其自成立后一直處于虧損狀態(tài)。
2006年9月鄭州茅臺葡萄酒銷售有限公司成立。也是這一年，茅臺集團旗下習酒有限責任公司擔任副總的鐘懷利上任后，開始對茅臺葡萄酒進行渠道和品牌等各項改革。
2008年6月5日，茅臺葡萄酒通過“中國葡萄酒A級產(chǎn)品認證”；2009年茅臺葡萄酒公司直營店分布范圍擴大至全國各個地區(qū)和省份。
公開資料顯示，茅臺葡萄酒2007年銷售額4800萬元，成功扭虧為盈，2009年銷售額突破1個億。2010年茅臺葡萄酒莊園項目啟動，茅臺葡萄酒開始發(fā)展高端酒系列，銷售范圍也擴大到覆蓋全國各地并出口東南亞、日本等地區(qū)。
不過這一階段，“貼牌銷售”也被認為是茅臺葡萄酒快速發(fā)展的策略之一。“貼牌”是酒水行業(yè)常見的一種營銷方式，雖然短時間內(nèi)或可為酒企帶來銷售量劇增，但也會面臨對經(jīng)銷商管理不到位等可能給母品牌帶來的傷害。此前一些中高端白酒品牌也一度大開貼牌銷售而深受其擾，但在白酒市場，茅臺基本沒有貼牌銷售。
2011年，茅臺葡萄酒及其子品牌運營商也曾因包裝侵權(quán)而陷入糾紛。
2016年公司調(diào)整了領導班子，新到任的董事長司徒軍開始進一步提升茅臺葡萄酒的品質(zhì)，將產(chǎn)品定位為符合中國人口感需求的葡萄酒，并調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品線從400款精簡至不到40款，通過一系列線上線下活動在全國開展巡回品鑒會，打造品牌力。
對于茅臺集團而言，目前僅幾個億盤子的茅臺葡萄酒體量著實不大，但作為茅臺集團未來“多酒種發(fā)展”戰(zhàn)略的重要力量，集團對其支持力度并不小。
2013年茅臺集團公司還完成了對法國海馬酒莊的收購。司徒軍上任后不斷加大走訪世界主流葡萄酒產(chǎn)區(qū)，擴大茅臺葡萄酒釀酒葡萄種植基地。
2020年9月，茅臺鳳凰莊園正式開業(yè)。莊園坐落于秦皇島鳳凰山的右翼，是國內(nèi)為數(shù)不多的綜合性酒莊。業(yè)內(nèi)認為，這標志著茅臺葡萄酒在經(jīng)歷了近5年的轉(zhuǎn)型和高速發(fā)展后，正式向高端化進軍。
自2019年茅臺集團發(fā)布《茅臺集團關于全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品業(yè)務的通知》后，即日起全面停止包括茅臺酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉業(yè)務。
茅臺葡萄酒目前共有茅臺系列、國韻系列、國色天香系列、禮品系列等多個干紅葡萄酒、干白葡萄酒產(chǎn)品，定價從幾十元到千元不等。去年6月定價為3299元/盒的茅臺青鸞干紅葡萄酒正式上市，該款產(chǎn)品以“品質(zhì)標桿”“鎮(zhèn)莊之寶”為定位，產(chǎn)量僅9999盒。
-02-葡萄酒市場大洗牌，“國產(chǎn)替代”正當時
葡萄酒的起源可以追溯至古代的中東地區(qū)，全球大部分的葡萄園都集中于南北緯38度-53度之間的溫帶區(qū)。影響葡萄成長的氣候因素有很多，以陽光、溫度和水最為重要。世界上出名的葡萄酒產(chǎn)地有法國，意大利、德國和西班牙等，拉菲、羅曼尼康帝等著名酒莊也多在歐洲。美國加州、澳大利亞、新西蘭、智利、阿根廷、南非也有許多知名的葡萄產(chǎn)區(qū)。
回顧中國的葡萄酒發(fā)展史，國產(chǎn)葡萄酒曾經(jīng)在世界范圍處于“掉隊”的狀態(tài)，進口酒市場占有率早已經(jīng)超過了國產(chǎn)葡萄酒。這其中，一是由于面臨白酒等其他酒類的外部競爭壓力；二是在葡萄酒行業(yè)內(nèi)部，國產(chǎn)葡萄酒受到了進口葡萄酒的份額擠壓。
2005年開始，中國對進口葡萄酒采取關稅優(yōu)惠政策，進口瓶裝葡萄酒和散裝葡萄酒的關稅分別從43%下調(diào)至14%和20%。后來的一些進口葡萄酒還享受“零關稅”此一優(yōu)惠政策。
中國已經(jīng)是全球第二大葡萄酒市場，僅次于美國，據(jù)研究預測，到2022年中國市場的葡萄酒消費額將超過195億美元。但國產(chǎn)葡萄酒的市場情況依然不太樂觀。
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，自2015年開始，我國國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量、銷售額和利潤均成下跌趨勢。其中2018年產(chǎn)量持續(xù)下滑至50.67萬千升，下跌25.39%，銷售額為175.89億元，下跌44.83%，跌幅較為明顯。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示，2021年全國葡萄酒產(chǎn)量為近年來最低值，2021年全國葡萄酒產(chǎn)量為26.8萬千升，同比下降29.1%，產(chǎn)量持續(xù)下降。
以葡萄酒行業(yè)上市公司張裕A為例，受到疫情影響，其2020年交出了一份營收、凈利潤雙降的年報，全年實現(xiàn)營收33.95億元，同比下降33.08%；實現(xiàn)凈利潤4.71億元，同比下降58.72%。2021年三季報顯示，張裕A收入微幅增長2%，歸母凈利潤依然同比下滑，其股價也在最近一年多持續(xù)下降，跌幅近30%。
其他幾家葡萄酒上市公司則是出現(xiàn)凈利潤增速下滑或虧損，威龍股份預計2021年年度將出現(xiàn)虧損，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤-2.1億元到-2.5億元。莫高股份同樣公告2021年預虧約9000萬元。
2021年我國對澳洲葡萄酒的“雙反”似乎為國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)帶來了希望。
2020年12月11日起，商務部對澳進口葡萄酒實施臨時反補貼措施；2021年3月28日商務部裁定，我國開始對原產(chǎn)澳大利亞進口葡萄酒征收反傾銷稅，進口澳大利亞葡萄酒產(chǎn)品將產(chǎn)生116.2%至218.4%的反傾銷稅，為期五年。
這對保護受損的國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)恢復公平競爭有一定的作用。但是也有很多業(yè)內(nèi)人士認為，“國產(chǎn)葡萄酒并非主要的受益者”，由于國產(chǎn)葡萄酒在品牌、消費者培育、工藝等方面原因，未來發(fā)展之路任重而道遠，此次“雙反”恰恰為新世界其他國家葡萄酒給予了機會，如新西蘭、智利、阿根廷等國家的葡萄酒。
為了挽回葡萄酒產(chǎn)業(yè)業(yè)績，不少葡萄酒企業(yè)開始和茅臺葡萄酒一樣，在自身下功夫。
2022年茅臺葡萄酒的的發(fā)展目標是“以茅臺白酒為榜樣和標準，圍繞‘守匠心、提勢能、進主流’九字方針，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，強化品牌勢能，成為受廣大國人喜愛的葡萄酒品牌。”在茅臺品牌加持下，茅臺葡萄酒需要更多的戰(zhàn)略型逆襲，才能發(fā)展成為“葡萄酒中的茅臺”。
張裕則在“舉全公司之力打造‘龍諭’品牌”，這被視為張裕旗下戰(zhàn)略品牌。張裕組建了專門的銷售公司，并著手成立一支260人左右的專職營銷團隊。張裕總經(jīng)理孫健曾公開表示，對“龍諭”品牌的投入，將至少是往年投入的8倍以上。
在孫健看來，目前的市場環(huán)境，決定了中國葡萄酒行業(yè)復蘇無法“速戰(zhàn)速決”，如何適應已經(jīng)巨變的環(huán)境并組織力量扳回局面、實現(xiàn)葡萄酒行業(yè)逆勢下的業(yè)績大幅增長，是張裕面臨的巨大挑戰(zhàn)。
中國國產(chǎn)葡萄酒開始發(fā)力，也開始收獲一些國際影響力大獎。過去一年，威龍產(chǎn)品在多項國際葡萄酒大賽中獲得眾多獎項。張裕旗下的產(chǎn)品在Decanter世界葡萄酒大賽、德國世界葡萄酒大賽Mundus Vini、比利時布魯塞爾國際烈性酒大獎賽等各類國際權(quán)威大賽中斬獲金獎30余項。茅臺葡萄酒在第27屆比利時布魯塞爾國際葡萄酒大獎賽上，茅臺橡木桶陳釀10干紅葡萄酒榮獲大賽金獎。
我國大消費市場一直被譽為藍海，國內(nèi)消費者的葡萄酒消費意識越來越成熟，新興消費群體需求也越來越多樣化，國產(chǎn)葡萄酒其實大有可為。