文|青眼
近日，中美杜克（廣州）護(hù)膚研究中心（普通合伙）因組織多名員工通過微信向大量消費(fèi)者一對(duì)一發(fā)送化妝品虛假廣告，公司被罰款21萬元。
上述消息發(fā)出后引起不少業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，“之前是朋友圈發(fā)廣告被罰，現(xiàn)在連發(fā)微信消息也要慎之又慎了”。經(jīng)青眼調(diào)查和行業(yè)人士反映，這種微信一對(duì)一發(fā)廣告被罰的案例，在行業(yè)內(nèi)還屬首次，值得警醒。
微信一對(duì)一發(fā)違規(guī)廣告，企業(yè)被罰21萬
據(jù)廣州市市場監(jiān)管局行政處罰信息內(nèi)容顯示，2021年11月30日，監(jiān)管局接到舉報(bào)后依法對(duì)中美杜克（廣州）護(hù)膚研究中心（普通合伙）（下稱中美杜克）進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)該公司對(duì)其所銷售的產(chǎn)品的功能作引人誤解的商業(yè)宣傳，遂依法立案調(diào)查。
經(jīng)查明，中美杜克于2021年9月10日編撰包含有“分解皮膚基底層激素炎癥”“修復(fù)皮脂膜”“修復(fù)受損組織和細(xì)胞”“提高免疫力，代謝功能”“鞏固修復(fù)角質(zhì)層”等內(nèi)容的話術(shù)指南文檔，提供給員工使用，并組織員工在其經(jīng)營場所通過公司提供的手機(jī)及微信號(hào)，向消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一推銷時(shí)復(fù)制或重組上述內(nèi)容并發(fā)送給消費(fèi)者，以達(dá)到宣傳并銷售其所經(jīng)營的化妝品的目的。據(jù)悉，中美杜克以上述方式銷售的產(chǎn)品包括了“臻顏密碼寡肽表皮修護(hù)原液”“天使修復(fù)霜”“舒緩修護(hù)精華液”“臻顏密碼舒顏美容液”等10余款普通化妝品。
廣州市監(jiān)局認(rèn)為，中美杜克組織多名員工通過微信，向大量消費(fèi)者一對(duì)一發(fā)送針對(duì)其銷售化妝品的相關(guān)宣傳內(nèi)容的行為，并非偶發(fā)的侵害消費(fèi)者權(quán)益行為，而是有組織且針對(duì)不特定消費(fèi)者的商業(yè)宣傳行為，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為商業(yè)宣傳行為。并且，中美杜克所銷售的化妝品不具有所宣傳的“分解皮膚基底層激素炎癥”“修復(fù)皮脂膜”“修復(fù)受損組織和細(xì)胞”“提高免疫力，代謝功能”“鞏固修復(fù)角質(zhì)層”等功效。
處罰書表示，中美杜克違法了《反不正當(dāng)競爭法》中第八條“經(jīng)營者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”的規(guī)定。根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第二十條“經(jīng)營者對(duì)其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處20萬元以上100萬以下的罰款......”的規(guī)定。廣州市監(jiān)局最終對(duì)中美杜克處以罰款21萬元。
已有6企業(yè)被罰，微信營銷要守法
根據(jù)國家企業(yè)信用信息系統(tǒng)顯示，中美杜克成立于2018年7月，其經(jīng)營范圍包括了化妝品零售、批發(fā)、制造等，公司法定代表人為秦科林。企查查信息顯示，秦科林共關(guān)聯(lián)7家企業(yè)，其中，由他擔(dān)任法定代表人的廣州中美杜克個(gè)人護(hù)理品有限公司（下稱：中美杜克個(gè)人護(hù)理），也是一家從事化妝品經(jīng)營的企業(yè)。上述涉案的部分產(chǎn)品，即是由中美杜克個(gè)人護(hù)理進(jìn)行備案。
根據(jù)國家藥監(jiān)局普通化妝品備案信息平臺(tái)顯示，以中美杜克和中美杜克個(gè)人護(hù)理分別作為備案人的化妝品共有近130款，涉及歐蘭素、臻顏密碼2個(gè)品牌，產(chǎn)品涵蓋了水、乳、精華、凍干粉、面膜、噴霧等品類。另據(jù)中國商標(biāo)網(wǎng)信息顯示， 歐蘭素、臻顏密碼2個(gè)品牌的第3類商標(biāo)所屬權(quán)均為中美杜克個(gè)人護(hù)理。
值得一提的是，這兩家公司備案的普通化妝品大多數(shù)顯示為“已注銷”狀態(tài)，僅有10余款產(chǎn)品是正常備案狀態(tài)。其中，上述涉案的十多款產(chǎn)品中，臻顏密碼寡肽表皮修護(hù)原液、歐蘭素天使修復(fù)霜等5款產(chǎn)品的備案已注銷，其余產(chǎn)品的備案信息顯示正常。
利用微信公眾號(hào)、微信社群和朋友圈開展廣告營銷是再常見不過，但諸如中美杜克打擦邊球，違規(guī)宣傳的行為也時(shí)有發(fā)生。
據(jù)悉，今年1月初，上海美臣實(shí)業(yè)有限公司（下稱上海美臣）曾因公司銷售總監(jiān)在朋友圈發(fā)布化妝品虛假廣告，公司被處以10萬元罰款（詳見《員工在朋友圈亂打廣告，公司被罰！》）。
同樣是私域發(fā)布虛假廣告，為何處罰力度相差了一倍多？
一位法規(guī)資深人士告訴青眼，在中美杜克被罰一案中，該公司的行為屬于有組織且針對(duì)不特定消費(fèi)者的商業(yè)宣傳行為，并非偶發(fā)的行為，被廣州市監(jiān)局認(rèn)定為商業(yè)宣傳行為，其違反的是《反不正當(dāng)競爭法》；而上海美臣被罰一案中，其違法廣告是由個(gè)人自主發(fā)布，且未收取廣告費(fèi)用，它違反的是《廣告法》，因此處罰力度相差較大?！暗牵还懿攘四臈l紅線，都是不可取的?！?/p>
還值得注意的是，經(jīng)青眼調(diào)查了解，近年來針對(duì)朋友圈和公眾號(hào)違法廣告的處罰案例不勝枚舉。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅去年12月份至今，4個(gè)月內(nèi)共5家企業(yè)因此被罰。中美杜克是第6家，但卻是第一起微信一對(duì)一發(fā)布違規(guī)廣告被罰案例。多位行業(yè)人士也均向青眼表示，“這種微信一對(duì)一發(fā)廣告被罰在行業(yè)內(nèi)還是首次?！?/p>
別再抱僥幸心理
“沒想到，不僅在朋友圈發(fā)布廣告會(huì)受監(jiān)督，一對(duì)一發(fā)微信廣告也會(huì)受到監(jiān)督，這下可真的是要注意了?！辈簧傩袠I(yè)人士感慨道。
事實(shí)上，近幾年電商平臺(tái)總用戶數(shù)量增長持續(xù)放緩，公域流量獲客成本激增，因此，私域流量也成為公域流量以外的必要補(bǔ)充，可以說，私域運(yùn)營已成為各品牌的“剛需”。一般而言，品牌會(huì)通過微信小程序、公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)、朋友圈、微信群等陣地進(jìn)行內(nèi)容傳播與產(chǎn)品推薦，以形成自有用戶池。
也正因如此，私域傳播、銷售的合法合規(guī)性更顯得尤為重要。好在，近年來有關(guān)部門針對(duì)私域傳播、銷售的合法合規(guī)監(jiān)管早已提上了日程。
譬如，2020年，全國各地監(jiān)管部門、官方媒體就針對(duì)朋友圈違法廣告的相關(guān)案例進(jìn)行了大面積的科普教育，也三令五申在朋友圈這一較為封閉的社交場也需遵守《廣告法》的規(guī)定；去年3月，?？谑惺袌霰O(jiān)督管理局發(fā)布了2019年以來市場監(jiān)管領(lǐng)域查處的十大典型案例，其中三人在朋友圈發(fā)布的食品廣告涉嫌違法，被監(jiān)管部門罰款共計(jì)40萬元；當(dāng)月，微信安全團(tuán)隊(duì)更是發(fā)布相關(guān)規(guī)定，禁止個(gè)人賬號(hào)在朋友圈售賣醫(yī)療器械等產(chǎn)品，嚴(yán)重者將被封號(hào)、移送公安機(jī)關(guān)處理。
再加之今年以來的兩起處罰案例，猶如給行業(yè)敲響了警鐘。“以前，很多人以為一對(duì)一發(fā)微信或是發(fā)布朋友圈是很隱蔽的事情，也不容易發(fā)現(xiàn)。但事實(shí)上，監(jiān)管早已是事無巨細(xì)，誰都不能再抱僥幸心理了?！币晃恍袠I(yè)人士如是說道。