文|化妝品觀察
3月22日，抖音電商官網(wǎng)連發(fā)兩條公告，加強(qiáng)內(nèi)容推廣不規(guī)范治理。公告稱，為保障平臺內(nèi)容推廣健康，維護(hù)平臺生態(tài)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，近期將對保健品、鮮花園藝、美妝、服飾類內(nèi)容推廣加強(qiáng)治理。
截自《巨量千川—關(guān)于內(nèi)容推廣不規(guī)范（新增）治理公告》
根據(jù)公告中列舉的高頻低質(zhì)違規(guī)類型，平臺將對情節(jié)嚴(yán)重的違規(guī)行為進(jìn)行處理，采取限制投放、扣罰保證金、關(guān)停賬戶等處置措施。
值得注意的是，這是繼2月28日快手發(fā)布公告對美妝類商品宣傳進(jìn)行規(guī)范后，一個月之內(nèi)又一平臺加強(qiáng)了美妝內(nèi)容推廣治理。
重點(diǎn)整治5類違規(guī)行為
公告稱，近期，平臺發(fā)現(xiàn)部分用戶在推廣保健品、鮮花園藝、美妝、服飾類內(nèi)容，以及在描述售后服務(wù)相關(guān)問題時，存在違反平臺管理規(guī)范的情況，可能侵害消費(fèi)者權(quán)益，妨害平臺經(jīng)營管理秩序。
在公告中，重點(diǎn)列舉了5類高頻低質(zhì)的違規(guī)類型，包括款式/顏色/圖案/形狀虛假、賣慘營銷、舉止著裝低俗、宣傳暗示、展示身體污垢。并且，對于每一類的違規(guī)情形，平臺也做了細(xì)化說明。
截自《巨量千川-關(guān)于加強(qiáng)內(nèi)容推廣不規(guī)范治理公告（高頻低質(zhì)類型）》
以第5類“展示身體污垢”為例，在違規(guī)情形描述中將其具體解釋為，“展現(xiàn)或清理真人身體污垢，易引起用戶觀感不適宜的內(nèi)容（如清理腳后跟厚重的角質(zhì)、清理黑頭、清理粉刺、清理痘痘、剪腳趾甲等）”。
據(jù)化妝品觀察了解，這類視頻內(nèi)容在各大平臺均有較高出現(xiàn)頻率，而角質(zhì)、黑頭等臟東西被徹底清除的過程，讓一些用戶直呼“爽”、“解壓”，有用戶在評論區(qū)表示“一邊覺得惡心，一邊忍不住看完”。不過，因畫面內(nèi)容過于直觀，也會讓很多用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的不適感。
其中，清理黑頭、粉刺、痘痘的相關(guān)內(nèi)容極易出現(xiàn)在帶貨博主的視頻中，被用于美妝類產(chǎn)品的推廣。視頻往往通過展示毛孔放大后呈現(xiàn)出的不美觀狀態(tài)，引導(dǎo)消費(fèi)者對自身皮膚的焦慮，再將其與使用產(chǎn)品后皮膚的光潔無暇做對比，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，達(dá)到提升銷量的目的。
例如，知名頭部主播李佳琦就曾在視頻中展示皮膚黑頭，帶貨某品牌去黑頭鼻貼膜。對于該產(chǎn)品，評論區(qū)的聲音則呈現(xiàn)兩極分化，有網(wǎng)友稱“這個超級好用”，但也有網(wǎng)友吐槽其為“智商稅”。
截自抖音APP
此次抖音平臺的出手意味著，未來美妝博主帶貨去黑頭等產(chǎn)品時，需要更加謹(jǐn)慎了。
根據(jù)公告，平臺將對情節(jié)嚴(yán)重的違規(guī)行為進(jìn)行處理。依據(jù)相關(guān)平臺規(guī)則與協(xié)議，聯(lián)動抖店側(cè)相關(guān)治理規(guī)則，對違規(guī)廣告主、商家及創(chuàng)作者予以處置，處置措施包括但不限于限制投放、下線涉及違規(guī)行為的廣告計(jì)劃、扣罰保證金、關(guān)停賬戶、扣除業(yè)績乃至限制新開賬戶。
美妝營銷推廣戴上“緊箍咒”
近年來，各大社交電商平臺成為美妝品牌營銷推廣的重要戰(zhàn)場，達(dá)人、KOL對消費(fèi)者購買決策影響力越來越大，諸多亂象也隨之而來。抖音、快手、小紅書等平臺紛紛出手，整治違規(guī)內(nèi)容推廣行為。
事實(shí)上，抖音平臺此前便已加強(qiáng)對美妝行業(yè)內(nèi)容推廣的監(jiān)管。在3月10日最新修訂生效的《美妝行業(yè)管理規(guī)范》中，第七條“內(nèi)容要求”一項(xiàng)明確指出了禁止推廣的商品，以及商家、創(chuàng)作者需要遵守的宣傳規(guī)范，包括不得進(jìn)行虛假和夸大宣傳、不得宣傳醫(yī)療作用或使用醫(yī)療術(shù)語等。
此次發(fā)布的公告，則進(jìn)一步補(bǔ)充和細(xì)化了產(chǎn)品內(nèi)容推廣中的要求。
2月28日，快手電商發(fā)布《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》，列出15條宣傳內(nèi)容和行為要求，對快手小店帶貨達(dá)人推廣美妝類商品作出了明確規(guī)定。其中涵蓋了對化妝品功效、虛假宣傳、兒童化妝品等宣傳方面的問題，并強(qiáng)調(diào)帶貨達(dá)人不得過度宣傳“平替”。值得一提的是，這也是快手首次發(fā)布關(guān)于美妝行業(yè)宣傳方面的規(guī)范要求。
自去年12月起，小紅書啟動“虛假營銷”治理專項(xiàng)，對灰產(chǎn)營銷重拳出擊。不僅接連封禁一大批涉嫌虛假營銷品牌，還分批次取消了包括醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)美平臺和醫(yī)美服務(wù)商等在內(nèi)的共計(jì)216家私立機(jī)構(gòu)的認(rèn)證。此外，小紅書對云媒易、群量、盛世麒麟等通告平臺和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟，認(rèn)為其從事“代寫代發(fā)”虛假種草筆記的業(yè)務(wù)，幫助商家及博主進(jìn)行虛假推廣。
這一系列動作，無不顯示平臺方大力整治違規(guī)內(nèi)容推廣和虛假營銷種草的決心。
與此同時，監(jiān)管部門對違規(guī)宣傳企業(yè)進(jìn)行處罰的案例也層出不窮。日前，中美杜克（廣州）護(hù)膚研究中心因作引人誤解的商業(yè)宣傳，被廣州市市場監(jiān)督管理局開出21萬元的罰單；廣東嘉夢化妝品有限公司通過微信公眾號發(fā)布虛假廣告，被罰20萬元；更早些時候，某化妝品公司員工在其個人微信朋友圈發(fā)布虛假宣傳廣告，最終該公司被處以10萬元罰款。
可以看到，針對美妝產(chǎn)品的宣傳推廣行為，全方位、最嚴(yán)格的監(jiān)管已然來臨。
一業(yè)內(nèi)人士表示，“各方面的監(jiān)管加強(qiáng)無疑給內(nèi)容推廣戴上了‘緊箍咒’。產(chǎn)品宣傳首先必須合乎法律規(guī)定，其次還要符合各平臺的相關(guān)規(guī)范，不遵守游戲規(guī)則的玩家便會受到相應(yīng)處罰。”