文|劉曠
據(jù)說(shuō)，每交易一部閑置手機(jī)，至少可以幫助減少碳排放25公斤，而一棵樹(shù)一年可以吸收5到10公斤的碳排放量，也就是說(shuō)交易一部閑置手機(jī)相當(dāng)于種了3到5棵樹(shù)。在低碳政策號(hào)召下，人們踴躍加入減碳的行列中，二手交易電商成為“減碳先鋒”。
政策利好，二手交易市場(chǎng)規(guī)模越做越大，閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、萬(wàn)物新生等頭部玩家汲取市場(chǎng)紅利實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，抖音、快手等新玩家則從直播電商切入，“搶食”市場(chǎng)份額。
據(jù)萬(wàn)物新生（愛(ài)回收）集團(tuán)2021財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)，萬(wàn)物新生第四季度總收入24.4億元，同比增長(zhǎng)48.2%；集團(tuán)GMV 101億元，同比增長(zhǎng)50.7%。同時(shí)，non-GAAP經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約970萬(wàn)元，單季盈利能力創(chuàng)新高。
與此同時(shí)，抖音加快了進(jìn)軍二手交易市場(chǎng)的步伐。據(jù)媒體報(bào)道，抖音商城內(nèi)已經(jīng)上線了“二手好物”頻道，專門用于二手商品的銷售和二手商品直播帶貨。此外，在抖音電商用戶可以將二手商品寄送至平臺(tái)進(jìn)行估價(jià)，估價(jià)后可以選擇由平臺(tái)直接回收，或服務(wù)商寄賣的形式獲取現(xiàn)金。
在短視頻平臺(tái)抖音、快手的加持下，“二手商品+直播”這種新的二手交易形式被更多消費(fèi)者和二手電商平臺(tái)認(rèn)可。
二手商品與直播結(jié)緣
疫情之下直播電商加速，萬(wàn)物皆可直播，人人皆可帶貨，“二手商品+直播”成為二手電商新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
2021年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)與抖音、快手合作，通過(guò)直播賣二手商品，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)“雙11”戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)B2C業(yè)務(wù)在短視頻電商平臺(tái)的手機(jī)3C直播賣貨支付訂單量和交易額，與618大促時(shí)相比分別增長(zhǎng)了642.47%和207.52%。
無(wú)獨(dú)有偶，妃魚(yú)、寺庫(kù)、胖虎等二手奢飾品電商平臺(tái)也選擇了“直播帶貨”?！?021 中國(guó)二手奢侈品電商平臺(tái)消費(fèi)洞察報(bào)告》也顯示，2019 年至 2020 年，二手奢侈品用戶觀看直播的時(shí)長(zhǎng)呈明顯上漲趨勢(shì)，90 后成為消費(fèi)主力，00 后消費(fèi)漲勢(shì)明顯。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)直播業(yè)績(jī)大幅上漲，二手奢飾品電商用戶觀看直播的時(shí)間延長(zhǎng)，說(shuō)明二手電商直播很受歡迎。那么，二手電商直播為何受歡迎？
一來(lái)，得益于直播產(chǎn)業(yè)鏈的完善和用戶線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，直播成為主流的銷售渠道之一。二來(lái)，二手商品的特殊性提高了交易的難度，以往消費(fèi)者只能通過(guò)圖片、文字去辨別產(chǎn)品的新舊、好壞、真?zhèn)?，直播彌補(bǔ)了傳統(tǒng)圖文模式的不足，提高了交易效率。三來(lái)，大多數(shù)二手電商直播的主體是二手電商平臺(tái)，或者有資質(zhì)的二手貨商家，二手交易的安全性得到了保證。
更重要的是，快手、抖音等短視頻平臺(tái)加速布局二手交易市場(chǎng)，流量平臺(tái)的明爭(zhēng)暗斗成為推動(dòng)二手電商直播市場(chǎng)前進(jìn)的動(dòng)力。
快手：重塑交易信任
2021年3月，快手電商正式宣布加入二手電商賽道，并提出用“信任+有趣”重構(gòu)二手交易市場(chǎng)的目標(biāo)，并從商品、供貨商、主播等層面提出了建立信任的解決措施。
在商品評(píng)測(cè)方面，快手要求主播和第三方機(jī)構(gòu)提供相關(guān)的商品詳情報(bào)告，盡量做到公開(kāi)、透明；在供貨商方面，快手要求提供供貨資質(zhì)以及繳納高額保證金，保證供貨的安全性；在主播方面，快手同樣對(duì)主播資質(zhì)和保證金提出高要求。
可以發(fā)現(xiàn)，快手二手電商業(yè)務(wù)停留在銷售階段，通過(guò)收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)獲益，并不涉及質(zhì)檢、供應(yīng)等環(huán)節(jié)，但技術(shù)服務(wù)增長(zhǎng)空間有限，快手未來(lái)或?qū)⑸钊攵稚唐方灰坠?yīng)鏈環(huán)節(jié)，獲取更大的增長(zhǎng)空間。
快手發(fā)展二手電商業(yè)務(wù)的邏輯是通過(guò)“流量+信任+直播”，撬動(dòng)二手電商交易市場(chǎng)。
首先，在“流量為王”的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，平臺(tái)掌握了流量也就等于成功了一半，快手這樣巨大的“流量體”發(fā)展廣告、電商等以流量為支撐的產(chǎn)業(yè)有一定的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展二手電商業(yè)務(wù)同樣如此。
其次，快手電商獨(dú)特的“信任論”在二手交易市場(chǎng)是必殺技的存在。眾所周知，二手商品的好壞沒(méi)有完善的界定標(biāo)準(zhǔn)，即使線上平臺(tái)和商家出示了檢測(cè)報(bào)告仍有質(zhì)疑者，消費(fèi)者往往選擇下線門店或者熟人購(gòu)買。
從以上現(xiàn)象可知，消費(fèi)者對(duì)熟人或者“看得見(jiàn)摸得著”的線下門店的信任度，高于二手電商平臺(tái)或者商家，想要提高二手商品交易量必然要重建消費(fèi)者與平臺(tái)之間的信任度?？焓只凇袄翔F文化”建立的強(qiáng)信任模式以及各類信任保障措施，助力快手二手電商業(yè)務(wù)快速起步。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，2020年年底，快手電商上線二手業(yè)務(wù)，僅三個(gè)月就吸引超過(guò)1000個(gè)專業(yè)主播入駐，累積訂單超過(guò)63萬(wàn)。另外，在二奢品類方面，包括腕表、箱包、珠寶等細(xì)分品類最近幾個(gè)月業(yè)務(wù)增速都超過(guò)150%。
差異化的銷售模式和粘度高、數(shù)量龐大的用戶群體，確實(shí)有益于快手發(fā)展二手電商業(yè)務(wù)，但快手在建設(shè)二手電商供應(yīng)鏈等方面還有大量的工作，談重構(gòu)二手交易市場(chǎng)為時(shí)過(guò)早。另外，短視頻平臺(tái)面臨新增用戶幅度下降、流量成本上升等行業(yè)性問(wèn)題，快手既要開(kāi)拓新業(yè)務(wù)又要維護(hù)直播、廣告等核心業(yè)務(wù)，挑戰(zhàn)不小。
買賣二手商品的人多了，前來(lái)分羹的人也多了。二手電商交易市場(chǎng)集中度高，綜合型二手交易平臺(tái)閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，二手奢飾品交易平臺(tái)妃魚(yú)、寺庫(kù)等老玩家在供應(yīng)環(huán)節(jié)領(lǐng)先抖音、快手二手電商一大截，抖音、快手想要“搶食”并非易事。
總之，短視頻平臺(tái)的二手電商之路，不僅要跑得更快，也必須跑得更穩(wěn)。
抖音：打造交易閉環(huán)
抖音和快手基于流量開(kāi)展二手電商業(yè)務(wù)的路徑相似，但抖音二手電商業(yè)務(wù)比快手二手電商發(fā)展得更早也更快，另外快手注重交易信任，而抖音更注重供應(yīng)鏈的構(gòu)建。
早在2020年，抖音就推出“抖音二奢好物節(jié)”，通過(guò)制定平臺(tái)直播間購(gòu)物福利機(jī)制、貨品保障機(jī)制等措施保障用戶二手交易權(quán)益，助力二手商家實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，為后來(lái)的“二手好物奠”頻道定了基礎(chǔ)。
據(jù)抖音電商二手商品行業(yè)的一組活動(dòng)數(shù)據(jù)（2021年8月份數(shù)據(jù)），僅“二奢超u態(tài)度”話題活動(dòng)，全平臺(tái)總曝光量達(dá)到了4000萬(wàn)，其中黑馬商家最高總結(jié)算GMV完成度近200%，直播間里，活動(dòng)商家總交易量同比上月增長(zhǎng)135%。
近期，抖音推出“二手好物”頻道，即提供直播帶貨和商品直銷的兩種售賣形式，又推出“回收寄賣”服務(wù)，為消費(fèi)者提供交易二手商品的平臺(tái)，至此形成了從回收到寄賣的二手商品交易閉環(huán)。
對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，二手電商業(yè)務(wù)是其電商生態(tài)版圖不可或缺的一部分。
一方面，抖音正加速完善電商生態(tài)，而二手市場(chǎng)是重要的組成部分。從切斷第三方電商來(lái)源、“抖音小店”升級(jí)為“抖音商城”、推出“抖音盒子”到上線“抖音來(lái)客”APP，抖音電商已搭建閉環(huán)電商體系，按這樣的發(fā)展速度，未來(lái)抖音電商將覆蓋全品類，成為一個(gè)綜合性直播電商平臺(tái)。
另一方面，“回收寄賣”服務(wù)一定程度上可以緩解貨源問(wèn)題，彌補(bǔ)抖音電商短板。抖音獨(dú)立電商的短板和長(zhǎng)板都很明顯，長(zhǎng)板是在流量和營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)，短板則在于供應(yīng)鏈、物流配送、支付體系以及售后服務(wù)等生態(tài)建設(shè)的不足。
二手電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，二手業(yè)務(wù)短時(shí)間內(nèi)難以驅(qū)動(dòng)抖音業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
對(duì)比快手，基因相同成長(zhǎng)路徑相似，兩者的競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從短視頻流量、主播帶貨業(yè)績(jī)、獨(dú)立電商延伸至二手電商市場(chǎng)，這場(chǎng)持久的較量還將持續(xù)。對(duì)比閑魚(yú)，抖音比不上其完善的電商服務(wù)體系，也比不了其在供應(yīng)、物流等層面的優(yōu)勢(shì)，但閑魚(yú)直播不溫不火還曾被下線，直播是抖音進(jìn)軍二手交易市場(chǎng)的突破口。
綜上所述，抖音打造二手電商是電商生態(tài)戰(zhàn)略布局所需，也是為了分得一杯羹，獲取更大的發(fā)展空間。進(jìn)入二手電商賽道后，抖音接下來(lái)需要面對(duì)拓品類、建立電商服務(wù)體系等挑戰(zhàn)，任重而道遠(yuǎn)。
短視頻平臺(tái)的多元化探索
國(guó)內(nèi)二手電商市場(chǎng)有很大的增長(zhǎng)空間，抖音和快手這樣的流量平臺(tái)深挖掘，有望實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)和推動(dòng)國(guó)內(nèi)二手電商行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏。
據(jù)《2021中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書》數(shù)據(jù)顯示，“二手電商”被列入消費(fèi)市場(chǎng)十大趨勢(shì)之一。有數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)二手電商整體滲透率不足8%，相比之下，全球二手電商滲透率約20%。
另外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的壯大從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從單一到多元，比如字節(jié)跳動(dòng)基于今日頭條，延伸出了懂車帝、火山小視頻等內(nèi)容平臺(tái)，又如美團(tuán)從外賣平臺(tái)發(fā)展至覆蓋酒旅、影業(yè)、出行的本地生活服務(wù)平臺(tái)。
短視頻平臺(tái)接下來(lái)的發(fā)展路徑已經(jīng)很明了，即綜合性的直播電商，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，抖音、快手要繼續(xù)開(kāi)拓多元化的服務(wù)以及產(chǎn)品。
一方面，短視頻平臺(tái)需要縮短與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的差距，只有填平差距并且在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展才能完成對(duì)電商行業(yè)的革新。目前，短視頻平臺(tái)在技術(shù)、服務(wù)、內(nèi)容、供應(yīng)鏈、物流等層面都提出了新目標(biāo)和新舉措，成效如何需要時(shí)間去驗(yàn)證。
另一方面，短視頻平臺(tái)積極探索更多元化和更深層次的商業(yè)變現(xiàn)模式。不只直播電商，在線招聘、在線音樂(lè)、長(zhǎng)視頻等領(lǐng)域都會(huì)出現(xiàn)抖音和快手追逐的局面，而其他平臺(tái)業(yè)也將開(kāi)展短視頻、直播業(yè)務(wù)，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈加激烈。
可以預(yù)計(jì)，未來(lái)開(kāi)拓多元化服務(wù)、深挖用戶價(jià)值、探索多元商業(yè)變現(xiàn)形式成為短視頻平臺(tái)的發(fā)展重心，抖音和快手的競(jìng)爭(zhēng)，漫長(zhǎng)而持久……